特劳特李湘群：融合vs分化谁赚走了行业利润

特劳特李湘群：融合vs分化，谁赚走了行业利润？12月28日，由中国建筑材料流通协会主办的“2019中国建材与家居行业年会——全国建材家居与房产建设产业融合高峰会议”在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举行。来自建材家居行业的近千名企业代表参加本次会议。本次会议主题为“产业融合，永续发展”。会上，特劳特（中国）管理合伙人李湘群应邀参会并带来主旨演讲：融合还是分化，谁赚走了行业利润？以下是演讲内容精编。近年来，整个建材家居行业正在走向融合。“整装”、“全屋”成为全行业热点，几乎所有进入“全屋定制”这个领域的企业都获得了快速增长。以几家年营收规模超过或接近百亿元的上市公司为例：欧派家居从橱柜起家进入全屋定制，截至2019年第三季度实现了营收和利润超过14%的增长。顾家家居从沙发到床垫再到全屋，截至2019年第三季度实现了超过21%的增长。索菲亚也在它的2019年半年报里面说“全屋定制是家具定制业的方向。”其他企业呢？看上去也都卷入了“整装”的浪潮中，概莫能外：2018年，我乐家居实现全屋定制收入4.93亿元，同比增长46.33%，全屋定制占其总营收45.5%；2019双十一，TATA木门以8.42亿元的成绩拿下天猫全屋定制类目第二，第一名和第三名分别是索菲亚和欧派；2019双十一，京东全屋定制品类成交额同比增加360%，拼多多全屋定制稳居家具涨幅之冠。走向融合，是不是建材家居行业最大的趋势？行业的未来，到底是融合还是分化？谁会成为行业的主流和趋势？谁赚走了这个行业的利润？实际上，近年来中国建材家居行业出现的这些趋势，在其他国家、其他行业，特别是在那些竞争极为激烈、市场成熟度非常高的地方已经经历过了。今天，让我们先跳出内部，看看其它行业的经验教训。计算机行业的启示定位之父杰克·特劳特先生于1969年提出定位理论，半个世纪以来，特劳特公司在全球很多国家开展研究和咨询业务，积累了一些跨周期、跨国家、跨行业的经验，希望可以给大家带来不同的视角和启示。今天我和大家分享两个行业的经验。首先是计算机行业。计算机领域的最大企业曾经是蓝色巨人IBM。1980年代，成立已经70多年的IBM占有大型机70%的份额，95%的利润。其它企业，包括通用电气、美国无线电，都曾经试图进入这个领域，但皆未能成功。当时美国计算机行业格局被戏称为“一个巨人和七个小矮人”。除了IBM这个巨人以外，其它的企业发展都不好。这时候IBM犯了一个严重错误：决定将各种零部件外包出去。其中，操作系统外包给了一家叫微软的初创公司；微处理器外包给了一家叫英特尔的公司。当时在IBM眼里，它们都是非常小、非常年轻的公司。后来发生的事情大家都看到了，IBM在IT业内面临众多专业品牌的挑战，软件不敌微软、甲骨文，芯片被英特尔压制，硬件被康柏、戴尔打败。1990年代，IBM四面楚歌，1993年更是爆出80亿美元巨额亏损，这是当时美国历史上最大的公司亏损案。IBM不得不重新定位，进入一个融合的领域，成为“集成电脑服务商”，这正是当时杰克·特劳特先生给它建议的新定位。为什么IBM可以这么做？因为IBM集成了所有产品，既有硬件，也有软件，既有制造，也有服务，通晓产业链的各种知识，所以它最适合做“集成电脑服务商”，是不是很像我们的“全屋定制”？这一定位帮助IBM摆脱了公司在各个领域均居二流的状况，转而成为一家一流的集成服务商。IBM通过重新定位扭亏为盈，成为“一只会跳舞的大象”，目前市值达1,200亿美元。但分化领域的玩家似乎做得更好，英特尔市值超2,600亿美元，微软市值更是高达12,000亿美元。智能手机行业的启示如今的智能手机行业正在重演计算机的这一幕。罗永浩说，“做手机不赚钱，只是交个朋友”。雷军说，“小米硬件利润率永远不超过5%”。实际上，在2017年之前，全球的智能手机企业，只有苹果和三星这两家有钱可赚。例如，2015年，苹果占利润的91%，三星占14%。为什么这两个数字加起来超过了100，是因为其他手机企业加起来是负利润。这是一个非常奇怪的现象，手机是近年来最热门的行业之一。2018年全球手机销售额是5,220亿美元，中国是0.99万亿人民币。而且手机的平均售价一直在上升。那为什么大家都赚不到钱呢？钱都去哪儿了呢？其实和计算机行业一样，除了苹果和三星之外，利润都流向了零部件企业，微软、高通等是其中的大赢家。比如，微软向每台安卓手机收取5-15美元专利费；使用高通芯片的手机企业，每卖出一部3,000元的手机，就得给高通75-130元的专利费用，高通2019年财年实现营收243亿美元，净利润44亿美元。此外，还有索尼光学、康宁玻璃、三星面板等厂商也在智能手机行业赚了不少钱。要么做苹果和IBM，要么做高通和英特尔看了上述两个行业，我们有一个结论：在一个大产业中，无论是融合还是分化都有机会，企业要么做苹果和IBM，要么做高通和英特尔。如何把握融合或细分的机会？本质上必须成为第一，也就是在自己的领域里取得绝对主导地位，成为用户首选。只有这样，企业才有定价权，才能够赚得产业链上最丰厚的利润。首先看如何把握融合的机会。中国建材家居行业是一个五万亿规模的市场，但其中最大的公司年营收额也刚刚过200亿，其他百亿级企业屈指可数，整个产业发展粗放、极度分散，头部企业还远远不够头部。所以那些已经跑在前面的企业，现在要做的是什么？是占据顾客的心智，去代言或占据某类“整合型平台”或“整合型服务商”的定位。目前已经处于头部的大企业，要尽可能把自己放在一个更大的位置上，把握最大的机会。但这不是全部，并非所有的企业都要走向融合，分化的单项领域中依然蕴藏着巨大机会，就像高通、英特尔这些公司一样，在一个细分领域中做到绝对主导，即使被苹果、IBM这样的大平台整合，也不得不使用和尊重它们的产品与品牌，甚至成为最大的卖点。在建材家居行业中，做木门的、做瓷砖的、做窗帘的，哪怕是做钉子的企业都有巨大的机会。但是要怎么做呢？必须突出自身的优势，在自己可以把守的领域里面，牢牢占据第一，成为整合商和终端用户的首选。现阶段，中国建材家居行业的发展还是比较粗线条的，虽然出现了少数大企业，但整个行业还处于初级阶段，在未来，市场集中度会持续提高，无法占领用户心智的企业会逐渐被收割、被出局，而在用户心智中建立了