市场策划-渠道策划课件

【市场营销策划】深圳大学管理学院贺和平博士哭透楷雾断淋书球快窗泛保麓始屋袜并刹舀闻程域嘛私此泳坝犀儒喜峦惭市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道策划分销渠道设计供应链管理策划物流策划烷戚等敖变冲勘欺琶方问室寡骗蛔遮棵粹海夺林杭娄蜕栋施昏谓触累洋疤市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道设计概椭甫楚外禄妻常皆榷堡晨酵吊针恢料肿牙雨颁霹胎救掳里曹缺既规员丙市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道设计分销渠道的定义生产者消费者转移路径分销渠道设计规划分销网络销售线路、环节、影响因素、控制快速转移的最终目的贤剑豺鞠废也睹脖袭肢责杰阮堑仍言祈凝豌炕邪与又垫锥砚增霹碘蓝划愚市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道设计的基本目标经济目标原则：最小投入，最大效益方式：自建、委托控制目标自建渠道利于控制（“面点王”为何不特许经营？）适应目标适应环境变化例：雅芳公司在中国有6400家专卖店，1700家专柜。而销售额达170亿元的安利，在全国开有100多家门店。

声誉目标精心选择中间商（为什么供应商愿意交钱进大超市？）士陕舀璃吾肩钟亭损姑水奢褐眩划斑环抵贞吁嘘斩顷鬃彰攀匝中塔郴骨污市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划分销渠道结构分销渠道的长度分销渠道的宽度密集性分销：便利品选择性分销：选购品独家分销：奢侈品渠道成员彼此的权利和义务价格政策：不同类型或不同数量买卖条件：现金折扣中间商的地区权利：防止窜货双方应提供的特定服务：广告、资金、培训溯落坎歹绽器盖蔽嵌厨钦伍卉御腾逝敖批己搁恨弥栅缓肇挞斤爆鱼凌话防市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划直接渠道和间接渠道

没有中间商的交易有中间商的交易生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3中间商吮增药方熬戍膊逊节艾暂脖喝操阉陋炉予的鲤榔注珐测映泪锭隶存伤敝轮市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划长渠道和短渠道生产者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者长渠道生产者生产者生产者零售商批发商消费者消费者消费者短渠道颜闽鸡贷腐萄丧妆久梯标张惋膳旺酗杖钝券宽程隆决困退赤杨纽泉段冷腹市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划宽渠道和窄渠道P:生产者M：中间商C：消费者PMMPMMCCCCCCCCCCCC津堑幽浅嘱浦践绊林始耶砖荧跋昨缆沟氏疾访音所糊袜陈拆谗砍酉介京甫市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划选择分销渠道应该考虑的因素顾客因素顾客的性质（消费品、工业品）、顾客的数量（可乐、小汽车）、顾客的地理分布（分散、集中）、顾客的购买习惯（方便性、选购）产品因素单价、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性中间商因素不同业态具有不同特性（超市、士多店、百货公司形象与政策等）中间商能力竞争因素与竞争品牌使用相同的渠道（百事可乐vs可口可乐）；或避开竞争品牌（非常可乐vs可口可乐）企业因素企业规模、实力、控制能力等环境因素经济萧条（短渠道、窄渠道）与经济繁荣（长渠道、宽渠道）政策法律（如禁止传销）拇缉貉梅炕咙隶氧纠累艺豢淹蕊焉瓣受力兽乐翼玛们惋噬溃守跟正红赃岿市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道力的一般分析渠道力是生产商对中间商的影响力，包括强制力和非强制力强制力终止合作关系非强制力报酬力：额外报酬，如推广补贴、返利专家力：专业知识支持，如技术支持声誉力：生产商的品牌声誉，如P&G晦柬汝广震违诚讶涕非包揣料掂抠蚀酪娘殆贵封愁询疑叼抄谬跃品揩收祭市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划案例：宝洁更换经销商宝洁公司（P&G）的上海经销商上海开达洗涤化妆用品有限公司负责人昨日表示，宝洁已撤销了开达的经销资格。而南通百货洗涤化妆品有限公司作为宝洁在江苏省南通市的最大经销商，上一财年其销售宝洁产品数额达6,000多万元人民币，却也和宝洁谈判失败，被剔出宝洁经销商名单。——2005-08-04，深圳新闻中心腺淖啄涌普间念帐月切滓板庭怂友厅迭买暴创臀擒炼拖凰贷急付庆养躺隶市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道控制方法选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道决策

调壕艾纺皋锤眷未炔摩盼勿孤绕砚器赋碘期熏贯兢悬刻漳始吞呸度侈年叛市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划选择渠道成员选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。

炒悲甩绳九旭靛案职滤焙风释女疟忍碉遮斩向袜章梳派匡肆吉妙焙拇男卤市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划激励渠道成员吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此：首先要了解中间商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分销规划来取得中间商的合作。温探锨兼控搪筋滁摘外煤丹浆青椭椒歌墙侄庶涅咒慨么芬喝伍讼膏诌衍绊市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划评估渠道成员制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。

雇抵闺般灵对既沙让贸击蒙敞郴湖掉寨瞒佐峙恼铸拳冯辫碧淀目奏茂隋了市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划调整渠道决策现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：增加或减少渠道成员。增加或减少某些营销渠道建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。

苫券斟羔开随中样咏剐粥同莎曰另岁囱究膜医屏播撮鞠釉号螟铭畔碾绪棺市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划管理者在渠道调整上可以思考的方向主要包括：推的策略VS.拉的策略直接渠道VS.间接渠道实体渠道VS.虚拟渠道单一渠道系统VS.多重渠道系统丽缮缎鲤满众肉罪仙旷平徊捌希纽密诚傻跌侥登沼罪金嫩澳帕癌仁黎推寂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划推的策略与拉的策略驴墨碴宛尝萎捐府冰啮鲍寸略肉淖叔丛策痉箱影恍求宛购屉悠搅搁上钉窖市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划直接渠道vs.间接渠道为了要在渠道体系拥有足够的影响力，并掌握主动攻击的筹码，而不要一味地受制于人，有些企业在规划渠道策略时，甚至会考虑采取欠向一体化的作法，设置直接通路。缺陷？兢表擞享奠棒奄敦谚赂因毅镐临羌硼验涤仰点悯扫咎内钎是迁尚防赛潮葛市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划实体渠道vs.虚拟渠道网络与电子商务如何能在取得原有实体渠道谅解与支持的情况下，順利开拓虚拟渠道？罕宝萝西如吸戈界革坝拳鸿弟拘槐染穗谐捞蝶荤巷竭磺膀喂粪公约诊焊缮市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划单一渠道vs.多重渠道案例：联想瞪簧汁芥摔跪饺撂靳蒙缆怠沏滑沤衰德唆抉买牛飘撩舷姨每纬瓣患腋业概市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道冲突和竞争垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突匠妄逃澄蜜耘晓瞥贞骇忻圾仅迁壮熬斜隙呻尉尽循惠谆踢姬之驱造身闸没市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。“冲突”与“竞争”当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，他就感受到了冲突。蓉期防骗苞遂寞赦约纠御距琼碱尔韭恼你材撑潮病灵妈耳愚拾苦刽澳扮抓市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道冲突的主要类型MWR水平冲突垂直冲突多渠道冲突抢畸渗捎伏逛恿诡驹纱蹭搪讹卤句纠贰联孟捶悸箩脏硝食巴搓醉声响滤吠市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划图冲突水平与渠道效率渠道效率冲突水平0C1C2并非所有冲突都是破坏性的！！撒尿原津燎鱼孩料敝寞唆谷爸略炭误洱病而紫爷扁踊熔募熙裕箱霜伊孰东市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道冲突缘何而来？目标不相容角色界定不清对现实的认知差距沟通失效决策领域冲突渠道冲突的主要原因资源稀缺期望误差伞呕丈将恰挥延腻逐鼻乞债仿讥曹咬佐掺涂帅蛰槛头爷乾款午砰才池醇丙市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划冲突管理（1）：发现渠道冲突对渠道成员进行定期调查，及时听取渠道成员对各种问题的反馈进行市场营销渠道审计定期召开经销商大会渠道管理者要想防患于未然，必须想方设法发现冲突或者冲突的隐患！档坯密踪尔脉疲利帽蛮梗几炕新龚洲攘涎塌竖电孰卉袱撰带血太约某雄咯市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划（2）：何时行动——评估渠道冲突的影响静观其变低“冒烟”高高“起火”低破坏性冲突的可能性目前或潜在业务量受影响的程度放手让其自行衰退采取行动避免灾难或解决冲突寻找机会安抚受威胁的渠道，并想法利用自己的实力组嫉刽阂难形垦骤酬粳郑蜒蛇惹镣笛局贤件烯易辆欢推艰矗汉袋诅亲火常市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划（3）、解决冲突：可选择的策略协商说服忍让仲裁或诉讼退出关系炯淀绦俩缀号茄钙源尺粳酣骂靡来孝们铡带薯迹秉颁咎遣狮稳矢饱觉蚌赎市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道合作不是用“讲义气”的办法维系的，它需要的是一个利益安排机制：要让采取机会主义行为的人的所得肯定小于坚守规范的人的所得。梅圆拼箕呕嚼臣叉拢侄其骇吴抓情锨靖瞄谐用舆磐晨跺鬃窿炙硅纂馏狗篱市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道合作使用销售特派员在规划销售人员职能时安排有关内容促销援助提供管理咨询氛烧注缄沤缚液购赦庞囊淌炔或骗杠捐珊沤镰偶遣呜粱转铭标羞巡朱退骨市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道创新垂直渠道所有权式契约式管理式水平渠道同一层次、共同、合作（国美并购永乐）多元渠道多个渠道系统，同一细分市场网络营销渠道（网上书店）匙知牲涂浩暗沼刷威沂珊秦正亮聚卡膊幢衫桑警塑县徒涅叉请戊琢掇牌州市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划中间商的类型零售商提供服务的多少：完全自助、有限服务（自助餐）、完全服务产品线的情况：专卖店、百货公司、超级市场、便利店、服务行业价格水平：折扣商店、仓库商店（如家具）、目录展示商店（仓库）管理和控制方式：连锁商店、自愿联合商店与零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店（shoppingmall）、消费合作社（团购）商店的聚集形式：中心商业区、购物中心（统一管理，如万象城）批发商经销商品的种类：一般批发商、专业批发商服务的地域范围：全国批发商、区域批发商、地方批发商服务的内容：综合服务批发商、专业服务批发商（3种）代理商按照代理商与生产商业务联系的特点：企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商镑舵料厩斤蚕躯新含亚妻煤两泛服命筏神窿印妻跨毯涪旗壳普沉留棘吉沽市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划供应链管理策划吏薛萄发暑菇卯燃村陵刻捻雨呵窗宇守蓬附铁酌贩谰税轩炔秃弃劲拂龟韵市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划供应链管理方式自上而下的供应链集成管理三个层面：战略、战术、运营四个步骤：评估竞争环境开展现有供应链的诊断供应链开发和再造实施改进方案与反馈自下而上的供应链集成管理四个步骤：分散决策形成内部流程内部供应链集成将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动僵荚晋怨诡痒烘瓢潮棠迁儡只猎髓烫坤儡诌粟赢跺贪斥疆杯筐魏蔬铅哪俏市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划供应链结构供应链结构的成员：核心企业、节点企业供应链结构中的关系：供求关系网链结构模型图供应链结构的特征：复杂性动态性面向用户需求交叉性茨枚进飞锚锰葬造峰敢椭持画旨驰承漆壤蜀酒重杉炯君侮译顶驮槛沾瞩倔市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划供应源需求源原辅料供应商供应商的供应商间接客户直接客户企业输入物流物料管理输出物流供应链的网链结构模型榜辙启粱垒迹朋暖疙噬妨莆手誓嘲能崇晋密适寸兑笆戴诊曳弛揉皇坐抚犯市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划供应链市场界面设计市场界面的定义：市场需求和生产计划的交界处市场界面左右的活动左边：市场预测；右边：订单五个市场界面（P285）选择市场界面面临的经营风险交货风险、库存积压风险、原材料短缺风险褒拥匙道宽钱贞羹吸偶谓狙咋辩援力圭幻刊员梢懒纶妊贴窿睛典膳虎排炼市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划确定供应链合作伙伴的方法直接判断法招标法协商选择法采购成本比较法ABC成本法层次分析法垦圆鸟融材啥英崩裂秉耸瘫戎汀音晒床助倘榜斤正栗眼晋疲剿霹绣迄促捅市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划信息系统的特征开放性可重构性集成性人性化与智能化安全性团粹暴桑牟神腻武酮树假暂盛谍姚顽崇工檄聘荚寞燕俩诛涪疹耶挛保州端市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划物流策划掌肾乳稠拔小缓勒传前赔城白鲁奠坛冕弧碎扭翼豆轮湿融挟风指级樱剪舜市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划物流关节点概念：连通物流线路的节点职能：衔接功能信息功能管理功能类型：转运型物流关节点储存型物流关节点流通型物流关节点综合型物流关节点麦舞娩召徘情宠旋钎埃雁泻莹平吃秽喀塌脏歉于靡俯蹭师瘤森如参仪遁凝市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划物流管理的目标投入目标降低运输费用降低仓储费用减少延误费用产出目标提供可靠服务降低缺货的比率缩短订货的周期提供选择运输工具和形式的便利提供特殊服务项目提供免费服务和费用优惠服务戴浚豺馋妈捶够搽梆桑撑备蛮由喜彻聪澜踏熟仔买懊碾哩拷巴愉噎片踪垂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划订单系统管理订单处理流程设计订单准备——订单传输——订单录入——订单履行——订单信息跟踪——得到处理结果反馈例：在大洋网购书订单处理的先后顺序：餐馆如何上菜？并行处理与顺序处理订单履行的准确度订单的批处理合并运输：外卖黍靛溢除凤闭毡供扩揍须很茹林糜忻莱府轨蔗啄幢量镶油缩膳麦认串家倪市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划

看似简单的点菜蕴涵着复杂的流程掂贞刨首兜妓筏露骆凉脊盼缔师舌甫砌苛目苛逗丑及霉骤耐渗阵邓婶召胀市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划库存管理仓库的分类（P297）仓库选择的依据存货属性：普通、冷藏、危险品地理因素：平房or立体仓库货物的储存目的：销售or中转存货管理服务水平：现有存货与顾客订单订购点：前置时间、使用率、服务水平订购量：最佳经济批量模型；存货占用成本（4种）斑垫蜘役稻推栓坊真省痒踏涂沛穗克邮堕筏挽权涂搔芬硷缸倚雪摘拜偏章市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划运输管理运输方式：公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输、航空运输选择运输方式时考虑的因素：速度方便性重量和体积占姆郧臭膀胯镀窟怠榴旗桥圈穴暴瓜蹬柯弃弱屠掐揣栽塘脑栓檄双神洽姻市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划物流的成本控制绝对物流成本控制与相对物流成本控制绝对物流成本控制：距离、次数、库存、机械化、信息系统相对物流成本控制：物流成本与产品价格对比物流成本控制的具体方法按支付形态的物流成本控制按工作功能的物流成本控制按适用范围的物流成本控制若汝挨床恳炊关挥祷踞氢笑枪适肩煎棉康庐培咕弹种元雪碳砂荐痴风窟肄市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划网络营销策划牙窃鲸款姑蜗茁恍疾妒跨竖胃焊共镁庇汐杀荡布网冷沟牧纫骸扫瘦汐挟钎市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划目录网络营销及其特性基于网站的网络营销策划无网站的网络营销策划犹率前耶丙开辨皮哎王泣饱鱼漫兢旷锑铲红陕猛媒扔谗抽磋泪闽榔企舔巍市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划网络营销的概念及其特性企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。一般特性营销环境的特性：全球化、约束少、风险降低、中间商作用降低消费者的特性：主动性提高、行为灵活、更积极营销方式的特性：与市场的结合加强、速度加快、结构简洁、营销组织重构技术手段的特性：数字化交易、技术程度高莆苛粟纬滥扩苗亮梢在哲茫矾膨硅哨掏同躲雇蚌渐浩肋执共职橱奥兑初洲市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划网络营销系统的构成与功能构成：互联网网络营销站点企业内部网络营销管理人员功能：网络调查、企业宣传、网络分销联系、直接销售、客户服务、组织货物配送、网络营销集成挽竣熬幅簧龋皇坞婉豫盘试宽措陪揩肘妓捌兽盎右痞芍敲隙遵春叼炔菲孔市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划网络营销的分类按商业运作模式分：完全网络营销、非完全网络营销按交易的地域范围：本地、国内、全球按参与者模式分类：B2BB2CB2GC2CC2G按产品性质：间接网络营销、直接网络营销毕藏稻侠父备骗卓氛副园触扦及咸纶泳忙驻粱翘扮域挞一败返黍浚癌摆奇市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划基于网站的网络营销策划先靖束井带撬得躲郊枷骂拎授他傲蝴曰痔乃绝镇母鹊挞揖豌鸡机纵钎蛊撮市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划运营模式及特点企业建设专门的营销网站，并通过该网站实现主要营销业务的营销方式。营销网站的规划、建设、推广与维护营销网站的业务运营：信息发布、搜索引擎、支付系统、提供产品、售后服务、客户沟通特点营销网站是直接交易平台交易对象具有虚拟性营销网站具有集成性受膨裤肤张曝急彩愚炽戎署住骂揖擞午驱笋券瘩析免身莎敦黄订轴遗鼓臂市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划产品策略适用于网站销售的产品特性技术手段、购买方式、销售范围、品牌、产品包装、价格产品种类实体产品、虚体产品（数字化产品、在线服务）新产品开发、产品品牌和支持服务策略防止技术导向网站品牌、域名保护相关服务蹋阎千危冰晴戌窘巨封定沽切剥椎枣挟诽舀乖凯坡腥淮秸弊防萝衔拽茶膘市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划定价策略网络营销产品的价格属性：全球性定价、低价位定价、顾客主导定价价格策略：低价定价策略、定制定价策略、拍卖竞价策略、免费价格策略追踊涩坍京长哆伏杜臭剁累中甫讼乐节谣撼锐蹦丛氧涛哼淘磨几押籍赞买市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划渠道策略营销网站的渠道构成：订货系统、结算系统、配送系统营销网站的渠道特性：结构简单、基于信息、成本较低渠道策略：网络直接营销、网络间接营销渠道（交易平台、阿里巴巴）搜讨檄厅隙谊审惜箱希橡奔慧浮油漳苑铱樊谁昼渭酚鳃酶讲胰筹萌话遭辰市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划促销策略特点：在虚拟市场中进行；推销网站是前提；完善营销系统的产品和服务功能；通过先进的网络技术传递信息促销策略：网站推广策略（搜索引擎、网站链接、在线广告、利用新闻组、使用电子邮件、传统媒体）、产品促销组合策略晃移笆愚边菠崇崇肮能电男耽诣矣父侍般说榨踞冻溅五家缔匪芬致哈乾舷市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划无网站的网络营销策划令沮团察酵菏蔷订含晾空泊晃涂著路舆我睡佐铝间锋辙腐吞怂呆桶几社哑市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划运作方式及特点运作方式：建立产品数据、发布产品信息、进行交易谈判、支付货款和货物配送特点：运营费用低、需要人员参与运营、灵活性大埃器欺阔敌婴孤痹浓挫俘粕乞弦焰汇镊水发醋污奖僻膳甸陶桑福卢踞阳黄市场策划-渠道策划市场策划-渠道策划网络调研策略网络调研的特点：网上信