Ch03规划企业战略与市场营-销管理课件-002

2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与

市场营销管理学习目标走进营销第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示返回目录2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理3学习目标

通过本章学习，掌握企业战略与规划总体战略的内容。了解企业经营战略规划的内容和营销组合的基本方法。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理4走进营销：隆中对与战略亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”

2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理52023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理6启示1、准确地分析形势是战略制胜的关键2、正确的战略是引导一个组织健康发展的关键。3、战略是一个组织发展的长远规划，具有全局性和纲领性的特征，是竞争取胜的关键。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理7第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理8一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理9对战略的理解对战略的理解(一)：战略就是手段

对战略的理解（二）：战略是目标、资源与手段2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理10DothingsrightDorightthings——彼得.德鲁克2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理11课堂讨论：对一个企业发展来说是细节决定成败还是战略决定成败？2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理12二、企业战略的层次2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理13北京全聚德集团的发展战略2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理14三、战略规划的一般过程

企业战略规划时指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应过程。彼得·德鲁克认为，管理的工作就是在界定问题。战略规划就是在界定问题的基础上提出行动方案。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理15课堂案例讨论：北京全聚德集团的战略规划

始建于1864年的全聚德，目前拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样，面临着严峻的挑战和良好的机遇。挑战是：全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；机遇是：中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展，“科教兴国”方针的落实，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验；国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理16

全聚德集团拟实施“快速发展战略”，专家意见不一.

主张实施这一战略的专家的主要观点是：快餐业的发展是一种世界性的潮流。中国有750亿的快餐大市场。开发快餐经营，可以迅速扩大市场份额。对此，另一部分专家则提出了针锋相对的意见：品牌延伸既是机遇，也是陷阱，多元化既带来机会，更带来风险。从目前全聚德所处的内外条件分析，倾力发展全聚德正餐精品为其当务之急，重申之重。全聚德有百余年的历史，在今天人们对全聚德产品的品质正处于逐步认知与接受的关键时刻，如果仅为占据一定的市场份额而盲目走发展快餐之路，极有可能对全聚德的精品烤鸭产品形象形成直接的损害与威胁，实为丢西瓜而捡芝麻之举。烤鸭历来是阳春白雪之品，绝非一日三餐之食。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理17在充分地听取了各派专家意见的基础上，全聚德企业集团的决策层经过反复研讨、分析与调查，决定综合两派专家的意见，采取下述行动：

1、巩固发展“精品正餐战略”。集团下力度进一步在产品质量、服务质量、营销质量等方面做出努力，在全体员工之中牢固树立“精品”意识，从“弘扬中国传统饮食文化、促进全聚德发展”的战略高度认识“精品战略”的意义。

2、发展食品加工业，走集约化、规模化之路。具体为采用“一体化”发展战略，分别建立生鸭养植基地、大葱养植基地，建立食品加工企业。——对于全聚德集团的战略规划，你得到什么启示？2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理18启示：企业战略规划的过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理19第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理20一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理21

管理大师托马斯·彼得斯曾经说过：“一个伟大的组织能够长久生存下来最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。”这种精神力量有着内在的激情，可以焕发出人内心的一种崇高的责任感。企业的使命就是为了焕发起企业所有员工的这种崇高的使命感，找到企业生存和发展的目的意义。

使命需要回答的问题：

1、我们处在哪一行业？

2、谁是我们的客户？

3、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理22著名企业的使命产业报国－长虹我们一直在努力－爱多与世界PC同步－联想没有最好,只有更好－海尔IBM就是服务——IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步——IBM我们出售的产品是进步——GE产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报——松下诚、和、开拓者精神——日立通过化学为美好生活提供更美好的东西——杜邦每个领导世界潮流的人都戴劳力士表——劳力士2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理23一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．愿景。4．发展方向。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理24二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理25战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理26三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理27市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketshare）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理28哈里·戴维逊的相对市场份额：6.8/37.9=0.18本田的相对市场份额：37.9/20.4=1.86雅玛哈的相对市场份额：20.4/37.9=0.54例：BCG分析模型明星

★

问号

?现金牛瘦狗65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数保持/收割发展发展/收割/放弃2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理29高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安放弃/收割2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理30高市场增长率低

相对市场份额

高

低明星:通过把收入重新投资于降低价格、产品改进、广告和人员推销来阻止竞争对手进入，从而保持市场份额。不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变（维持战略）

*问题:投资于细分市场策略，因此可以降低竞争,提高市场份额扶持，争取成为明星（发展战略）

或者进一步降低市场投入,使之变成瘦狗。

?现金牛:从该种产品中获得现金，投入维持在可以维持目前的市场份额即可。该种产品已经处于生命周期的后期，对于较强大的竞争对手来说,进入市场时机已过。尽量多吐钱，而不是吃钱（收获战略）瘦狗:如果有效的细分策略使得收获超出了成本，那么就进入了金牛类型或者准备撤掉这种产品

X

停止生产2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理31关于波士顿矩阵的评价

波土顿矩阵法的应用产生了许多收益，它提高了管理人员的分析和战略决策能力，帮助他们以前瞻性的眼光看问题，更深刻地理解公司各项业务活动的联系，加强了业务单位和企业管理人员之间的沟通，及时调整公司的业务投资组合，收获或放弃萎缩业务，加强在更有发展前景的业务中的投资。

同时，也应该看到这种方法的局限性，如由于评分等级过于宽泛，可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中；其次，由于评分等级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略；同时，这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务的平衡。因此在使用这种方法时要尽量占有更多资料，审慎分析，避免因方法的缺陷造成决策的失误。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理32案例研讨波士顿矩阵在酒类营销的应用

某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：

1.A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；

2.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；

3.F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。

试针对上述情况，利用波士顿矩阵原理，提出相应的战略措施2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理33战略措施：

1.确认A、B品牌为现金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。

2.确认C、D品牌为明星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。

3.对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金。

4.对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理34“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和竞争能力或业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理35GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理36资源分配建议(GE模型)

集中努力扩展专注于选择的细分机会仔细选择，关注收入,无增长机会就放弃专注于选择的细分市场机会,提高获利能力仔细选择，关注收入收获或者减少投入保存防御力量,维持现有收入,选择细分市场在获利部门/产品保持优势,收获或者收缩降低投入,选择机会放弃市场吸引力高中低竞争业务定位强中弱2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理37课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理38四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理39设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。如下表所示：2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理40密集化增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化企业成长战略（发展新业务）2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理41密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理42一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理43多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理44课后思考题你对海尔的综合多角化战略有什么看法？2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理45第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理46一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理47二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析形成战略2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理48波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理49第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理50一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理51二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵与构成市场营销组合的特点2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理52市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理53市场营销组合的构成2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理54市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理55案例分析：格兰仕微波炉的战略案例背景：广东顺德格兰仕企业集团公司成立于1992年6月，其前身是1979年成立的“桂洲羽绒制品厂”，1985年5月更名为“桂洲畜产品工业公司”。1992年10月，格兰仕人投资300万美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产线及生产技术。1993年，试产一万台微波炉并投放市场。几年后的今天，格兰仕已占稳了国内微波炉市场的半壁江山。能够取得这样的成绩，很大程度上取决于格兰仕人的现代营销观念、营销战略、营销手段。2023/7/26Ch03规划企业战略与市场营销管理56格兰仕是怎样取得顾客的认同，打开市场局面的呢？首先，格兰仕推出了全新的具有微波炉风格的文化营销策略。。从995起格兰仕公司就开始