产业市场研究课件

可编辑第四章组织市场及购买行为分析1可编辑第四章组织市场及购买行为分析1可编辑主要内容组织市场的类型和特点

生产者市场和购买行为分析

中间商市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场2可编辑主要内容组织市场的类型和特点

2可编辑重点、难点：

组织市场的类型及特征影响生产者购买决策的因素生产者购买决策过程中间商市场营销组合策略3可编辑重点、难点：3可编辑第一节组织市场的类型和特征一、组织市场的概念和类型

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场4可编辑第一节组织市场的类型和特征一、组织市场的概念和类型可编辑批发商厂商消费者零售商政府市场循环5可编辑政府市场循环5可编辑二、组织市场的特点

●购买者数量少，购买量大●购销双方关系密切●组织市场的购买者多为专业人员●直接采购和招标采购是主要采购方式6可编辑二、组织市场的特点6可编辑第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者市场购买的特点二、购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的因素四、生产者市场购买行为的类型五、生产者市场购买决策过程六、生产者市场营销组合策略7可编辑第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者市场购买的特可编辑生产者市场的含义

指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。8可编辑生产者市场的含义8可编辑一、生产者市场购买的特点购买者较少购买量较大购买者在地理上较为集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大专业化采购影响购买的人很多直接采购互购（顶帐/抹帐）租赁9可编辑一、生产者市场购买的特点购买者较少专业化采购9可编辑二、生产者购买过程的参与者集团购买的决策单位称为购买中心Users使用者Influencers影响者Buyers采购者Deciders决策者Gatekeepers把门者（信息控制者）

RolesInclude角色包括10可编辑二、生产者购买过程的参与者集团购买的决策单位称为购买可编辑三、影响产业购买决策的因素环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势社会责任心组织因素战略目标组织结构采购政策管理制度工作流程人际因素利益职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度购买者11可编辑环境因素组织因素人际因素个人因素购买者11可编辑组织因素采购部门升格横向职能角色集中购买小票项目权力下放内部购买长期合同购买业绩评估倾斜购买12可编辑组织因素采购部门升格横向职能角色小票项目权力下放内部购可编辑类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略四、生产者市场购买行为的类型13可编辑类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再就产可编辑决策问题修订重购新购买任务直接重购效用办公设备供应大量化学药品新交通工具电器设备顾问计算机设备定制家具安装组件建筑武器系统14可编辑决策问题定制家具14问题识别总需要描述产品规格寻找供应商征求供应商建议选择供应商常规订购的手续规定绩效评价购后行为购买信息搜索与评估需求识别

五、生产资料购买决策过程浙江工商大学工商管理学院15问题识别总需要描述产品规格寻找供应商征求供应商建议选择供应商可编辑六、生产者市场营销组合策略

●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制

●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣

●渠道：短渠道策略

●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系16可编辑六、生产者市场营销组合策略●产品：高技术含量、高科研可编辑购买决策过程购买类型试购修正重购直接重购1.觉察问题需要可能需要不必2.决定需求要项需要可能需要不必3.决定产品规格需要需要不必4.寻求供应商需要可能需要不必5.征求报价需要可能需要不必6.选择供应商需要可能需要不必7.正式订购需要可能需要不必8.绩效评估需要需要需要17可编辑购买决策过程购买类型试购修正重可编辑第三节中间商市场

和购买行为分析中间商市场的含义中间商的购买类型中间商采购决策内容中间商购买过程的参与者中间商购买决策过程影响中间商购买购买行为的主要因素18可编辑第三节中间商市场

和购可编辑（一）中间商市场的含义

又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。19可编辑（一）中间商市场的含义

又称为转卖者市场，指可编辑1.新产品采购类型

2.最佳卖主选择类型

3.谋求更好的交易条件类型

4.直接重购

（二）中间商的购买类型20可编辑1.新产品采购类型（二）中间商的购买类型20可编辑（三）中间商采购决策内容

1、选择购买的时间和数量2、选择供应商3、经营范围和产品搭配策略（1）独家搭配—指中间商只经营一家厂商所生产的各种规格、各种型号的产品。（2）专深搭配—指中间商经销多家制造商生产的一个种类、同一质量但不同品牌的商品。（3）广泛搭配—指中间商经销某一行业的多系列、多品种的产品。（4）混合搭配—指中间商不加选择、不受限制地经销不同制造商生产的许多互不相干的产品。4、选择购买条件21可编辑（三）中间商采购决策内容1、选择购买的时间和数量2可编辑（四）中间商采购决策参与者

1、商品经理2、采购委员会3、分店经理22可编辑（四）中间商采购决策参与者

1、商品经理22可编辑第四节非营利组织市场和

政府市场购买行为分析非营利组织市场的类型非营利组织的购买特点和方式政府市场购买行为分析23可编辑第四节非营利组织市场和

政府市场购买行为可编辑一、非营利组织市场的类型公益性组织互益性组织服务性组织24可编辑一、非营利组织市场的类型24可编辑二、非营利组织的购买特点和方式非营利组织的购买特点

1.限定总额

2.价格低廉

3.保证质量

4.受到控制

5.程序复杂非营利组织的购买方式

1.公开招标选购

2.议价合约选购

3.日常性采购25可编辑二、非营利组织的购买特点和方式非营利组织的购买特点非营可编辑公开招标选购通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。26可编辑公开招标选购26可编辑三、政府市场购买行为分析政府组织购买行为的特点影响政府购买行为的主要因素政府购买方式27可编辑三、政府市场购买行为分析政府组织购买行为的特点27可编辑（一）政府市场概述

政府采购市场是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个组成部分。28可编辑（一）政府市场概述政府采购市场是指因政府消费而形成可编辑（二）政府组织购买行为的特点经费既定大宗业务手续繁杂强调价格29可编辑（二）政府组织购买行为的特点经费既定29可编辑(三)影响政府购买行为的主要因素国家权力机关传播媒体公民社会团体政治协商会议行政管理和预算办公室影响政府购买行为的主要因素30可编辑(三)影响政府购买行为的主要因素国家权力机关传播媒体公可编辑(四)政府购买方式议价合约选购同一家或几家接触，选其中一间日常性采购公开招标选购31可编辑(四)政府购买方式议价合约选购日常性采购31可编辑机构与政府市场机构市场一定的控制低预算政府市场内部供应商公开招标成本最小化公众监督文书工作32可编辑机构与政府市场机构市场一定的控制低预算政府市场内部供可编辑

第五节组织市场关系的演化

▲交易关系→合作关系→伙伴关系▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系