农产品营销新模式！你知道“盲盒柜”吗

农产品营销新模式！你知道“盲盒柜”吗？品牌农业智库

导语：各大农产品品牌又多了一个触达消费者的新销售场景。对于年轻人来说，盲盒一定不陌生。2019年天猫发布的一项数据显示，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中95后占了大多数。盲盒已成为当代95后最“烧钱”的硬核游戏，甚至成为了一种刚需的消费方式。

如今，盲盒的风刮到了生鲜行业。

近日，一种新型的“自助售卖柜”吸引了不少市民排起长队，扫码关注公众号，就能免费抽取农产品盲盒，随机开出砂糖橘、杨桃、番石榴、桑葚等新鲜的优质农产品。新奇有趣的玩法和免费的福利，让这个农产品“盲盒柜”成了网红打卡点。

据了解，这一批农产品“盲盒柜”是广东省乡村振兴文化服务产业园联合广东省现代农业产业园联盟、深圳市添晨生物科技有限公司策划落地的移动式助农优品体验柜（下称“助农优品体验柜”），主要投放在广州市核心商圈和省直机关单位。

出圈的“盲盒柜”里有啥？

助农优品体验柜中的农产品均由广东省乡村振兴文化服务产业园从全省各现代农业产业园中甄选而出，目前上架的有创鲜番石榴现代农业产业园的番石榴、广东乡丰特色水果产业园的桑葚等各类岭南特色水果和“创农安”文创产品，选品十分丰富。目前，广东省已建设235个省级现代农业产业园，几乎囊括全省所有优质农产品。未来，文化服务产业园还将甄选出更多园区优质农产品、消费帮扶农产品以及联名款农产品，上架助农优品体验柜。

与常见的自助售卖柜有所不同，助农优品体验柜里的农产品均“持证上岗”，在田头采摘经过智检小站检测合格后，带“食用农产品合格证”上市，消费者可以通过产品包装上的追溯码查询到源头信息。

“农产品盲盒柜”在源头上精挑细选出一批“持证上岗”的优质农产品，直接免去了消费者在挑选产品时的“不安全感”。而盲盒营销大大提高用户复购和对助农优品体验柜的粘性，从而为各大农产品品牌提供了一个触达消费者的新销售场景。生鲜平台的营销新玩法盲盒的萌芽起于20世纪初的日本。90年代，“盲经济”以集卡的形式在国内兴起。曾经小浣熊方便面里的水浒英雄卡，成为今天很多人的回忆。

当前的生鲜盲盒更像是一种营销噱头，通过满足用户的猎奇心理及好奇心驱动商品销售。而从商业角度，这未免不是一种经营流量的手段。

通过搜索“生鲜盲盒”发现，早在2020年5月，菜鸟驿站与哈罗助力车就已经联合推出了“生鲜盲盒”的免费申领活动。今锦上生鲜也曾通过直播的形式开启抽奖送生鲜盲盒的福利。据悉，用户在其平台参与每个整点抽奖活动（每次3名），主播截图抽中后即可获得生鲜盲盒一份。这些盲盒的主要内容有小龙虾拌面、今锦上花椒鸡、馋嘴牛蛙、鲜动牛蛙、锦上酸菜鱼等。

可见，盲盒正逐渐成为生鲜平台营销的“新玩法”。

与其它盲盒不同的是，生鲜盲盒的买家不仅有年轻用户，也击中了精打细算的主妇群体。

“尤其是20元买西兰花或鸡胸肉可以抽奖文昌鸡、牛通脊的盲盒，最受广东福建等地的主妇们欢迎。”一家生鲜负责人表示，虽然牛肉盲盒只有二十分之一抽出率，但主妇还是会花20元钱，试着抽一抽三倍价格的文昌鸡或鲜牛肉。

“赌一把”的心理在精打细算的人群身上尤为明显。有些家庭主妇只在平台上购买一份绿豆芽，然后再团购一份低价生鲜盲盒，想着能抽取到肉类商品，而且会连着抽好几天。

“同样价格的蔬菜，融入盲盒概念，还有一定几率抽到高档生鲜，销量就会比普通团购高一些。”

生鲜盲盒成去库存利器某配送供应商负责人认为，目前生鲜盲盒是生鲜供应链、终端去库存最有效的方式之一。原因在于：消费者下单、团购盲盒，购买的“未知”生鲜商品，实际上都是平台库房里最多品类中的其中一种。

或许包装的商品并非用户目标购买的品类，但通过盲盒的促销手段，使得库存比较大、销量较小、临期的肉菜能在不知不觉中通过这种方式销售出去，“用户可能是为了抽（出）更贵的香椿，但结果买了我家的秋葵。”

同样的方式，盲盒也帮助商家减轻了供应链中冷冻鸡胸肉的库存；还有用户为了抽盲盒奖励的羊排，购买了并不需要的肥而腻口的猪板油……

新方式也让业内人士感悟到了很多可能性，“低价不能促使消费者购买不需要的生鲜，但盲盒却可以。”

为没有卖相的农产品找出路此外，盲盒模式还为“丑蔬果”找到了销售渠道。

因为人们的“审美偏见”，造成了大量原本品质优良，只是因为长相不好看的农产品被浪费掉了，实在可惜。据统计，美国每年农业供应链中约有1/3的农产品被浪费，价值约相当于1616亿美元，而其中就有很多是因为“长相”问题。

美国的一家创业公司MisfitsMarket从中发现了商机，通过创新的“盲盒”模式，不仅扭转了人们对“歪瓜裂枣”的偏见，减少了农产品的浪费，还在此过程中实现了自身的商业价值，创立两年融资总额已经达到了1.015亿美元。

长得丑的农产品，收购商不要，进不了大型流通渠道，MisfitsMarket干脆就绕过这些传统的渠道，砍掉了农产品供应链中冗长繁复的中间环节，让产品直达消费者餐桌。

因为省去了大量渠道费用，所以相较于大型连锁商超，MisfitsMarket能够将产品价格控制在更加低廉的价位，同时为农产品保鲜争取到了更多时间，品质反而更好。

MisfitsMarket创新了农产品的购买方式，发明了“线上订阅”的方式。有两种规格的产品供选择：

小纸箱包装「TheMischief」：含10-12磅的混合蔬果，适合伴侣及2-3人的小家庭，订阅价为20美元/周，而若是在商超购买相同的产品量，大约需要花费35美元；

大纸箱包装「TheMadness」：重18-20磅，订阅价为34美元/周，相当于商超65美元的产品，能满足四口之家甚至五口之家一周的农产品需求。

消费者可以自主选择送货的频率，随时取消周订阅制的服务，如果遇上旅行、外出等等情况，也可以选择先暂停一段时间。

两年以来，MisfitsMarket向美国家家户户寄出了超500万磅原可能被浪费了的农产品。

对消费者而言，这种每周定时直接送抵家门口的纸箱子，既节省花销，又节约了自己出门采购的时间，实际上是供销两端的双赢。

用户订阅的农产品，都是随机装箱的，也就是说他们在收到之前并不知道里面装的是什么农产品，这就给用户带来了一种拆盲盒的惊喜体验感。就像一位用户评论道，“每当印着MisfitsMarket的纸箱送到时，我就像是圣诞夜的8岁小孩，迫不及待地胡乱拆开礼物，想要一探究竟”。

这种惊喜体验加上品牌一直宣传的“自然民主”“抵制浪费