浙江移动通信市场阐述及营销策略调整课件

深入了解浙江移动市场

讨论稿

浙江移动通信有限责任公司

杭州，中国，2002年1月31日1ZMCCdiscusspaper2002-01-31Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容 页码A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整营销策略 3B. 全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分 22B1. 个人市场细分与主要发现

23B2. 渠道管理分析

53C. 深入开发企业市场，形成第二个经济增长点

67C1. 企业用户对于浙江移动未来成长具有战略意义

68C2. 提供高附加值的应用服务是企业市场开发的竞争策略

76C3. 科学地市场细分，全面开发企业市场

882ZMCCdiscusspaper2002-01-31A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要 调整其营销策略3ZMCCdiscusspaper2002-01-31面临市场竞争环境的变化以及自身ARPU值的下降的双重压力，浙江移动公司需要重新调整目前的营销策略，以获得持续性增长浙江移动通信市场正在进入低速成长期ARPU值在逐渐下滑新增市场主要为低价值客户移动运营商之间的品牌差异逐渐缩小竞争格局逐渐从单极寡头转向多极市场浙江移动通信产业整体状况分析客户总量仍在增长，但增长速度开始减缓。新增客户质量不高，主要为低端客户，导致客户群总体质量在逐渐降低，总体ARPU值持续下滑主要收入来源于杭州、宁波、温州等中心城市语音业务仍占有绝对优势，但增长缓慢，数据业务尽管增长迅速，但目前的价值贡献很小大部分新业务前景还不太明朗，短消息是主要的增长点，但其客户增长速度开始下降浙江移动公司内部分析浙江移动公司应对现有的客户群进行细分，选择核心目标市场，并针对不同细分市场采用不同的营销策略（产品组合、促销、渠道管理等）应通过优化客户结构，提升现有客户的价值来达到增长的目的浙江移动公司需要重新定位战略重点：从管理增长为核心转向管理客户质量为核心1234ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江地区移动通信市场的发展速度远超过其消费能力的增长，潜在市场得到了快速开发，使其目前正进入一个低速增长期浙江与德国人均GDP比较浙江移动用户发展趋势[单位：美元]（PPP指标2000年）3983757525250德国浙江中国德国中国浙江及中国市场转折点德国市场转折点资料来源：Worldbank；信息产业部；Goldmansack；罗兰•贝格分析渗透率（%）用户增长速度（%）15ZMCCdiscusspaper2002-01-310%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%%客户比例%价值贡献12.6%68.8%所有顾客同样重要浙江移动客户价值分配80-20规则资料来源：浙江移动公司市场部浙江移动客户群呈现较高的价值贡献集中度，约30%的中高端客户贡献了约75%的收入浙江移动通信公司客户价值分布（2001）29.5%74.3%25.7%24.2%70.5%浙江移动公司客户价值分布（2001）高端中端低端16ZMCCdiscusspaper2002-01-31资料来源：外部访谈，GoldmanSach浙江移动通信市场目前增长的主要动力来自于低端用户，这一趋势在未来仍会继续持续浙江移动通信市场用户增长状况在市场渗透后期，高端用户已经基本被开发新发展用户主要为学生（大学生）、城市工薪阶层、民工，其APPU值相对较低低端用户高端用户3004083143973373045-10%90-95%浙江移动通信市场用户增长状况17ZMCCdiscusspaper2002-01-31资料来源：中国移动（香港）公司年报，罗兰•贝格分析浙江移动通信市场的总体ARPU值长期来看将不可避免会持续下降低端用户量增加移动通信费率逐渐下调，以及各种变相的价格优惠措施高端用户的ARPU值基本无增长ARPU值关键影响因素中国移动（香港）公司ARPU值变化趋势ARPU(元)HKZMCC18ZMCCdiscusspaper2002-01-31资料来源：中国电信浙江移动公司，《通信市场》，罗兰•贝格分析市场竞争格局正在发生激烈的变化，移动独大的局面正日益受到竞争对手的挑战，单级寡头转向多头竞争的趋势将不可避免移动运营商用户增长速度联通移动247.3%410%259.7%162.7%131.9%88.1%小灵通的增长速度2001年（6-7月）2001年11月2002年（预计）1900%75-87.5%浙江移动通信市场占有率联通移动未来政策的变化长期趋势中国电信、中国网通获得移动牌照外资进入中国市场移动联通单级寡头市场移动联通多寡头市场中国电信网通…19ZMCCdiscusspaper2002-01-31移动运营商之间的品牌差异正在逐渐缩小，这一趋势在中心城市更加明显中心城市中小城市改农村地区移动及联通品牌差异度比较关键指标通话质量网络覆盖产品/服务内容服务质量价格12345评价关键指标通话质量网络覆盖产品/服务内容服务质量价格12345评价•

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•注：1：很好；5：很差；资料来源：各地市公司的访谈:联通移动移动联通110ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江移动公司的用户数仍在继续上升，但其增长速度开始下降资料来源：浙江移动公司市场部浙江移动用户数总量状况浙江移动用户增长速度趋势[单位：万户][单位：万户]211ZMCCdiscusspaper2002-01-31新增用户质量不高，绝大部分为低端用户，中、高端客户比例很少浙江移动公司新增用户ARPU分布(2001年1~11月)100%=3,100,86430元以下30~6060~100100~150150~200200~300300~400400~500500~10001000~30003000以上低端客户中端客户高端客户100%37.8%23.6%17.1%10%4.6%3.8%1.5%0.7%0.8%0.1%0.02%100元以下100~200200元以上78.5%14.6%6.92%资料来源;浙江移动公司市场部212ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江移动公司客户的总体质量也在下降，中高端客户的比例均在下降高端客户中端客户低端客户浙江移动公司客户结构变化（2001年）2001年4月2001年11月16%12.6%3.4%2001年4月2001年11月18.6%16.9%1.7%2001年4月2001年11月65.4%70.5%5.1%213ZMCCdiscusspaper2002-01-31新增全球通用户的ARPU值较低，并且总量在下降，而低价值的金卡神州行用户群上升迅速浙江移动用户ARPU值——按品牌（2001年）单位：元浙江移动公司用户结构——按品牌神州行全球通金卡神州行资料来源：浙江移动公司市场部单位：万户214ZMCCdiscusspaper2002-01-31这些因素促使浙江移动公司的总体ARPU值在逐渐下滑单位：元-3.7%p.a.ARPU时间资料来源：浙江移动公司市场部浙江移动客户总体ARPU的变化(2001年）215ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江移动的主要收入来源及客户均集中在杭州、温州、宁波和台州地区，但其增长速度缓慢为占全省客户总数比例增长速度(新客户)7.1%7.6%10.5%20.5%17.3%15.5%9.4%2.6%4.6%2.3%2.5%0%5%10%15%20%25%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%温州(2.8%,22.1%)台州(2.3%,11.2%)绍兴(3%,6.8%)舟山(3.1%,2.6%)衢州(3.6%,1.9%)丽水(4%,2.2%)湖州(3.7%,4.2%)嘉兴(3.5%,16.6%)金华(4.5%,9.2%)宁波(4%,14.9%)杭州(3.6%,18.2%)收入贡献资料来源;浙江移动公司市场部216ZMCCdiscusspaper2002-01-31语音收入仍旧是浙江移动公司的主要收入来源，但其增长速度正在迅速减缓，而数据业务尽管成长迅速，但对公司的价值贡献太小收入增长率收入贡献率语音828360万元99.5%2.4%数据4528万元2473%0.5%217ZMCCdiscusspaper2002-01-31大部分新业务仍处于起步期，只有主叫号码显示、呼叫转移，SMS成熟度较高新业务渗透率状况（2001）新业务发展状况（2001）主叫号码显示呼叫转移WAP手机证券信息点播SMS手机银行超级寻呼用户增长速度（%）人均使用量增长速度（%）注：新业务渗透率=新业务用户数/总用户数[单位：%]资料来源：浙江移动公司市场部218ZMCCdiscusspaper2002-01-31竞争的重点管理增长“更多的客户"管理客户价值“更高的价值”/“更好的效率"浙江移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段管理增长及客户价值“较多的客户/更好的市场细分"949596979899000102030405起步期快速增长期成熟期渗透率低速增长期浙江目前所处的位置竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长新客户增加迅速，客户质量较高新客户增长速度明显放慢新客户质量大幅下滑竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降运营商开始注意市场细分以及品牌差异化新客户增长基本停滞市场竞争格局基本稳定运营商更加重视对细分市场的选择，品牌的差异化程度日益加大市场特点319ZMCCdiscusspaper2002-01-31面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降，浙江移动公司需要重新调整自己的战略重点：增加客户数量不再是最优先目标，管理客户质量将是目前最重要的战略核心管理客户增长管理客户质量市场扩张战略：市场细分战略：获得市场份额通过增加用户数来增加收入进入大众市场，吸引低端客户ARPU值和边际利润降低向不同的细分市场提供客户需求的产品/服务组合在目标细分市场获得市场份额通过目标客户群来增加收入提升ARPU值和边际利润资料来源：罗兰•贝格分析320ZMCCdiscusspaper2002-01-31这一战略转型需要浙江移动公司对现有的客户群及潜在市场进行有效的细分，选择核心目标市场，通过客户导向的产品及渠道策略，建立持续性竞争优势价值贡献（ARPU）公司客户细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场核心目标市场市场细分个人客户渠道……产品组合…………营销渠道……产品组合营销渠道……客户需求……客户需求产品资料来源：罗兰•贝格分析321ZMCCdiscusspaper2002-01-31B. 全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分22ZMCCdiscusspaper2002-01-31B1. 个人市场细分与主要发现23ZMCCdiscusspaper2002-01-31合理的市场细分不仅要将用户的价值揭示出来，而且要对用户需求特征进行了解总计：3398人价值分类生活方式细分总计：3398人低端（<100元/月）中端（101-200元/月）高端（>201元/月）谁是我的重要客户他们是有什么样的差异化需求高科技效率时尚显赫节俭社交资料来源：浙江移动市场定量调查24ZMCCdiscusspaper2002-01-31效率人群充满活力予追求工作效率Profile需求特征心理需求追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量典型陈述我不愿意浪费时间，希望工作、生活始终处于一种非常有效率的状态对于能帮助我提供工作效率的新产品，我非常愿意采用社会统计特征31–35岁中高APPU值工作流动性较高私营业主/中高层管理人员NE+

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明智购物体验个性化刺激有趣全面成本公平克己新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量

服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4

回归–25ZMCCdiscusspaper2002-01-31社交人群注意与他人沟通/交流Profile需求特征心理需求追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验典型陈述为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是值得的我愿意追求和朋友们在一起的生活社会统计特征35岁以下中等APPU值以学生人群为代表中等学历（高中、大专）NE+

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服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量

回归–26ZMCCdiscusspaper2002-01-31节俭/理性人群消费较为理性，追求实用性Profile需求特征心理需求精明的购物追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费典型陈述生活就是应该崇尚节俭，拒绝无谓的浪费新产品开始一般都很贵，我一般在普及后才考虑购买社会统计特征40以上中低APPU值中低收入工作场所较固定以普通工作人员为主NE+

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服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量

回归–质量27ZMCCdiscusspaper2002-01-31时尚/显赫人群追求与众不同的消费与生活方式Profile需求特征心理需求追求与众不同潮流引导者价格敏感度低典型陈述我愿意不断尝试新鲜的生活方式和时尚的产品为了体现身份和地位，我宁愿多花一些钱社会统计特征26–30岁中高收入中高消费私营业主与高层管理者NE+

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服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量

回归–28ZMCCdiscusspaper2002-01-31高科技人群对新产品/服务接受意识较强Profile需求特征NE+

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服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4质量心理需求创新、求异科技意识强典型陈述我愿意生活在一个科技氛围浓厚的环境中凡是高科技的产品总能引起我很高的兴趣，交愿意拥有社会统计特征21-30岁中端APRU月收入1000元以上教育程度大专以上专业人士

回归–29ZMCCdiscusspaper2002-01-31充分地将价值和特征相结合，可以有效地评估各个细分市场的价值贡献APPU高科技节俭社交效率时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例资料来源：浙江移动市场定量调查30ZMCCdiscusspaper2002-01-31根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来APPU高科技节俭社交效率时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例213资料来源：浙江移动市场定量调查31ZMCCdiscusspaper2002-01-31关键价值客户：高端效率个人情况年龄：26-30岁36-40岁教育程度：高中以上个人收入：3000元以上Profile使用状况驱动因素职业背景私营业主、商务人士工作流动性强入网动机：业务需要运营商选择：网络覆盖通话质量客服质量缴费方便入网时间：4年以上电脑使用：偶尔使用高端效率的客户档案32ZMCCdiscusspaper2002-01-31根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略差异化战略关键价值客户高端效率人群虽然只占总用户的9.7%，但价值贡献却高达24.8%保持忠诚度从VIP身份对待以保持和他们的关系1战略发展客户中端效率人群的价值贡献为10.8%，但人群比例高，有较高的潜在发展价值进一步加强忠诚度利用各种策略，开发客户的潜在价值，提高其消费量2减少成本并得到发展低端的客户有较低的忠诚度，且由于服务成本而不断减少他们的价值贡献增加基本价值减少服务成本333ZMCCdiscusspaper2002-01-31市场调查结果显示浙江移动公司的综合竞争能力需要得到进一步的改善，以维持其竞争优势浙江移动改善竞争能力的市场评估分析1234客户满意度通话质量、盲区、无聊广告和计费系统不透明是造成浙江移动用户不满的主要问题高端用户对目前的服务满意度相对较低大部分客户并未采用投诉来表达不满，尤其是高端用户整个用户群度投诉结果不太满意浙江移动现有客户质量优于联通，但在新增市场差异不明显浙江移动应进一步强化对战略人群的培育产品推广电视、报纸、户外广告以及宣传活动是用户接受移动信点的主渠道全球通和小灵通是市场领先品牌通话质量和网络覆盖是影响品牌形象的主要因素金卡神州行的品牌形象已超出全球通130品牌形象低于全球通，但CDMA与全球通差异甚小新业务的使用率与客户对该业务的知晓率具有很强的正相关性基于语音的个人沟通型衍生新产品具有较好的发展前景，特别是信息服务、移动秘书、移动交流接受程度较高现有新业务未使用的主要原因是业务宣传和方案设计问题不同细分市场对新业务的有效需求表现出很大的差异性品牌比较竞争比较分析34ZMCCdiscusspaper2002-01-31通话质量，盲区，无聊广告和计费系统不透明是造成浙江移动用户不满的主要问题整体高端客户经常遇到问题和不满分析[总计：1756人]经常收到无聊广告盲区多计费系统不透明通话质量差电话接通率低短消息发不出去/丢失延时交费不方便串线计费系统不准确营业厅服务质量不高新业务使用不理想业务办理速度慢，不理想语音台服务态度不好最不满经常遇到的问题最不满经常遇到的问题计费系统不透明经常收到无聊广告通话质量差盲区多交费不方便电话接通率低短消息发不出去/丢失延时串线计费系统不准确营业厅服务质量不高业务办理速度慢，不理想新业务使用不理想语音台服务态度不好资料来源：浙江移动市场定量调查135ZMCCdiscusspaper2002-01-31与整体客户群移动,高端用户对目前浙江移动提供的服务满意程度相对较低浙江移动服务质量比较（总计：3198人）购买/服务办理使用情况产品服务计费缴费客户服务总体评价非常满意5比较满意4一般3不太满意2非常不满意1移动总体高端客户资料来源：浙江移动市场定量调查136ZMCCdiscusspaper2002-01-3175%的用户对不满并未采用投诉的途径，尤其是高端用户未投诉比例更高整体分析细分市场分析未投诉不满采取的方式（总计1836人）投诉未投诉比例投诉比例10%10%10%资料来源：浙江移动市场定量调查137ZMCCdiscusspaper2002-01-31整个用户群特别是高端用户对投诉结果满意程度不高投诉处理满意度分析（总计：1856人）速度结果态度总体非常满意5比较满意4一般3不太满意2非常不满意1整体高端客户资料来源：浙江移动市场定量调查138ZMCCdiscusspaper2002-01-31虽然浙江移动的现有用户群质量相对较高，但所争取的新用户其质量与联通相似整体移动用户话费结构1年内入网的用户分析低中高低中高资料来源：浙江移动市场定量调查239ZMCCdiscusspaper2002-01-31联通用户群相对年轻、受高等教育比例略高，这要求移动在战略人群的培育上加大力度年龄受教育程度使用电脑情况<2020-30根本不用偶尔使用经常使用30以上大专以上大专以下资料来源：浙江移动市场定量调查240ZMCCdiscusspaper2002-01-31用户对现有业务知晓率越高，使用率也越高使用率知晓率收发短信呼叫转移手机打IP亲情号码自由呼信息点播定制信息手机银行WAP上网手机炒股移动梦网手机投票现有业务使用情况分析[总计：4485人]资料来源：浙江移动市场定量调查341ZMCCdiscusspaper2002-01-31基于语言的个人沟通型，衍生产品具有较好的发展前景未来使用意向目前使用状态收发短信呼叫转移手机打IP亲情号码自由呼信息点播定制信息手机银行WAP上网手机炒股移动梦网手机投票现有业务分析资料来源：浙江移动市场定量调查基于语言的个人沟通型新业务342ZMCCdiscusspaper2002-01-31对现有业务未使用的原因主要是业务宣传问题和方案设计问题用户未使用原因分析（总计：4485人）资料来源：浙江移动市场定量调查不懂如何使用不知如何办理不了解服务内容对服务内容无需求使用过程复杂还有其他替代方式办理太烦琐收费太高手机没有配套功能担心信息安全343ZMCCdiscusspaper2002-01-31用户对信息服务、新移动秘书和移动交流业务接受程度高，并有支付意愿支付意愿信息服务新业务分析[总计：4485人]新移动秘书移动商务辅助服务移动交流娱乐选择接受度资料来源：浙江移动市场定量调查344ZMCCdiscusspaper2002-01-31娱乐选择移动交流辅助服务移动商务信息服务新移动秘书新业务类型说明

基于手机的语音或短信平台进行的交流沟通方式多媒体短信MMS手机聊天室移动好友组多方移动通话移动宽带上网基于呼叫中心的增值服务，这类业务在收取服务费的同时也带动语音业务需求通知与提醒服务记录与通信服务新闻与小说播报资料检索服务预订代办服务

借助手机功能和移动通讯手段进行商务活动的业务方式手机提款手机付帐手机领取工资手机证券交易移动购物移动电子优惠券

基于手机的语音或短信平台的娱乐与游戏选择移动博彩移动联线游戏手机游戏下载手机音乐手机图片下载以LBS、实时信息和特色化信息服务为新的发展方向，极大地丰富了信息服务内容手机指南家人定位手机寻友实况信息保健信息时尚信息娱乐信息

借助手机功能和移动通讯手段，根据用户生活与工作需要提供的辅助服务移动办公室移动秘书安排移动技术服务遥控开关备用345ZMCCdiscusspaper2002-01-31高端用户对新移动秘书和信息服务表示出了极强的兴趣和支付意愿高端人群服务需求分析娱乐选择接受度支付意愿移动服务信息服务新移动秘书移动交流辅助服务资料来源：浙江移动市场定量调查346ZMCCdiscusspaper2002-01-3118-25岁的战略人群更喜爱移动交流，并愿意支付费用18-25岁人群对服务的需求分析娱乐选择接受度支付意愿移动服务信息服务新移动秘书移动交流辅助服务资料来源：浙江移动市场定量调查347ZMCCdiscusspaper2002-01-31同时作为移动市场消费主体（26-40岁人群）更偏爱信息服务和新移动秘书26-40岁人群需求分析娱乐选择接受度支付意愿移动服务信息服务新移动秘书移动交流辅助服务资料来源：浙江移动市场定量调查348ZMCCdiscusspaper2002-01-31通过电视、报纸杂志、户外广告牌和移动公司宣传活动是用户接受移动信息的主渠道用户信息渠道偏爱分析（总计：4485人）电视报纸朋友或家人介绍户外广告移动公司宣传活动营业厅展示电台手机短信互联网街头散发资料来源：浙江移动市场定量调查449ZMCCdiscusspaper2002-01-31全球通和小灵通是市场上领先的品牌网络认知分析（总计：4485人）CDMA小灵通全球通神州行联通130金卡神州行如意通轻松如意通提示未提示资料来源：浙江移动市场定量调查450ZMCCdiscusspaper2002-01-31在用户眼中，网络通话质量和网络覆盖范围是影响品牌形象的最重要因素：金卡神州行的品牌形象已超出全球通的品牌形象网络质量网络覆盖整体价格客户服务质量可靠程度技术实力亲切感实力雄厚缴费方便时尚感网络提供新服务档次感品牌因素分析移动内部品牌对比54321全球通金卡神州行资料来源：浙江移动市场定量调查451ZMCCdiscusspaper2002-01-31一直推行低价策略的联通130品牌形象低于全球品牌形象，但是新推出的CDMA品牌与全球通不相伯仲网络质量网络覆盖整体价格客户服务质量可靠程度技术实力亲切感实力雄厚缴费方便时尚感网络提供新服务档次感品牌因素分析移动内部品牌对比54321神州行CDMA联通130资料来源：浙江移动市场定量调查452ZMCCdiscusspaper2002-01-31B2. 渠道管理分析53ZMCCdiscusspaper2002-01-31完整的渠道管理体系需要从渠道结构与模式设计、渠道功能定位和渠道激励与控制三个方面支持移动公司实现销售目标增强发展新用户的能力完善对现有用户的服务促进新业务新产品推广渠道结构与模式设计渠道管理体系渠道激励与控制渠道功能定位提升渠道竞争力54ZMCCdiscusspaper2002-01-31渠道结构与模式设计渠道功能定位渠道激励与控制存在渠道管理和信息传递的盲区对终端零售网点的管理控制能力弱需要改进渠道模式，发展更加紧密的合作伙伴不同类型渠道缺乏明确的功能定位分销商没有承担渠道发展和管理功能在市场细分基础上丰富渠道功能渠道激励严重依赖销售酬金政策调整现有酬金政策设计难以实现渠道管理意图渠道监控能力有限，需要发展综合渠道控制体系以渠道管理体系的要求来衡量，浙江移动的销售渠道需要得到进一步完善55ZMCCdiscusspaper2002-01-31移动公司移动用户自营/直销自办营业厅(#76)零售商特约零售点(#751)13%85%2%经销商专营店(#137)代销点(#2506)自由经营的零售点(#6000~8000*)注:*根据渠道暗访和与渠道经理访谈结果估计的数据**关联店是指以经销商自己或亲友名义开的零售店，但不在移动公司注册为指定代销点40~50%*本店销售(#约3000*)关联店销售**(#2000~2500*)35~45%*零售批发13%40~50%*2%20~25%*15~20%*浙江移动的渠道结构以批零经销商为主体，借助经销商的销售力量实现向终端零售渠道的广泛铺货合作营业厅(#22)56ZMCCdiscusspaper2002-01-31

浙江移动的渠道模式主要采用经销模式，以及较小比重的直销模式经销模式（85%）直销模式（13%）移动公司自办营业厅移动用户管理控制流信息流产品流移动公司经销商自有零售渠道零售网点移动用户管理控制流信息流产品流产品流产品流经销模式是通过经销商向零售渠道发卡放号，依靠外部零售渠道向移动用户销售产品，提供部分服务在经销模式中，移动公司对经销商及其经授权的零售渠道进行管理控制，经销商并不协助移动公司进行零售渠道管理除经销商自有的经移动公司授权的零售渠道外，多数零售网点成为移动公司渠道管理的盲区在经销模式中，移动公司与终端零售渠道较少接触，与销售渠道和移动用户之间的信息交流存在障碍直销模式是移动公司通过自己的零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务在直销模式中，移动公司对渠道实行内部管理，渠道管理控制能力强，能够坚决贯彻移动公司的销售政策移动公司通过自己的零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效的信息交流相对而言，直销模式成本较高，全面展开需要较大资源投入渠道管理盲区57ZMCCdiscusspaper2002-01-31现有渠道结构与模式保证了极高的市场覆盖率，但对终端零售渠道的控制力不强，渠道管理幅度相对过宽评价市场覆盖评述该渠道结构实现了对市场渠道极高的覆盖，除联通营业厅和部分联通专营店/精品店外，几乎覆盖各类零售网点，实际市场覆盖率在98%左右现有渠道结构更多针对发展新用户(绝大多数为低端用户)，但针对对现有用户的服务没有得到有效的覆盖，巩固和激发他们移动消费的能力较弱移动公司对零售网络的直接覆盖限于经销商在册的指定零售点，对70%的终端零售渠道无法直接覆盖和有效控制该渠道结构具有扁平化特点，一般只需通过1-2级渠道就可以进入零售网点该渠道模式中经销商专注于批发与零售业务，而没有承担渠道管理功能的分销商，渠道分销深度的降低削弱了对终端零售渠道的管控能力相对于移动公司的销售力量，该渠道结构的管理幅度过宽，主要地区移动公司的管理幅度在300家以上，中小城市移动公司的管理幅度也在150-200家市场渠道的实际覆盖移动用户的有效覆盖与消费激发终端零售网络的覆盖与控制分销效率分销渠道扁平化终端网点有效控制渠道管理幅度最好最差58ZMCCdiscusspaper2002-01-31这导致了终端零售点中出现大范围的渠道管理盲区，削弱了移动公司对渠道的管理功能1234过分依赖批零经销商的渠道模式，导致渠道管理盲区的出现：70%左右的零售渠道处于渠道管理盲区移动公司近60%的放号是通过这些零售渠道完成的，无法对终端零售网点进行有效的管理移动公司与零售渠道的信息传递受到阻隔，无法全面及时获知市场信息和用户需求移动公司渠道管理人员不足，自身销售能力较弱，在管理幅度过宽的情况下难以扫除渠道管理盲区：移动公司直接管理的经销商近3500家，相对各地方公司渠道管理人员而言，渠道管理幅度显得太宽渠道管理的大量工作集中在针对经销商的酬金核发、卡号发放和业务培训上，制约了移动公司深入零售渠道减少管理盲区的努力移动公司自身的销售力量薄弱，无力深入发展零售渠道在经销模式中坐商观念浓厚，既影响渠道发展和市场营销，也不利于减少管理盲区：移动公司缺乏主动的市场开拓和渠道发展批发商较少针对终端零售网点主动推销零售商坐等顾客上门购买渠道管理盲区潜藏着诸多隐患：渠道内部竞争（冲货、压价）降低销售政策实际效果（促销期间压货、倒货）降低用户价值（鼓励甚至诱使使用户弃卡、换卡）虚增新用户数（虚报新用户骗取酬金）渠道管理盲区59ZMCCdiscusspaper2002-01-31

欧洲移动运营商的销售渠道移动运营商

直销服务供应商/虚拟运营商零售商用户国外移动运营商优化渠道管理的实践：扩大直销模式比重，发展直接管理的零售商，鼓励经销商向服务提供商和虚拟运营商发展零售网点自办店专柜通讯器材店商场购物中心零售商邮购案例60ZMCCdiscusspaper2002-01-31宝洁批发商零售商

消费者宝洁分销商零售商

消费者经销模式分销模式主动联系控制流外资企业在中国市场的渠道管理实践：发展分销模式，采用分销商共同管理渠道在拓展一个新市场时，宝洁公司一般会利用原有的日用消费品分销渠道，直销人员主动联系批发商和零售商，采用双重手段将产品推到渠道中当某一地区的销售超过一定规模，零售渠道发展壮大之后，宝洁公司会从批发商中选择培植分销商。分销商与批发商的区别在于：分销商与宝洁承担共同发展和管理渠道的责任并享有相应的权力和利益案例61ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江移动划分了不同的渠道类型，但没有体现明确的渠道功能定位，既不利于渠道管理，也不利于用户对渠道业务的认知与接受业务界定功能不明确的体现自办营业厅合作营业厅指定专营店特约代销点特约零售点自由经营户自办营业厅合作营业厅指定专营店特约代销点特约零售点自由经营户完整的业务与服务售卡放号，大部分综合业务与指定专营店的业务界定不清，功能差异不明确用户对专营店综合业务的接受程度较低，渠道功能与特约代销点无异售卡放号，部分综合业务售卡放号只售卡不放号不直接与移动公司发生联系同时为移动售卡放号和联通特约零售的也在放号，零售渠道功能定位不明确多数专营店与代销点都以半公开或隐蔽的方式经营联通产品，渠道控制功能难以实现62ZMCCdiscusspaper2002-01-31在有效的分销体系中，分销商需要承担相当重要的渠道功能定位，这在移动公司的渠道管理中没有得到体现渠道功能有效的分销渠道功能移动公司销售经理进驻分销渠道，与分销商共同设定目标和经费规划并进行相应考核经营规划渠道管理零售覆盖促销执行浙江移动的渠道现状移动公司浙江移动分销商经销商浙江移动设定销售目标分解到各地市公司的经营任务之中，经销商不参与规划，只有在销售政策刺激下才会支持移动公司销售目标的实现移动公司直接管理分销商的渠道，并通过分销商管理其下线零售网络浙江移动承担全部渠道管理责任移动公司借助分销商对零售渠道进行全面直接覆盖，并推动自己的卡号在分销商渠道中充分铺货和加快销售速度浙江移动仅触及那些在册的零售渠道，经销商不承担发展零售渠道的责任，仅以批发形式向终端零售渠道铺货移动公司设计制定促销方案的，指导督促分销渠道有效执行促销政策促销方案与政策的执行依赖于移动公司在销售渠道中的推行，经销商执行促销政策取决于促销带来的利益承担全部责任不承担责任63ZMCCdiscusspaper2002-01-31现有销售渠道在吸引目标用户群、用户维护和一定消费激发，以及推动新业务与新产品销售方面应有明确的功能定位吸引目标用户群用户维护和用户消费激发新业务推广未根据深入的市场细分和用户需求分析整合销售渠道没有利用不同零售渠道的店面设计来吸引潜在目标用户群没有利用特色化的零售渠道来满足不同生活方式的目标用户需求用户维护严重依赖自办营业厅也受理和1860服务热线仅通过大客户经理对少数高端用户开展专门服务与客户关系管理经销商业务受理在用户中的接收程度低无法有效激发移动用户的消费需求现有销售渠道难以对新业务推行提供有利支持销售渠道仅陈列新业务宣传单，店员本身对新业务的熟练程悉十分有限浙江移动在市场细分基础上赋予零售渠道捕捉潜在目标用户群的功能充分利用不同细分市场中目标用户的喜好进行渠道设计与装修，有效吸引并识别目标用户充分利用销售渠道开展用户服务，以系统客户关系管理维护现有用户稳定借助有形的销售渠道和无形的广告促销途径建立多种移动用户消费激发点（touch–point)国外最佳实践在有选择的销售渠道中开展新业务新产品介绍、试用与指导充分利用销售渠道对目标用户的识别功能将新业务新产品迅速推向细分市场用户群64ZMCCdiscusspaper2002-01-31渠道激励与控制的核心目的是提升渠道吸引力与增强竞争力以提升各级经销商的信心，使之成为浙江移动的营销同盟支持公司市场战略的实现渠道激励渠道控制提升渠道吸引力增强渠道竞争力经销商利益保障酬金奖励政策经销商发展计划渠道服务与支持营销资源配置渠道秩序管理渠道监管与约束分区经销与控制信息管理控制渠道优化与经销商筛选65ZMCCdiscusspaper2002-01-31浙江移动的渠道激励与控制手段相对简单，影响了渠道管理的效果评价渠道激励评述浙江移动各地市公司的酬金奖励政策能较好地根据当地经销商情况合理制订并有效执行，但酬金体系比较单一，没有体现对经销商的差异化激励浙江移动缺少系统设计且有利于长远发展的经销商发展计划，没有根据经销商的业绩、忠诚度和销售实力实行差异化的渠道激励浙江移动对主要管理的零售渠道有相应的业务支持与培训，但渠道服务仍需增强且应该配合渠道功能的实现来开展营销人员没有集中配置到渠道发展与销售促进的领域而陷于渠道监督和经销商联络等事务性工作浙江移动渠道监管与约束主要内容是限制经销竞争对手产品，但没有合理有效的配套政策没有按区域划分终端零售网点，并发展分销商来共同对零售渠道进行管理和控制渠道信息沟通与反馈机制较弱，没有建立系统科学的渠道信息管理机制没有对经销进行明确的分级管理，也没有进行系统的渠道优化与经销商筛选酬金奖励政策经销商发展计划渠道服务与支持渠道控制渠道监管与约束终端渠道分区管理信息管理控制最好最差营销资源配置渠道优化与经销商筛选66ZMCCdiscusspaper2002-01-31C. 深入开发企业市场，形成第二个经济增长点67ZMCCdiscusspaper2002-01-31C1. 企业用户对于浙江移动的未来成长具有战略意义68ZMCCdiscusspaper2002-01-31企业客户与个人客户的营销模式存在着显著的不同…来源：罗兰.贝格公司企业客户市场个人客户市场客户数量较少的大型企业(<10,000)许多的中小企业(约1百万)产品/服务复杂的语音、数据应用方案定价个性化的企业资费与折扣计费/客服个性化的计费/帐单功能分销对大企业直销对中小企业间接销售非常多(>7百万)简单的大众化产品(SIM卡、资费)消费者定价方式大规模计费系统/呼叫中心呼叫中心(间接的)

大众化市场渠道(如书报亭)以应用方案和项目为特点的业务模式以规模为特点的业务模式69ZMCCdiscusspaper2002-01-31对于国际领先的电信运营而言，来自于企业客户的收入在其总营业额中占有重要的比重2001年AT&T公司个人/企业客户营业收入（百万美元）2001年英国电信个人/企业客户收入占总营业额比例注：AT&T英国电信企业客户收入统计均未包括Concert公司营业收入

数据来源：AT&T公司及英国电信公司2000年财务年报70ZMCCdiscusspaper2002-01-31企业客户个人客户个人客户企业客户客户为了有针对性地进行企业市场的深入开发，许多运营商进行取相应的组织变革组织上的发展满满足大众市场的基本需求简单的产品/服务无差别化的服务完完全分离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构选择不同的网络接入公司营销客服计费管理IT营销客服计费管理IT接入对企业客户/个人客户提供差别化的服务不同的定价模型相同的计费与客服系统相同的IT系统营销客服IT/管理基础设施计费企业客户营销个人客户营销客服IT/管理基础设施计费来源：罗兰.贝格分析备用123起步阶段

(第一/第二供移动通讯)成长/差别化阶段

(第二代移动通讯)新游戏阶段(第3代移动通讯)71ZMCCdiscusspaper2002-01-31Vodafone集团在英国由独立的企业公司负责对企业客户的开发与服务集团网络业务负责网络建设和维护为服务供应商提供服务运营Vodafone品牌商店英国最大的专业移动电话零售连锁店所有商店统一使用标识和店面设计主要针对个人用户和小型企业管理其它专营店和合作伙伴的销售渠道也主要针对个人和小型企业为公司客户提供直接销售和专业客户服务的公司负责增值服务和数据服务包括从复杂的数据和增值解决方案到有关财经、交通和天气情况的基本信息服务还运营世界上第一家基于无线的全国性公众数据网，可提供信用卡授权、报警等服务运营全国寻呼业务由高级专业人员组成负责国际业务集团总部办公室为集团总部和所有在英国和国际运营的公司提供人力资源/培训，公司事务财务和法律事务的服务支持资料来源：Vodafone举例Vodafone公司Vodafone零售公司Vodafone联系公司Vodafone企业公司Vodafone增值及数据服务公司Vodafone寻呼公司Vodafone国际公司Vodafone集团服务公司72ZMCCdiscusspaper2002-01-31公司客户的内部比重实际上远高于浙江移动的预计，且其价值贡献也高于个人用户整体浙江移动公司客户结构公司客户价值贡献公司客户ARPU个人客户ARPU183元63元120元浙江移动公司内部数据市场调查数据来源：浙江移动、市场调查、罗兰.贝格分析73ZMCCdiscusspaper2002-01-31一、企业组建VPMN，内部成员间通话费用大幅优惠，对非成员手机用户产生很大吸引力二、应用企业信息发布系统的以最大限度提高企业内部管理效率、降低管理成本，就要求尽可能统一企业员工于一个运营网络中三、随着更多企业移动解决方案的开发与推广，以及企业移动信息门户的建立，员工的日常工作将越来越多地依赖这些企业应用，因而将没有或大大降低选择其他移动运营商的可能而随着个性化企业应用方案、资费的不断推出，以及全面的移动通讯解决方案对企业经营活动的重要性日益增加，企业对移动运营商的选择影响力将更为显著74ZMCCdiscusspaper2002-01-31重点针对企业客户开发各类高附加值业务以及行业移动通信解决方案是移动通信运营商促进ARPU及总体收入增长的重要途径时间ARPU

移动通信增值业务开发未来移动通信增值业务将重点根据行业特点，围绕企业客户展开移动商务行业门户内容门户综合信息移动Email语音75ZMCCdiscusspaper2002-01-31C2. 提供高附加值的应用数据服务是企业市场开发的关键战略76ZMCCdiscusspaper2002-01-31从移动通讯产业发展趋势来看，未来将是传输和接入环节的增值程度让位于应用服务各环节传输

接入应用.主机门户1)系统集成服务2)15%100%总的价值增值网络运营公司服务型公司10%10%10%10%25%20%传输接入应用.主机门户系统集成.服务45%45%3%5%0%1%中长期目前1%100%总的价值增值网络运营公司服务型公司1)作为一种客户获得和保留的手段2)包括应用管理移动通讯各环节增值程度描述来源：罗兰.贝格分析估计77ZMCCdiscusspaper2002-01-31因而，尽管在企业客户这一市场上的竞争可有三种基本的策略选择...集中于语音服务集中于传输服务提供应用数据服务123资料来源：罗兰.贝格分析78ZMCCdiscusspaper2002-01-31...但集中于语音服务可能导致在未来的移动通讯竞争中失去立足之地

集中于语音服务来源：罗兰.贝格分析不用改变现有业务模式几乎不需要组织上的变化无需培养、建设另外的企业技能(数据、系统)对企业客户难以提供很有吸引力的应用方案企业的数据需求无法满足企业客户逐渐流失收入、利润的损失179ZMCCdiscusspaper2002-01-31…而集中于传输服务也会随着传输的无差异商品化而遭受利润损失，最终仍不得不另寻出路集中于传输服务资料来源：罗兰.贝格分析集中于自身的核心能力

充份利用巨大的规模效应其他应用服务商作为客户可能成为客户低毛利的一般商品业务业务几乎没有差异化的可能产品/服务替代性高很高的竞争压力低增值可能丧失对最终客户的拥有280ZMCCdiscusspaper2002-01-31需要建立、培养其他企业技能(IT,系统集成)发展合作伙伴、新的销售渠道业务复杂性大大增加需要组织上的变革需要较大的投资…提供专有的应用数据服务以保证在未来的企业客户市场中占据强有力的地位可能是移动运营商最佳的选择提供应用数据服务3资料来源：罗兰.贝格分析可以提供高毛利产品与对手差异化的可能较高降低离网率提高新进入者的进入难度可以最大限度地从企业客户业务增长满足企业客户的特殊需求81ZMCCdiscusspaper2002-01-31调查显示，IP电话和手机多方通话是最宜被浙江企业客户所接受的两项基本通讯服务已经使用一年内打算使用总样本数：617来源：大客户问卷调查，罗兰.贝格分析82ZMCCdiscusspaper2002-01-31在浙江移动推出的企业产品中，VPMN已取得较高的市场渗透率，而超级Email、宽带接入、企业信息发布在短期内会有较好的市场前景已经使用一年内打算使用总样本数：617来源：大客户问卷调查，罗兰.贝格分析83ZMCCdiscusspaper2002-01-31在浙江移动推出的企业产品中，VPMN已取得较高的市场渗透率，而超级Email、宽带接入、企业信息发布在短期内会有较好的市场前景已经使用一年内打算使用总样本数：617来源：大客户问卷调查，罗兰.贝格分析84ZMCCdiscusspaper2002-01-31而在新产品概念调查中，移动工作指派和移动ATM/POS/移动公话较遥感监测获得了客户更高的认同希望尽快使用三年内打算使用总样本数：617来源：大客户问卷调查，罗兰.贝格分析85ZMCCdiscusspaper2002-01-31从大客户经理调查可以看出，目前浙江移动推出的企业级产品仍面对较多问题，阻碍其获得更大范围的接受(1)来源：大客户经理问卷调查，罗兰.贝格分析语音提示有误导性”对方已关机，拔打后听到的却是“联系不到”业务平台还不完善“无法查询客户的历史记录，有些修改咨询都必须手工查找原始凭证，增加工作量”“没有末尾数重复号查询功能”“不能记录具体删除虚拟网日期””接通率低，重拨次数较多“VPMN”市场宣传还不够，企业还不十分清楚“拥有小总机的企业不普遍，没有很大影响””许多企业、单位的小总机已拆除，转用电信的虚拟网，所以前景不是很好““要与电信协调好，否则会引起许多后果”PBX宣传力度与竞争产品差距很大“目前了解移动宽带业务的人不多，但对电信的宽带却耳熟能详“产品的竞争力有限”电信是做宽带接入最早的一家，我公司在推广时难度较大，各单位已有电信宽带的，不会轻易改变““目前的宽带接入还大都租用第三方线路”宽带接入86ZMCCdiscusspaper