服装市场营销项目1领悟服装市场与营销课件

服装市场营销（第二版）北京联合大学尹庆民林妍梅高等教育出版社

ISBN978-7-04-037169-7项目1领悟服装市场与营销服装市场营销北京联合大学尹庆民学习情境资讯决策计划实施检查评估123450307084245Page项目目标知识目标认识市场和市场营销的一般概念和理论；了解我国服装行业与服装市场的特点和发展状况；把握服装市场营销的特点及管理过程；了解服装市场营销创新方法与手段。项目目标技能目标具有领悟市场和市场营销的能力；具有总体认识我国服装行业与服装市场的能力；具有从总体把握服装市场营销管理过程和步骤的能力；具有领悟服装产业发展与营销创新趋势的能力。项目导入情境创设某投资人为新建一服装企业，需要对服装市场开展调研，并选择目标市场和确立经营方向。服装市场商业业态项目导入导入案例广州壹马新一轮服装市场拉开商业业态变革序幕1.整合商圈优势，共创商圈繁荣2.打造精品高端的国际化交易平台引出的问题:从服装市场商业业态变革过程看，你能感知什么是市场吗？从广州壹马服装广场以打造精品高端的国际化交易平台为定位看，你能理解什么是服装市场营销吗？广州壹马服装广场有哪些营销创新举措？项目计划任务驱动感悟市场和市场营销认识我国服装行业与服装市场领悟服装产业发展与营销创新趋势1234把握服装市场营销的特点及管理过程项目实施任务1-1感悟市场和市场营销技能训练1-1辨别营销与推销的区别任务1-2认识我国服装行业与服装市场技能训练1-2观察并提炼本地区服装市场的特点任务1-3把握服装市场营销的特点及管理过程技能训练1-3绘制服装市场营销管理过程图任务1-4领悟服装产业发展与营销创新趋势技能训练1-4认识并把握服装市场营销创新任务1-1感悟市场和市场营销一、市场二、市场营销一、市场1-1市场属于商品经济范畴市场的基本经济内容是商品供求和商品交换市场是各市场主体之间发生经济联系的形式市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。市场的概念一、市场1-1实现商品生产者之间的经济联系和经济结合引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量市场的功能一、市场1-1主要特征主要特征主要特征主要特征市场的类型买方市场卖方市场消费者市场组织机构市场二、市场营销1-1

现代市场营销是以目标市场为中心进行的，市场是营销全过程的起点和归宿。

现代市场营销是企业整个业务经营活动，并不等于推销或促销。

所谓市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要与欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。市场营销的基本含义二、市场营销1-1产品观念市场营销观念的演变25341生产观念推销观念社会营销观念市场营销观念二、市场营销1-1

通过市场营销研究，了解市场需求的现状和变化，寻找市场机会。

选择目标市场，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案。市场营销的职能和作用辨别营销与推销的区别1-1【训练背景】目前中国由于受市场发育程度、居民收入水平等因素的制约，企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。但随着社会经济的发展和市场形势的变化，企业经营观念也必然向着新型营销观念和现代营销观念转变。【训练内容】在理解传统营销观念和新型营销观念的基础上，通过市场观察和网络调查，例举出营销与推销的种种不同表现（不限于服装市场），在教师的组织下开展课堂讨论或完成一次书面作业。任务1-2认识我国服装行业与服装市场一、服装行业及其特点二、我国服装行业的发展历程三、服装市场的类型和特点一、服装行业及其特点原料供应商成品供应商零售分销商服务咨询业服装行业及产业链1-2一、服装行业及其特点服仍然是较典型的劳动密集型产业装一般不具备规模经济效应行流行周期短业运营流程长特市场需求弹性高点产品的高附加值1-2二、我国服装行业的发展历程中国古代服装中国近代服装改革开放前服装改革开放以来服装1-2二、我国服装行业的发展历程2001-2010年中国服装产量统计（单位：万件）2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2按流通区域国内市场和国外市场按经营范围综合性市场和专业性市场按市场组织形式批发市场、零售市场等按年龄老年市场、中年市场等按购买者的目的服装消费者市场和服装组织市场服装市场的类型三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2人数多，市场广阔需求差异大规模小，频率高，地点分散市场流动性大受广告、推销的影响服装消费者市场特征三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2市场集中，批量大，次数少理智购买专用性强，技术服务要求高需求弹性小服装组织市场的特征三、服装市场的类型和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-2时尚性循环性季节性地域性层次性多样性竞争性服装市场的特点辨别营销与推销的区别1-2【训练背景】由于地理环境、历史文化、风俗习惯、社会经济发展状况等因素的影响，不同地区服装市场特点必然存在着差异。以本地区服装消费者为服务对象的服装企业，更为关注本地区服装市场的变化及其特点。因此，观察并提炼本地区服装市场的特点，对服装企业经营有着十分重要的现实意义。【训练内容】在参考教材对服装市场特点分析的基础上，通过对本地区服装市场的观察，提炼出本地区服装市场的特点，并在教师的组织下参与课堂讨论或完成一次书面作业。任务1-3把握服装市场营销的特点及管理过程一、服装市场营销的概念和特点二、服装市场营销管理过程一、服装市场营销的概念和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3服装市场营销的概念

服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关学科的知识和成果，结合服装企业的营销特点，形成的一门应用性学科。一、服装市场营销的概念和特点2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3服装市场营销的整体规划小规模高效率的营销要求灵活的经营模式外延的集约度经营上的不断创新服装市场营销的特点二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3（一）服装市场机会分析步骤一：服装市场机会分析步骤二：目标市场选择步骤三：服装市场营销组合二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤一：服装市场机会分析服装市场机会分析的重要性

市场机会分析是服装企业市场营销管理活动的出发点

市场机会分析也是服装企业制定战略规划的重要依据

市场机会分析是服装企业产品决策的基础二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤一：服装市场机会分析服装市场机会分析的内容

服装市场环境分析

服装市场购买行为分析

服装市场调查与预测二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤二：目标市场选择服装市场细分和目标市场选择

服装市场细分

目标市场选择二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤三：服装市场营销组合

所谓服装市场营销组合，就是指服装企业针对选择的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，形成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益市场营销组合的概念二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤三：服装市场营销组合服装市场营销组合的构成产品策略价格策略销售渠道策略促销策略二、服装市场营销管理过程2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-3步骤三：服装市场营销组合服装市场营销组合的作用

市场营销组合是企业市场营销的基本手段市场营销组合是企业应付竞争的有力武器市场营销组合是协调企业内部力量的纽带绘制服装市场营销管理过程结构图1-3【训练背景】熟练掌握服装市场营销管理过程不仅对把握服装市场营销理论体系的脉络具有重要作用，而且对于学好此门课程也有很大的帮助。【训练内容】

认真阅读教材服装市场营销管理过程的内容，在理解的基础上绘制一张服装市场营销过程及其三个步骤的结构图。任务1-4领悟服装产业发展与营销创新趋势一、服装产业的发展趋势二、服装营销创新一、服装产业的发展趋势2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-4计算机在服装设计、生产和管理中的应用服装新材料的涌现智能化全自动服装吊挂系统棉花棕絮1号和用彩色棉质面料制作的裙子二、服装营销创新2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)2001-2010年中国服装产量情况统计(单位：万件)1-4绿色营销文化营销网络营销关系营销认识并把握服装市场营销创新方法与手段1-4【训练背景】随着营销理论和营销实践的发展，绿色营销、文化营销、网络营销、关系营销等一些新型的营销方法应运而生，并逐步成为21世纪的主要营销手段。服装企业要在激烈的市场竞争赢得发展，营销创新具有至关重要的作用。【训练内容】以项目小组为单位，选择本地区若干服装企业开展实地调查或网络调查，具体内容包括：搜集整理服装企业营销创新方法与手段的典型案例；集体讨论并撰写一篇汇报提纲；各组选派代发言，就服装企业不同营销创新方法与手段的典型案例作课堂汇报。项目总结知识要点1．市场