营销渠道管理课程课件

营销渠道管理1前言渠道管理是企业营销管理的环节中最为复杂最为多变管理面最广最难评估最难控制最为关键如何管理好,运作好关乎到企业的产品能否送达消费者手中,实现企业的价值,产品的增值.2课程结构营销渠道的基本概念营销渠道的战略营销渠道的设计营销渠道的管理营销渠道的绩效评估3第一讲、营销渠道基本概念

一、营销渠道概述1.营销渠道的定义菲得浦•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”营销渠道（marketingchannel）有时也称销售通路或营销网络。营销渠道就是产品或服务顺利的被使用或被消费的一整套相互依存的组织,本质就是从制造商手中传至消费者的转移所有权的路径(通道)。4第一讲、营销渠道基本概念2.渠道的分销的目的与作用目的:凭借中间商的各种网络,经验,专业知识及活动规模,能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场..作用:使生产者生产的商品和服务与消费者需求分类之间的差距弥补起来.差距是:由于制造商一般生产大量的种类的有限的商品,而消费者则通常只需求数量有限但品种繁多的商品这一特点.(例如:装修、日用品、食品)5第一讲、营销渠道基本概念A：联系次数3X3=9M2M1M3C2C1C3M2M1M3C2C1C3DB：联系次数3+3=6M=制造商，C=顾客，D=分销商6第一讲、营销渠道基本概念3.渠道的增值作用营销渠道是企业的无形资产，在渠道的运作过程中其价值也将得到应有的提升。4.渠道—企业立身之本(耐可)渠道关乎企业的成败先建渠道，再建生产企业7第一讲、营销渠道基本概念二、渠道的功能和流程1、渠道的功能： 渠道的功能包括:信息,融资,促进销售,风险承担,协作,调节,谈判,定货,仓储,物流.渠道成员的职能行为： 销售、购买、运输、储存、融资、风险承担和市场信息收集.8第一讲、营销渠道基本概念2、营销渠道的流程制造商批发商零售商最终消费者及用户实物流实物流实物流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流谈判流谈判流谈判流资金流资金流资金流风险流风险流风险流订货流订货流订货流付款流付款流付款流市场信息流市场信息流市场信息流9第一讲、营销渠道基本概念

三、渠道管理的基本概念渠道成员的种类 基本渠道成员（basicchannelmembers）：

制造商、批发商、分销商、消费者 特殊渠道成员(specialchannelmembers)：

也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。渠道的特殊成员显著特点是协助产品进行所有权的转移而自已并不获得产品的所有权。法定意义的代理营销渠道的层次(级数)

营销渠道的层次也就是通常所讲的渠道的长度。10第一讲、营销渠道基本概念营销渠道的层级结构零级渠道M－C一级渠道M－R－C二级渠道M－W－R－C制造商消费者制造商零售商消费者批发商零售商消费者制造商制造商批发商经销商零售商消费者11第一讲、营销渠道基本概念渠道的宽度结构密集型分销:尽可能多的地使用商店销售商品或劳务(汽油,香烟).专营性分销:由于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点控制,严格限制经营公司产品或服务的中间数目.(汽车)选择性分销:为了降低在边际单位上消耗自己的精力与成本,便于与经销商建立良好的关系,建立一家以上,但不是让所有愿意经销的中间商都来经营.使用与已建立信誉或新公司(华润,都芳)渠道的类型结构

传统营销渠道（traditionalchannelsystem）： 业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。它们不承认相互之间存在依赖性，是一个非完整的渠道。特点:成员之间高度松散的联结在一起,相互间进行不亲密的讨价还价,对销售条件各自为政,各行其事,各自追求自己利润的最大化,即使损坏系统的整体利益为代价也再所不惜.没有一个渠道成员对其他成员拥有全部或足够的控制权.

12第一讲、营销渠道基本概念垂直渠道（verticalchannelsystem）: 由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。其优点是有利于减小渠道冲突

垂直渠道的管理模式： （1）公司式系统—所有权一致 （2）管理式系统—由某一家规模大,实力强的企业出面组织的。渠道成员承认相互间存在依赖关系。(例如:立邦,柯达,宝洁) （3）合同式系统—指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，能过签 订某种协议而结成的联合体。合同式垂直营销系统有三种形 式：特许经营组织制造商倡办的零售特约代营系统--------伏特汽车制造商倡办的批发特约代营系统---------可口可了的浓缩液服务公司倡办的零售特约代营系统-------麦当劳批发商组织的自愿连销

为对抗大型连锁组织,批发商组织独立的零售商成立自愿连锁.零售商合作社:

由零售商组织一个新的实体来开展的批发业务或生产活动13第一讲、营销渠道基本概念

水平营销渠道(horizontalchannelsystem):

按照水平一体化的原则在同一层次的若干个制造商、批发商、零售商之间采取横向联合经营的方式组成的渠道体系。特点:由两个或两个以上的公司合作,联合开发一个营销机会,例如:宜家家居

多渠道营销系统(multiplechannelsystem):

一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场时的做法。例如:康柏电脑(注意冲突和控制)14第一讲、营销渠道基本概念四、渠道管理中的关系营销 关系营销（relationshipmarketing）是指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。 关系营销的特征： 1、信息交流的双向性2、以协同为基础的战略合作过程3、以双赢为目标的营销活动 关系营销的伦理规范：①义利并重②集体主义③互利互惠④ 诚信⑤和谐例如:三星智能家居系统与杭州绿城房产集团15第二讲、营销渠道的战略营销渠道战略（marketingchannelstrategy）指的是为了实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针。企业营销战略企业发展战略企业营销渠道战略16第二讲、营销渠道的战略企业营销战略制定过程企业发展战略企业营销战略营销渠道目标营销渠道战略SWOT分析17第二讲、营销渠道的战略通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势－渠道为本，多渠道结合生产财务营销市场人力资源SWOT分析方法市场覆盖率市场渗透率渠道设计内部资源评估分析竞争环境确定渠道目标18第三讲、营销渠道的设计营销渠道设计（marketingchanneldesign）是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进营销渠道的过程。一、营销渠道的设计步骤二、渠道设计的内容三、选择渠道成员19第三讲、营销渠道的设计一、营销渠道的设计步骤第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出渠道设计和管理备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求1.渠道设计方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统2.渠道管理方案流程管理成员管理关系管理难点管理20第三讲、营销渠道的设计购买批量等候时间距离便利产品选择选择范围服务支持第一步分析消费者的服务需求什么时候需要进行渠道设计： 1：全新渠道的设计 2：渠道的再设计购买什么商品在什么地方买为何买何时买如何买

21第三讲、营销渠道的设计第二步确定渠道目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。22第三讲、营销渠道的设计第三步列出渠道设计和管理备选方案1.渠道设计方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统

2.渠道管理方案流程管理成员管理关系管理难点管理两方面的备选方案23第三讲、营销渠道的设计第四步评估备选方案经济性标准：找到最大效益点控制性标准：找到合理控制度适应性标准：适应环境的变化24第三讲、营销渠道的设计检查一致性公司整体战略与目标公司层营销总体战略与目标职能层产品战略与目标价格战略与目标促销战略与目标分销战略与目标操作层25第三讲、营销渠道的设计寻求服务水平和成本的平衡成本服务水平26第三讲、营销渠道的设计二、渠道设计的内容渠道长度

1零层渠道2一层渠道3二层渠道4三层渠道渠道宽度1独家分销2选择分销3密集分销渠道广度1一种渠道2多种渠道渠道系统1所有权系统2契约式系统3管理式系统27第三讲、营销渠道的设计渠道的长度设计直接通路超短通路（零程通路）直接销售上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销厂家自办店连锁专卖店、零售门市部间接通路短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司长通路（多层通路）批发零售通路商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处28第三讲、营销渠道的设计渠道的宽度设计

密集分销

尽可能多地利用中间机构分销选择分销利用一家以上又非所有中间机构分销独家分销仅利用一家中间机构分销29第三讲、营销渠道的设计评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素主要有三个方面：公司变量： 公司规模、财务能力、管理经验、目标与战略产品变量 体积和重量、单位价值、易腐性、标准化程度技术含量、产品的生命周期市场变量 地理布局、市场规模、市场密度、市场行为30第三讲、营销渠道的设计渠道的系统设计31第三讲、营销渠道的设计麦当劳的渠道系统创新1.用特许经营做快餐2.用房地产业保利润3.用合资公司进中国4.全世界的麦当劳不一样纳爱斯--------雕牌32第三讲、营销渠道的设计三、选择渠道成员 1、选择成员的机会成本(例如:广东亮庄在郑州的洗发水的营销) 2、如何获得潜在的渠道成员名单 内部信息：公司现场销售人员、内部人力资源关 系网 外部信息：行业协会、商会；贸易展览或交易会；广告；分销商征询；顾客；电子途径33第三讲、营销渠道的设计

3、选择渠道成员的原则进入目标市场原则(顾客就近，方便)；形象匹配原则；突出产品销售原则；同舟共济原则4、选择渠道成员的标准信用和财务状况销售能力产品线(竞争性、相容性、补充性、代理产品线的质量)声誉市场覆盖范围34第三讲、营销渠道的设计销售绩效管理的连续性管理能力态度规模5、评估和选择渠道成员6、谈判和获得渠道成员选择渠道成员的策略分两步走策略--------三星电子智能锁亦步亦趋策略--------三星智能系统逆向拉动策略---------厦门椰王洗涤的绿之道香皂35第四讲、营销渠道的管理渠道管理是制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司各渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。货畅其流价格稳定市场最大化渠道管理的目标36第四讲、营销渠道的管理精细化和专业化的渠道管理

传统渠道的弊端系统化渠道管理：全过程管理数字化渠道管理(渠道中的EPR)：深度化分销案例：桑塔纳：从粗放经营到精益销售制造商一级经销商二级经销商三级经销商零售商信息上传困难低价商品化、窜货可能37第四讲、营销渠道的管理精细化管理的核心人员定量：根据零售终端的数量及开发计划按比例配备人员工作内容定量：规定每个营销代表每天拜访的数量及频率和工作内容拜访路线量化：合理安排拜访线路拜访频率量化：根据客户的级别，确定每们客户的拜访频率，做到重点客户重点服务38第四讲、营销渠道的管理一、渠道管理的内容流程管理

1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升39第四讲、营销渠道的管理流程管理所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理40第四讲、营销渠道的管理资金流管理模型意向协商签订订单发货开票收款期内客户信息管理制度（基础）客户授信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部销售部法律部41第四讲、营销渠道的管理成员管理选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员激励渠道成员：了解渠道成员的需要并

满足，解决问题

并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价

采取更正行动渠道成员调整42第四讲、营销渠道的管理关系管理1.垂直关系2.水平关系3.交叉关系不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货43第四讲、营销渠道的管理渠道管理的生命周期

产品的周期与渠道的周期 怎样延长渠道的生命周期二、激励渠道成员1、间接激励(表8-2)：间接激励更符合渠道关系建设2、直接激励(返利，销售竞赛)三、渠道冲突的处理

渠道冲突(conflictsinchannel)是指当分销渠道成员从事损害,威胁其他成员的利益或一牺牲其他利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发其他成员间的争执,敌对和报复的行为44第四讲、营销渠道的管理渠道冲突类型图示生产商A生产商B总代理商一级代理A一级代理B二级代理A二级代理A二级代理A二级代理A用户用户水平冲突同质冲突垂直性冲突45第四讲、营销渠道的管理冲突原因 1、目标互相矛盾 2、定位、角色、领域的不协调 3、沟通失败 4、对现实的不同理解 5、意识形态差异处理渠道冲突

1、解决问题；2、劝说；3、谈判；4、仲裁；5、法律手 段；6、退出46第四讲、营销渠道的管理举例:处理恶性冲货行为

“产品越区销售”称之为冲货,他是渠道冲突的典型 形成的原因：企业销售价格体系混乱销售结算方面的便利不现实的销售目标“年终奖励”、推广费等激励措施操作不当其他原因47第四讲、营销渠道的管理避免冲突的一些方法：渠道一体化建立产销战略联盟构建长期的合作关系2.渠道扁平化加强与渠道成员的沟通与合作;目标的合理制定;提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标约束合同化;管理一体化;包装差异花;建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为设立市场总监，建立市场巡视员制度48第五讲、营销渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整49第五讲、营销渠道的绩效评估第一步确定评估对象渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员50第五讲、营销渠道的绩效评估第二步选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效51第五讲、营销渠道的绩效评估第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖