西方大学生消费心理研究现状

西方大学生消费心理研究现状

陈静，张耀荔，刘春梅

（北京物资学院物流学院，北京通州，101149）摘要：本文归纳提出了西方大学生常见的四种消费心理，包括轻松消费心理、炫耀消费心理、

盲目消费心理以及强迫消费心理，明确指出影响大学生消费心理的诸多因素，从而对国内学

生树立健康消费心理实现指导意义。

关键词：西方；大学生；消费心理

现代意义的消费主义产生于十九世纪末的美国，第二次工业革命使资本主义高度发展，从那时起，美国主流社会的生活价值观发生了变化，勤俭持家被炫耀式消费所取代，一个消费社会正在形成，之后的二十世纪五十年代美国人因为二战结束对经济前景抱有乐观的态度，同时商品广告和信用消费给美国人带来了新的生活方式和新的价值观，分期付款改变了人们的消费观念，新的意识形态是消费而不是节俭，劳动和积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。人们在休闲消费和感官满足中接受了新的消费和生活方式，西方大学生在这样的消费环境下自然养成了独有的消费观念和消费行为，同时这个群体在消费心理上产生了巨大的演变，这种变化无疑同社会的飞速发展以及周边人文环境的改变密切相关。本文通过解析西方大学生的消费心理，明确指出影响西方学生产生不同消费心理的各种因素，从而对我们国内的大学生正确消费具有实际指导作用，通过帮助大学生树立良好健康的消费心理，才能保障大学生的心理健康成长和社会经济的可持续发展。1．轻松消费心理轻松消费心理是指消费者本着对消费行为和消费后果过度轻视的态度，从而缺乏应对不当消费之后的能力[1]。轻松消费心理在国外大学生中非常常见，这与西方的人文环境及经济发展有着直接关系。西方经济社会诞生的消费理念是消费而不是储蓄。因此，由社会或者是家庭传递给大学生的信息就是消费。SarahPenman等人（2008）通过探讨研究年轻学生的持卡及针对债务的态度发现，年轻的消费者表现出对债务和购买的一种轻松的态度，对不必要的消费视为对学习和工作的一种补偿行为，社会的压力对这群人的消费选择有很大影响，影响了大部分的冲动消费；研究还指出同龄人的影响以及社会的压力作为一个整体，影响

了年轻人形成了独有的消费习惯和对金钱、债务的态度，强调了消费文化的主要方面：年轻消费者作为现今消费群体的一部分，对债务的态度与前几代的人截然不同；贷款的方便以及信用卡的使用加剧了年轻人消费文化的增长，购买自己不必要的东西来满足自己的现象越来越多，关注年轻人的消费习惯和观念变得越来越重要，因为他们会对社会的消费和债务产生很大的影响[1]。2．炫耀消费心理炫耀性消费是指某些人通过消费品符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬、妒忌为目的的消费，并借此宣泄个人激情，获取虚荣心或荣誉感的满足[2]。从工业革命以来，西方社会贫富差距不断增大，而且随着经济发展步伐加快，二者差距日益明显。2005年，英国一所大学对西方八个富裕国家专门做了一项关于社会人群贫富差距的抽样调查，结果显示在西方八个富裕国家中，社会贫富差距仍然较大，尤以英国和美国的贫富差距表现最为突出。因此，社会的贫富差距同样会波及到在校大学生群体的贫富差距，来源于不同阶层的学生长期生活、工作在一起难免会产生攀比心理。SezginAcikalin等人（2009）对土耳其大学生的手机消费现状做了研究，发现大学生在购买某些商品或服务不仅为了满足自己，而且是宣传自己社会地位以及炫耀的一种方式。研究深层次的反映出声誉是对消费者炫耀性消费的一个很重要的影响因素，学生在购买行为实施的过程中对于后期使用手机时带给自己的身份荣誉往往起着至关重要的影响。与此同时，在研究中还发现，炫耀性消费心理不仅在一些相对贫苦的学生群体中出现，在一些相对富裕的中产阶级家庭的学生中也存在，这就意味着炫耀性消费心理波及到西方国家的所有社会阶层[3]。3．盲目消费心理SudasRoyandParomitaGoswami在2007年时首次提出了盲目消费，他们认为盲目消费是一种对于所要购买的商品并不具备理性的分析和判断能力，主观上会受到诸多外界因素影响导致最终购买行为的完成，实质即是一种无主见的消费心理。在研究中，他们对居住于印度某城市里18-23岁大学生的消费行为展开了研究，通过对学生服装购买行为的分析，发现无主见消费观念明显的影响了他们对时装的意识和创新概念的理解，然后这种对时装的意识和创新概念的理解反过来影响他们的购买行为[4]。

SarahPenman＆LisaS.McNeill.Spendingtheirwaytoadulthood:consumptionoutside董少凤,徐凌忠.当代大学生炫耀性消费文化探析.中共银川市委党校学报.2010,12＆KazimDeveliogluSarahPenman＆LisaS.McNeill.Spendingtheirwaytoadulthood:consumptionoutside董少凤,徐凌忠.当代大学生炫耀性消费文化探析.中共银川市委党校学报.2010,12＆KazimDevelioglu.ConspicuousconsumptionpatternsofSudasRoy＆ParomitaGoswami.Structuralequationmodelingofvalue-psychographicHyokjinKwak,GeorgeM.Zinkhan＆ElizabethP.LesterRoushanzamir.CompulsiveHyokjinKwak等人（2004）指出强迫消费是一种非常重要却常常被忽略的消费行为。在研究中，他们通过对来自美国和韩国跨文化的数据统计，针对个体对强迫消费行为进行了研究，三个强制消费行为(例如强迫购物症、强制性的物质滥用和强迫性赌博/玩彩票)在两个国家都存在，而且发现个人的特质（强迫症倾向、冒险倾向）对强迫消费行为有显著的影响[5]。YingjiaoXu（2008）通过研究发现年轻消费者的强迫购买趋势受到物质主义的直接影响，公众自我意识对强迫购买趋势有着一定的关系，而且容易被物质主义所影响[6]。三、结束语消费心理是消费者在购买全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观需求的综合反应[7]，往往在很多情况下，消费心理直接决定着消费行为是否最终形成，因此对于消费心理的把握至关重要。在目前的消费市场中，大学生是一个不容忽视的消费群体，其消费心理受到社会、家庭及人文环境的多方影响，如何有效指导学生树立健康消费心理、秉承合理消费理念是我国乃至世界各国高校教学中不可或缺的内容。只有帮助学生形成理性的消费心态，才能从根本上达到培育学生综合素质的目标，更加有助于国家经济及社会的积极健康发展。

参考文献：[1]

thenest.YoungConsumer.2008,9(3),155-169.

[2]

（1）,65-68.

[3]SezginAcikalin,EkremGul

Turkishyouth:caseofcellularphones.YoungConsumer.2009,10(3),199-209.

[4]

trait-clothingpurchasebehavior:astudyontheurbancollege-goersofIndia.Young

Consumer.2007,8(4),269-277.

[5]

comorbidityanditspsychologicalantecedents:across-culturalcomparisonbetweentheUS

andSouthKorea.JournalofConsumerMarketing.2004,21(6),418–434.

YingjiaoXu.Theinfluenceofpublicself-consciousnessandmaterialismonyoung张绍波，付伟.中国市场.心理学视角下的大学生消费市场营销策略.2006,10,49.

[6]YingjiaoXu.T