酒店公共关系概述（课件）

酒店公共关系陕西工商职业学院赵月新Email:zhaoyuexin2000@1262021.8为什么要学习酒店公共关系？

如何学习酒店公共关系

什么是酒店公共关系？123课程引入

2个小故事〔MARS、GREATWALL〕总课时：36理论课时22——28实训环节8——14

酒店公共关系原理酒店公共关系实务酒店公共关系能力课程引入——如何学习酒店公共关系课程引入——如何学习酒店公共关系技能操作技巧礼节礼貌日常工作实务职业形象塑造新闻发布会模拟公关工作与新闻媒介商务谈判与演讲处理公关危机社交礼仪课程内容第一章酒店公共关系概述第二章酒店公共关系的构成要素第三章酒店公共关系的机构人员第四章酒店公共关系的工作方法第五章酒店形象设计与塑造第六章酒店产品的经营与创新第七章酒店公共关系传播第八章酒店公共关系专题活动第九章酒店公共关系危机管理第一章酒店公共关系概述第一节酒店公共关系的特点与原那么第二节酒店公共关系的职能与作用第三节酒店公共关系的根本功能学习目标和重点1.熟悉酒店公共关系的特点和原那么；2.掌握酒店公共关系的职能；3.掌握酒店公共关系的重要作用；4.熟悉酒店公共关系的根本功能。第一节酒店公共关系的特点与原那么“公共关系〞一词来源于英文的PublicRelations。单从中文的词意来说，“公共关系〞与“公共关系学〞应该是两个含义不相同的词，前者指的是一种“抽象状态〞，后者指的是一门“研究学科〞，但作为这一专门领域学术名称，这两个词在中文的解释中已具有完全相同的含义，即“公共关系〞就是“公共关系学〞。20世纪80年代，当我国学者在引入PublicRelations这个词时，普遍采用了“公共关系〞的中文译法。国际上将PublicRelations简称为“PR〞，我国将“公共关系〞简称为“公关〞。我们平时所说的“公关经理〞、“公关小姐〞等即由此衍生而来。青岛海尔集团前身是一个集体企业，1983年亏空147万,濒临倒闭。1984年引进德国海尔电冰箱生产技术，在总裁张瑞敏“名牌战略〞思想指导下，20年间，海尔从无到有，开展壮大。2005年被国际权威机构评为中国最具开展潜力的品牌，品牌价值530亿人民币。2006年进入世界500强。目前，海尔产品已成为世界家喻户晓的名牌产品。什么是“公共关系学〞？看案例：名牌战略“公共关系学〞就是研究组织与公众关系的一门学科，它涉及到组织怎样才能与公众建立良好关系，怎样才能扩大组织知名度，提高美誉度等问题。还涉及到各种工作方法和技巧。公众中的知名度、美誉度.2、名牌是什么？问题：1、海尔成长靠的是什么战略？公共关系是组织与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种与此相关的事件；帮助管理部门了解民意，并对之作出反响。苏轼?题西林壁?“横看成岭侧成峰，远近上下各不同〞。同一问题，从不同的角度看，会得出不同的答案。“公共关系〞也是这样，美国哈罗博士收集472种，不同国家有不同解释。公共关系的含义

英国

美国公共关系是一种积极、有方案、持久的努力，以建立和维系一个机构与他的公众之间的良好关系。英国强调组织与公众的双向交流；美国既有前者，还强调公共关系的管理职能。1978年8月，世界公共关系学协会在墨西哥城召开大会，经过协商，大会对“公共关系〞一词的含义达成如下共识：公共关系是分析趋势、预测后果、向组织领导人提供建议、履行一连串有方案的行动、以效劳于本组织和公共利益的一种行为艺术和社会科学。有没有共识？战国时期，秦孝公为改变弱国地位，公布求贤令。商鞅来到秦国，被任命为左庶长，主持变法。新法公布前，商鞅在南门外，当着很多百姓立了一根木头杆子。并且贴出告示说：谁能把这根木头搬到北门去，就赏他十两黄金。不一会，城门口就聚了好多人。大家都想得到金子，但没有人相信这是真的，都怕扛了木头又没钱，成了别人的笑柄。商鞅把赏金提高到五十两。可是赏金越高，大家就觉得不合情理，仍旧没人敢去扛木头。俗语说，重赏之下必有勇夫。过了一会儿，终于有个人从人群里挤出来，把木头扛起来就走，一直扛到北门。商鞅立刻赏给他五十两黄金。这事传出后一下子轰动了整个秦国，老百姓都说：“左庶长真是说到做到。〞第二天，大伙儿又跑到城门口看有没有木头。结果没发现木头，却看到了商鞅变法的新法令。由于有前面的事情，没有一个人敢以身试法。新法在秦国顺利推行，秦国出现了前所未有的新气象。徙木立信公共关系学的历史开展公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和开展阶段。萌芽于古代社会〔无明确段限，大约氏族社会就产生了〕A、公共关系的萌芽阶段萌芽时间:萌芽的根底：

对公众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是对公众力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作用的认识。结论：

1、对公众力量的认识

公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻〞。荀子：“君者舟也，庶人水也，水那么载舟，水那么覆舟〞。“得民心者得天下〞。例：中国、先秦，总结政治经验时对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生公共关系学。

2、对自身形象价值的认识认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。这就是“对自身形象价值的认识〞。这是在前一种认识根底上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价值。商鞅变法中“徙木求信〞的故事，讲的就是商鞅如何在公众中树立自己形象价值的事情。1、楚汉之争2、明末的李自成起义吃他娘，穿他娘，打开城门迎闯王，闯王来了不纳粮……。杀人者死，伤人及盗抵罪。

——刘邦1、这是一种什么活动？2、希望到达什么目的？问题：塑造形象的活动，美化形象的目的。

3、对传播作用的认识怎样才能在公众中提高自己的形象？这是在前二种认识根底上的第三次提升。实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公共关系学，那么是产生于19世纪中叶的美国。例如，前述“徙木求信〞、“约法三章〞和“迎闯王民谣〞，都是通过人与人之间的语言传播的。

又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。B、公共关系学的产生真正意义上的“公共关系学〞产生于商品经济高度开展的资本主义时期，并有其鲜明的时代背景：〔1〕民主政治确实立真正的公共关系，是建立在民众社会地位的真正提高，并被社会政治力量所确认的根底上。封建社会，民众被轻视或蔑视，不可能产生现代意义上的公众。民主政治的产生，民众政治地位的提高，是公共关系学产生的根底。1、公共关系学产生的时代背景〔2〕商品经济的高度开展封建社会的商品经济很不兴旺，占主导地位的是自给自足的小农经济。现代商品经济是建立在社会化大分工、市场调节和自由竞争这三大根底上的。这种经济的最终争夺对象是公众，最终目的是提高自己在公众中的知名度和美誉度。所以，商品经济的高度开展，为公共关系学的开展提供了肥沃的土壤。〔3〕现代传播技术的高度开展古代，传播类型主要是人际传播，传播方式以语言、文字为主。该传播方式最大缺点是速度慢、覆盖面小，公共关系开展缺乏有力的技术支撑，作用不明显。工业革命后，现代传播技术飞速开展。、电报、播送、电视、网络等，使传播在覆盖面和速度上发生了根本性的变化，这就为公共关系的开展提供了技术上的支撑。公共关系学最早产生在19世纪的美国。公共关系学在美国的产生也经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。C、公共关系学产生的过程1、宣传阶段宣传阶段是以世界上第一份群众化廉价报纸——美国?便士报?的诞生而开始的。简介：?便士报?是?纽约太阳报?的别称，因只卖1便士〔1美分〕而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其它报纸，到1883年到达纽约所有报纸发行量的总和。由此，便士报受到新兴广告商的特别照顾，他们代表企业在便士报上大量刊登广告，宣传企业的产品和形象。宣传阶段。不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史学家戏称为“美化宣传〞或“公众受愚弄时期〞。A、月球上发现蝙蝠人资料：1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯·巴纳姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治·华盛顿的奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为该马戏团带来每周上千美元的票房收入。那么使成千上万的公众受骗。1830年，纽约?太阳报?为提高知名度，登载了一那么虚假新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治·华盛頓无原那么的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报纸上，并持续了将近10年。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。2、反思阶段3、革新阶段思想认识：时间和发起人：通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公共关系之父〞的美国人艾维·李发起的。艾维·李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。他早期在?纽约时报?当记者，后在?纽约世界报?当记者。1906年，他提出了“说真话〞的公共关系根本思想和“公众必须被告知〞的公共关系根本原那么。他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司—新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。阅读资料：艾维·李简介1、学科化阶段—根本理论的形成D、公共关系学的开展公共关系学的开展也经历了三个阶段使“公共关系〞成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共关系专家——爱德华·伯纳斯。1、1923年，出版历史上第一部公共关系专著?舆论明鉴?2、当年，在纽约大学开设了“公共关系学〞一课3、1925年，编写了?公共关系学?教材,使“公共关系学〞正式成为大学中的一门学科。伯纳斯博士资料：奉献:综上可见，伯纳斯解决了公共关系学的原那么、职能、功用等理论问题，学科的根本理论形成。爱德华·伯纳斯是公关开展史上的集大成者。20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特利普和森特两位博士对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以?有效公共关系学?为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多深层次理论问题，使其走向成熟。从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。2、理论化阶段—系统理论的形成3、普及化阶段——应用理论的开展〔1〕公共关系自身的职业化和行业化。第一，从业者数量众多，已形成了一支职业化的队伍。第二，从事公关工作的机构也开展成社会认可的行业之一。〔2〕公共关系在理论上的标准化和国际化。第一，随着国际交流的开展，各国公共关系学的理论体系开始标准化，例如：教科书体系上，均采用历史、理论、实务三个版块构成体系。第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业要求也走向标准化和标准化。主要表现在三个方面：〔3〕公关主体的多元化。过去，公关主体以企业为主，现在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈善机构、公众人物等方方面面。中国的公共关系事业开展过程(一)拿来主义时期〔80年代初－－1986年〕1.公关部挂牌公关从业人员出现：广州中国大酒店东方宾馆白云山制药厂2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场美国希尔诺顿公司(二)自主开展时期〔1986年－－1993年〕1.行业协会辈出，职业网络出现2.公关出版物丰硕，学术成果推广快3.公关培训活泼，教育层次多样化4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟(三)进入成熟开展时期〔1993年至今〕1.公关职能部门渗透到各行各业2.职业公关公司开始成熟开展3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场4.公关教育立体化任重道远

酒店公共关系含义

酒店以特定公众为对象，利用各种传播沟通手段，通过信息的双向交流，为实现协调内外关系，塑造组织形象，获得良好社会效益的一种管理科学和艺术。

一、酒店公共关系的特点(一)效劳性酒店是一种效劳性行业，其特点决定了酒店公共关系工作的出发点是为酒店创造各具特色的形象效劳。效劳质量乃酒店的生命，效劳质量的上下最终取决于消费者的切身感受。因此，为公众提供更好的效劳是酒店公共关系工作的核心内容和塑造良好形象的根底。(二)营销性酒店作为第三产业，追求经济效益是其根本目标，要实现这一经济目标，酒店必须要在剧烈的市场竞争中立足并赢得市场。公共关系之所以在酒店经营管理中广为应用，其主要原因是公共关系能与市场营销相结合，有利于酒店扩大客源市场，从而促进酒店经济效益的提高。(三)全员性每一个员工的言行都直接关系到整个酒店效劳的质量，关系到酒店的形象。因此，酒店公共关系必须注重树立“全员公关〞的公共关系意识，教育员工自觉遵循公共关系的原那么和要求，并牢记：良好的效劳会使顾客满意，而质量低劣的效劳会使顾客不满，甚至使酒店失去顾客。所以，创造让顾客满意的效劳，是酒店公共关系的重要内容，而这是绝对不能背离公关工作的全员性的。(四)情感性现代企业已经进入了“情感化〞的经营时代，即“情感〞作为一种重要的鼓励机制，已成为管理的一种重要方式。酒店在经营过程中更加突出这一特点，更集中地表现为人与人的直接交往。酒店公共关系作为一种管理职能，在公共关系活动中把“情感〞这一重要因素导入其中，使酒店组织更加富有亲和力。巴黎里兹饭店的记车牌制度法国巴黎的里兹大饭店有这样一条制度，但凡到该饭店居住的客人，接待生在帮顾客翻开车门时，都必须为顾客记住每一辆搭载的出租车号码。为什么？经理解释：巴黎有1万4千辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最正确的方法。经理还说：接待生还必须记下客人大件行李数目，一旦客人缺少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在顾客中赢得了良好的形象，在竞争剧烈的同行中，一直保持很高的入住率。(五)复杂性第一，酒店公众的广泛性和复杂性。第二，酒店组织的多元性和复杂性。第三，酒店行业与社会其他行业和部门关系的复杂性。(六)长远性酒店公共关系所要追求的最终目标是塑造酒店的良好形象、营造酒店的和谐环境、促进酒店与社会公众的共同开展，这是酒店组织的一项长远战略，是酒店公共关系不断努力的方向。实现这一目标需要酒店各组织、各部门及相关人员克服种种障碍，同心协力，持之以恒。

美国蓝鸟饭店的形象积累美国的蓝鸟饭店以优质效劳形象响誉世界。而它的的优质效劳形象那么是由一件一件小事垒起来的。1867年，蓝鸟饭店开业时，总经理罗伯特立下一个规矩，员工如有优质效劳建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保存着，只是奖金增加到100美元。在执行过程中，许多建议被采纳。如效劳生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置簿等等。蓝鸟饭店的优质效劳形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。案例：这就是酒店公共关系

合肥一家企业的销售部经理秦先生到天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他在这里度过了一次永生难忘的生日。6月6日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便靠在沙发上休息、看电视。突然，响起一阵清脆的门铃声，秦先生大声说：“请进!〞进来的是宾馆的礼仪小姐，她问道：“您是合肥来的秦先生吗?我们经理有请〞。秦先生忙站起来跟着礼仪小姐走，一边走一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找我?莫非家里来了长途?电报?噩耗?他不敢往下想了。穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热烈的鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光辉煌，礼仪小姐和效劳员们整齐地站立两旁微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中央，蛋糕上“生日快乐〞四个大字，这时天津宾馆的经理走上前来说：“秦先生，我们从您的身份证上得知今天是您的生日，客人能在我们宾馆过生日，我们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体员工祝您健康、愉快!〞秦先生这才记起今天是自己的生日。他没有想到，此刻在异地他乡，天津宾馆竟会为他开生日晚会，冲动得不知如何是好。礼仪小姐走过来说：“祝您生日快乐!〞并递上餐刀。秦先生眼含着冲动的泪花，一口气吹灭了所有的蜡烛，切开大蛋糕请众人分享。此时，大厅里响起了欢快的“祝你生日快乐〞的歌声。在天津宾馆过生日的经历给秦先生留下了深刻的印象，从那以后，他常常向人们讲述这件美好的往事。二、酒店公共关系的原那么(一)珍惜信誉，注重形象在剧烈的市场竞争中，信誉是酒店组织的生命，是酒店组织得以生存和开展的根底。组织的信誉是酒店形象的根底，没有良好的组织信誉，绝对谈不上良好的组织形象。良好的组织形象能赢得公众的信任、支持和信赖，能吸引人才，增强内部员工的凝聚力。塑造美好的组织形象是公共关系所追求的核心目标。因此，珍惜信誉、注重形象是酒店公共关系的最根本原那么。看案例，答复以下问题案例：南京冠生园月饼事件2001年9月3日媒体播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼〞的报道。报道在全国引起极大影响，市民拒购，各商家纷纷退货。面对媒体的暴光，南京冠生园发布严正声明，称媒体歪曲事实，要与媒体对簿公堂。其后，媒体在电视新闻中公开了所拍摄的实况录象，舆论大哗，南京冠生园信誉大损。2003年3月，有70多年历史的南京冠生园向南京中院申请破产。2004年1月15日，南京冠生园破产，资产被拍卖。问题：一、南京冠生园破产的主要原因是什么？二、南京冠生园违背了公共关系原那么中什么根本原那么？为什么？三、企业犯了错误，应该怎样正确面对公众，怎样才能挽回尽可能多的损失，到达新生。(二)双向沟通，和谐开展双向沟通是公共关系思想的一个重要内容，它表达了公共关系的本质。公共关系为酒店营造良好的和谐环境主要是通过双向沟通来实现的。通过沟通，酒店组织与公众之间可以取得相互的了解和信任；通过沟通，酒店可消除社会公众对自己的误解；通过沟通，可以使酒店组织走出危机，开创新局面；通过沟通，可以使公众对酒店产生好感，从而促进酒店产品和效劳的销售。(三)实事求是，一视同仁实事求是是公共关系的根本原那么，也是酒店公共关系人员工作时应当遵循的根本准那么。在酒店公共关系活动中，公共关系技巧的运用是建立在实事求是的根底上的。同时酒店公众是酒店赖以生存的根底。酒店公众有多种类型，作为酒店公共关系人员，必须认真对待每一类公众，在与公众具体的交往过程中，对待所有的公众应一视同仁。(四)全员公关，效劳社会全员公关是公共关系的根本原那么之一，这一原那么的重要性在酒店公共关系中得到集中的表达。公共关系工作是由酒店组织内部的公关部及其人员承担的，但公共关系的成功开展却需要酒店组织其他岗位工作的配合，需要渗透到组织的每一项活动中。全员公关是以效劳社会公众为中心展开的。因此，只有酒店全体员工树立了正确的公共关系意识，将公共关系思想运用于实践，才能建立起全员公关的坚实根底。(五)求新、求美、求未来求新、求美、求未来是对酒店公关工作的一项根本要求，也是酒店公关人员的努力方向。酒店公共关系活动是一个塑造组织形象的活动过程，因此，塑造组织形象必须要有创新意识，创新的同时还要充分考虑公众的审美心理，美好的组织形象无论就其内容还是形式而言，都应该能够给人带来美好的感受，这样才能为人们所欣赏、所接受。此外，组织形象还关系到组织的未来开展。形象塑造是一个持续的工作过程，因此，形象塑造需要放眼未来，考虑长远的利益。第二节酒店公共关系的职能与作用一、酒店公共关系的职能酒店公共关系的职能是指公共关系对酒店及其各类组织所承担的职责和所发挥的直接作用。公共关系的职能是多方面的，就酒店及其各类组织而言，公共关系的职能可以概括为五项职能。(一)搜集信息、分析环境酒店的生存与开展离不开客观现实的环境。这一环境包括国家相关政策规定的宏观环境，地方政府、管理部门的政策或规定的约定环境，组织之间相互交往的环境，组织内部相互协调配合的环境。客观环境对酒店及其组织的运行发挥着导向、促进和制约的作用。酒店组织的内部公众关系和外部公众关系是组织内部环境与外部环境的核心要素。因此，酒店组织要生存、开展，就要观察、预测、搜集影响酒店组织运行的公众情况和社会环境变化的情况。酒店公共关系工作的根本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面的相关信息，帮助组织了解不断变化的内部和外部环境，使组织能够针对各种变化做出及时、灵活的反响。酒店公共关系信息搜集的内容可以分为内部环境信息和外部环境信息。案例：1.800免费2.亚都加湿器向天津人民有偿请教风行北京〔销售额占首都小家电市场零售总额约38%〕、压倒同行〔在同类产品中市场占有率达93%〕的“亚都〞牌超声波加湿器，在天津市场受到了冷遇。连续三年，总销售量仅400台。〔一〕“亚都〞的创造人兼推行者--北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度根本一样，气候条件几无差异，冬天“人工湿度环境〞，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也占一定市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速，彼方市场上的一举一动，无时不在此处新闻界的密切关注之中……但是，何以北京的"亚都"销量超过天津100倍？何以北京几乎妇孺皆知的"亚都"，天津却闻者寥寥……何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论："亚都"在天津缺乏公共关系活动。换言之，"亚都"在北京的热销并没有引起天津市民的注意，天津人尚不知"亚都"为何物。〔二〕说起来很简单，人类生活最适宜的相对湿度45%-50%，而我国北方气候枯燥，冬季室内温度通常只能10%-15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利有超声波原理，将水通过每秒钟170万次的高频振动变成"水雾"，伴之以少量负氧离子，为人们营造最正确温度的"小气候"。

当人们还在解决温饱问题的时候，"温度"确实比"湿度"重要得多。然而，当改革开放大大改善了中国人的收入水准和生活状况，当皮夹克、羽绒服、防寒服、太空服……等等保暖商品成为抢手货甚至积压货以后，"湿度"对于人们来说，成了和"温度"同样重要的生活指标。"亚都"就在这时应运而生，并迅速在北京形成热销之势。连续两年，首都市场总销量均突破4万台，冬季旺销季节，日销量达500台以上。〔三〕"亚都"在北京的成功之举，天津人并不了解〔据调查，98%的天津市民不知道"亚都加湿器"和"亚都"在北京的热销〕。而何鲁敏请来的专家们的研究说明，"亚都"也并不了解天津市场。"亚都"热于北京而冷于天津的际遇，盖源于此。了解一个市场，其实就是了解这个市场的主体--消费者。"亚都从这里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生产的通俗读物，去了解天津的生活；派人赴天津坚持收看当地的电视节目，以了解天津的观众；组成调查小组赴天津各主要商场，以了解天津的购物情形；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界各方面人士，咨询天津顾客的购置习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……一个个公共关系活动方案渐渐形成，又迅速被否认；新的方案又形成，又被否认。终于，一个颇具创意的方案："亚都加湿器向天津市民有偿请教"活动，筹划出来了。何鲁敏拍板定案："就是它！"〔四〕1991年11月15日和16日，连续几天，天津发行量名列有茅的?天津日报?、?今晚报?、?播送节目报?的最显著的广告位置，被"亚都有偿请教"的广告占据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。

选择这两个日期推出广告，可谓用心良苦：15日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出"枯燥""湿度"这样一些概念，容易得到人们的理解；16日，是周末，家人们团聚的日子，什么是"亚都"，它是做什么用的？以及是不是要买一个"亚都"自然需要一家人商议一下。11月17日，星期日。40名经过专项培训、准备充分的"亚都"公关人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩缓带，向过往顾客散发"有偿请教"的各类宣传品，答复着人们关于"人工环境"、"湿度与健康"等等方面的疑问。从这一天开始，连续四个星期日，"亚都"公关人员都无一日例外地黎明即启程，清早到天津，在各个方要商场展开咨询--请教活动，散发出种类宣传品14万件，直接接触了60万人次的天津市场顾客。〔五〕“亚都〞一下子成了天津人议论的话题。从11月16日至26日的10天里，1200多封天津消费者的来信，寄到了“亚都〞。天津人在信中提出各种建设性意见4000余条，计80余万字。他们中有工厂厂长、商店经理、机关干部、中小学生、工人农民……有的从普通消费者的角度谈感受看法；有的以厂长经理的身分谈生意经；有的详细表达了天津热销商品的成功过程；有的寄来了国外经营谋略的资料……"亚都"继续推出新的招数：--12月3日，向1200多名来信的消费者回复"感谢函"，随函寄去"感恩卡"，凭卡可特价购置"亚都"加湿器一台；--12月6日，在天津?今晚报?上刊出半版广告，1200多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报面，这个作法，在全国广告业尚属首创；--12月8日，"亚都"在天津国际商场举办公开答谢活动，全体"亚都"的技术科研人员，抵达天津，面对面答复消费者的问题……一次统计说明："亚都"超声波加湿器两个月在天津市场的销量达4000台，相当于过去3年销量总和的10倍！(二)参谋建议、参与决策公共关系部门和人员向酒店组织领导层和各管理部门提供的咨询建议主要包括：组织形象的咨询、产品形象的咨询、市场动态的咨询、公众心理的咨询、公众舆论的咨询等。首先，公共关系帮助酒店组织获取决策信息。公共关系人员可以利用与外界的广泛联系，为决策提供外界的第一手准确信息；同时，可以利用与内部各部门和人员沟通的渠道，为决策提供内部各方面的信息，从而确保决策的科学性。其次，公共关系帮助酒店组织确定决策目标。公共关系人员站在公众和社会的立场上，对各职能部门的决策目标进行综合评价，敦促有关部门或决策部门根据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织开展的要求，也反映社会公众的需要。因此，公共关系本身成为决策目标系统中的重要因素。再次，公共关系帮助酒店组织拟定决策方案。决策方案包括设计方案和选择方案。在选择方案环节中，考虑公共关系要素，有助于方案的设计能够满足公众要求，有利于组织对总体利益全方位的把握。最后，公共关系帮助酒店组织实施决策方案。(三)协调关系、沟通理解协调是指在传播沟通的根底上，经过调整到达组织与公众互惠互利的和谐开展。组织的公众关系包括内部关系、外部关系、横向关系、纵向关系等。就组织内部而言，需要协调组织内部一般员工之间的关系、一般员工与管理者之间的关系、组织内部各部门之间的关系；就组织外部而言，需要协调组织与外部公众的各种关系。一方面，公共关系通过主动地开展相关的工作使组织与公众之间的关系同步和谐化，以求得团结合作和共同开展。另一方面，组织与公众之间出现不协调甚至发生矛盾时，需要运用公共关系的策略和方法做好了解、沟通、联络、协调等工作，使组织顺利、及时地摆脱公关危机。唐诗新嫁娘

王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝(四)传播信息、推广形象现代酒店竞争剧烈，各家企业经营运转模式差异不大，但在知名度和美誉度上却差异很大。因此，拓宽各类宣传渠道、抓住宣传时机，增强组织的知名度和美誉度是酒店经营的一个关键性问题。公共关系在这方面发挥了不可替代的作用：第一，公共关系注重新闻性宣传工作，即利用新闻传媒及时把组织内部的信息报道出来，并将信息材料以一定的导向性作用于公众，由此构筑酒店组织的整体形象；第二，公共关系注重交际性宣传，即通过演讲、讲座、专题活动等效果比较好的面对面的交谈推广酒店组织活动；第三，公共关系注重事件性宣传，即利用一些已经发生的事件因势利导强化宣传效果。思考：鸽子事件(五)塑造形象、赢得声誉社会组织存在于社会中总是要呈现出特有的形象，也就是组织在运行过程中所显示的行为特征和精神面貌。从形象构成的要素讲，组织形象由外观形象和内在气质两方面构成。组织的外观形象表现在产品的质量反映的组织形象、组织实体所处的环境、建筑装修的美化程度、内部结构的布局、产品的外观形象、组织的卫生条件和效劳设施等方面；组织的内在气质那么表现在组织成员的精神面貌、诚信程度、办事效率，以及组织的管理风格等方面。无论是内在气质还是外观形象都需要借助于人和物在组织运行中表现出来，而组织形象最终取决于公众对组织所做出的判断和评价。塑造良好的组织形象是公共关系的最终目标，也是公共关系战略的核心内容。公共关系要对组织形象进行评估和分析，要为组织进行恰当的形象定位，要为组织实现形象塑造的目标提出战略方案和实施方案。这些工作是公共关系工作的重要组成局部。公共关系通过一套科学的、系统的方法，使组织的各种活动协调起来，使组织形象得到更加完美的展现。

教材案例：中国绿色饭店的先行者P8海尔VS万宝1985年，海尔总裁张瑞敏接到一封用户的投诉信，说海尔冰箱存在质量问题，他到仓库检查发现了70多台不合格冰箱，最终决定砸掉它们，当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，内心受到的震憾是巨大的，人们对“有缺陷的产品就是废品〞有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌〞与“饭碗〞之间的关系有了更切身的感受。

张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚〞这一传统手段上，他要充分利用这一事件，将管理理念渗透到每一位员工的心里，再将理念外化为制度，构造成机制。

在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中：“我这个岗位有质量隐患吗？我的工作会对质量造成什么影响？我的工作会影响谁？谁的工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该如何提高质量？〞在讨论中，大家相互启发，相互提醒，更多的那么是深刻的内省与反思。于是，“产品质量零缺陷〞的理念得到了广泛的认同，人们开始了理性的思考：怎样才能使“零缺陷〞得到机制的保证？这一事件也预示着海尔实现了注重自律，从逃避道德责任开始转向注重自身道德责任的管理理念的改进。这也为随后他们走出了关键的第三步铺垫好了道路。二、酒店公共关系的重要作用(一)增加酒店营销实效增加酒店营销实效是指公共关系为酒店起到了营销产品、推广形象的作用。酒店企业可以通过有效的公共关系活动，让公众了解企业、支持企业。通过传播引导，在潜在客人心中树立本企业的良好形象，促使这局部人转变为酒店企业的行动公众。公共关系主要从以下几方面为市场营销提供帮助：第一，公共关系拓宽了酒店企业与公众之间的交流渠道；第二，公共关系的形象塑造为市场营销的顺利展开铺平了道路；第三，公共关系更多地采用与消费者公众进行情感交流的手段，其方式和内容更容易被消费者所接受，从而赢得公众的好感；第四，公共关系以公众的利益为核心，提倡与公众之间的双向沟通，最终赢得公众的信赖与合作。还记得北京长城饭店的成功案例吗？长城饭店公关案例长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创立于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等效劳设施。外表全部用玻璃镜装饰，它犹如一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的时机。如能邀请里根总统光临，将给“长城〞带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关方案，并全力付诸实施。当时，饭店尚未全部竣工，效劳设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断改进效劳质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城〞举行答谢宴会的时机。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行辞别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城〞是怎样一家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城〞住宿。此后，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上的客人来自美国。这不能不归功于极为成功的公关活动。1989年，布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和效劳质量，又把美国总统布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝德克萨斯烤肉。这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98%是外宾，这在许多中国人心目中形成“‘长城’是洋人出入的地方，中国人进不去〞的误解。为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在?北京日报?登出后，没有几天，名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。当近百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而倍感荣幸。自此之后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动。长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。(二)提高酒店效劳水平公共关系在提高酒店效劳水平方面可以发挥特殊的作用，主要表达在公共关系工作为酒店效劳的精益求精、尽善尽美提供了动力支持和监督机制。公共关系能促进酒店效劳水平的提高，因此，公关工作的一项根本内容就是开展对全体员工的公关培训，这样才能使酒店员工在各自的工作岗位上更加注重形象意识和效劳意识。同时公共关系对酒店效劳质量的提高也发挥着重要的作用，如开展酒店知识讲座、酒店消费指导、酒店售后效劳等，虽然这些效劳不同于直接面对客人的酒店效劳，但是这一系列工作可以满足酒店消费者在消费前和消费后的需要，从而丰富了酒店组织效劳的内容，扩展了其效劳的对象。(三)提供酒店教育引导酒店公共关系向公众所提供的酒店教育引导，是通过酒店组织的内外部宣传活动实现的，如演讲比赛、知识竞赛、酒店图片展览、酒店知识讲座、酒店消费指导等。通过这些教育宣传活动，一方面，可以让公众更多地了解酒店组织所推出的酒店产品与效劳工程，并对这些工程引起高度注意；另一方面，现代酒店知识包括休闲、健康、健身、现代技术应用等知识的普及有益于酒店活动的健康开展和社会文明的进步。(四)增进社会整体效益酒店涉及社会的多个行业，涉及的公众也是多方面的。酒店公共关系的开展也是在为整个社会的开展作出奉献。与一般传统开展战略不同，现代社会整体效益的目标是在满足人们根本生活的需要的根底上，关注人的精神需求满足，注重实现人和社会的全面开展。酒店开展公关活动的同时，也为相关行业和企业提供了很多沟通联络、共同开展的时机，带动了全社会的开展，营造了社会文明繁荣的气氛。教材案例：以酒店为突破口，推动潍坊对外开放P11第三节酒店公共关系的根本功能公共关系是一门“内求团结、外求开展〞的现代经营管理科学。它贯穿于酒店工作的各个环节，渗透于经营管理的各个方面。酒店公共关系能够起到搜集信息、咨询决策、传播沟通、社会交往、救急善后等作用，分别发挥着情报功能、参谋功能、宣传功能、交际功能、协调功能和效劳功能。一、情报功能信息即情报，通俗的解释为消息。在经济兴旺的现代社会，信息是战略资源，是酒店提高竞争力和占领市场的前提条件。搜集信息是酒店公共关系的重要职能。酒店必须通过有效的手段，在全国采集有关酒店的信息，经过分析、处理后，选择有价值的信息，作为调整和完善酒店经营决策的依据，确保酒店目标的准确性与科学性，保证酒店在强手如林的竞争中立于不败之地。〔一〕搜集信息的内容1.硬件形象硬件形象是指酒店的设施水平、装饰工艺、建筑艺术、布局安排等，给公众留下的感性印象，这种感观形象往往成为公众对酒店规格、档次进行评判的依据。2.软件形象软件形象是指酒店内在的总体特征和风格，一般包含以下内容：(1)效劳质量(2)管理水平(3)酒店信誉(4)酒店精神和文化。精工痛击瑞士表〔二〕搜集信息的作用1.通过对酒店形象的监测，找到缺乏通过公众对硬件形象的评价，可以了解酒店外观形象的优劣。公众对软件形象的评价，一般表现为对菜肴酒水和效劳质量的评价、对酒店文化和精神风貌的评价、对酒店勇于承担社会责任的评价、对酒店在传播媒介上出现的频率和褒奖程度的评价、对酒店总经理管理水平和业务能力的评价等。通过这些评价，公共关系人员可以了解公众的要求与希望，完成对酒店形象的监测，帮助酒店顺应强烈的公众导向，塑造优良的组织形象。2.通过对外部环境的监测，找到目标公共关系人员通过对市场信息、竞争者信息和政治环境信息的采集，可以有效地对酒店环境进行监测，成为酒店社会环境的预测员。他们从公共关系的角度出发，自觉地站在社会利益和公众利益的立场上，对酒店经营决策、管理水平、开展方向作出冷静、客观的评议，有助于酒店目标的完善。这种评议可使酒店目标既符合社会环境的需要，又符合酒店的利益，进而使酒店利益与社会利益保持平衡，从而获得公众的信任、好感与合作。〔三〕搜集信息的方法1.实际参与法2.调查专访法3.问卷征询法4.资料摘录法二、参谋功能市场变幻莫测、错综复杂，酒店每作一项重大的战略性的决策，仅靠决策者个人的知识水平是远远不够的。酒店要保证经营决策的正确性，就需要了解大量信息，进行多方面、多角度、多层次的论证。〔一〕咨询决策的内容1.酒店外部公众对酒店形象的评价酒店外部公众对酒店形象的评价，一般反映在两个方面，即酒店知名度与美誉度。2.酒店内部公众对经营决策的评价内部公众是与酒店发生联系最密切而又最接近的公众，是实施酒店决策的根底和力量。因此，内部公众对酒店开展方向和决策目标的评价，是极有价值的。3.公众心理的监测与评价公共关系工作的对象是公众，公关人员要分析和研究公众的心理活动，把握公众的态度和意向。〔二〕咨询决策的作用科学决策的第一步是搜集信息。信息是决策的依据，帮助酒店组织收集和整理信息，开拓信息渠道，从而获取全面、系统、真实、客观的第一手资料。科学决策的第二步是分析研究。经过细心分析整理后的信息，能帮助决策者准确地判断酒店内外环境和企业自身的实际能力，并根据公众需求和社会利益，确定既反映酒店开展，又兼顾社会环境的科学、完善的组织目标。科学决策的第三步是咨询评议。酒店在公共关系部的帮助下，经过各类公众认真咨询评议、专家们的多方论证而拟定的决策方案，必定强调了优化标准、效能标准和价值标准，这时的决策方案应该是科学、完善的。还应制定相应的灵活应变措施，以防社会环境的变化。科学决策的第四步是评估决策方案。它可以帮助酒店组织督查实施方案的步骤及要求，对实施的效果进行观察、分析、评议。发现新问题、找出新差距，随时反响给酒店决策层，可使酒店经营决策更加完善，还可为新的决策行为提供新的信息。〔三〕咨询决策的方法1.编写酒店内外信息动态专刊2.定期举行信息反响会3.运用视听材料4.论证会与论辩会三、宣传功能酒店组织如果不与外界沟通，不宣传自己，那么形象再好也只是默默无闻。酒香的酒店现在也怕巷子深了。因此，酒店需要知名度，需要不断地向外界宣传组织政策、说明组织宗旨、解释组织行为，与公众保持信息、情感、态度、行为四个层次的密切交流。公共关系专家认为：企业的成功在于优良的行为、优质的产品、上乘的效劳与老实、客观的报道相结合。作为酒店组织喉舌的公关部，对外宣传是一项极其重要的职责。〔一〕传播沟通的内容1.酒店初建时期的宣传重点第一，根据酒店自身的特点，努力设计酒店组织富有创意、新颖、独特的形象。教材案例：武汉大观园酒店形象设计P17第二，传播方式宜用建设型或进攻型。2.酒店遇到危机时期的宣传重点酒店不可防止地会遇到危机。危机一般有以下几种：一是由于自身效劳质量或菜肴、酒水的出品不好，造成顾客投诉，致使不利于酒店的舆论沸沸扬扬；二是由于公众误解、他人陷害、伪劣商品对酒店声誉造成的危害；三是由于国际、国内的环境变化，以及偶发事件导致的客源流失等。3.酒店顺利开展时期的宣传重点适时推出新招，为酒店形象增光添彩，不断扩大酒店组织对社会的影响。这一时期酒店公共关系的传播方式较创立时期的公共关系宣传频率，可相对减弱，而着意在维护和扩大酒店的影响方面做文章，时刻不忘拉紧与公众联系的纽带，适时公开亮相，到达稳定客源市场、维护酒店形象的目的。海南养生堂朵而胶囊公关案例1999年江南正值草长莺飞季节，朵而胶囊开始以“女人什么时候最美〞为设问主题，在报纸上广泛征集答案，一时变成了一个社会化的热点话题。“女人什么时候最美〞朵而设问征答活动在北京、上海、浙江、江苏、广东、福建、四川、辽宁等省〔市〕几十个大中城市同时展开，整个活动共分推出预告、发布设问、设问炒作、省级精彩答案评选与炒作、全国最正确精彩答案评选与炒作、活动延伸等六个阶段，时间跨度为一个半月左右。全国共收到6万多封来信，各地精彩答案纷呈，一时间掀起了朵而设问热潮。精彩答案〔节选〕

·当一个女人经历了人生的风雨洗礼，心境回归于淡泊的时候，所流露出来的睿智、清幽高远和超脱的气质，才是最使人为之心动，是最美的。

·第一次踮起脚，准备承受初吻的时刻。

·鬓似飞云，面如粉黛，青春健美，秀目顾盼，雨中淋透的花季少女，突然开错门而致歉的慌张神情最美。

·女人说“来世还做女人〞的时候，最美！

·当化装成为多余的时候，女人最美。

·在爱与被爱的同时，女人是最美的。·挣脱初恋初吻的双唇，抿嘴回眸娇嗔的一瞬。·初恋的日子，害羞又无语，欲去又依依，这个时候女人最美。·眼泪是上苍给予一切感情动物的馈赠，爱为心之声，泪因爱而凝，流泪是女人爱的宣泄，情的倾诉，女人流泪时最美。

·懂美而不崇美，爱美而不唯美，很美而不炫耀时女人最美。·美丽应该是动态的。水的款款流动可以注释出女人的种种风情……水做的女人，在流动中是最美的。·当一个女人突然之间意识到自己是一个女人并且为自己的性别感到自豪时。·当她轻轻挥手与心爱的人作别，此刻微风乍起，轻扬起她长长的黑发，遮住那半边淡红的脸颊和一只微微湿润的眼。·女人在比可爱多一份端庄，比俊俏多一份高贵，比所有表象的美都要多一层精神光环的时候为最美。·爱是浇灌之水，心是飘香花蕾，绽放时女人最美！心是瓷杯，爱是咖啡，杯满时，女人最美!·当女人用轻柔的双手抚平失意归来的男人心头的创伤时最美。·虽然我看不到你的容颜，可你却成为我的双眸照亮整个世界，在我初初爱上你的时候，·女人的美是在经历撕心裂肺的阵痛，而听到自己的婴孩发出第一声响亮的啼歌那一刻。·女人最美莫过于初为人母，因为她孕育了人生的日出，分娩了人生的壮丽。·当女人心中有太阳，脸上有鲜花，身上有春的气息的时候最美。

·劳动的女人最美。当雨水淌过红润的双颊，微风拂过鬓边的发丝时，女人是勤劳、善良、美丽、智慧的化身。作为“女人什么时候最美〞朵而设问征答活动的延续，2000年8月，养生堂又举办了“朵而设问之二〞征文活动，通过设问“在我最美丽的时候遇见了谁〞、答问“在我最美丽的时候遇见你〞，让每位经历过浪漫故事的女人重新激发对青春和美丽的渴求。设“浪漫巴黎之旅〞、“珍藏故事奖〞、“铭心奖〞等奖项。

世纪之交的第二次朵而征文活动，设问主题定为“在你最美丽的时候遇见了谁〞，当是顺理成章的事，而且意义更深一层了。其期望，无非是引发诉求对象对美好的情感生活产生回味和联想，把那些深埋内心的动人的心情故事和美好珍藏挖掘并表述出来，与大家一起分享。联系起来看看，便不难寻觅到朵而设问征答活动整体性筹划中一些美的轨迹。答问是“在我最美的时候遇见了你〞。征文的结果可以说是超过了他们的预想。真、善、美从来都是浑然一体的。在征文中，美的故事本能地与真、善紧密联结，故事的主人公一生一世为爱而守候。无论是浪漫的不期而遇，还是逝去的青葱岁月，抑或网上的第一次亲密接触，都是一段不解的缘、未了的情。不管是闪电式的一见钟情，还是马拉松式的迟到三十年，也不管是伤痕、是放弃，是悲是欢是离是合，都是刻骨铭心的记忆。这次朵而征文不仅在传统媒体上进行，而且破天荒地借助互联网络推波助澜。靓妹帅哥们固然为之痴迷，中年以上的朋友们也被吸引来参与，看来它的作者面及读者群还是很广的。其他的收获姑且不去说了，仅就其社会审美的意义而论，这些美的故事带给人们的情感谢荡和哲学思索就已经是够可观的了。案例背景分析公关危机分析解决效果百事可乐的“针头事件〞

百事可乐的历史1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的气氛中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇〞坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

背景1993年6月10日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使FDA〔美国食品和药物管理局〕发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警告引起了全国媒介的注意，24小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于各种媒体。媒体的报道引起了公众的紧张，例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对7月4日到达假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。由于并未在生产线上找到这一系列奇怪事件的起因，FDA宣布不回收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此种态度，开始持续报道“受害者〞的申诉并坚持向公司寻求答复。公关危机处理

1．公关调查2．公关筹划3．公关执行公关调查

百事可乐久已制定的危机反响方案已被研究和测试过十年。随着公司业务增长和结构的变化，公司的危机方案已由消极的产品回收转为精密的网络传播。在一系列改进后，公司通过对方案的真实运用和模拟演练，发现有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启动的方案已在先前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺陷和产品污染。基于这些认知与经验，百事可乐公司的公关人员筹划并实施了危机小组反响方案，以终止丑闻和重建公众信心。公关筹划在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供给商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众时，百事可乐的危机反响方案就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的平安性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组，目标是向公众说明，公司的产品绝对平安，这些人认为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和FDA紧密合作以调查出现注射器事件的真正原因。公司建立了集中的传播渠道，使相关讯息直达所有受到影响的公众——消费者、媒介、调查官员、瓶装供给商、股东、雇员和客户〔零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道〕——使他们逻辑和理性地来查出真相。由于危机不断升级，已形成全国性的事件，公司没有预先设定预算。执行危机方案共花费了约50万美元。

公关执行

随着事实的不断澄清和FDA调查的不断进展，危机经历了四个阶段。危机小组一直在监测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公众的沟通。在第一阶段，公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。西雅图的瓶装供给商发布了现场采访，允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后，在危机开展成为全国性的事件，且被“媒介捕风捉影的报导的恶性循环〞〔FDA语〕所推动时，为抵抗这种现象，危机小组发布了大量信息——录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访——来传达给那些能帮助百事可乐公司和FDA迅速结束丑闻的人。百事可乐公司还靠电视来尽可能快地传到达最广泛的受众。小组还请了公司长期的录像制作商和媒介参谋，来制作录像以传达信息。

这些信息通过卫星向全国发送，引导消费者到厂房中去见证生产线的高速与平安，证明同时在不同地点出现这么多投诉是非常不合情理的。百事可乐公司的首席执行官出现在主要的播送新闻节目中，宣布公司“99．99%确信〞这些针头不可能出现在工厂中。6个媒介关系经理共处理了2000多个来自报纸、播送和电视记者的；24个消费者专家在40个志愿者的协助下，答复了成千上万的消费者的。公司每天通过向百事可乐公司的400家瓶装供给商发送两次建议，并派6人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询。FDA由于在人为损害产品事件调查处理方面的经验，成为百事可乐公司的首要危机参谋。FDA的各级官员都全力投入调查针头事件的工作中来，而百事可乐公司那么全力证明其包装及生产线的绝对平安性与防污染性。

〔四〕效果针头风波在七天之后平息了〔调查说明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩办〕。尽管危机使百事可乐公司的销售额下跌，损失了2500万美元，但到夏季开始复原，并在季末取得了五年以来的最高销售额，比上年同期增长了7%。无论在收银台前还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投了百事可乐公司的信任票。即使在危机的最高潮时期，仍有94%的消费者认为百事可乐公司对危机的处理是负责的。且有75%的人说由于百事可乐公司对事件的处理方式，他们对百事可乐产品感觉更好了。

由于FDA、瓶装供给商和消费者空前联合地抵抗在全国范围内回收百事可乐产品，危机反响方案取得了巨大成功。在拨打百事可乐的成千上万的和数以千计的信件中，消费者表达了他们对公司的支持。而全国的媒介也反省了它们的错误，正是它们使丑闻升级，并误导消费者与企业，对毫无事实根据的投诉产生恐慌。美国众议院在国会记录中也赞扬了百事可乐公司在遏制这起全国性丑闻时采取的迅速、有效的措施。

〔二〕传播沟通的作用公共关系的传播沟通作用，表现在两个方面。一方面是把外部公众的信息向酒店内部输入，为酒店塑造形象、调整与改善经营方针提供依据；另一方面是有效地把酒店信息向外输出，向公众传播酒店的形象，提高酒店的知名度。向社会公众介绍酒店组织，传播效劳信息，宣传酒店行为，到达树立良好形象、扩大酒店影响的效果，就是公共关系宣传的重要作用。“桃李不言、下自成蹊〞、“好酒不怕巷子深〞的传统观念，是不能适应现代化商品社会的。公共关系人员，是酒店的喉舌与耳目，要为酒店组织赢得公众的信赖、争取社会的合作与支持而进行不懈宣传。〔三〕传播沟通的方式进行传播沟通的主要方式，是借助各种新闻媒介(即报纸、杂志、电视、电台和电影)的力量。从公共关系的角度分析，这是群众传播。此外还有群体传播、人际传播、组织传播，以及非语言传播等。所谓非语言传播，是借助表情、色彩、姿态、眼神、服饰等形象语言，进行信息交流。四、交际功能国外有关专家曾形象地指出：优秀的企业公关工作=正确的公关意识+科学的公关活动。这就是说，公共