商业地产-石家庄项目

众美城市花园工程

演示文稿1产品力解析市场定位形象定位价格定位营销推广7/26/20232产品力解析7/26/20233外立面俊朗挺拔的现代主义风格7/26/20234外立面7/26/20235外立面通过专业眼光审视——敝司认为，本工程立面极具品质感，当之无愧为价值典范，代表了石市的房地产业的尖端水平，必然会得到市场的认可与追捧，同时也启迪了本工程的包装思路和形象塑造，亦能有效引导客户的居住观念和价值取向。7/26/20236户型通透户型、格局方正；观景窗弧形落地、角窗外飘，多角度视野，层次空间；功能合理划分，舒适度高，讲究私密空间和细致关心。——精彩户型，聚敛高尚生活极具市场竞争力7/26/20237园林商业步行街主题生动、表现活泼自然灵动、贴近生活城市森林下沉式星光广场综合楼7/26/20238商业步行街为业主带来购物、休闲的便利享受，充满浪漫都市风情作为小区有效配套补充和表达时代文化色彩7/26/20239

产品冲击力石市高端住宅代表作时尚生活、国际品味简洁、现代、质感、价值典范朴素、典雅、自然极其向往，值得品味和珍藏7/26/202310市场定位7/26/202311市场定位缔造石市精品地产领航国际高尚生活7/26/202312

植物标签的设计、指示牌设计。有效利用生活阳台、过道等区位的高层空间，设置储物柜。室内管线的隐藏设计。公共空间的绿化与装饰。垃圾桶、邮箱等细节造型设计。建议提供室内新风系统，使工程竞争力得到进一步提升；产品细节建议7/26/202313形象定位7/26/202314形象定位高尚情怀国际生活——最具“投资〞价值的石市地产代表作

7/26/202315形象定位高尚情怀国际生活：经济根底决定上层建筑，在物质生活极大丰富的同时，人们致力于意识，追求品味，向往时尚，彰显个性。定位于有一定物质根底渴求于精神层面享受的阶层。7/26/202316形象定位置业投资财富投资教育投资健康投资社会形象投资最具“投资〞价值的石市地产代表作7/26/202317形象定位“置业投资〞超值的物业管理和社区效劳提供高度平安保障、让业主生活更无忧，包括红外防盗系统、窗磁门磁系统等；高尚的居住环境和建筑品质，提高生活水准。7/26/202318形象定位工程的较大的升值空间“财富投资〞东南分区的开展规划，决定了该区域极具开展潜力；俊朗挺拔的外立面、人性生动的园林设计等使本工程在现阶段房地产市场中具有较强的竞争力；7/26/202319形象定位“教育投资〞双语幼儿园：与知名幼儿园联办，如石家庄一幼、二幼等社区艺术基地：聘请艺术院校老师开设各类特色培训班知名小学：与重点小学、重点中学(1中、2中、42中等)签订协议，以解决业主子女入学。7/26/202320形象定位“健康投资〞五星级社区健康全科医疗管理中心物理体检根本健康评估检查心电图口腔检查、治疗出诊效劳家庭病床康复治疗免诊疗费就医免费健康咨询定期医疗保健讲座7/26/202321形象定位文化修养提升：社区设立私家专属图书馆“社会形象投资〞成功人生：健康适意的生活方式物质财富表达：高品质生活领地7/26/202322价格定位7/26/202323价格定位整盘均价

3000元/平方米7/26/202324营销推广7/26/202325营销推广

吸引眼球、激发欲望符合工程特征、气质及文化内涵将物理存在升华为理念和精神感受slogan〔广告主题〕7/26/202326营销推广

做主城市印象slogan〔广告主题〕7/26/202327营销推广

产品形象——凝固音乐·典藏建筑园林——亲近自然·享受生活户型——完美尺度·舒适空间分类一——产品宣传推广诉求点7/26/202328营销推广

健康——新健康典范生活方式——国际社区·品味生活教育——成长不容等待分类二——生活理念宣传推广诉求点社会形象——相同价值观人群领地7/26/202329营销推广

案名建议建赏特定的人群形成特定的文化，构成特定的价值观及审美观念。“建赏〞谐音于“鉴赏〞，“建〞，同时隐含建筑的含义，旨在强调本工程的高品质建筑形态及挺拔俊朗现代建筑风格，倡导鉴赏生活、鉴赏人生、鉴赏时尚的含义及理念。7/26/202330营销推广

案名建议领航国际“领航〞，生活头等舱的意思，隐含本工程为引领市场的代表作，与国际同步的品味建筑。掌握时尚资讯，尝试国际流行风，走在时代的前沿，渴求置身国际化的品味生活。7/26/202331营销推广阶段推广—预热期

推广思路时间：开盘前的二到三个月操作思路：有层次、有步骤地在项目开盘前运用各种媒体手段进行市场预热和炒作，多话题、多角度、综合推广，循序渐进的推出住宅项目。基于本案的品牌战略，建议在前期的软文推广阶段，声势要大。卖场、围档安装布置到位。推广主题推广主题：探秘众美地产国际流行风各阶段分主题：悬念篇——国际风惊现东南板块；（软文）惊爆篇——建赏国际社区引领地产风潮；（软文）形象篇——做主城市印象；（硬广）7/26/202332营销推广阶段推广—预热期

推广策略以报纸和网络的新闻形式预热市场，建议采用媒体：报纸：《燕赵都市报》、《燕赵晚报》、《精品导报》、《参考消息》、《河北青年报》网络：网络以银河网、新浪、搜狐首页文字链接为主以及其他的综合性门户网站；其他：利用一切可以利用的辅助媒体资源进行推广；效果预期充分调动媒体和市场的积极性，高度引起市场的广泛关注，让媒体主动讨论有关“国际生活时尚”相关话题；7/26/202333营销推广阶段推广—亮相期

推广思路时间：一到两个月操作思路：展示项目主体形象，树立高品质基调，以一种新的形象区别于现有市场，多媒体、集中投放，户外媒体投放到位。打造开发商品牌。推广主题形象定位：高尚情怀国际生活打造与众不同的项目形象Slogan：

做主城市印象7/26/202334营销推广阶段推广—亮相期

推广策略报纸：相对高频率《燕赵都市报》、《燕赵晚报》和《精品导报》硬广投放；现场：路旗、氛围渲染、环境营造、施工管理；户外：东南二环、翟营大街、中山路、胜利北大街；网络：搜房石家庄、银河网首页banner；效果预期1、建立并巩固中高档的市场形象；2、传播知名度和聚集市场热度；3、聚集市场的眼光和积累大量的客户；4、树立开发商品牌美誉度。7/26/202335营销推广阶段推广—热销期

推广思路进入热销期后，对于媒体的选择需要进行适当的调整。平面媒体的投放频率相对平稳，结合实际情况组织各类活动，强调社区文化气质内涵；将网络媒体的投放增加，使媒体组合趋于立体化。推广主题项目卖点：户型园林配套教育交通…….7/26/202336营销推广阶段推广—热销期

推广策略报广：主流媒体保证每月4版；网络：搜房石家庄网游标广告；银河网首页文字链；公关活动：望子成龙——双语幼稚园、重点中小学合作签约仪式；健康成就未来——社区健康全科医疗管理中心推介会；促销活动：认购期定金“一千当成一万用”；购房抽奖；效果预期1、完成前期积累客户的签约；2、保证一定的来电数量、来访客户和市场热度；3、实现热销，保证每月有60——80套的销售业绩。7/26/202337营销推广阶段推广—平销期

推广思路在平销期，结合销售阶段特点和项目各主打卖点，采用一定数量的推广。结合针对性强的促销手法，同时保持对老客户的公关，保证平销期人气和成交。推广主题具体卖点：园林设计建筑形式4、户型5、交通、区位6、未来发展规划……7/26/202338营销推广阶段推广—平销期

推广策略报纸：保证每月两次以上主流媒体整版硬广告；

网络：搜房石家庄首页文字链接；直投：北国、人民、华联等商场巡展；公关活动：定期举办老业主的公关；业主嘉年华；项目入住、商业街开街仪式；促销活动：老客户带新客户礼上礼；效果预期保证项目在平销期期间每月有40套左右的销售7/26/202339营销推广推广费用预算

推广费用按总销售额的2%计，销售均价按3000元/平米计，那么：推广费用=销售总额*2%=767.8万元

7/26/202340营销推广销售策略

销售条件法律条件现场包装人员培训销售工具现场包装公园外侧沿四环的包装住宅北侧的绿化带开放通道包装售楼处外围的环境美化主路外打灯工地围档包装销售工具展板模型楼书折页户型单页异型VCD客户通讯录手提袋7/26/202341营销推广开售时机建议

结论：建议本工程在2005年2、3月份正式销售据目前工程进度，05年2、3月时已具备一定的工程形象，可利用此效应整合推广；可借助周边工程的宣传攻势，进行客户截流，有利于销售回款及滚动开发；2004年底入市，时间较为仓促，前期炒作时间短。7/26/202342营销推广推售单位策略

配合工程的低开高走策略，在推售单位上依照先劣后优、优劣搭配的原那么；确保各阶段都有合理的产品供给比例；先开临二环路一侧，由东至西依次推售；根据销售状况，适时进行调整。7/26/202343营销推广推售单位策略8号4#3#2#1#6#5#10#9#8#7#推售顺序4#、3#10#、9#2#、1#5#、6#7#、8#7/26/202344营销推广推售单位策略

7/26/2023457/26/202346预祝本案圆满成功！7/26/202347【机密】让城市学习优雅——万科城市花园平台规划及彩域传播策略7/26/202348“典范〞的力量！

－前言：彩域传播战略设想张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的?整合营销?比?快感制造?好卖。且不管水平优劣，首先他们都是典范，是旗帜。在传播世界里，典范们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是典范有力量。“典范〞物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。将“优雅城市〞成为城市性格的典范，通过群众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域〞构思的传播战略。7/26/202349【壹】、彩域的“典范〞传播模式7/26/202350一、“典范〞的模式“典范〞的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋〞、“南方周末〞、“姚明〞。“典范模式〞又俗称“造神运动〞，“神〞的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神〞来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥〞今天的光环地位。“典范模式〞优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。7/26/202351“典范模式〞的规律典范模式三步曲：1、主体是“神〞。具有一些满足受众欲望的特长，比方刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车〞。2、事迹的传颂。通过群众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。3、成为受众意淫的对象。此时，“神〞已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。7/26/202352二、典范的“彩域〞版本：按照“典范模式〞的规律，“彩域〞的平台规划和传播战略如下：1、彩域是“神〞：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成典范，为此，实效得出了“优雅城市〞的符号。2、让城市学习“优雅〞：“典范〞的事迹是用于学习的，“彩域〞事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域〞。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市〞积累资源，为新城的推广积累资源。7/26/202353【贰】、“神〞的主体设定

——优雅城市平台规划，让“彩域〞成为神。注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域＝城市花园。7/26/202354一、万科城市进化运动，就是要造神领导彩域的总平台“ART新城市〞是“万科城市进化运动〞行为的产物，而“城市进化运动〞，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥〞的城市，改造成满足中产梦想的“文化、美感、质量〞的“ART新城市〞。可见，出发点就满足“典范模式〞的要求。彩域完全可以按照“典范模式〞进行传播。7/26/202355二、“优雅城市〞——典范的主体内涵不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。建筑美感：交融——优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市那么于建筑不停糟踏自然；文化基因：风格——优雅城市设置生长风格的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营；生活质量：距离——优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。7/26/202356三、优雅城市的血统：血统决定身份，城市也然：地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。但凡给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生风格感，体会到尺度感的。7/26/202357四、彩域是如何变成“优雅城市〞的：建筑美感：交融；无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景〔优雅源头〕，尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。文化基因：风格；风格是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感；生活质量：尺度；尺度是优雅城市这个“生活场〞的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的风格取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃假设隔世。7/26/202358五、“彩域〞的优雅物化标准：以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市〞，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他工程是绝对看不到的:1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里〞的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。“城市里〞在彩域的物化指标，就是区位。“城市里〞，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。7/26/2023592、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中〞建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。“风景中〞落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比方“高尔夫〞概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。7/26/2023603、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？〞，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅＝洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房〞形态，就是优雅。在彩域的推广中，“洋房〞不再属于“洋房〞本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅〞。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。7/26/2023614、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间〞只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间’，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。“城市灰空间〞之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。“灰空间〞只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间〞，造就了优雅城市的尺度感。7/26/202362以上4点，不光是优雅城市——彩域的物化表达，更可以成为“优雅城市〞的物化硬指标。彩域之后，如果有人想复制“优雅城市〞，那么他一定要到达这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否那么就不是“优雅城市〞。7/26/202363六、“沙龙〞——优雅城市的旅行地商业表现：所有的“优雅城市〞都是“城市旅行地〞。广义的“旅行〞概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地〞的商业和成都南面的商业做比照，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地〞、“优雅尚舍〞、“龙堂〞来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。直接点说，大世界的“宾诺咖啡〞，光临者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍〞，其光临者中，有大量的外区域居住者。〔一〕、不同个性城市的不同商业：7/26/202364〔二〕、不同优雅城市，其商业也不同彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行〞而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。彩域的优雅和“优雅尚舍〞的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者〞；不同处在于，“优雅尚舍〞的客户群体是大富，而彩域是中产。7/26/202365〔三〕、一定要做商业的中心只有成为“中心〞的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。7/26/202366〔四〕、沙龙商业中心沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也会聚了全城最活泼的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比方咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。7/26/202367七、优雅城市的“彩域〞平台描述：对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍假设旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，会聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具风格感的沙龙商业中心。三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、风格、尺度〞的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间〞的物化标准。7/26/202368通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神〞。7/26/202369【参】、典范事迹的宣传

——让城市学习优雅彩域传播战略7/26/202370在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市〞典范。按照传播的“典范模式〞，我们需要做以下三步传播目标：1、建立“典范〞。让受众建彩域和“优雅城市〞划上等号；2、典范事迹展示。运用和其他个性城市做比照的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准〞、“四大指标〞，将抽象的概念变得直观。3、事迹的扩散。典范的标准一旦被认知后，“学习〞将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论〞；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。一、三个目标：7/26/202371二、三个目标的武器：1、建立“优雅城市〞概念武器：主要通过硬性广告来说产品。任务是说清楚。2、传播“优雅城市〞内涵。主要通过楼书、软文、报道等长篇幅媒体来分析城市个性。任务是讲明白。3、学习“优雅城市〞。主要通过城市联盟的城市节等公关活动来造势，任务是形成气势。7/26/202372三、硬广告的方案：硬广告，主要是报版。主要任务是讲清楚“优雅城市〞的“三大内涵〞和“四大标准〞，让受众脑袋里有概念，次要任务是结合每个阶段的产品开盘，带出促销信息。硬广告做诉求时，“优雅城市〞的某一点成为诉求主题切入，内文结合所有产品展开；而开盘内容那么成为附属信息。即保持整体，又照顾到每个产品点。“三大内涵〞、“四大标准〞做为切入点，配合后面产品的开盘，可以做5－10个报版。将这5－10个报版压缩在一个集中时间段进行。硬广告必须遵循“ART新城市〞的广告要求。7/26/202373四、软广告的方案：软广告包括公关炒作、软文、楼书等。主要是展开“优雅城市〞的利益点。其模式是比照式，结合“ART新城市〞的传播，将“优雅城市〞和其他城市进行做深入比照。把“优雅城市〞和“ART新城市〞紧密结合起来，和其他工程进行互动，又深入阐述本概念。将楼书可以做为最全面的软性文章，根据当时具体情况，在楼书里拆解内容用于报纸的软文和炒作。5版说清，10版说透。7/26/202374五、城市联盟活动的方案：在广告密集进行时，活动推后。恰好利用此阶段的空档，进行“城市联盟〞的准备工作。除了“城市联盟〞队伍的搭建外，还得收罗“沙龙商业中心〞的适合商家。关于活动的要求:活动一定是和商家联合进行的；活动一定是有利于塑造优雅城市概念、招商、入驻等等；但活动不限于聚会，也可能是在媒体上相互照顾；因为“典范模式〞的一切活动目的，不是外表的聚合人气，而是为了颂扬“优雅城市〞这个典范。大约在明年6月份，进入比较密集的活动阶段。注：利用好“小酒馆〞的演出基地这件事，它可以直接转化为包括摇滚在内的音乐中心，促进10户以上的商家进入。7/26/202375六、传播的时间节点：“ART新城市〞平台启动前〔2005年3月前〕：阶段：过渡准备阶段；任务：配合洋房销售，准备工作。具体安排：1、少量的广告出街，以配合洋房产品的销售；2、城市联盟开始运作，收集城市里以“沙龙〞为盈利模式的商家，为6月份开始的“城市节〞活动做准备。对这些商家主要有几种用法：如果它是优雅和沙龙的典范，那么就做品牌合作，以它们的品牌让人感知彩域的优雅；如果它有场所更改方案，就做为招商典范，吸引“ART方案〞的商家。3、楼书，以及下一阶段的广告方案完成。7/26/202376名词解释:沙龙商家沙龙商家，主要是指以“沙龙〞为获利形式的经营者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，而获得利润。其特征是：1、规模不大；2、一定有经营理想，靠呈现的“理想〞来吸引客户，这是其最核心的竞争力；3、沙龙化，大多数是效劳业的休闲业态〔沙龙〕，也有第二产业或者“购物〞业态，但靠“效劳〞获得圈子的认同后完成销售〔沙龙化〕。4、为保证“商业理想〞的完整执行，对经营环境挑剔得一塌糊涂。7/26/202377“ART新城市〞启动后(2005年3月－5月〕：

阶段描述：“典范〞建立阶段任务：建立优雅城市标准，并进行深入的阐释。具体工作：1、5－10期报版，讲清楚3大内涵、4大标准；2、楼书的发送；3、5－10期报纸软文，将“优雅城市〞事迹特点说仔细。7/26/202378商业启动期〔2005年6月－年底〕：阶段描述：“典范学习〞阶段内容：以优雅城市为平台，建立“沙龙商业中心〞的地位；具体工作：1、3－5期报版，3－5期软文。阐释“沙龙商业中心〞。2、“城市节〞不间断以新闻、评论、活动等方式启动；3、“ART方案〞启动，吸纳渴望获得“沙龙商业中心〞平台的商家。7/26/202379谢谢！7/26/202380【机密】让城市学习优雅——万科城市花园平台规划及彩域传播策略7/26/202381“典范〞的力量！

－前言：彩域传播战略设想张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的?整合营销?比?快感制造?好卖。且不管水平优劣，首先他们都是典范，是旗帜。在传播世界里，典范们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是典范有力量。“典范〞物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。将“优雅城市〞成为城市性格的典范，通过群众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域〞构思的传播战略。7/26/202382【壹】、彩域的“典范〞传播模式7/26/202383一、“典范〞的模式“典范〞的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋〞、“南方周末〞、“姚明〞。“典范模式〞又俗称“造神运动〞，“神〞的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神〞来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥〞今天的光环地位。“典范模式〞优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。7/26/202384“典范模式〞的规律典范模式三步曲：1、主体是“神〞。具有一些满足受众欲望的特长，比方刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车〞。2、事迹的传颂。通过群众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。3、成为受众意淫的对象。此时，“神〞已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。7/26/202385二、典范的“彩域〞版本：按照“典范模式〞的规律，“彩域〞的平台规划和传播战略如下：1、彩域是“神〞：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成典范，为此，实效得出了“优雅城市〞的符号。2、让城市学习“优雅〞：“典范〞的事迹是用于学习的，“彩域〞事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域〞。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市〞积累资源，为新城的推广积累资源。7/26/202386【贰】、“神〞的主体设定

——优雅城市平台规划，让“彩域〞成为神。注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域＝城市花园。7/26/202387一、万科城市进化运动，就是要造神领导彩域的总平台“ART新城市〞是“万科城市进化运动〞行为的产物，而“城市进化运动〞，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥〞的城市，改造成满足中产梦想的“文化、美感、质量〞的“ART新城市〞。可见，出发点就满足“典范模式〞的要求。彩域完全可以按照“典范模式〞进行传播。7/26/202388二、“优雅城市〞——典范的主体内涵不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。建筑美感：交融——优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市那么于建筑不停糟踏自然；文化基因：风格——优雅城市设置生长风格的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营；生活质量：距离——优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。7/26/202389三、优雅城市的血统：血统决定身份，城市也然：地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。但凡给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生风格感，体会到尺度感的。7/26/202390四、彩域是如何变成“优雅城市〞的：建筑美感：交融；无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景〔优雅源头〕，尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。文化基因：风格；风格是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感；生活质量：尺度；尺度是优雅城市这个“生活场〞的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的风格取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃假设隔世。7/26/202391五、“彩域〞的优雅物化标准：以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市〞，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他工程是绝对看不到的:1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里〞的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。“城市里〞在彩域的物化指标，就是区位。“城市里〞，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。7/26/2023922、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中〞建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。“风景中〞落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比方“高尔夫〞概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。7/26/2023933、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？〞，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅＝洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房〞形态，就是优雅。在彩域的推广中，“洋房〞不再属于“洋房〞本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅〞。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。7/26/2023944、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间〞只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间’，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。“城市灰空间〞之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。“灰空间〞只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间〞，造就了优雅城市的尺度感。7/26/202395以上4点，不光是优雅城市——彩域的物化表达，更可以成为“优雅城市〞的物化硬指标。彩域之后，如果有人想复制“优雅城市〞，那么他一定要到达这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否那么就不是“优雅城市〞。7/26/202396六、“沙龙〞——优雅城市的旅行地商业表现：所有的“优雅城市〞都是“城市旅行地〞。广义的“旅行〞概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地〞的商业和成都南面的商业做比照，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地〞、“优雅尚舍〞、“龙堂〞来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支持。直接点说，大世界的“宾诺咖啡〞，光临者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍〞，其光临者中，有大量的外区域居住者。〔一〕、不同个性城市的不同商业：7/26/202397〔二〕、不同优雅城市，其商业也不同彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行〞而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。彩域的优雅和“优雅尚舍〞的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者〞；不同处在于，“优雅尚舍〞的客户群体是大富，而彩域是中产。7/26/202398〔三〕、一定要做商业的中心只有成为“中心〞的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。7/26/202399〔四〕、沙龙商业中心沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也会聚了全城最活泼的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比方咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。7/26/2023100七、优雅城市的“彩域〞平台描述：对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍假设旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，会聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具风格感的沙龙商业中心。三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、风格、尺度〞的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间〞的物化标准。7/26/2023101通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神〞。7/26/2023102【参】、典范事迹的宣传

——让城市学习优雅彩域传播战略7/26/2023103在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市〞典范。按照传播的“典范模式〞，我们需要做以下三步传播目标：1、建立“典范〞。让受众建彩域和“优雅城市〞划上等号；2、典范事迹展示。运用和其他个性城市做比照的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准〞、“四大指标〞，将抽象的概念变得直观。3、事迹的扩散。典范的标准一旦被认知后，“学习〞将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论〞；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。一、三个目标：7/26/2023104