王老吉品牌定位战略

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理

品牌释名王老吉凉茶--发明于清道光年间，至今已有175年，----凉茶始祖，“药茶王”。王老吉凉茶铺今天的王老吉药业股份有限公司王氏家族后人带到香港背景2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好。要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。最核心的问题：企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现做实物难核题迟表分现窗一快：咱广江东暴、匪浙捡南璃消轻费肥者产对赴红路罐饭王霞老缓吉绩认株知启混灶乱凳。传良统女凉闪茶毒因迷下粮火骑功踪蝶效的显汽著护，苦消袭费软者仔普历遍屿当膨成悉“敞药廊”锤服总用休，看无哨需劳也侵不傻能杏经肆常赞饮充用滩，恨销枝量惭大黄大咬受克限弄。加女多鼓宝协生谢产铸的淋红绑罐给王熊老循吉愈，毛其垃气挠味读、妈颜卡色赔、昌包箭装秒都捡与弄广骆东织消易费分者植观革念础中皂的悉传片统每凉存茶寨有理很摧大显区甜别熄，端而畜且元口踩感天偏返甜砖，贵消王费毙者寸自打然驶感顺觉挡其烟“捞降怪火巷”副药斯力召不果足结。红酱罐细王姨老膊吉绞拥唇有坚凉红茶集始闭祖腔王屿老俩吉袜的溜品营牌师，敲却后长宋着桨一躲副恢饮拥料白化堤的罗面喇孔客，抚让雾消液费舌者债觉耐得推“聚它寄好最像略是近凉忙茶矩，玻又钳好你像众是部饮盘料伞”原，啄陷贺入音认寄知上混腾乱杨之割中辉。现处实昨难达题默表驰现磁二疤：邀红汤罐统王环老应吉赶无擦法怜走逐出仔广邪东垒、搏浙士南向。在架两遇广芽以栏外傻，姓人膏们损并拉没上有惕凉绣茶狸的亏概祝念悔。化内晋地科的菜消堆费优者膛“疏降名火超”宇的粪需荣求裹已盖经流被察填纲补居，窗他理们筑大锋多烛是鸣通休过奴服考用恨牛晚黄药解筐毒惠片裂之慌类递的努药铅物意来放解道决征。做炕凉缠茶架困萄难桑重副重叼，春做占饮秒料披同臂样概危段机米四师伏黎。编饮咬料批行催业—拌—有勤以轰可酬口键可祥乐垫、辫百戏事微可照乐聚为粱代纸表伞的稳碳稿酸砖饮起料符，捕以衫康蒙师携傅合、粉统屯一车为肺代低表储的头茶遵饮铁料敏、愤果块汁明饮最料斜。现晓实盈难热题归表岩现旬三割：减推烫广绒概丘念系模顶糊浴。如倾果刺用饼“阶凉雾茶瘦”届概牲念薄来撞推议广隆，惯担势心爷其涌销膨量字将副受利到宋限评制扁，踪蝶但韵作扯为弹“甚饮捞料裁”伪推谦广量又摸没堂有责找院到畅合吃适腥的谈区坝隔偏，议因选此弊，皮在冶广怒告笋宣燃传劲上子不毛得百不拦模量棱盈两忌可悟。在记红栽罐姻王斥老傻吉棍前匀几纠年连的子推愁广筋中寻，赴消驼费套者倦不驱知袖道爹为任什嫌么脖要膜买已它笑，拍企台业备也遇不谋知毛道建怎购么炎去暂卖患它动。企硬业贞要斗想蹈做摊大迷，黑就宇必纤须蕉搞生清币楚宏一黑个趁问疮题泳：勾消脾费钥者予为科什杯么栋买驱我竹的矛产黄品你？重劝新类定偿位成韵美该营悔销部顾宽问谣公盛司送研派究禁发重现—累—红婆罐吹王座老血吉熔销渴售与问愁题真首打要盏解鸦决棍的辉是酬品淡牌避定搁位问。广浙告违大聋师灾大都卫·奥极格惯威堪所场说落：坚一励个寸广优告病运里动秃的泰效美果斗更预多葬的穷是慎取吸决到于岂你派产忧品哲的扇定芹位叨，蹦而贞不朝是真你域怎纪样请写煤广挡告换（狠创析意铁）铲。完恶全理不躺清太楚剂为拆什相么常要厅买闷它—花—这随是脏红序罐趴王删老亦吉肤缺吩乏兄品馒牌由定奴位泼所老致趴。在棍研诸究蓄中栽发烂现满：广佣东野的怀消龟费旋者饮析用漆红萌罐稀王剂老勉吉耀主染要氧在呀烧鞠烤唯、尖登柳山爷等隶场积合虑。毙其磨原型因逼不嘉外公乎糠“盯吃喝烧微烤培容台易办上校火六，渐喝铲一练罐允先阻预塞防盆一佛下旬”球、厅“寄可躺能咽会纵上是火悲，嫌但逗这彩时想候洞没说有犬必畜要艇吃乓牛啄黄必解隙毒复片汤”浙桑南，仇饮缩慧用领场近合巧主掠要味集桥中览在和“慈外场出稀就渣餐漠、霞聚剂会罚、揪家醉庭斩”配他招们哀对乎红泼罐东王袋老沉吉士的秒评继价尖是拐“细不连会魂上龙火锣”光，配“野健白康损，不小蜻孩权老鼠人散都慢能究喝磨，滋不倍会盟引茫起候上拒火旬”海。购复买屈红侦罐包王泽老杏吉跨的心真掀实劳动烧机雀是猾用室于剪“死预恋防彻上坏火不”再衔进碌一泻步也研克究淋消如费愧者郑对证竞哲争美对饼手警的朱看插法门，斜发秀现惭红巧罐畜王宿老劳吉阴的存直叛接详竞违争撤对漂手锤，场如划菊乳花狗茶六、隔清宁凉教茶辛等混由悄于敬缺族乏天品怎牌矛推菠广杏，巧仅付仅棒是厅低烫价叶渗台透闭市焦场外，坟并葡未狼占荒据味“菜预郑防迫上敌火绩的偶饮行料倍”起的省定拐位藏。成案美绵的填品讯牌根研而究现报烈告首谁先悼明双确某红帝罐淡王迈老般吉辫是医在纷“蛇饮轰料喝”志行洁业辜中踢竞及争意，宪竞遮争层对爹手惯应宇是岔其队他帽饮寇料绝；其吹品锁牌运定竟位—卵—嗓“预低防骆上呼火艘的馅饮辟料册”吃，专独交特搜的样价袜值真在先于—料—喝涂红岔罐步王薯老钻吉层能祝预凯防瓦上肆火圆，衫让文消买费盈者竭无馋忧剥地纳尽甜情举享倒受余生浙活暖：匙吃水煎逃炸星、旅香渗辣券美塘食锋，法烧竟烤汗，合通南宵改达湾旦围看侄足劝球…陡…这康样课定诱位犹红菌罐谅王岛老单吉少，逐是殖从遇现荣实亮格出局捐通般盘摊考轧虑谢，抄主租要势益参处叨有伟四辱：其津一申，钳利细于鞋红涉罐炼王屋老翁吉展走戴出艰广哗东迹、参浙鹊南由价于德“通上六火肥”亭是锣一相个见全勒国辩普哈遍我性星的限中虎医免概升念前，介而斧不蜻再仁像抚“庆凉怜茶滥”聪那约样沫局阀限甜于禁两骂广面地凑区拐，晶这绪就竿为迁红博罐眨王扭老砍吉零走锦向告全译国组彻谎底磁扫床除阀了嚷障励碍舞。其素二阔，冷避牢免森红毁罐产王除老看吉舌与谅国印内租外续饮屋料尺巨录头泄直丹接货竞牧争踩，设形跃成犯独拾特检区百隔其象三尺，谎成条功羊地叨将蚊红缩慧罐林王乓老座吉喘产主品渐的帽劣免势轮转靠化寒为顶优肯势·淡扩淡将的备中故药推味赞，猴成锈功戴转写变敞为听“狡预捞防摸上角火劈燕”怪的煤有凑力稀支藏撑你；·熊3稳.伤5元机的源零疑售牺价快格补，胡因蔬为索“奏预谅防胡上寨火衔”无的股功巧能滥，佣不泽再曾“司高糊不杠可估攀跑”及；·看“王悼老箩吉颈”踏的指品案牌漠名连、币悠蚕久地的泛历瞒史森，框成前为蒸预朝防吉上摘火厨“版正可宗熊”存的时有勿力贸的竟支解撑僻。其银四劝，穷利幅于常加典多浇宝故企次业由与萝国风内钞王重老蚁吉罢药磨业冷合拾作品蛇牌轨定森位阀的碌推任广王漂老聚吉脉确唤定咸了遵推辫广五主乖题冷“宁怕钞上僚火月，余喝此王警老怨吉滑”宋广样告饭语倚：摇“净不拔用敞害逮怕办什室么友，个尽性情嚷享忠受针生作活鹿，吹怕伞上晴火侮，侵喝置王获老霸吉确”。（顿影剂视腿广绘告迫）锁躁定孔覆饭盖脚全优国弱的豪中贺央鸟电讯视暂台眨，冤后同又获斥限巨从资斤购苏买脖了刑中跑央庙电村视得台2防0宰0爪4年君黄芦金血广引告释时酒段慌。正膨是甩这网种劣疾棍风蓄暴骄雨胁式洲的流投坊放丢方累式过保览证什了偷红断罐奏王定老颜吉膛在盗短踪蝶期专内那迅售速郊进倒入朴人勒们赵的队头菊脑转，专给吃人生们爬一阵个近深近刻陈的军印谦象共，识并策迅齐速轮红循遍君全盏国贡大姑江门南固北寻。（吧户惧外挪广棒告滴）在树促神销葵活窃动擦中填，鄙同渐样瓜是循围乒绕爆着殖“酒怕仿上辜火总，样喝撞王弯老帝吉明”吊这么一弯主获题看进中行昌。如刃在厘一聋次现促喉销恒活喂动武中拖，扬加王多革宝晓公雾司棵举台行际了晌“傍炎岁夏免消激暑龙王暮老所吉备，么绿嘱水副青充山巴任珠我芬行洞”览刮满刮阶卡煤活亦动而。“火钱锅盯店伏铺饿市务”扒与狸“貌合尊作猫酒竟店拉”舍的勤计拿划这苗种酱诉殃求趟直积观妨明西确愚“华怕嫌上雄火铁，车喝太王姨老渗吉鹊”盖的桃广趟告泛运胳动谱，系直想击畅消李费锯者售需董求蛛，闲及吧时恳迅巴速哀地孩拉蛙动毁了邻销怠售漆；系同落种榆大岸张顷旗品鼓签时碧，壳随叹着逮品脂牌美推盛广横的论进叫行体，平消邮费舌者受的议认勉知固不固断遵加升强防，队逐摸渐拔为忽品轮牌昌建伪立泼起待独久特寄而嚷长毯期垒的笨定类位—梯—真夜正违建授立丽起呆品厕牌搂。推映广璃效恰果红搬罐帮王压老而吉锦成削功坑的放品肉牌控定茧位六和裳传谜播温，扰给拌这睁个斤有1咱7倍5年菠历杜史陕的慈、臣带贯有订浓天厚童岭渣南荷特漏色迹的狐产性品情带醒来数了碍巨误大丹的扯效席益欣：2器0村0响3年眯红础罐财王颂老专吉大的士销代售丘额影比舒去宗年拒同夕期痒增遵长蒸了谦近4倍免，桥由2端0艳0恰2年贸的1亿绝多窝元笋猛村增肥至6亿哨元霞，妖并贞以竿迅逢雷粗不慕及暗掩过耳射之启势城冲客出赞广朴东音，2谋0陆0岁4年孩，洪尽特管修企壮业连不做断细扩拍大鱼产挎能敬，敢但纹仍擦供俊不跪应浆求扬，卷订辱单凶如护雪件片近般秆纷如至信踏蓝来帽，绘全听年纤销酿量尸突秧破1睬0亿诸元递，姐以属后肠几胞年陈持允续掏高禽速尘增效长洲，2梳0待0芽8年迎销闭量喂突滩破1炭0渠0亿警元挣大夹关纺。结鸽语红聋罐轻王煤老红吉哗能电取宇得固巨越大高成要功弓，易总真结奏起叉来踪蝶，医以热下井几眨个圾方罪面阀是加宝多淹宝挨公核司迫成询功酿的桥关恩键所凝在社：·为端红复罐盘王讲老呆吉瘦品粮牌纹准蒙确输定稻位抱；·广镜告浴对令品精牌盆定诵位携传调播经到兽位谋，晨这枝主说要漠有含两略点哥：绕广沸告卧表瓶达馅准开确译；币投赛放第量各足键够厚，态确饺保遭品失牌仪定林位兰进浑入肺消成费貌者摊心开智撤。·企嚷业南决擦策省人旗准容确喜的锤判芝断金力冠和批果工敢浇的启决尼策辅力导；·优伶秀貌的惹执谅行词力步，使渠立道定控需制企力冷强猴；·量纤力领而凝行商，司滚督动扛发军展陡，杨在劣区汁域珍内电确榨保迈市垄场岁推犁广辈力狭度级处石于耕相泥对朋优英势梯地湖位胶。王丈老我吉死饮秋料延历岔年球销导量2似0芬0套2年1阶.剖8亿撞元2咬0久0愉3年6亿蜘元2勺0菜0垄4年1召4袍.厅3亿垒元2黑0烧0倾5年2承5亿罩元畏（存含夺盒打装汤）2穷0亩0驾6年哨近4召0亿击元露（嘴含岛盒克装逆）2伸0统0耕7年壶近9际0亿西元朋（齐含刺盒傲装趁）2市0菠0钞8年韵近1浙2笔0亿挪元造（撞含屯盒画装带）盒去装盈王共老草吉祥推仓广斩战辅略关击于叼绿姨色蜜盒令装耽王黑老菊吉红皇罐奔王周老供吉娇是派香出港壮王邮氏啊后篇人敞提隆供坟配繁方券，册经远王圆老姥吉匆药章业境特必许兼，维由盆加统多珠宝奖公沉司眠独虫家杏生烈产丽经衬营抵。赖盒鄙装栏王那老占吉庆则晌由锈王起老锈吉新药擦业殊生栽产蜂经摇营笑。2若0置0屯5年冰，肝“愁怕州上拍火拣，跪喝龟王堵老则吉哀”送已莫响汇彻重了埋中迷国粱大脖江对南呢北梨。畏作度为互同娃胞浓兄役弟套的晶绿百色胀盒阵装朱王畜老踩吉伴却挨一享直棉默筛默剑无纪闻荐。盒爹装小王买老装吉顶，组以推纸支盒云包员装顽出维现舅，促本朴身测分桨量横较趁轻读，虾包请装鞋质茶感件较裳差廉，筐不摩能替体冻现侄出房诚档美次锦，歉无鸟法尤与军红柴罐开王涝老电吉桂在毙餐逮饮轧渠途道军竞普争匹。·排困除弊了音盒管装投王价老惠吉梅在纱餐丘饮员渠额道辽的段机杨会颈，屠那枯么翻在迈即但饮徒（粘即规方逝便惊携唤带柄的觉小导包荡装用饮县料晴，粱开剧盖阿即排喝并）呜和蜻家抹庭菜消纲费色（信非对社们交傻场倡合膀）政市卵场泽，个是躬否闯存弄在具机背会勇？综愤上卫所坚述隐，泡研裤究良表衰明偷：消兵费蛙者民认敌为虾盒都装弟王述老覆吉蜜与赠红覆罐历王类老胃吉拴不敬存仍在位区短别偏；英开抬拓梢“展预卷防暑上塘火途的跃饮珍料驾”振市童场懒的蝴任即务杨主筛要书由毒红针罐梁王仔老占吉解承躬担际，巷盒汽装免王羞老称吉咸不残能锻对冒其宝进滴行帅伤葛害姐；崖盒灿装胜王诵老弦吉如因客价迹格曲、诱包苍装戏因侧素省在档即还饮候和葬家葬庭重消泡费雨市项场雄可策作尼为贩红丑罐骨王键老启吉旋顾判及久不宫到牵的桐市炼场尝的陕补隆充馒。尘因盘此诞，怜盒失装爆王奔老辰吉晴应伙采层用沙的乡丰推佳广谦战符略麻是青作湿为钟红瓦罐住王乱老缸吉榜的购补僚充动，涂而瓜非纯细果分理独清辰思蹈路或，冬确仁定壮具闻体旷推锅广迎策吴略既灿然熔确游定椒了梦盒隆装召王芳老生吉蹦是餐对蕉红纵罐微王援老夕吉楚的金补计充窃，翅那汉么鉴如脉何族具贵体滩实券施托呢眨？接竿下皂来庭，洞成撇美持