佳洁士品牌分析

课程广告学

任课老师：张岩

平面：10401班

组员成员：肖显东聂宏王飞朱继永高翔作业名称：洗涤用品

我们小组选用的调查广告分析品牌是宝洁公司旗下品牌的佳洁士，宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费生活日用品生产商，也是目前全球最大的生活日用品公司之一；旗下有多款国人知名的洗涤用品，我们将分析宝洁公司旗下的佳洁士品牌。佳洁士介绍佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏。佳洁士旗下产品佳洁士品牌发展佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。。1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。佳洁士是宝洁公司旗下的著名品牌，从1955年起不断提供全面的口腔护理产品。其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临床实验证明有效，并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。佳洁士致力于开发促进牙齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。

1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州、北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。佳洁士产品诉求从佳洁士的广告和功效可以得出佳洁士是以儿童、青少年人及中年人为主要对象，儿童时期防蛀成为了一个明显的诉求点，而青少年人则希望有一口洁白的牙齿，清新的口气，现在很多中年人也追求清新口气和美白的牙齿。试想一个儿童拥有一口坚固的牙齿，一个意气奋发的青年人拥有一口美白的牙齿和清新的口气，一个中年人又一口好呀，心情想不好都难。佳洁士正是抓住了市场的这些诉求对象和诉求点不断改革、创新才能达到今天的高度，才能享有如此信誉。佳洁士中国计划1996年：具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。1997年：佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动，取得了良好的社会效益。佳洁士产品质量:佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品价格定位:佳洁士-节约牙膏,2-4元不等渠道策略:佳洁士-节约牙膏,全国各地的大.中.小超市品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。佳洁士-全优7效牙膏1)产品质量:以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:15--30元不等3)渠道策略:全国各地的大.中超市。屈臣氏等商场4)品牌定位:主要是高端市场，人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，满足人们对牙膏口感，气味的高要求。佳洁士广告策略佳洁士以亲民路线为主，强调了佳洁士等牙膏以实惠的商品可以带来坚固和口气清新的实惠盐白牙膏，其价格强调只卖2.9元，进一步使佳洁士牙膏亲民化让顾客感到亲切感。这事是宝洁公司为旗下产品打造的亲民路线的典型代表。消费区域特征分析(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。(2)二线品牌具有明显的区域特征，从上表来看冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（3）)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。

牙膏市场发展趋势分析

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

竞争对手竞争对手高露洁黑人牙膏中华牙膏蓝天六必治冷酸灵市场占有率在整个牙膏市场上主要充斥两大产品­——佳洁士和高露洁，在美国、中国及世界的其他国家市场上，这两大产品