厚街汇景豪庭项目前期策划及黄石市团城山项目营销策划书

PAGE厚街·汇景豪庭项目前期策划市场研究篇合富辉煌房地产一、厚街概况厚街大略：厚街镇，始建于北宋徽宗宣和中期（公元1119--1125年），相传福建莆田王泰宦游至此定居，因选址"军铺"（随军眷属圩场）后面，故名"后街"。此后历代人口繁衍，百业俱兴，人才辈出。又因民风淳厚善良，生活丰厚富足，易名"厚街"。厚街地处穗港经济走廊中段，北连东莞市区，南邻虎门港，S256省道和广深高速公路纵贯全境，至深圳宝安机场仅30分钟车程，水、陆、空交通十分便利。全镇总面积126平方公里，下辖22个村委会和1个居委会，121个村民小组，常住人口88429人（2002年底），外来人口30多万，其中旅外侨胞和港澳同胞4万多人。改革开放以来，厚街经济快速发展，主要表现：1、经济实力雄厚，截止20**年第三季度，厚街经济名列东莞各镇区三甲，银行存款余额突破100亿元；2、外贸地位显赫，荣获“全国出口创汇十强镇”称号；3、工业、服务业发展迅速，产业结构进一步优化，各产业呈多元化协调发展势头；4、城市基础设施建设日趋完善，城镇形象逐年提高！进入新世纪后，结合东莞市“以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的定位和目标，厚街在原有产业基础上更加大力发展服装、电子、玩具、鞋类、皮具、家具等六大产业，取得了“骄人战绩”！非常值得一提的是会展和家具产业的飞速发展和雄厚实力！市政规划“规划先行、标准建设、效能管理”这是厚街镇城市化协调发展的保证。近年来，全镇集中于道路建设的投资逾10亿元。镇内的水泥公路四通八达，并全部实现净化、绿化和美化。相继开通了教育路、将军路、湖景大道、家具大道、康乐南路、康乐北路、博览大道、北环路等主干道路，交通网络日臻完善。一大批服务公众的市政公共设施相继规划、开工、落成，为厚街全方位迈向现代化打下坚实基础。政策支持改革开放以来，厚街镇充分发挥地缘优势，坚持"工业立镇、商业旺镇、科教兴镇、依法治镇"的发展战略，致力改善投资环境，在招商引资工作中抢占先机，经济迅猛发展。优越的投资环境，高效、热诚、周到的服务，吸引了众多的中外投资者。目前，厚街拥有包括世界著名企业伟易达集团、爱高实业等在内的“三来一补”、“三资企业”共１１００多家，其中台商企业有３３０多家，大约占东莞市台商企业的五分之一。此外，在宏观范围内，20**年，东莞市已全面加强房地产业宏观调控，继续贯彻“统一规划、总量控制、成片开发、综合配套”的指导，以“保持平稳，有效增长”为目标，进一步整顿、规范房地产次序；逐步简化手续，加快商品房产权登记发证速度；禁止兴建农民单家独户住宅，不再“一户一地”批地建设。对于房地产发展方兴未艾的厚街绝对是一大利好消息！以上摘录的有关城市发展概况、相关信息、数据等都与本项目面对的市场情况相关联，具体影响将在后面项目具体分析中分项阐述。二、厚街镇房地产市场分析（一）厚街房地产状况厚街镇经济发展名列东莞各镇三甲，但其房地产投资、开发、建设却没有能够“同步跟进”！只是进入新世纪，房地产发展才重新迈开前进的步子：香榭丽公寓、丽湖山庄-亲情假日等一批新老楼盘逐渐带旺房地产开发和投资市场。进入20**年下半年，各“持地观望”的发展商纷纷开始规划、开发。可以预料，2004年，厚街的房地产市场将会十分热闹！随着竞争的激烈，房地产消费、投资市场的启动并走向成熟，各发展商纷纷学习广州、深圳等地的房地产开发经验：邀请经验丰富的策划代理机构全程介入、给楼盘包装以新概念、在规划设计以及营销推广方面也必然不断推陈出新……新的房地产经营视野、新的开发理念、新的概念包装盘活、带旺了厚街房地产市场，03年香榭丽公寓的市场效果就是最好的证明！随着政府政策的支持、发展商经营开发理念的不断创新，这种局面不仅会继续，还会上演连台好戏。好戏，从2004年初开始！（二）厚街、莞城典型楼盘市场分析调研说明：原则：重点收集厚街楼盘资料，结合实际情况进行市场分析；参照莞城类型相似等具有参考价值楼盘个案相关指数、资料，为我项目自身优劣分析提供参考；控制点：发展商（物业管理）、楼盘规模、产品设计（规划、户型）和户型配比（主力户型）、销售情况（目标客户、价格、进度）等。楼盘：1.重点分析：香榭丽公寓（一、二、三期）、东逸翠苑、粤港花园（二期）、三屯花园（三期）、丽湖山庄（亲情假日）、丰泰花园山庄（洋房）2.参考：光大景湖春天、中信新天地、宏远活力康城；重点楼盘分析香榭丽公寓——我不要全世界，我只要二人世界1.基本状况○地产商发展商：东莞市东房住宅有限公司物业管理：香榭丽物业管理有限公司（1.5元/平方米）○地理位置东莞市厚街镇体育路○基本经济技术指标用地面积：15700平方米；建筑面积：54000平方米；容积率：3.35；绿化面积：5400平方米；绿化率：32%；实用率：81——83%；总户数：750户（其中：一期282户、二期235户、三期233户）；○规划、配套以及交楼标准项目规划：一字排开的联体高层住宅；主要配套：空中会所（餐饮、健身、泳池）、体育公园、市政配套（康乐南路）；交楼标准：毛坯；○开盘时间、交楼时间一期：03-04-28；03-03-31；二期：03-05；04-06-31；三期：未定；○项目档次：中档公寓型住宅2.户型配比一期：一房42——48平方米30%；二房62——73平方米（主力62平方米）65%；三房83平方米5%；二期：一房41平方米14%；二房62——73平方米64%；三房（小）82平方米7%；三房（大）110平方米15%；三期：二房（小）68——73平方米50%；二房（大）82平方米8%；三房（小）92平方米14%；三房（大）110——124平方米14%；四房110——120平方米14%；3.销售状况○客户群本地人：70%；外地人（白领）：30%；本地投资者中不乏教师、医生等新兴投资群体；○销售状况一次性付款95折；银行按揭96折；（轻松按揭98折（三期））；一期：售罄；最低价：2630元/平方米；最高价：3200元/平方米；平均售价：2900元/平方米；畅销户型：二房（73平方米）、三房（83平方米）；二期：售罄；最低价：2550元/平方米；最高价：3450元/平方米；平均售价：2900元/平方米；畅销户型：三房（110平方米）、三房（82平方米）、二房（73平方米）；三期：最低价：2600元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2950元/平方米；畅销户型：南向单位、大单位；库存户型：二房（68平方米）、三房（110——120平方米）；香榭丽公寓为发售期间厚街唯一小户型楼盘，包装以法式浪漫风情，带给厚街市场较大冲击，受到投资者以及自住型白领阶层的追捧！从香榭丽公寓的销售情况我们发现几个值得注意的现象：紧凑户型比较受市场欢迎；总价适中单位销售比较顺畅；厚街人置业比较注重朝向，特别是用来自己居住；厚街人在选择房型是除了注重户型与面积的配比以及总价之外，是否出现户型不够方正、是否存在洗手间门对着卧室门、是否存在卧房或者厅对着建筑棱角等问题是本区域置业者比较关心的问题；丽湖山庄（亲情假日）1.基本状况○地理位置东莞市厚街镇下管理区○基本经济技术指标总户数：367户；○项目档次：中档，大型住宅区○配套以及交楼标准主要配套：小区会所（餐饮、健身、泳池）、购物大道；交楼标准：毛坯；2.户型配比二房（小）72平方米10%；二房（大，带主人套间）89平方米40%；三房（小）92平方米10%；三房（大）105平方米30%；复式194平方米10%；3.销售状况○客户群外地人（白领）：70%；港台商人：30%；○销售状况一次性付款95折；银行按揭97折；最低价：1900元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2600元/平方米；畅销户型：三房（小）（92平方米）、三房（大）（105平方米）；库存户型：二房（大）（89平方米）、三房（105平方米）、复式（194平方米）；丽湖山庄，具有10年的开发历史，产品类型丰富，人气旺盛的低密度大型社区。丽湖山庄畅销户型显示：紧凑型户型容易被市场接受！粤港花园——好江景好心情1.基本状况○地产商发展商：东莞市粤港花园建造有限公司投资商：瀚森投资集团○地理位置东莞市沙田镇沙太路○项目档次：中档偏高2.户型配比（大致）二房75——85平方米三房110——120平方米四房140——160平方米五房180——200平方米复式200——350平方米3.销售状况○销售价格约2500——3600元/平方米；粤港花园，沙田镇临江成熟住宅区，拥有成熟生活配套。粤港花园虽然位于沙田镇，但其优越的自然景观吸引了不少临镇的买家；可以发现项目的自然条件和规模对项目的销售价格、速度等产生比较大的影响。东逸翠苑——都市生活新座标1.基本状况○地产商发展商：东莞市厚街房地产公司东莞市东逸物业有限公司（投资商）○地理位置○规划配套产品规划：围合式结合点状分布，一梯六户结合部分一梯四户高层住宅；○项目档次：中档偏高2.户型配比（大致）二房60——80平方米；三房（小）90——110平方米；三房（大）110——120平方米；四房130——145平方米；3.销售状况○销售阶段安排03年年底安排内部认购登记工作；（04年元旦开始地面以上工程）首期推出6栋高层住宅约600——800套单位；○销售价格约2600——3300元/平方米；东逸翠苑工程进度比较难支持到它的市场推广，但是，现代化的销售中心、大批的样板单位和部分示范园林可以对03年底的内部登记产生不少的推动力。东逸翠苑虽然首期推出6栋高层单位，但是其12万平方米的整体规划应该可以给到买家相当的信心。东逸翠苑，号称厚街“首个大型园林社区”！是04年厚街非常值得关注的“大盘”之一！三屯花园——集购物、娱乐、休闲、居住于一体的大型商住中心基本状况○地产商发展商：东莞市厚街镇房地产公司东莞市先兴实业有限公司香港合宜实业有限公司○地理位置东莞市厚街镇三屯（107国道窖路口入）○项目档次一、二期中低档第三期中档2.户型配比（大致）一、二期二房（带主人套房）80——100平方米；三房110——135平方米；四房150平方米；第三期户型配比尚未知晓，估计比较接近东逸翠苑的户型配比；3.销售状况○销售进度一、二期属于自然消化，销售进展属于“细水长流”型；三期销售尚未开始，估计在2004年5.1黄金周会面市；○销售价格一、二期最低价：1900元/平方米；最高价：2700元/平方米；平均售价：2300元/平方米；畅销户型：三房（小）（110——115平方米）、二房（大）（97平方米）；库存户型：二房（小）（81平方米）、三房（115、133平方米）、四房（150平方米）；第三期根据规划设计（地段、规模、建筑形态、容积率等）以及销售人员口风，估计会比第一、二期抬高300——500元/平方米；三屯花园一、二期凭借低廉的价格赢得了部分追求“实惠”客户的亲睐，该项目在广告宣传上投入较小，属于自然消化型；三屯花园第三期的推出时间可能在04年5月1日，工程进度应该可以满足到04年5.1黄金周公开发售的要求；三屯花园第三期在规划上（初步）无太多亮点，属于围合结合点式高层，一梯四户；但是其户型设计上也不存在致命的硬伤，如果价格在26002800元/平方米的话，加上三屯原有的老客户群体优势，也将成为2004年厚街楼市值得关注的另一“情况”！丰泰华园山庄1.户型配比（剩货）二房（小）65平方米二房（大）90——106平方米三房（小）108——121平方米三房（大）131——140平方米四房（小）131——141平方米四房（大）179——180平方米2.销售状况○销售价格（剩货单位）洋房单位毛坯房最低价：2400元/平方米、最高价：3400元/平方米；丰泰华园山庄洋房凭借依山伴水的豪宅血统，深得本地自住型购买群体的亲睐，虎门、厚街近在咫尺，购房客户互有往来，投资型置业者成为临镇关注和应该争取的对象。参照楼盘情况收集光大景湖春天——白领精英生活特区1.基本状况○地产商发展商：广东光大企业集团物业管理：光大物业○地理位置东莞东城银村路○基本经济技术指标用地面积：200000平方米；总户数：2100户；○项目档次：中档2.户型配比二房58——65平方米5%三房93——127平方米68%三房（带工人房）135——150平方米20%复式183——250平方米7%3.销售状况○客户群公务员企业白领私营企业主○销售价格最低价：2500元/平方米；最高价：3900元/平方米；平均价格：3150元/平方米；○畅销户型二房（58——65平方米）、三房（93——127平方米）；○库存户型三房（135——150平方米）、复式（183——250平方米）；景湖春天在户型设计上主攻中三房的定位，加上03年开始市场宣传形象的改变，造就了争取成为03年最大赢家的基础！其畅销户型还是二房（58——65平方米）、三房（93——127平方米），可以觉察到户型设计、定位的实用以及实惠仍然是博得市场亲睐的重要手段。中信新天地——白领生活新天地1.基本状况○地产商发展商：中信地产（东莞市中信龙泰置业有限公司）○地理位置南城区，石竹新花园对面○基本经济技术指标用地面积：72680平米；建筑面积：160100平米；容积率：2.2；总户数：1953户；○项目档次：中档2.户型配比和产品设计单身公寓29平方米12%；一房53平方米24%；二房77——82平方米20%；三房（小）87平方米2%；三房（中）98——103平方米16%；三房（大）115——133平方米17%；四房113——120平方米9%；配置较合理，紧密结合项目定位（主力客户群为都市白领）；公寓、1房、2房和小3房的比例合计约60％；配置了9％的小4房，在牢牢把握目标客户基础上丰富产品结构，满足其不同需要。3.销售状况○客户群定位外地在莞白领比例较高，其次是私营业主，东莞本地人的购房目的一部分是投资性质。周边镇区：15-25％，其购房首要目的是解决户口问题，方便孩子上学。○销售价格最低价：2700元/平方米；最高价：4237元/平方米；项目整体均价3100元/m2；内部认购价格2800-2900元/m2；○畅销户型三房（小、中）（87——103平方米）、单身公寓（29平方米）、二房（77——82平方米）；○库存户型四房（113——120平方米）、一房（53平方米）、三房（大）（115——133平方米）；中信新天地在户型设计上的多样性决定了他适合不同人群、不同购买动机的需求；同时其畅销户型的种类也反映了一个现象：户型与面积的匹配直接影响了产品被市场接受的程度！从中信新天地的户型规划设计、客户群体定位、销售情况等分析发现：在允许的定位范围内如果能够丰富户型种类以及面积分布，对扩大目标客户群体、提高销售速度等具有相当的促进作用！宏远活力康城——住进来动起来1.基本状况○地产商发展商：广东宏远集团房地产开发公司○地理位置南城区，原宏远工业区内，南城区西南部，与南城区隔运河相望。○基本经济技术指标占地面积：53000平方米；建筑面积：150000平方米；总户数：950户；○项目档次：中档2.户型配比二房80、89平方米25%；三房（小）94.7——115平方米39%；三房（中、大）138——146平方米31%；复式139——265平方米5%；3.销售状况○客户群定位白领占据一定比例，社区周边居民是一部分客户○销售价格最低价：2350元/平方米；最高价：3500元/平方米；项目整体均价：2860元/m2；○畅销户型三房（小）（94.7——115平方米）、三房（大）（138——146平方米）、二房（80平方米）；○库存（滞销）户型三房（大）（146平方米）、二房（大）（89平方米）；宏远活力康城是03年上半年莞城地区畅销楼盘的代表！但是，其后期销售却遇到比较大的阻力，原因来自几个方面：库存户型普遍是“大户型”——或者面积偏大造成总价高，或者相对房型来说面积太大了（比如：二房，89平方米）；2、户型位置安排不合理——较大的户型安排在了临四环路噪音较大的地方或者东西朝向的西面部分，库存产品主要是这部分产品！可见：户型设计、各个户型的位置安排在楼盘的整体策划、营销中起到非常关键的作用！（三）比较、分析说明：分析结论主要依据项目片区（厚街镇）的市场调研信息，同时参照莞城部分典型楼盘。1．项目规模厚街地区在开发项目以中小盘为主，特别是新推项目或者老盘新一期推出总建筑面积均在10万平方米甚至5万平方米以下；商品住宅的卖点之一就是小区化生活，而小区化生活的重要构成要素就是规模，所以，能否营造小区化生活、能否在竞争中胜出，规模是重要因素之一。在现实开发中虽然是分期开发，但是许多发展商还是将整块地同时规划设计，一方面提高了规划设计的科学性、合理性；另外一个重要原因就是能够给到市场充足的信心，有力支持营销推广工作！2．小区规划厚街地区在售以及待推出项目的规划逐步向围合结合点状的高层带电梯住宅发展，同时，一梯四户甚至六户的设计造就了各大楼盘的容积率逐步攀升、通风采光在设计中被“忽视”（其实是必不得已！），这种设计或者规划的影响（最终是对利润的影响）在以后的销售价格和速度中将明显体现出来！厚街房地产市场消费、投资群体，因为受传统风俗的影响，在户型与面积的配比以及总面积（总价）外，还非常关注：朝向、户型平面摆布设计、风水等要素。3.户型设计、配比、功能设置以及开间尺寸要求户型的设计、配比是楼盘产品的重要参数，它决定了房子能够吸引（网罗）到多少客户，并且欣然落定！结构配比二房、三房、四房将成为厚街地区2004年洋房市场的主要供给产品类型。这三种户型也是市场需求最大的产品类型；同时，每种户型的设计（朝向、周边环境、景观、使用舒适性等等）、面积范围以及价格同样决定其是否能够顺利“嫁出去”！此外，根据厚街前期楼盘以及类似地区（如：莞城）的开发经验，部分楼盘前期定位不准，户型比例、结构等存在问题（如：四房甚至五房等大户型比例偏高，或者没有较好地处理朝向、通风、采光等问题），这也是部分产品特别是大户型市场销售滞后、造成较高空置率的原因。此外，首次置业和投资型小户型逐步占据了一定比例，如一房一厅和单身公寓。面积配比依据市场定位的不同、实际开发水平不同而存在差异。二房：热销户型面积范围较广，分布在55-85平方米范围内；三房：中档定位的楼盘热销三房面积在95-105平方米，中档偏上定位的楼盘热销三房面积略大，基本在105-135平方米；四房：中档或偏上楼盘热销户型面积140-160平方米；小户型：公寓30平方米，一房一厅40-55平方米。同时同一个项目的各户型之间要有明显的区别，比如：一房一厅的面积不能接近二房二厅；二房二厅的面积不能太接近小三房二厅等。（在本项目中存在部分二房二厅面积偏大的情况）房间功能设置、开间匹配通过收集典型楼盘的销售情况资料，分析影响销售速度和实现销售均价的种种因素：我们发现房型设计是否紧凑（相应的面积匹配相应的房间数量和套房数量）、开间设置是否合理在促进销售中十分重要！具体包含以下几点：二房面积在55——75平方米范围内一般不设置主人套间，当面积范围上升到80平方米以上时，一般都要设置主人套间，二房的畅销户型基本遵从以上规律；三房面积在95——110平方米、110——125平方米范围内属于紧凑型和舒适型三房，也是厚街地区以及莞城地区十分畅销的户型（当然，同等情况下还要考虑价格、朝向、周边环境等重要因素）；同样的规律我们可以发现在一房、四房，或者更大单位里面同样成立！在开间的设置上主要讲究匹配（不仅仅指客厅，主房甚至次卧同样重要！），客厅的开间从3.6米至4.8米不等的宽度以及房间从2.8米至3.8米不等的宽度要与所配户型的总面积相对应，比如：88平方米的二房，使用率达到85%，厅的开间应该在3.8米以上，而主卧开间也至少要达到3.6米。我们之所以在这里十分强调户型设计的重要性，一方面因为市场和消费者越来越理性，涉及到产品本身的问题越来越被重点关注；另一个重要原因是我项目在这方面存在一些设计缺陷，可能会影响销售的速度以及预期价格的实现，具体的设计缺陷将在后面的本项目分析中详细分解、说明。4．客户群（构成、特征及变化趋势）通过分析厚街地区在售重点楼盘客户资料，可以发现厚街的房地产消费和投资群体的构成、特征以及变化趋势有自身的特点：厚街籍人士私营业主、公务员比例较高，购买能力较强；中大户型的主要客户，该类客户比例愈高，楼盘档次愈高。同时该类客户也是最注重朝向、风水、户型是否方正等因素的一群。外地来莞人士企业白领、管理人员、专业人士等构成（包含少量政府公务员）。该类客户群购买能力较强，学历较高，但平均水平略低于第1类。伴随着东莞经济发展，工业结构的进一步转型和人才引进政策的逐步落实，2类人士在购买群中所占比例将进一步增加；该类客户中最新涌现了如教师、医生等具有稳定收入的投资主体，值得关注。此类客户更加关注户型设计是否紧凑、经济实用。周边镇区私营业主较多，置业的主要目的是投资或者临时居住（在厚街有生意或者其他）；购买物业类型较复杂，2房和大户型一一覆盖。外籍港台在莞开厂的老板或高级管理人员，购买能力较强。但是根据购买原因的不同，购买产品覆盖面较广。显然前两类客户构成厚街楼盘的主要消费群体，值得我项目在营销推广中重点关注！另外，我项目如果要想实现较快的销售速度，同时实现比较理想的成交价格，必须能够覆盖到相对多的客户群体，这就要求我们的产品类型能够满足他们的消费或者投资需求，这一点在我项目的分析中将重点讨论。5．销售价格和速度以及影响因素一般来说，项目地段、规模、容积率、产品比例设定、产品创新、营销推广策略等是决定产品价格、销售速度的重要因素。同时，在厚街又存在一些侧重。价格：外在因素：物业地段、地产品牌、产品规划（建造品质）、营销推广、市场大势；中档偏低楼盘均价2000——2600元/平方米；中档楼盘均价2600-3000元/平方米；中档偏高楼盘均价3000-3500元/平方米。在价格区位上厚街比较接近莞城。物业地段：物业所在的区域、地段等不仅决定了物业在生活配套、交通等硬件方面的基础，同时，是否有浓郁的生活氛围和良好的升值前景也与物业地段息息相关。在厚街更重要的是自然环境和生活氛围，因为比较镇中心和边缘地带，相隔距离不是很远。地产品牌：品牌发展商的售价在同等档次的楼盘中位于上游，高出普通楼盘200-400元/平方米。目前在厚街关于品牌暂时还只存在知名度的问题，可以通过有效的广告营销来实现和提高。产品规划（建造品质）：这里主要指规划、户型以及建造品质，成熟和有经验的发展商一般表现较好，舍得在设计上投入精力，尤其是户型，实在与创新兼顾。这一点在厚街值得重视，也是本项目值得重点研究的方面。营销推广：品牌发展商一般与著名中介结盟，后者介入项目前期策划和后期代理，其结果是产品定位较准确、形象包装较到位，销售策划一气呵成，进而把握住了目标客户，价格自然有支撑。市场大势：厚街房地产市场正处于快速上升期，尤其是进入2004年，市场竞争将逐步加剧、消费心理越来越理性和成熟，这就驱使我项目在抢时间的同时要十分重视产品的设计——竞争最终还是落在产品上！内在因素：总价、客户消费习惯总价：客户的承受能力总是存在一个心理上限。根据市场反应，在本项目所在的区域，35——40万（四房及四房以下单位）在消费心理上是道坎！总价与住宅面积指标一起影响着楼盘的单价，也影响着销售速度。消费习惯：本地居民居住支出比例普遍较低，按揭以10－15年较多（不习惯长期还贷）。外来白领等投资群体会选择稍长一点的还贷年限。速度：依然受制于品牌、产品品质、营销推广、市场大势4个因素，同时与价格直接相关。6．社区商业厚街商业物业概况厚街商业发达，主要商业街道为康乐路和厚街广场附近，其中康乐北路及其延伸路段商业尤为突出（风格类似广州的北京路、上海的南京路），主要有华润超市等大型超市和苹果等品牌服装连锁店。商业发达地段，其物业价值也高。在康乐路及厚街广场附近商铺租金一般在150——200元/平方米；而其他地段商铺租金只在50——80元/平方米。出租商铺多以临街首层单间商铺为主，面积因经营种类不同而大小不等。但以经营服装和理发美容为主，面积在60——200平方米左右（除华润超市外）。住宅小区商业小区商铺成为楼盘的重要利润来源点是业内人士的共识。凡住宅小区必建商铺，无论小区是“大”还是“小”，小区居民的日常生活用品往往在此购置。客户群本地居民有强烈的商铺情结，“一铺养三代”的传统理念使之投资意识较强。在当地人眼中，商铺是可以升值的（相对于住宅而言），拥有了商铺，意味着自己和直属的下一代生计将不成问题。至于外地人，多用于做生意。商铺的部分客户是小区业主和附近居民。根据职业，客户主要分为3类：1.私营业主；2.“土地主”：本地洗脚上田的农民，其土地被租用建厂，这部分人传统观念亦较浓，土地出租使其尝到甜头，故亦热衷于投资商铺；3.一部分公务员。产品特征形式上多为散铺，沿社区外沿布置；层高5-6m，进深8-17m，沿主要道路或靠近小区主入口的铺位进深，可以做到15m以上（面积相对较大，用于设置较大型商铺和酒楼）。影响因素1.本地人的热情勿庸置疑，同时利好政策在较大程度将推动行情的上涨，商业氛围的营造越来越重要，例如：风情街等；2.商铺的区位较重要，或临近干道边，交通顺畅，或周边人气较足；3.现场的包装与营销手段，气氛的烘托十分重要；4.价格要根据地段以及现铺租金来合理制定。本项目（一期）的商业设置主要考虑满足本楼盘住户以及附近居民日常消费需求。7．项目所在区域竞争状况以及趋势预测竞争现况：目前厚街房地产市场竞争算不上激烈，在建、在售项目不多，一些老项目已经进入尾盘阶段；但是，由于直线距离不是非常遥远，同时随着市政工交系统的逐步完善，周边部分项目同样可以辐射到本区域，参与客户争夺，所以我们在操作本项目时考虑的项目辐射范围应该大一些。综合实力（差距弥补）：厚街房地产市场在竞争实力尤其是品牌支撑上不存在太大差别，新项目知名度的建立也可以通过有效营销活动来建立；而在开发经验，尤其是产品规划设计上就拉开了差距，所以，有效借鉴以及在营销推广方面引入外脑力量将对本项目的开发、销售产生强大的推动力。未来竞争：据可以收集的市场消息显示，20**年底开始将会陆续有新盘上市，如：东逸翠苑、三屯花园（第三期）等；各新盘在整体规模、规划设计、营销推广上应该都较现有楼盘有较大的提升，本项目区域的竞争可能会“突然”加剧，这就对本项目的开发销售提出了高效、高质和不断创新的要求。趋势预测：厚街房地产处于爬升期，在以后的项目开发中强强联合将较为多见，所以及早入市，抢占先机十分重要。在未来的项目开发方面，中档楼盘（包含中档偏上）将成为市场主流，主力客户群集中在本地人、来莞工作的白领、专业人士和当地私营业主；中档楼盘（包含中档偏上）户均面积将略有减小；配套齐全、成熟、交通便利的大型社区将是客户首选；三、项目分析项目概况项目位置：S256省道与北环路交汇处（厚街遂通车行侧）土地用途：商住用地占地面积：13113平方米建筑占地：3314.72平方米绿地率：35%容积率：5.19地块特征：地块呈类似梯形或矩形的不规则形状地块四至：地块东偏南紧临厚街遂通车行；南偏西临北环路；西偏北为后续发展用地（有路隔开）；北偏东为；交通环境：项目紧临S256省道和北环路，交通十分便利。项目SWOT分析（一）项目优势(Strength)交通优势项目地处S256省道和北环路交汇处，交通十分便利。项目紧临成熟生活区板块内，目标客户集中、有效项目周边分布有明珠花园、香榭丽公寓等住宅区，不仅居住氛围浓重，而且有挖掘再次置业潜力的可能。潜在商业价值项目紧挨着厚街遂通车行，临两条重要道路，潜在商业价值较大。（二）项目劣势(Weakness)开发企业无品牌优势开发企业品牌不仅会让消费者减少认知时间和步骤，同时开发企业的品牌也与项目的宣传推广成本、项目价格等相关联，良好的企业品牌能够瞬间吸引市场关注、实现较高价格、迅速有效撬动市场。本项目并无良好的品牌作为产品推向市场和被市场、消费者关注、接受的平台，这就需要通过项目包装、宣传来提高项目的知名度；同时来带动发展商品牌的建立，为后续发展建造一个品牌的大平台。缺乏自然景观本项目地处城市旺地，四周无山脉、湖泊、河流等自然景观，地势平坦无起伏，缺乏高附加值的可用自然资源的支撑。周边环境稍显嘈杂项目南侧临马路，有噪音嫌疑，可能会对本项目销售带来部分负面影响。产品规划设计存在较大缺陷（关键点）本项目一梯六户的设计，加上户型面积、功能设置、开间以及同一平面朝向、风水等方面存在较大缺陷（见附图）：一梯六户：一个梯间六套单位的设计出发点是提高容积率，但是他带来的弊端多，而且明显。类似朝向、棱角相对、私密性、异形房间等等（祥见以下分解）。户型面积：通过收集分析厚街在售楼盘客户资料以及潜在客户资料，我们发现厚街房地产市场畅销户型面积与房间数量以及功能设置之间的量化关系与普通房地产市场类似——紧凑型、舒适型始终热销！但是比较我项目户型面积与房间数量以及功能设置之间关系发现，我们的户型面积普遍较市场最旺盛的潜在需求区域要大（5——15平方米不等）；比如，市场畅销的二房单位应该在75——85平方米范围，而我们的两房却在88——114平方米范围；这样的产品在营销中遇到的问题是：有效客户群体狭窄，销售缓慢。说到底，因为我们的产品设计可能在金字塔上爬得太高了，偏离了主流需求！功能设置：功能设置与户型面积之间是密切联系的，我项目在户型功能设置方面犯了与户型面积矛盾的错误——显示尊贵、阔绰的大户型（90平方米相对二房来说，可以定位为“大户型“）却没有设置主人套间！功能设置要与项目的定位以及户型面积相对应，并且互相支撑；在我项目的部分户型设计中没有很好地解决这个问题。面积分布（开间设定）：面积分布主要分析同样的面积在同一户型或者不同户型之间的分隔问题。例如：我项目A座F单位，面积是114平方米，但是其主人房只有3.3米的开间；显然给人大小分布太偏颇的感觉。平面布置：平面布置包括两个方面，一方面是分析同一层平面上几套单位之间的位置摆布，其涉及朝向、采光、通风等与户型面积之间的关联问题；如，我项目在平面布置上存在将三房单位（A座B户型）摆在完全西向的位置，而二房单位（A座E户型）却摆在南向的位置，最终的结果肯定是：二房迅速消化，三房单位因为朝向问题不能实现预期价格；另一方面是分析同一套单位中各房间、门、窗户等的位置摆布，其涉及到是否会不符合当地风俗的要求；如，我项目的A座C单位的洗手间门正对卧房门，销售人员立刻反映厚街客户非常忌讳这一点。风水风水是一种民间风俗！在广东地区的许多地方，消费者购买房地产产品非常注重风水；但是，在我项目因为设计的原因存在许多有背风水习俗的地方；如，B座的F单位的主人房窗户正对A座E单位的房间棱角，这在厚街市场是不会受欢迎的。朝向朝向是一个非常关键的问题，怎样利用好朝向提高物业价值应该是前期规划设计的重点！我项目因为“一梯六户“的原因，在同一平层上肯定会有朝向非常差的单位，但是如何尽可能缩小损失却是可以讨论的。如，（A座B单位）将面积大的三房放在正西方向，而且三个房间连同客厅全部朝西，这样的朝向会使这部分单位销售产生压力，如果这样的朝向发生在小户型上，或许压力会小一点！关于汇景豪庭项目的规划设计我司纠集大批具有厚街市场销售经验的人员进行了多轮评审，在户型设计、平面布局等等方面发现了较多比较严重的问题，这里鲁莽提出，完全出于对后期营销工作的考虑，希望发展商能够参考我们从营销角度提出的问题，综合考虑、决策！（首期）开发规模较小项目首期开发只有3万多的占地规模，很难形成社区的感觉，与东逸翠苑等主要竞争对手比较存在弱势；如果能够将三期同时规划，可以弥补这一弱项。（三）项目机会点(Opportunity)厚街整体市场方兴未艾厚街房地产市场尚未进入激烈竞争的阶段，无论是产品设计，还是营销推广上都还有相当的上升空间，在这个时候推售该楼盘，具有相当的风险保障；但是，“大盘”再好也有“跌停板”！抓住机会、精益求精，在产品设计和营销推广上用足功夫才是成败的关键。城市升值厚街，在珠三角大区域经济高速发展的基础上，本区域的经济发展更加迅速，城市建设也在不断创新，城市发展前景非常看好，城市的升值潜力巨大，这就为本区域的房地产项目旺销、升值打下了基础。产品设计若符合区域市场需求，可以利用供应空档抢先占领本项目的小区规划和产品定位已经确定，但是部分设计不是很合理，如果能够加以调整，争取在2002年5.1黄金周正式开售，同时在宣传推广上给项目一个良好的形象和概念的包装，在竞争相对不太激烈的区域市场中可以“抢得先机”。政府关于停止自建房审批的政策促进商品住宅买卖20**年，东莞市将全面加强房地产业宏观调控，从城区内到镇区将逐步禁止兴建农民单家独户住宅，不再“一户一地”批地建设。这对所有的商品住宅开发者来说都是利好消息。（四）项目威胁(Threat)区域内同业竞争急剧升温项目所在区域现在市场竞争还不算激烈，但是，就目前掌握的资料显示，进入2004年，特别是从5.1黄金周开始，几个规模相当，规划设计优良的项目将同时加入厚街房地产竞争的圈子，到时，竞争必然加剧！所以对于本项目来说抓住时机抢先占领市场份额是关键之一。部分户型单位的销售存在隐患本项目的户型设计以及平面摆布中存在的缺陷可能会导致部分单位销售受阻。四、市场定位项目档次定位定位：中档（偏高）项目片区的开发项目已经进入尾盘阶段，其市场定位均在中档（偏高）（明珠花园例外），各个项目的售卖情况良好，这在一定程度上反映了本区域的市场需求；同时，由于项目地块、规模、周边环境等因素的影响，本项目走绝对高档路线缺乏成熟可行的依据。中档（偏高）的市场定位，面临的客户层面有效需求巨大，适应面广，存在较多的机会点；项目地块综合质素的限制，决定项目缺乏进入绝对高端市场的重要条件。拥有较高的自然景观资源或高成本建造人工景观成为高档项目的必备条件。本项目地块自然景观资源缺乏以及其他经济指标要求决定了本项目中档（偏高）定位的适度性。目标客户锁定目标区域依据厚街的市场调研信息（包含该区域典型楼盘与同质参照楼盘分析），我项目客户目标区域划分为：一类：处于厚街边缘地带以改善居住条件为目的“居住入新城”的厚街原籍居民；二类：项目所在片区置业者；三类：厚街外商投资及民营企业；四类：有效辐射半径范围内的周边镇：主要为沙田镇、虎门镇、长安镇；（以投资为主）目标客户群特征特征区分首次置业者再次置业者所占比例50%50%年龄25-3530-45户籍构成国内外来人士、厚街户籍及港澳台人士；厚街户籍人士、国内外来人士；职业构成白领首次创业者个体户港澳台生意人及企业经营者企业中层管理人员私营企业主个体户购买动机满足在厚街工作及生活居住需要中止租房计划“跳跃式”购房，实现购房一步到位。改变居住区域，满足工作便利或“入城”需要。子女入户，提升教育环境投资回报良好预期购求特征主力面积区间：80——140M2主力总价位：25-45万主力户型：2、3房户型重点关注因素价格、配套、交通价格、环境、产品品质价格定位探讨选取地段、交通、周边配套、小区配套、环境状况、管理等6大方面内容进行比较。根据我项目设定目标客户群体消费心理以及消费潜力分析。调查、分析结果：单价3000元/平方米（3200元/平方米）是厚街地区中档（偏高）楼盘价格的一道坎。总价35万（40万）是厚街地区中档（偏高）楼盘被消费群接受的另一道坎。另外，根据市场主要竞争对手的价格策略、产品优劣比较、本项目的户型设计、面积范围、是否作设计改动以及项目成本核算和预期利润等等综合因素考虑方可最终确定项目的合理成交价格。合富辉煌房地产20**-11-11博学仕邸营销策划书雅鲁藏布策略部目录：第一部分项目SWOT分析……………3第二部分项目市场定位……………14第三部分规划建议…………………22第四部分价格策略…………………30第五部分总体营销推广策略………37第六部分广告策略和媒介组合……………………38第七部分分阶段营销推广方案……………………42第八部分展示中心布置建议………60附：项目宣传费用清单第一部分项目SWOT分析一．项目分析1．基本情况1）项目位置本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中2）项目周边配套黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等3）项目区位图4）项目北向现状图：2．项目swot分析S、优势1）本项目紧邻湖北省重点高中——黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。6)规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。W、劣势1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。3）区域内小户型同质产品竞争激烈。4）本案相对独立，发挥空间小。O、机会1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。4）区域内小户型有一定的市场需求。T、威胁1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。3．市场需求分析1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。3）区域内楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。4．竞争分析项目地址用地面积总建筑面积主力户型价格销售情况优势劣势丽岛.半山华府黄石市经济技术开发区杭州西路特一号183亩12万平米一期小户型已经销售完毕二期为面积区间80—140的纯多层住宅.开盘价2100,目前均价2500二室二厅88㎡已经售完，三室二厅96－140㎡销售98％处于杭州西路和桂林南路交汇处，周边交通和配套好，背靠柯尔山，小区内商业配套不完善，宏维.山水明城杭州西路245亩20万平米主力户型为三室二厅二卫,二室二厅一卫,户型设计不合理,动静不分离,干湿不分离.目前均价2600二室二厅93㎡已经售完，三室二厅125－142㎡销售98％，复式200㎡销售少量处于杭州西路，地段好和商业价值高，交通便捷，配套完善户型不合理，价格高至尊门第肖湖路与桂林南路交界处7万平米一期已售完交房,主推二期电梯房,22加1.5层,目前户型价格未知,二期面积从50-200均有2200起价,目前均价2400元一期已售完交房项目一期已经售完，毗邻黄石二中前门50米左右，在美尔雅厂对面，二期2007.7入住，体量小，观湖景较好周边交通和生活配套一般，湖景花园桂林西路和广州路交汇处20万平米89－118㎡三房，一期6＋1多层，6栋，二期7栋加南部商住14栋，三期中央小学，14栋6＋1住宅，高层1栋，一期均价2200元/㎡一期三栋定向456号楼预约登记，近期发售二中配套多升值景观百事威尊邸杭州西路与石应湖交界处110-130㎡主力，入户花园，功能分区，电梯房1栋2户，全透明观光，预计均价2500元/㎡处于项目基础工程阶段，3个月后开始发售水景外露观光梯会所等地段相对较差第二部分项目市场定位一．整体定位原则1．核心原则适应性原则：适应消费者团城山区域购房需求，适应黄石市城市发展规划随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。挖掘自身独特资源优势的原则：1）本案区域升值空间挖掘2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）4）高层景观优势（分层景观展示）突出核心优势、规避风险1）产品相对空白的市场需求（小户投资、自用、过渡期）2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）2．必要原则差异化：建筑差异化户型设计的差异化小区文化教育主题差异化目标客户的差异化与同质化经济性：少投入,大回报（建筑、园林）可行性：目标客户户型大小、比例、商业配置二．项目整体定位分析1．目标客户群锁定目标客户界定：在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点：1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。2）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容易积聚起相应的市场需求。基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：1）以出租为主要目的的投资客约40％2）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主约20％3）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长约20％4）区域内效益较好企业的中层收入者约10％5）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者约5％6）其他置业群体约5％目标客户特征：以出租为主要目的的投资客：对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：以居住为主。这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份，文化品味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。黄石，大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读，有置业需求的家长：这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善自身的居住环境。因此对住宅的档次有所要求，。区域内效益较好企业的中层收入者：这一群体以一次置业为主，户型需求以三房、两房为主，注重所够房的总价，实用性。黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者：这一群体以积累财富为置业目的，因此对住宅的档次有所要求，户型需求以大两房、三房为主。随着一些企、事业单位的迁入，一些中高层管理人员出于工作因素的考虑，借机改善居住环境，他们对住宅的环境有更高要求，户型需求集中在两房、三房。2．产品定位观景集合式独体高层文化公寓1）定位理由1．高层住宅是黄石住宅市场未来一、两年内的发展趋势，而且根据本案占面、建面的具体指标，要求为高层住宅，2．目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大，因此，本案必须在产品上做出特点，以区别市场上的其他产品，吸引本案的目标客户。3．文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素，对黄石大冶居民的吸引力很大。2）定位阐析：集合式独体住宅集合式住宅的原意是指两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅，该住宅为集合住宅。这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念，由于本案建筑形态为独栋高层，这里特指本案建筑形态和结构的独特性。观景、文化观景意指本案毗邻磁湖，较高单元可观湖景；文化有两层意蕴：一为项目紧邻的黄石市二中的教育资源所营造的教育文化氛围，一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。很多教育资源丰富的区域（比如高校）内部或周边都是有山有水的，而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通常是相辅相成，相得益彰的，最重要的是这两种文化都能很好地被体现在其区域内的住宅项目中，比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项目。3．价格定位静态价格定位:通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质,在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为：2130元/平方米动态价格定位:根据黄石市场的历年平均5％-6％的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为：2250元/平方米结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格4％-5％的提升可能性，预计项目后期价格可达到：2350元/平方米项目总体价格定位:2300元/平方米4．形象定位1）项目的市场形象定位的原则就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、精神特征、客户心理需求。2）形象定位……黄石文化新坐标！抓住本项目在黄石市的文化高层建筑独特优势，营造出该项目在黄石建筑历史上的新坐标意义和城市文化发展的见证者形象。文化新地标；城市新坐标；历史见证者；……儒雅身份新体验！抓住本项目的特质与个性，营造一种儒雅的气质。儒雅的气质有一种内在的优越感；儒雅的气质是一种品质主义；儒雅的气质充满了个性与竞争者羡慕的眼光；儒雅的气质就是精致的气质；……现代生活新标准！抓住本项目在黄石市未来市政中心的地位及高层楼的优势，营造出现代居住新模式和现代生活新方式，从而成为黄石市现代生活新标准。现代居住新模式；现代生活新方式；5．案名案名建议：博学仕邸案名诠释：1）黄石市是开放程度较高的外向经济型的城市，“现代化”需求强烈，“博学仕邸”既具现代感，有不失黄石本地特色。2）目标客户特征是追求文化，追求精神品味，且保留或追随部分当地民俗生活，以传统为基调的现代化心态比较明显。3）以“博学仕邸”命名，在目前的黄石市及大冶，能给人一种品位、品质等合乎我们产品定位的相关联想。4）“仕邸”一词能在消费者心目中产生华丽、高层公寓、商业设施等与产品定位相关的联想。备选案名：登科易居英郡年华第三部分规划建议一．产品设计建议：产品设计建议（如何打造优势户型——针对竞争对手）空白市场空间（40~50平方米、50~60平方米投资户型）占40%同质产品提升（主力户型90~140平方米户型）占60%户型配比表一面积区间40~50m50~60m80~90m100~110m110~120m130~140m复式150~240m总计面积25000户型小1×1×1小2×2×1大2×2×2小3×2×1小3×2×2大3×2×23×2×24×3×35×3×3套数60852525502510总量750020003000750035001500面积比例30%8%12%30%14%6%户型组合及危机转换设计要求对于40~50平方米与50~60平方米户型可合可分，分为40~50平方米小户型一房和50~60平方米户型两房、合为100左右三房两厅两卫户型，可自住、宜投资。注意40~60平方米与50~60平方米两个户型设计时尽量要求做到厨房、卫生间和客厅相临，以便拆分组合。建筑设计:两单元十一户设计,一单元两梯七户为小户型40~60平方米与50~60平方米;二单元两梯五户,为中大户型110~120平方米;顶层复式.户型配比表二面积区间80~100m100~110m110~130m130~140m150~160m复式150~240m总计面积25000户型大2×2×2小3×2×2大3×2×2大3×2×24×2×23×2×24×3×35×3×3套数50套50套50套25套25套8套总量450055006300340037001600面积比例18%22%39%14%7%建筑设计:两单元八户设计,每单元四户,小面积80~110m2说明:以上有关面积与套数的具体数据未经设计核实,只供参考。二．布局建议整体布局：（电梯、栋数、层数、总体量等）建议:28+1层电梯楼，两单元八户设计,总体量：约30000平方米。或28+1层电梯楼，三单元十户设计,总体量：约30000平方米。其中：商业群楼：3层13.5米（高1f5米、2f4.5米、3f住宅塔楼：（25+1高度约78米），总面积约25000平方米。地下停车场：单向进出，总车位数设计为：约40车位.空中花园：群楼楼顶空中花园楼顶花园：顶层复式楼顶花园园林小品：文化内涵展示或体现三．建筑建议建筑风格差异化：竞争楼盘项目高层多为欧式坡顶建筑，特别是本案最直接竞争对手：“湖景花园”。本案位于该小区规划范围内，建筑风格应严格区分开来，在本区域独树一帜，成为本区域至高而又独特之项目。建议:中式现代建筑风格，立面和谐、讲究对称、色彩简洁、风格现代，文化韵味足。在整体区域的欧式建筑风格中鹤立鸡群。结构、实用率：对本案而言，相对较小的基地面积和容积率要求，必然采用高层建筑形式，缺点：公摊面积大。采用建筑结构优化提升本案户型的实用面积（最好能控制在82%~85%），提高实用率也将提升本案的竞争能力。四．园林建议小区园林建议方向：1、基底绿化。本案基底建议除建筑用地面积外，其余全部用于绿化设施建设，因总面积较小，可精心打造，投资相对比重较小。2、商业群楼楼顶绿化。建议设置三楼空中花园(公共休闲场所，有艺术但不要过于花俏)，增加项目卖点，同时增加绿化率。3、顶层空中花园绿化（私家花园）4、园林中间的休闲设施（石凳、坐椅等）设置，入口水景设置（小型）5、园林文化内涵体现园林小品设置:雕塑和碑牌等五．室内设计建议重点——设计理念（如何超越竞争、如何舒适宜居）要点：1、整体户型布局方正、实用，减少不必要空间面积浪费2、客厅大开间、浅进深设计，通风采光效果要好3、大阳台、多阳台设计，保证景观面4、卧室外飘窗和主卧室270度飘窗，客厅落地玻璃直通户外，保证采光与视野景观5、厨卫设计简单、明朗、实用6、室内布局：干湿分区、动静（休息与生活区）分离7、复式空中花园设计（大）8、南北朝向六．配套建议商业配套：体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品（卡通、动漫等）、眼镜、考试书店，日常生活社区小超市等。食府、冷饮、奶制品等银行、邮政配套及少量精品店商业业态组合规划楼层业态建议单层规划规划面积一楼银行、邮政配套及少量精品店、冷饮、奶制品等日常生活社区小超市等。大、小型间隔1500二楼体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品（卡通、动漫等）小型分隔1500三楼眼镜店、书店、食府等中大型1500物业配套：物业管理内容：保安、清洁、电梯电子监控、电子对讲及车库ic卡智能管理系统。提出以服务代管理的人性化物业管理模式，倡导“服务就是管理”或“只有服务没有管理”的物业理念商业配套：餐饮、教育、文具、饰品、体育及生活消费类景观配套：入口景观（建议水景）、周边绿化带及休闲设施的设置、园林小品空中花园景观配套，私家花园第四部分价格策略项目全程均价：2300元/平方米1、价格策略建议采用“低开高走，稳步攀升，折扣销售，”的策略，根据销售情况适时控制。低价开盘，稳步攀升，多频率小幅度提价，吸引大量客户来访，营造出现场的热闹气氛，创造楼盘良好形象。首先可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；其次便于迅速成交，促进良性循环，提高整个销售过程的销售率；最后也便于日后的价格调控当市场反应热烈，可逐步提升价格，形成价升热销的好局面。但由于黄石居民对本项目认可有一个过程，如果经过长期的市场引导与酝酿，而且在销售前期再配合折扣销售策略，项目的实际均价高于2300元/平方米也是有可能的。2、价格体系建立：层差：根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米20-40元之间。首层和顶层均做单独处理。朝向差：横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价，差价在10—30元/㎡。3、购买力分析：（按六成二十年算）均价：2300元/㎡，面积55㎡，总价约12.7万元首付：5万，月供：543.元。（首付较低，月供较低，可以承受）均价：2300元/㎡，面积118㎡，总价约27万元首付：11万，月供：1129元。（首付较低，月供较低，可以承受）4、调价策略和分阶段定价方案A．调价策略⊙．低开高走，保持均价控制在2300元左右;⊙．以实际销售率为主导，工程进度为辅助作为调价基础；⊙．针对市场面其他楼盘尤其是竞争楼盘不断变化的价格策略、销售情况及工程进度作出相应的调整；⊙．节假日、季节、施工导致的开发成本变化及政府政策方向及趋势等因素，都是在具体的销售中随时关注并相应进行调整的地方；B．根据实际销售进度，各节点的具体调价方案如下：销售率上调幅度（%）目标均价（元/平方米）第一阶段3-5%内部认购2200第二阶段10%开盘打折2250第三阶段30%不打折2300第四阶段40%上调3%2370第五阶段90%下调-3%2300⊙第一阶段（内部认购期2008年6月）签定可无条件退款的购房意向书，收取诚意金每套10000元，同时在预约时期签约的客户在正式签定购房协议时给予“折上折”优惠，控制在销售额的3%，只推出7，8套房子。价格控制在2200元左右。⊙第二阶段：开盘期（08年7月初—08年8月初销售率达到10%）均价2300元/平方米。公布房价，供预约客户定位。开盘后一个月享受额外98折优惠。⊙第三阶段：强销期（08年8月初—08年11月初销售率达到40%）均价约2300元/平方米，在国庆期间打99折⊙第四阶段：巩固期（08年11月初—09年1月中旬销售率达到80%）价格上调3%，均价约2370元/平方米，在新年期间打99折⊙第五阶段：扫尾期（09年1月中旬—09年2月中旬销售率达到90%）价格下调3%，均价约2300元/平方米。C．主要按照以上调价节点,同时需结合工程进度，选择调价时机，每一阶段的调价幅度控制在20—70元/平米，总涨幅控制在30—170元/平米。5．付款方式建议轻松付款的方式对当前买家起到很大的影响作用，尤其对本案这样一个目标客户群消费能力有限的楼盘而言，轻松付款将显得尤为重要。从黄石市场看，现在所推出的楼盘为了扩大自己的客户层面，大多以轻松的付款方式作宣传卖点，买家已经开始习惯和发展商讨价还价，故建议本案在开盘前就作好付款方式的准备，在此基础上结合开发商对资金回收和风险程度等方面的综合考虑，建议付款方式以一次性、银行按揭为主，尽可能提供三成首付的方式。⊙一次性付款可以享受99折的优惠；签署认购书时支付定金10000元；签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天内支付65％的总房款，交房日3天内支付5％的总房款。⊙银行按揭签署认购书时支付定金10000元；签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70％总房款的贷款。6、销控设想A．目的使本项目中不同位置、面积、各个好中差不等的单元，均匀消化。避免在销售后期剩余“问题户型”，阻碍100%的销售。有利于资金的回笼和单价的平稳上涨。B．方法着眼于销售率、销售促进及利润最大化等因素，保留部分优势户型及促销户型，结合销控节奏分期、分阶段推出。项目销售的主要借力点为工程进度、销售进度、外界对本案利好因素及节假日等。

本案销售过程中要有意识地对较好楼层进行销控；而对于较难销售楼层的产品则以尽快出手为操作原则。本项目的销控将以分期推盘的形式对外销售，把同一建筑类型的房子归类，设定相应的好中差三类，再以一定的比例把好中差的单元平均分配，分期推出。形成几个销控表。具体见下表：销控表一销控表二销控表三销控表四好30%10%6%8%6%中50%24%9%6%11%差20%6%5%6%3%合计40%20%20%20%C、销控节奏◆前一个销控表的销售达到80-85%时，打开后一个，以此类推；◆在实际销售中，好中差的评估会发生变化，在具体实施中，需不停调整。◆此销控表仅供内部参阅，不对外公布；第五部分总体营销推广策略结合黄石市房产市场竞争态势和媒介状况，我们制订如下的营销推广三大策略，分别为：分阶段策略、公关活动策略、互动营销策略.1、阶段营销推广策略第一阶段：市场导入期（07年12月中旬—08年1月中旬）第二阶段：品牌形象整合期（08年1月中旬—08年3月中旬）第三阶段：强势宣传期（08年3月中旬—08年7月初）第四阶段：开盘强销期（08年7月初—08年11月初）第五阶段：开盘巩固期（08年11月初—09年1月中旬）第六阶段：销售扫尾期（09年1月中旬—09年2月中旬）2、主题公关活动策略第一阶段：博学仕邸·黄石二中联盟贺年主题（以联盟贺年活动为发起点，展示博学仕邸的形象和整体品质，整合博学仕邸品牌）第二阶段：黄石高层文化公寓主题第三阶段：博学仕邸产品诉求主题（以学校联盟服务跟进的方式，强化本案的品质优势，着重介绍产品本身，如户型、景观、规划、建筑、等）第四阶段：博学仕邸公开发售主题第五阶段：博学仕邸热销现象研讨主题（以此为话题在媒体展开研讨，在客户及楼市中加深印象。）3、互动营销策略本项目是有高层住宅、商铺、车库等三种业态，针对的目标客户不尽相同，而又有重叠交叉，在本案的具体的销售中，可将住宅部分与底层商铺或者车位等物业互动营销，以住宅的旺销人气带动其他产品的销售。第六部分广告策略和媒介组合一、卖点组合关于形象……黄石文化新坐标！文化新地标；团城山新坐标；历史见证者；……儒雅身份新体验！高雅的内涵；内在的优越感；品质主义；充满了个性；精致的气质；竞争者羡慕的眼光；优越的物业服务；……现代生活新标准！现代居住新模式；现代生活新方式；关于产品……首创黄石市独体高层住宅……较高单元的磁湖景观……显在的升值空间……大师巨作、国际品质……宽敞的空中花园……经典房型关于服务……全员服务……全程服务……全效服务二、媒介组合根据黄石市媒介现状，设置如下媒介组合策略：（一）东楚晚报（二）户外广告位（三）楚天都市报、武汉晚报（四）黄石热线配合升温期、开盘预告、高潮期的阶段性主题推广的需要，实施软文炒作和打硬广告。（五）企业会刊会刊集企业通讯、项目推介、装饰介绍、会员心声、投资指南等功能于一体，是建立企业品牌和项目品牌、提高业主忠诚度的重要媒介。（六）项目楼书（七）宣传海报（八）销售手册第七部分分阶段营销推广方案第一阶段：导入期：（07年12月中旬—08年1月中旬）1、时间段：07年12月中旬—07年12月底工作安排：广告主题形象定位项目VI设计工地形象墙包装2、时间段：07年12月底—08年1月中旬工作安排：接待中心包装设计3、时间段：07年12月底—08年1月中旬工作安排：开通项目专线接受诚信预约第二阶段：品牌形象整合期（08年1月中旬—08年3月中旬）推广要点这一阶段为博学仕邸开盘前的品牌形象全面建立期。本阶段的推广要点是：深化消费者对博学仕邸的品牌认知，包括对本案地段、规划、建筑、景观、配套等整体品质和升值潜力的认知，全面整合博学仕邸品牌形象。推广思路以迎新年、贺新年这一节日喜庆期为推广切入点，举行公关活动，强化与预约客户的联络。通过软新闻宣传和适量的广告发布，让市场更进一步地了解博学仕邸，关注博学仕邸。一、公关活动博学仕邸·黄石二中联盟贺新年主题活动时间：（08年1月15日—08年1月17日）地点：博学仕邸形象战事中心内容：举办“博学仕邸·黄石二中联盟贺新年”主题活动，发放“博学仕邸·黄石二中联盟贺年卡”强化与预约客户的感情联络，并以此作为新闻由头，开展本案的全方位软新闻宣传。新年贺卡寄发活动在农历2007年春节前，寄发新年贺卡，稳定已有的预约客户并作进一步的客户群拓展。博学仕邸媒体见面会时间：2008年1月14日地点：博学仕邸形象展示中心内容：邀请黄石市各大知名媒体电视台莅临“博学仕邸·黄石二中联盟贺年卡”发放现场，在报道该活动的同时，对博学仕邸项目的各卖点进行整合推广，全面朔造本案的整体形象，并透露“博学仕邸将于五一节后开盘”的消息。媒体发布内容着重于如下几个方面：博学仕邸—联盟的倡导者；博学仕邸—深度营造的实践者；博学仕邸—黄石的文化建筑等等。拟邀媒体：、东楚晚报、楚天都市报、武汉晚报、黄石电视台；黄石相关电台等。二、报版广告以贺年为由头，在东楚晚报、楚天都市报、武汉晚报、夹发项目贺年广告内刊，博学仕邸整体形象作整合宣传。时间：2008年1月17日三、网站发布参展黄石热线、黄石网，宣传博学仕邸产品，公布咨询热线。时间：2008年1月15日—2008年3月1日四、报纸软新闻博学仕邸—黄石二中联盟的倡导者。以博学仕邸—黄石二中联盟贺年活动为由头，发布新闻通稿。博学仕邸—深度营造的实践者。着重对本案项目品质（规划、建筑品质、精神文化、配套服务等整合营造概念及新材料新技术的运用等）进行宣传，从建筑、文化、服务三方面进行归纳，提出黄石楼市由博学仕邸开始步入“深度营造”时代这一宣传概念。博学仕邸—黄石市的文化性建筑。就本案文化概念进行再度塑造，分析黄石二中的教育氛围、团城山区建设对本板块的拉动，强化本案的文化品味、地段优势、升值空间。五、营销展示中心在2008年1月15前完成对博学仕邸展示中心的形象包装，整体设计要体现出新年喜庆气氛。六、互联网对项目互联网内容时刻维护更新。在网站中介绍本案概况、定位，公开本案开发进程，并设立客户交流论坛，加强与客户的网上沟通。七、楼书2008年3月5日前完成楼书初稿的设计，并审定修改。3月15前定稿并付印。第三阶段：强势宣传期（08年3月中旬—08年7月初）推广要点着重对本案主概念作渲染，全面提升本案“观景集合式独体高层文化公寓”概念。推广思路通过研讨会、征集空中花园布局、文化雕塑设计等公关活动，推广“观景集合式独体高层文化公寓”这一主题，提升本案的人文气质，体现本案在黄石市房地产业中的地位和作用。公关活动1.黄石新形象—博学仕邸研讨活动时间：2008年4月下旬地点：博学仕邸形象展示中心内容：邀请黄石市发改委、团城山区开发办、规划局、规划设计院、准业主等来参入这一话题研讨，并对博学仕邸再继建设、配套服务等提出合理建议，进一步强化本案主题，扩大本案影响力。2.向准业主征集空中花园布局、文化雕塑设计方案时间：2008年4月15日—2006年6月15日，六月底评选。内容：通过与媒体合作，向准业主征集空中花园布局、文化雕塑设计方案，并组成专门评委班子进行评审；可在博学仕邸形象展示中心预留位置摆放获奖作品，设计风格必须符合博学仕邸特质，一旦选用可获得一定的奖励（具体实施方案另定）。发布途径：博学仕邸项目内刊电台广告时间：从2008年3月开始，以一个季度为节点，半年或全年滚动发布内容：博学仕邸形象宣传；咨询热线和开盘日期媒体选择：磁湖之声车体广告时间：2008年3月15日前完成内容：宣传博学仕邸，在车体上印上楼盘名字（LOGO）、广告语、售楼电话等内容。（注：公交线路另行确定）报纸软新闻1.黄石市新形象—博学仕邸研讨会系列新闻时间：研讨会后主题：待定内容：以黄石市新形象—博学仕邸研讨会为契机，充分体现博学仕邸作为黄石首个观景集合式独体高层文化公寓对整个房地产市场的作用和地位。媒体选