农业传播技术与应用资料课件

第六章大众传播第六章大众传播大众传播的定义

大众传播指个人或组织通过某种媒介对众多听众表达和传递信息的形式。又称媒介沟通。大众传播是指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）电波（广播、电视）、电影、电脑等印刷和电子媒介，利用图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。大众传播的定义大众传播指个人或组织通过某种媒介对众多听众表大众传播的特征与人际沟通相比，大众传播反馈较难或往往滞后，大众传播的传者的定向性和受者的选择性都较强。1．听众或观众人数多，影响面大。2．超越距离，超越时空局限。3．单向传播。信息流由传者转送到受者，即使受者有反馈机会，也往往要拖延一段时间才有可能。4．强化表达信息：利用现代技术，通过夸大、集中等办法，使符号得以强化地表达。如电视、电影中的特写镜头等。大众传播的特征与人际沟通相比，大众传播反馈较难或大众传播的特性1．受众的不可选择性2．传者对所传信息的选择控制性3．大众传播的公开性4．大众传播的社会性5．大众传播的平等性6．大众传播的经济性大众传播的特性1．受众的不可选择性大众传播媒介的演化（一）原始媒介（二）语言媒介（三）文字媒介（四）印刷媒介（五）电子媒介大众传播媒介的演化（一）原始媒介（一）原始媒介

人类社会的原始阶段，生活条件极为艰苦，行动范围极有限。信息交流大体是用喊叫声、手势、表情、动作等来作为媒介的。（一）原始媒介人类社会的原始阶段，生活条件极为艰苦，（二）语言媒介

由于群体生活的特点，使部落、种族成员发音器官的发音具有相同之处，用声音来表达的意思和表达方式渐渐有了一致性，慢慢形成了各种语言。（二）语言媒介由于群体生活的特点，使部落、种族成员发（三）文字媒介陶器文字（有六千年左右）---商周的甲骨文、金文（具“六书”特征）---东周成大篆（籀文）---秦始皇时代小篆、民间书体隶书整理为（古隶）---,汉末发展成标准的汉隶（草率写法为草书）,又称章草----魏晋成为楷书--使用过程中经游移和简化成为行书。文字媒介有两突破点：一是使信息传播超越空间成为可能；二是可以使信息传播超越时间，具有持久保存的可能。（三）文字媒介陶器文字（有六千年左右）---商周的甲骨文、金（四）印刷媒介公元二世纪发明了造纸术，后有了印刷术（印章、墨拓石碑、雕版、活字版、激光照排等阶段）。特点：1．生产的速度快、种类多、数量大；2．价格低廉；3．便于长久保存；4．可重复阅读。（四）印刷媒介公元二世纪发明了造纸术，后有了印刷（五）电子媒介电子媒介是19世纪后半叶到20世纪的产物，它基本上是从电话、电报、广播、电影、电视、电脑的相继问世为标志的发展轨迹。特点：1．传播速度快；2．声情并茂，给予人以亲切的感受；3．图像与声音结合，使人将视听感觉融于一体；4．受众范围大。（五）电子媒介电子媒介是19世纪后半叶到20世纪的产物，它基二、大众传播媒介的主要类型（一）报纸（二）广播（三）电影（四）电视（五）计算机网络二、大众传播媒介的主要类型（一）报纸（一）报纸1．报纸的优越性（1）信息量大、读者广泛而稳定；（2）流传迅速，反应及时；（3）容易给人留下明确、深刻的印象；（4）制作较为容易、灵活；（5）费用相对低廉；（6）发行量大、新闻性强；（7）读者自由选择性大、不受时间、地点的限制；（8）便于保存。2．局限性：寿命短促；内容庞杂。（一）报纸1．报纸的优越性（二）广播1．优越性（1）传递信息迅速、及时，具有广泛性、普及性；（2）可传递的信息种类多；（3）独特的音响效应，具亲近感、生动性和现场感；（4）受众来说，内容编排及收听的针对性、灵活性和适应性突出；（5）广告价格相对较低。2．局限性（1）信息流失快；（2）威望程度较低；（3）对听众的调查统计困难。（二）广播1．优越性（三）电影1．优越性（1）银幕大，视俯宽，音响效果优良，色彩效果好；（2）放映不受时间限制；（3）表现深度强；2．电影的局限性（1）观众较少，信息量较低；（2）观看受时间、地点限制；（3）放映广告效果不好；（4）制作节目的周期长；（5）经费开支较大。（三）电影1．优越性（四）电视1．优越性（1）信息量大，速度快；（2）能够迅速、及时、真实、亲切地反映现实生活；（3）表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备；（4）受众广泛性，尤其对小群体影响大；（5）电视广告形象化，具真实感。2．局限性（1）报道缺乏记录性、深度性、看时缺乏选择性；（2）制作节目时，表现的空间范围有限。（四）电视1．优越性（五）计算机网络1．优越性（1）以电脑为主体，多媒体为辅助功能的信息互动传播；（2）信息量大，传播速度快；（3）信息种类多，可选择余地大；（4）声音图像逼真，对人有更直接更强烈地刺激力；（5）激发兴趣，满足人的需求方面更方便，更快捷；（6）强化个性，改变交往方式和工作生活方式；（7）扩展人们的交往空间，受众范围广泛。2．局限性（1）传播环境混乱，信息缺乏必要的选择、过滤、把关和审核过程；（2）价格高，费用大；（3）要求使用者具有一定的知识和技能。（五）计算机网络1．优越性2023/7/2717口语传播口语传播的局限性：1人体的能量的限制，只能在很近的距离和范围内交流；2信息流传的精确性不够；2记录性差，难于保存和积累。占主导地位的口语传播外，也有如岩画，结绳，烽火和甲骨等传播信息的方式。2023/7/2717口语传播口语传播的局限性：2023/7/2718文字传播文字约产生于公元前3000年左右，但也有学者认为约6000年左右，汉字的形成和发展据推算至少有5000年历史。中国文字“书画同源”----象形文字。文字传播的贡献：1克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑记忆；2突破空间局限；3使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。2023/7/2718文字传播文字约产生于公元前3000年左

人类的早期传播媒介中国秦墓竹简古埃及泥版书古埃及纸草书画

人类的早期传播媒介2023/7/2720汉字的传播功能：由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它既是形象的语言，又是声音的符号，因此具有一种超时空的功能，西方语言纯粹是信号，是声音的语言而不是对形象世界的模拟。梁启超认为汉字是使“中华民族没有分裂”的一个重要因素；对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维，西方是抽象思维；汉字是我国古代一切诗歌，词曲，散文，对联，相声以及书法艺术等形式产生的土壤。2023/7/2720汉字的传播功能：2023/7/2721印刷前时期：载体：兽骨、石头、木块、竹简(竹片)、纸等；传递方式：信鸽、驿马等；记录手段：手抄传播，原始媒体：中国古代官府用于传递朝政动态、政治情报的原始形态的“报纸”——《邸报》，就是以手抄文书的形式出现的。又如，中、外古代的手抄书稿孤本。约于15世纪开始，随着资本主义生产的萌芽，在这种生产方式活跃的意大利威尼斯等某些西方城市，还出现了报道商业、政治消息的手抄新闻或手抄报纸——手抄新闻信札(newsletters)。2023/7/2721印刷前时期：2023/7/2722印刷传播公元105年，东汉蔡伦发明纸张，7世纪唐代，出现了雕版印刷。1045年，宋代的毕升发明了活字印刷术。15世纪40年代，1450年德国工匠古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版，1456年用手摇印刷机印刷了200本《圣经》带来书籍和报刊的产生和发展。西方传播学界常把谷登堡将机械技术运用于印刷的1456年，称为大众传播开始的年代。19世纪30年代，大众型的廉价报纸，每份仅以一便士的价格出售的“便士报”，首先在美国创办。此后，廉价报纸发展迅速，很快在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂志、广告事业也得以发展。20世纪80年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用在新闻编辑出版领域。2023/7/2722印刷传播公元105年，东汉蔡伦发明纸张2023/7/2723美国报业的产生与发展报纸一般是受地理限制，周期印刷，为特定区域大众兴趣服务的媒介。但《今日美国》(Gannett’s)改变了这一点。殖民地报纸：1704年《BostonNewsLetter》为第一份美国报纸。革命报纸：18世纪中后，自由斗争,1776-1777年，Paine’s<<AmericanCrisis>>政治报纸：独立后，成为政治论坛，两个政治团体，联邦支持者和反联邦的共和支持者。媒介：马，信鸽，船便士报（1833-1920）：印刷术和公共流通系统的发展，1833年《NewYorkSun》，BenjaminDay.进入大众传媒时代2023/7/2723美国报业的产生与发展报纸一般是受地理限2023/7/2724个人编辑新闻（1840-1870）：是旧式报纸向新式报纸的桥梁，专题化YellowJournalism:19世纪末，流通大战。R.Hearst1909年InternationalNewsService(INS),J.Pulitzer《NewYorkWorld》卡通形象“YellowKids”Jazzjournalis：1920年《NewYorkDailyNews》大量使用照片，娱乐时代合并时代：二战后则深度报道，面临电视和广播的威胁，合并。2023/7/2724个人编辑新闻（1840-1870）：是2023/7/2725电子传播电子传播分为有线和无线两种系统。有线：1837年莫里斯发明了电报机，1844年发出第一份电报。“上帝，你究竟创造了什么！”1858年，大西洋海底电缆完成。贝尔等人19世纪70年代研制的电话系统，有线广播，电视系统。无线：地上波传输和卫星传输。意大利人马克尼1895年的无线电通信实验成功。无线广播电视和电话1957年，苏联发射第一颗卫星，标志人类进入卫星传播时代。2023/7/2725电子传播电子传播分为有线和无线两种系统2023/7/2726广播1920年11月2日美国西屋电器公司在匹兹堡的KDKA电台是世界第一家正式电台。底特律8MK电台有关该州初选的新闻，是最早的广播新闻。1926年美国第一个无线电广播网NBC成立,1927年CBS成立,1943年ABC成立。

1926年中国第一个官办电台:哈尔滨无线广播电台。1940年12月30日延安新华广播电台成立。2023/7/2726广播1920年11月2日美国西屋电器公2023/7/2727电视1936年，英国广播公司(BBC)建立了世界上第一座电视台。于11月2日开始正式播送节目。1958年9月2日正式开播的北京电视台,现CCTV20世纪40年代末，世界电视事业的发展进入了彩色电视广播的新阶段。1962年，开始运用通讯卫星越洋转播电视节目。1969年7月20日“阿波罗”号宇宙飞船登上月球，进行实况播映，当时47个国家约7．23亿观众收看到了这些图像。虽然地球与月球遥遥相隔38万多公里，但现代电子传播通讯技术的运用使声像传递仅需1．3秒钟时间。

2023/7/2727电视1936年，英国广播公司(B2023/7/2728造就媒体巨人五个历史瞬间美国三大电视网(ABC,CBS,NBC)在“二战”中崛起，代表人物爱德华.默罗，广播新闻直播“ListenItNow”,“你好！这里是伦敦！”越南战争：CBS的凯旋门，威望高于美国总统的克朗凯特.盖洛普将新闻播报者的名称从“播音员”（Announcer)转变为“主持人”(Anchor)。新闻报道中对美国政策的批评影响了美国政策。水门事件中的华盛顿邮报和CBS：2023/7/2728造就媒体巨人五个历史瞬间美国三大电视网2023/7/2729华盛顿邮报的两名记者披露真相。CBS的报道使新闻从广告版跃进了头版。新闻也开始成为赚钱机器。美国民权运动和CBS：“我有一个梦”。现场偷拍来表达电视的视觉表达力。代表人物为丹.拉瑟。海湾战争和CNN：改变三国演义的特纳。直播海湾战争17小时。收视率达7500万人。驻巴格达记者成为世界新闻唯一来源。美国恐怖袭击与互联网，FOX：默多克的FOX在第一时间将画面传到中国大陆。2023/7/2729华盛顿邮报的两名记者披露真相。CBS的2023/7/2730电影1894年美国爱迪生和托马斯·阿麦特研究的放映系统—维太放映机（Vitacopes）。1895年3月法国卢米埃尔发明了具有现代意义电影机。1926年，美国的电影业与汽车业、罐头业、石油业、钢铁业、烟酒业并驾齐驱，为六大产业之一l927年，艾尔·乔尔森主演了第一部有声电影《爵士乐歌手》。1905年，中国人自己尝试性地拍摄了第一部电影《定军山》，由著名京剧演员谭鑫培主演。2023/7/2730电影1894年美国爱迪生和托马斯·阿麦2023/7/273120年代，美国国家调查中心曾调查，在第二次世界大战中，报纸、杂志、电影及广播，哪一种媒介对公众影响最大。结果表明，有67%的人认为广播的影响最大，而认为报纸影响最大的只有17%，电影、杂志，分别只有4%、3%。此时电视还刚刚出现，其作为新闻媒介的优势尚未发挥。随着战后经济发展，电视的影响日益增大。据1980年的资料，美国人的消息来源，有53%的人靠电视，30%的人靠广播，依靠报纸的只有10%。。2023/7/273120年代，美国国家调查中心曾调查，在第2023/7/2732在50年代，我国的大众传播工具以报纸为主50年代末到60年代末，无线电广播迅速发展，形成了第一个电波类传播工具的普及高潮。电影得到发展是在70年代中期，80年代后，由于电视机具有视听结合的效果，并具有娱乐性质，使大众传播主流转向电视。Internet上提供一天24小时广播服务的无线电台已由1997年的351个飞速发展到1998年3月的1,100个。21世纪，电话网、有线电视网和计算机网络最终将连成一体，家庭里的电话、电视、电脑也将逐渐合并。

2023/7/2732在50年代，我国的大众传播工具以报纸为2023/7/2733网络传播信息传播由模拟信号向数字信号发展，使用计算机网络（INTERNET)传播。一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，因特网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体。计算机为媒体的传播（Computer-MediatedCommunication,CMC):崭新特点：交互性、参与性、网民取代受众。“推”(push)与“拉”(pull)。比尔.盖茨:信息高速公路对我们文化的转变就象古登堡的印刷术极大影响中世纪文化一样,极大影响我们当代的文化。2023/7/2733网络传播信息传播由模拟信号向数字信号发2023/7/27341998年1月17日，一个名为“特洛报告”的新闻网站第一时间发布了美国总统克林顿与白宫见习生莱温斯基的性丑闻。当晚，此新闻便在各网络的BBS上迅速流传，莫妮卡·莱温斯基的芳名也成为网络上最引人注意的名字，但在后来的三天里，人们仍然将信将疑，因为主流媒体竟然闻迅不动。特洛报告”阅读率是平时的7倍，这个“单人通讯社”一度在网络市场指数上名列全球第五，几与“雅虎”平起平坐。2023/7/27341998年1月17日，一个名为“特洛报2023/7/2735专家称美国恐怖事件加速互联网成为主流媒体恐怖事件可以说成了互联网发展史上的一个分水岭，人们对信息的渴求非常强烈，而互联网正好满足了人们的这一需求。正象一位上网者所说：“真正的新闻就在这里。不可能有更迅捷的消息了，因为我看着它发生。”人们还可以上网浏览国外的网站从另一角度了解这一事件的前因后果，这是互联网较之电视和广播更独特的地方。CNN超过MSNBC成为美最受欢迎新闻网站：根据朱比特公司的调查，近一星期以来，全美每天上网查询新闻信息的网民有1亿1700万人次，结果显示CNN.com的日均访问量在460万人次，而NBC.com的访问量则为420万人次。这些数字表明，与恐怖事件发生前的三个星期相比，CNN.com的访问量增加了225％，MSNBC.com增加了167％。2023/7/2735专家称美国恐怖事件加速互联网成为主流媒2023/7/2736

对比角度大众传播网络传播传者与受者传者专业化，且一般有固定的组织机构，受众是某些个人，但具有某种普遍特性。传播与受者界限分明，受众被动接受信息，信息单向流动，交互性差。传者与受者界限模糊，受众主动选择、接受信息，而且拥有与新闻工作者一样的掌握、加工、发布信息的条件。信息交流是双向、交互的，且既可是两人间也可是小群体间、组织间、大众间的传播交流媒介传统四大媒介各自具有不同的表现形式，相互间区别明显。现阶段，传统媒介迫于形势也纷纷上网，借助网络来发展自身。所依赖的数字媒介速度快、智能化、多媒体化，囊括传统四大媒介的一切表现形式和特点，同时具备它们不具备的特点。功能主要是提供新闻等信息除了自由交互地提供丰富信息外，还提供包括E-mail,Telnet等强大的服务功能。影响发展时间长，操作较为成熟、规范，不利影响较小，但在全球化方面较弱。缺少把关机制，信息泛滥，无论在发布还是在接收上都充分体现“大众性”，且是全球化的。普及度现阶段在世界范围内已较为普及。现阶段普及程度还不如传统大众传播，但发展迅速，潜力无限。202