金地三林项目营销策略报告(104)页

金地三林项目营销策略报告2007.5.17金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入客源定位产品梳理价格定位推案策略推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页概念导入——由通天塔所联想…概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页金地三林项目营销策略报告

圣经中记载，洪水大劫之后的人们都有共同的语言，他们决定建造一座可以通往天堂的高塔以留名后世，上帝因而愤怒，让每个人都说不一样的语言，阻止了这个计划，并让世上的人们分居各地，无法沟通。这种的塔的名字就叫——“Babel”，在希伯来语中意为“混乱”。通天塔，是人类“无障碍沟通”的象征，是全世界各民族共融的象征。概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页金地三林项目营销策略报告《通天塔》的由几个看似独立又藕断丝连的故事组成。北摩洛哥的山区，牧羊人从其它村买来一把枪，确被两个儿子拿去误伤了当地游客，待警察调查此案时，不懂事的孩子竟然用手中的枪与警察交锋；一对美国夫妇理查和苏珊为了从支离破碎的婚姻中走出来，到国外旅游散心，苏珊确在车上被一颗不知何方射来的子弹击中，在危机生命的考验让两个人重新走到了一起；在美国当保姆的墨西哥女佣因为儿子的婚礼，带着照顾的美国孩子一起出境，但是在返程的途中却遇到了阻拦，险些酿成人命；聋哑女子惠子急着想让自己失贞却被他人敬而远之，难耐的孤独与沟通的欲望让她几近崩溃的边缘……用沟通化解矛盾，以沟通达到理解，用沟通换来信任——沟通无极限概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页金地三林项目营销策略报告共融和沟通概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页金地三林项目营销策略报告共融和沟通，不仅仅是语言的沟通，而是全社会、全人类最真诚的沟通，这才是重建通天塔的希望。通天塔，是社区和谐、民族共融的标志，也是社会开放的象征。而在现代社会中，可以体现“通天塔”的则是：和谐的、共融的国际社区概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入BabelTown本项目的产品是多样的，也是共融的，而各种不同的产品线必然需要导入不同的客源。这样，本项目就将成为一个多种客源、多种客层共存的社区，因此本项目有机会塑造成一个：金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入创造BabelTown的条件金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入上海存在类似的BabelTown吗？BabelTown的关键词：多民族共融国际化的开放的和谐的金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入碧云国际社区&古北国际社区发展机遇硬件支撑金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入古北国际社区发展机遇硬件支撑金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入发展机遇虹桥经济开发区古北国际社区虹桥机场漕河泾新兴技术开发区时间节点大事件古北大事件1979年虹桥开发区开始规划——1983年虹桥开发区动工兴建——1984年漕河泾开发区设立——1986年虹桥开发区被定位为国家级开发区古北新区成立1986年以联合利华为代表的企业入驻1992年——宝石公寓和钻石公寓发售1995年——美丽华花园、罗马花园、里昂花园发售1998年——古北家乐福开业2002年——古北中央花园开盘，古北二期开始发售2004年联合利华在虹桥购得土地，将建成企业总部——金地三林项目营销策略报告(104)页社区规划古北社区位于长宁区偏西，内环线中环线之间，虹桥开发区西南侧，是沪上首个涉外高端社区。范围西起虹许路，东至姚虹东路，北起延安西路（高架）与虹桥路，南至古羊路。新区的南北向有水城南路、古北南路、伊犁路等多条城市干道穿越。整个新区的占地面积136公顷，规划建筑面积约240多万平方米。全部工程分成3个区、24个地块。迎合外籍客户的生活习惯的社区规划概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页生态环境虹桥高尔夫球场是上海市区内绝无仅有的一座夜间球场，也是上海市区唯一仅存的“绿色中庭”。俱乐部是世界专业球场设计四巨头首度在上海跨国合作的经典之作。新虹桥中心花园地处虹桥经济技术开发区南块，在延安西路、虹桥路和伊犁路相汇交的三角地之中，占地面积13万平方米。虹桥国际高尔夫球场新虹桥中心花园高标准的绿化生态环境概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页生活配套设施完善，如虹桥上海城购物中心、西郊百联、虹桥百盛乐购大卖场、天山商厦等由于周边居住有大量外籍人员，涉外教育资源相当丰富，如虹桥国际学校、耀中国际学校、虹桥国际幼儿园、宋庆龄幼儿园、新虹桥国际中学等。配套设施完善的生活及教育配套概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页人民广场——13KM虹桥机场——4KM虹桥机场——古北社区——虹桥开发区虹桥开发区——延安路高架——人民广场同时开发区周边拥有两条城市环线中环线、外环线、延安路高架可快速抵达上海各区县并接各条高速公路古北国际社区外环线内环线中环线延安路高架交通条件概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入碧云国际社区发展机遇硬件支撑金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入发展机遇碧云国际社区金桥进出口加工区陆家嘴金融贸易区时间节点大事件碧云大事件1990年金桥进出口加工园区设立，通用汽车、西门子等公司进驻碧云国际社区开始形成1996年——“中福会”幼儿园招生1997年——碧云别墅开始建设1998年——家乐福金桥店开业1999年浦东国际机场一期投入使用碧云别墅一期入住2000年浦东世纪公园建成碧云别墅二期入住2002年上海境外航班东移世茂湖滨花园开盘2003年——房地产进入高速发展期2004年浦东国际机场第二跑道投入使用——2005年——世茂湖滨花园入住金地三林项目营销策略报告(104)页碧云国际社区位于金桥出口加工区的西侧，北起杨高路，南至云间路，西面隔着数百米的绿化带是罗山路，东面隔一条金张路与金桥出口加工区相邻碧云国际社区社区占地面积约6.2平方公里，总建筑面积约600万平方米，居住人口约10万人主要楼盘有：世茂湖滨花园、

碧云别墅、碧云花园、云间绿大地等。社区规划概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页生态环境18万平方米生态植物群落、5万平方米中心绿地和400米宽的防护林绿化带绿化率高达70%，人均拥有绿地达到美国新建城市的绿化水平上海目前生态环境最好的社区，首家通过ISO1400国际环境认证上海市区内唯一达到国际空气质量一级标准的区域5W方绿化18W方绿化名副其实的GREENCITY概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页配套设施教育配套第一家民办大学杉达大学、由欧盟资助的中欧国际工商学院、英国Dulwich国际幼儿园和国际学校、中日合作的九年一贯制民办平和双语学校医疗配套全国第一家中外合资医院--华山医院（浦东分院）、中日合资的瑞东医院、浦东新区妇幼保健院等生活配套家乐福超市金桥店、德国独资的OBI建材超市娱乐休闲碧云路、红枫路饭店、酒吧、咖啡馆、餐厅体育休闲沪上首家正规的橄榄球场已经建成，占地4.6万平方米的美格菲体育休闲中心也正式对外开放概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入交通条件碧云国际居住社区区位优势明显。园区紧靠上海市内环线和杨浦大桥，是浦东国际机场通向上海市中心的必经之地。浦东机场——20KM陆家嘴———10KM金桥开发区—2KM世纪公园——2KM浦西方向：杨浦大桥、南浦大桥、内环线机场方向：龙东大道陆家嘴方向：杨高中路、世纪大道碧云金地三林项目营销策略报告(104)页古北&碧云启示绿色的生态环境齐全的生活配套便利的交通条件完善的教育配套古北VS碧云概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页六大支撑生活配套－以“高档大卖场”为核心，辅以特色商业发展机遇－设立开发区的大背景下，大量外企及外籍人士进入教育配套－外国学校和双语学校的存在，对拥有海外背景的父母而言，具有强大的吸引力生态环境－大面积生态公园，绿色、健康住宅成为首选客源导入－以产业为依托，以共融为目的，导入了大量拥有同样背景的客户交通条件－四通八达的交通网络，为出入提供便利123456BabelTown的支撑条件概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入板块潜力挖掘发展机遇硬件支撑金地三林项目营销策略报告(104)页北三林西三林东三林时间节点大事件三林大事件80-90年代三林被定位为市中心动迁基地——90年代初恒大建材专业市场形成三林苑等项目开始建设2002年世博会址确定“三林”区域被定位为世博的后花园2004年——世博动迁基地开工2005年——万科、金地等大开发商进入三林，房地产进入发展的高峰期2006年世博园正式开工家乐福旗舰店开业2007年——以万科新里程为代表的商品房项目价格突破1万元/平方米2010年世博会？概念引入发展机遇金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入生态环境地块南面的三林港地块南面的大型公园本项目地块南侧有大型生态公园，占地7万平方米，目前已经基本建成，环境优美。位于海阳路的规划中的三林公园，占地面积达到了3.5平方公里，是世博基地重要的组成部分。而生态规划的世博园建成以后，将成为三林地区的大型景观区。三林公园生态公园蔓趣公园长青公园世博园金地三林项目营销策略报告(104)页本案预计到2008年大三林板块将形成5（大卖场）＋4（大中型超市）的大型商业布局大卖场占据主干道，而超市卡位居民区，形成商业合理布局从商业档次看，主要以中档卖场为主，区域消费力水平较高生活配套概念引入从区域商业布局来看，以杨高南路为界，东侧以家乐福为核心，西侧则主要以后三林城的规划，但商业档次存在明显落差。七彩生活中心金地三林项目营销策略报告(104)页教育配套概念引入本案曹朋艺术中心三林中学上南中学三林镇中心小学明珠小学新里程幼儿园目前三林地区教育配套设施主要集中在三林镇和杨高南路沿线两个区域。在万科新里程的带动下，明珠小学等进入该区域，特别是曹朋艺术中心的设立，带动了整个三林地区的教育水平。从整体的教育档次来看，整个三林地区缺少高档的教育配套设施，但曹朋艺术中心的进入，有望带动高端教育配套进入三林区域。金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入交通条件本案外滩16.3KM人民广场15.8KM徐家汇16.7KM卢浦大桥8.7KM打浦路隧道9KM南浦大桥16.2KM世博园区5KM陆家嘴13KM交通条件日益完善，特别是轨道交通、中环线与两条隧道的建设，将飞速扩大板块辐射半径，使三林地区成为浦东和浦西的中转站。预计08年板块辐射面将达到（浦西：黄浦、卢湾及市中心；浦东：六里、陆家嘴、金桥、浦江镇）。徐家汇外滩人民广场陆家嘴世博园区被CBD包围的居住区金地三林项目营销策略报告(104)页概念引入BabelTown发展机遇生态环境生活配套交通条件金地三林项目营销策略报告(104)页客源定位——确定了整体概念，下一步就要寻找我们的客源金地三林项目营销策略报告(104)页客源定位国际化社区客源演变第一代国际社区古北：沿海系第二代国际社区碧云：欧美系第三代国际社区新三林：？系第一代国际社区成立于二十世纪八十年代，依托于虹桥经济开发区，客源以东南亚人为主。第二代国际社区成立于二十世纪九十年代，依托于金桥进出口加工区，客源以欧美人士为主。如果我们把“新三林”定义为第三代国际社区，那它的客源是什么呢？金地三林项目营销策略报告(104)页客源定位交通动线导入客源06号线——陆家嘴、竹园，金桥08号线——市中心、浦江镇11号线——徐家汇中环线——虹桥，徐家汇，金桥，张江卢浦大桥——市中心徐浦大桥——徐家汇上中路隧道——徐家汇西藏路隧道——市中心金桥张江陆家嘴浦江镇虹桥徐家汇市中心三林金地三林项目营销策略报告(104)页产业区域主导产业从业人数主要年龄层次陆家嘴金融、贸易、商业约30万25-35岁人民广场贸易、咨询、服务业、教育、商业15万25-35岁金桥轿车及零部件、微电子、现代通讯、新一代家电、机电一体化、生物医药9.5万25-40岁张江生物医药、集成电路、软件8万30-40岁浦江镇微电子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空5万25-35岁徐家汇IT、生物医药、集成电路、通信、光电子、信息服务15万25-35岁虹桥国际贸易、展览、展销20万25-40岁特征出现15年以内的新兴行业、智力型行业居多100万以上25-40岁客源定位客户行业特征金地三林项目营销策略报告(104)页客源定位第三代国际社区客源特征海归人士——有过出国留学或者较长时间的国外生活经历，多为具有一定经济承受能力的中高层管理人员；他们对“西化”的社区氛围和生活方式较为向往，讲究生活品质，青睐名牌，兴趣也比较广泛，艺术、运动、高科技、鉴赏、环保、休闲、旅游均有一定的兴趣，追求生态的、健康的居所。新上海人——在上海长期工作的外地人，多为专业人士或者企业中层管理人员，经济承受能力一般；他们是受教育程度和知识水平较高的人群，对运动、休闲等活动兴趣较为浓厚，在购房时对性价比较为看重。本地70后——年轻的上海人，多为企业普通员工、中层管理人员或者专业人士，经济承受能力一般，但由于有家庭的支持，因此购买力较强；这些人具有“小资”情调，喜欢名牌，对运动、休闲等活动兴趣较为浓厚，在购房时对性价比较为看重。上海系金地三林项目营销策略报告(104)页税后年收入税后月收入月还款（月收入40%，30年）总价承受力首付（3成）客源置业次数5-6万4000-5000元1600-2000元37-47万11-15万一次置业10-18万8000-15000元3200-6000元75-140万22-45万一次置业为主，二次置业为辅税后年收入税后月收入月还款（月收入30%，30年）总价承受力首付（3成）客源特征20-25万16000-20000元4800-6000元113-142万34-42万二次置业为主，一次置业为辅25-30万20000-25000元6000-7500元142-177万42-53万二次置业为主30-50万25000-41000元7500-12300元177-290万53-87万二次置业为主50-80万41000-67000元12300-20000元290－450万87-135万二次置业为主80万以上67000元以上20000元以上450万以上135万以上二次置业以上客源定位客户购买力分析金地三林项目营销策略报告(104)页产业区域主导产业从业人数主要年龄层次普通职工平均收入中级管理人员收入高级管理人员收入陆家嘴金融、贸易、商业约30万25-35岁6-10万20-25万50万以上人民广场贸易、咨询、服务业、教育、商业15万25-35岁5-8万12-18万30万以上金桥轿车及零部件、微电子、现代通讯、新一代家电、机电一体化、生物医药9.5万25-40岁5-6万12-16万30万以上张江生物医药、集成电路、软件8万30-40岁5.5-6万12-18万30万以上浦江镇微电子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空5万25-35岁5-8万12-20万30万以上徐家汇IT、生物医药、集成电路、通信、光电子、信息服务15万25-35岁6-10万20-25万50万以上虹桥国际贸易、展览、展销20万25-40岁6-10万20-25万50万以上特征新兴行业为主约74万25-40岁一次置业一次置业居多，部分二次置业者二次置业为主客源定位客户属性分析金地三林项目营销策略报告(104)页客户分布地图陆家嘴30%金桥、张江5%区域20%市中心30%徐汇5%长宁5%其它区域5%浦西客——40%；市中心区域，主要以黄浦、卢湾、内虹口、内杨浦为主；其余部分为长宁、徐汇客源。浦东客——35%，以陆家嘴区域为主，金桥、张江区域也占据一定比例。区域客——20%概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页客户细分产品类型户型消费需求主力年龄结构职务置业次数高层二房二厅一卫归属需求25－35普通员工为主一次置业为主情景洋房二房二厅一卫归属需求25－35技术人员及普通职员，中层一次置业为主大平层四房二厅二卫改善居住品质30－45技术人员及中高层二次置业为主花园洋房四房二厅三卫四房二厅二卫改善居住品质30－45中高层二次置业为主双拼别墅五房三厅四卫自我实现35－45高层二次以上置业为主概念引入金地三林项目营销策略报告(104)页产品梳理——确定基础产品线，并判断各产品线利润空间金地三林项目营销策略报告(104)页名称物业类型可售面积住宅套数户均面积主力面积户数比例面积比例一期高层住宅（16F）436675128584－8829.89%24.12%花园洋房（4+1）1008664158165－1883.74%5.57%双拼别墅2162789243220－2705.20%11.94%情景洋房（6+1）559606268985－10036.54%30.91%小计1313401291————75.36%72.54%二期大平层住宅（14F)2882733686155－17519.61%15.92%双拼别墅2089886243220－2705.02%11.54%小计49725422————24.64%27.46%总计1810651713————100%100%户型配比产品梳理主力产品为高层住宅和情景洋房，集中在一期金地三林项目营销策略报告(104)页区域市场特征公寓市场成熟，花园洋房出现，联排市场几乎空白项目名称总建筑面积(万平方米)容积率推出产品类型均价开盘时间环球翡翠湾小高层：13.5联排：2.51.5小高层、联排小高层:8100联排：145002005.05翡翠上南小高层：6.8联排：20001小高层、多层、联排小高层、多层：9150联排：135002005.06未来域151.4多层、小高层93412005.05环球中央花园101.5小高层81722005.11万科新里程221.5小高层87952005.12尚东国际名园321.14小高层、花园洋房小高层：11000花园洋房：130002006.10中房金谊河畔311.6小高层82702006.12产品梳理金地三林项目营销策略报告(104)页未来竞争在售项目项目名称总建筑面积(万平方米)容积率产品类型均价（元/平方米）后续体量(万平方米)万科新里程171.5小高层、联排87955尚东国际名园321.14小高层、花园洋房1048126中房金谊河畔311.6小高层827019.4合计80——

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47产品梳理从在售项目后期产品来看，由于受到“7090”的限制，后期市场中花园洋房、联排等产品有所增加，低密度产品市场逐渐走向成熟金地三林项目营销策略报告(104)页产品梳理未来竞品未开发用地占地面积(万M2)容积率（R）产品类型建筑面积(万M2)中房置业W6地块（万科）4.931.60公寓、花园洋房7.89浦发澳丽地块4.401.50小高层、联排6.60浦发置业地块5.471.50小高层、联排8.20恒大置业地块1（万科）12.151.50——18.22恒大置业地块2（万科）8.891.50——13.33中万置业地块7.831.50——11.75储备地块8.671.50——13.00金地中房地块12.551.50小高层、多层、花园洋房、双拼18.63小计64.88——

——97.61未来竞争从区域内部各地块的规划情况来看，由于受到“7090”的限制，后期市场中花园洋房、联排等产品有所增加，中高端市场逐渐走向成熟金地三林项目营销策略报告(104)页产品未来趋势产品梳理高层公寓、情景洋房本项目主力产品，市场成熟，高层公寓未来竞争压力大平层公寓、花园洋房本项目过渡产品，市场尚未成熟，有一定溢价空间双拼别墅本项目明星产品，市场空白，项目的主要利润点金地三林项目营销策略报告(104)页价格定位——根据基础产品价格和同质个案的价格梯度，计算整体价格金地三林项目营销策略报告(104)页高层公寓定价确定对项目价格产生影响的重要因素通过重要影响因素的修正对热点个案均价进行修正，确定本项目的对应价格将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价格通过本项目与热点个案的总价对比，验证价格是否合理价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页市场价格比较价格定位影响因素权重万科新里程金谊河畔优劣程度比较系数优劣程度比较系数土地属性区域位置0.11.10.110.850.085交通条件0.110.10.80.08人文环境0.051.050.05250.80.04商业环境0.051.050.05250.90.045医疗条件0.0510.0510.05生活配套0.10.90.090.90.09区域规划0.0510.050.90.045人口环境0.0510.050.850.0425市场属性市场环境0.10.80.080.80.08项目属性品牌效应0.051.050.05250.90.045项目规划0.050.850.04250.80.04产品特征0.10.80.080.70.07产品附加值0.10.90.090.80.08房型面积0.050.90.0450.80.04合计10.9450.8325目前均价10500元/平方米9000元/平方米对应本项目价格11111元/平方米10811元/平方米金地三林项目营销策略报告(104)页高层公寓定价价格定位综合区域内目前热销的两个项目的成交均价，并通过一些重要影响因素的比较，计算出本项目的市场价格为：11000元/平方米价格验证：项目名称万科新里程金谊河畔本案二房主力面积（平方米）96－103106－11484－88均价（元/平方米）10500900011000二房主力总价（万元）100－11095－10590－100金地三林项目营销策略报告(104)页情景洋房定价寻找已经进入成熟期，且同时拥有高层公寓和情景洋房两种产品的项目确定两种产品线之间的合理的价格梯度通过两种产品的价格梯度和高层公寓价格，得出情景洋房的合理价格价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页价格定位价格梯度情景洋房的主力单价范围在11000－12500元/平方米之间，06年成交均价为11580元/平方米高层公寓的主力单价范围在10000－11000元/平方米之间，06年成交均价为10840元/平方米两种产品线的价格梯度为1.07金地三林项目营销策略报告(104)页价格定位情景洋房定价可以计算出本项目中情景洋房的整体均价约为：11000元/平方米×1.07＝11770元/平方米因此，本项目情景洋房产品的合理市场价格应为：12000元/平方米注：从情景洋房自身的产品特征可以看出，底层与顶层房型附加值较高，其价格与高层公寓相比较将会出现明显的价格区间；而三、四、五层房型，与高层公寓相比较并无明显优势，因此其价格也与高层公寓接近，因此导致情景洋房与高层公寓的价格梯度不明显。金地三林项目营销策略报告(104)页花园洋房定价价格定位确定对项目价格产生影响的重要因素通过重要影响因素的修正对热点个案均价进行修正，确定本项目的对应价格将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价格通过本项目与热点个案的总价对比，验证价格是否合理金地三林项目营销策略报告(104)页市场价格比较价格定位影响因素权重尚东国际名园优劣程度比较系数土地属性区域位置0.110.1交通条件0.10.850.085人文环境0.050.90.045商业环境0.050.90.045医疗条件0.050.90.045生活配套0.10.90.09区域规划0.050.90.045人口环境0.0510.05市场属性市场环境0.10.90.09项目属性品牌效应0.050.80.04项目规划0.050.80.04产品特征0.10.80.08产品附加值0.10.90.09房型面积0.050.80.04合计10.885目前均价13000元/平方米对应本项目价格14690元/平方米金地三林项目营销策略报告(104)页花园洋房定价方法价格定位可以计算出本项目中花园洋房的整体均价约为：13000元/平方米/0.885＝14690元/平方米因此，本项目花园洋房产品的合理市场价格应为：15000元/平方米金地三林项目营销策略报告(104)页双拼别墅定价通过对2006年别墅市场成交结构的分析，寻找各总价段具有代表性的项目比较本项目与各代表项目的相似性，确定本项目应进入的总价市场通过分析本项目所在的总价市场，判定本项目合理的总价通过总价和面积，确定本项目双拼别墅的单价水平价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页别墅市场结构价格定位从2006年的别墅市场来看，总价在600万元以下的别墅成交表现明显好于600-800万元和800万元以上两个总价段别墅的表现，中低端别墅市场接受程度更高。金地三林项目营销策略报告(104)页总价段代表个案容积率主力面积产品类型总建（万）350-600西郊林茵湖畔0.7240-300联排＋多层公寓15佘山3号0.39260-290类独栋8.2东郊华庭0.5240-285双拼9600-800兰桥圣菲0.3260-320独栋9.3中房森林别墅0.21300-350独栋5.3（一期）恒联名人世家0.25370-450独栋7800万以上御翠园0.3400-480独栋16佘山国际高尔夫0.2700-900独栋9西郊古北国际0.22400-450独栋32各总价市场代表个案价格定位600万元以上的市场为纯粹的独栋别墅市场，且容积率均在0.3以内，因此350－600的总价市场是本项目双拼别墅适合进入的市场。金地三林项目营销策略报告(104)页350－500万总价段别墅项目分布1246357891徐泾板块主要项目：安盛景园、长堤花园、大豪山林、圣堡别墅、观庭、西郊华城、西郊紫郡2华漕板块主要项目：红郡、林荫湖畔3赵巷板块主要项目：西郊湖岸美墅、西郊紫郡别墅、中海翡翠湖岸4泗泾板块主要项目：佘山银湖别墅、圣塔路斯、云顶别墅5碧云板块主要项目：维诗凯亚6张江板块主要项目：城市经典、东郊华庭7佘山板块主要项目：佘山3号8梅陇春申板块主要项目：好世麒麟园、银都名墅9浦江板块主要项目：新浦江城金地三林项目营销策略报告(104)页参照个案界定价格定位佘山3号选取原则：面积段相似；在该总价段市场受到市场追捧；客源特征相似（均为经济型别墅客源）；市场中双拼等类独栋稀缺；卖点各异，但综合较为接近。金地三林项目营销策略报告(104)页推案节奏6月9月10月1月2006年2月第三批15套，均价18000第二批27套，均价18000项目公开，蓄水开始11月12月2007年7月8月第一批房源面世，推出63套，均价168003月4月第四批40套，均价20000价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页月份供应套数成交套数去化比供应面积成交面积去化比2006年9月332987.88%9227.738200.7288.87%2006年10月302686.67%8051.236706.6183.30%2006年11月272385.19%7578.85945.5178.45%2006年12月

5

1580.79

2007年1月151280.00%4426.093738.9884.48%2007年2月

6

1721.61

2007年3月4250.00%1083.84618.7457.09%2007年4月363288.89%9687.618503.5187.78%合计14513593.10%40055.3337016.4792.41%供求特征2006年9月开盘，共推出房源145套，去化135套，去化率超过90%价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页总价特征价格定位2006年9月至11月，均价17000元/平方米，主力总价450万，去化78套；2006年12月至2007年3月，均价18000元/平方米，主力总价550万，去化25套；2007年4月，均价20000元/平方米，主力总价510万，去化32套。金地三林项目营销策略报告(104)页参考个案启示价格定位500万元的总价市场在高品质的“类独栋”市场中，500万是一个总价敏感点，总价控制在500万的产品，客户接受程度极高，而总价一旦超过500万，则客户接受程度明显降低，去化速度萎缩明显。金地三林项目营销策略报告(104)页双拼别墅定价价格定位20000元/平方米总价500万元户均面积243平方米综合以上对经济型别墅总价的分析，本项目中双拼别墅的价格水平为：金地三林项目营销策略报告(104)页大平层公寓定价从产品力角度来看，在本项目确定价格的4种产品线中，大平层公寓单价水平应介于花园洋房和情景洋房之间大平层作为公寓与低密度产品之间的过渡产品，其总价应介于两者之间通过确定的总价，导入大平层公寓的单价水平价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页本项目单价水平价格定位大平层公寓的单价水平金地三林项目营销策略报告(104)页本项目总价梯度大平层公寓的总价范围价格定位金地三林项目营销策略报告(104)页大平层公寓价格定位价格定位12500元/平方米总价150－250万元户均面积172平方米单价1.2-1.5万元/平方米金地三林项目营销策略报告(104)页整盘价格水平价格定位产品类型面积段（平方米）单价水平（元/平方米）总价段（万元）产品类型高层公寓84－881100090－100主力产品情景洋房85－10012000100－120主力产品大平层公寓155220杠杆产品花园洋房165285过渡产品双拼别墅220－27020000440－540明星产品金地三林项目营销策略报告(104)页推案策略——根据利润空间以及产品特性，确定各产品的推案次序及周期金地三林项目营销策略报告(104)页推案原则以“创造新价值”为导向以“利润最大化”为准则以“创立项目形象”为目的推案策略金地三林项目营销策略报告(104)页

普通高层小户型电梯洋房会所14层电梯大平层4+1花园洋房220+250别墅220+250别墅270临河别墅270临河别墅250独栋250独栋250独栋临街商铺分期产品类型可售面积户均面积可售套数一期情景洋房（6+1）5596089629高层住宅（16F）4366785514花园洋房（4+1）1008615864双拼别墅2162724389小户型SOHO15006025小计132840——1320二期大平层住宅（14F)28827172168双拼别墅2089824386小计49725——254合计182565——1574推案策略未来高层公寓竞争激烈低密度市场尚未成熟施工进度影响金地三林项目营销策略报告(104)页AA1A2BB1B2CC1C2地块开发顺序依次为：ABC地块价值从高到低依次为：C1B2C2B1A2A1沿河景观好，产品价值高沿河景观好，产品价值较高有沿河景观，产品价值高有沿河景观，产品价值较高有沿河景观，中环线影响无景观优势，中环线影响推案策略金地三林项目营销策略报告(104)页IIIIIIIVVVIVIIVIII情景洋房（6+1）情景洋房（6+1）+高层住宅（16F）高层住宅（16F）+花园洋房（4+1）高层住宅（16F）+花园洋房（4+1）高层住宅（16F）+双拼别墅双拼别墅＋大平层住宅（14F)IIIIIIIVVVIVIIVIII双拼别墅＋大平层住宅（14F)双拼别墅＋大平层住宅（14F)推案策略金地三林项目营销策略报告(104)页销售速度预估项目名称产品类型强销期时间节点推案量/成交量预估本案成交速度销售周期万科新里程高层公寓2006.12-2007.04477套/245套（49套/月）55套/月10个月万科朗润园情景洋房2006.03-2006.06170套/213套（53.25套/月）60套/月10个月佘山3号独栋别墅2006.09-2007.04145套/135套（16.875套/月）20套/月9个月推案策略金地三林项目营销策略报告(104)页1月1月1月12月2008年2009年2010年公开预约强销持续扫尾情景洋房高层第一批第五批第六批第七批280套67套花园洋房大平层56套56套双拼别墅40套45套45套第二批349套67套第三批32套190套第四批32套190套第八批56套45套推案策略金地三林项目营销策略报告(104)页推广计划——品牌策略与营销的完美融合金地三林项目营销策略报告(104)页金地品牌理解金地上海项目概念策略解读概念延展案名建议品牌策略推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页金地品牌理解科学筑家的08年系解读上海金地项目子品牌概念系列格林系未来域？推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页格林系列解读项目名称所属区域环线占地面积建筑面积容积率产品形态英文案名金地格林春晓嘉定南翔外郊环14万9万0.64双拼、联排、叠加Greenspringdawn金地格林春岸嘉定镇外郊环12.2万15.3万1.25花园洋房、别墅、小高Greenspring金地格林世界嘉定南翔外郊环139.1万150万0.65独栋Greenworld双拼联排叠加多层小高金地格林郡青浦新城外郊环20.3万23.7万1.17小高GemdaleGreencounty4+1花园洋房格林系的特点：位于外郊环低密度混合社区（容积率小于1.25）体量：12.2-140万平方米配套以区域型商业为依托（商业和会所）推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页未来域的解读：未来域与三林项目和高行项目比较相似点：位置：中外环容积率：1.5左右容积率体量：15万—18万平方米中型项目多方面的相同点，可以成为一个系列是否树立一个新的品牌概念？项目名称所属区域环线占地面积建筑面积容积率产品形态英文案名金地未来域三林中外环10.5万15万1.4多层、小高层、高层VisionTrip推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页域我司建议——城市系列——域系列未来域形成的影响力，英文名称VisionTrip，译意为“视野旅行”，世界观和国际化生活相结合可延展性强概念新颖，前瞻性强，与金地建筑风格现代风格和产品创新相吻合推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页金地天域资源1：板块价值——世博会延伸区，未来配套齐全，地段升值潜力高资源2：生态景观价值——大型生态公园，一河两湾资源3：产品设计理解——多产品线，共融，高品质的资源4：客源特征——海派人士，对品牌有认知，享受健康的、休闲的生活资源5：品牌延展性——科学筑家，金地城市系列子品牌的树立关键词：国际的、共融的、领先的、生态的、休闲的、高品质的我司案名建议——金地天域推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页整体营销策划概念生活背景：创新空间科学筑家品牌标签：金地，科学筑家产品归属：国际生活新标准感情归属：共融的、生态的生活标签：居住新高度全体现共融社区三林一家金地天域BABELTOWN案名及概念组合概念元素SLOGEN品牌标签和案名定位国际生活新标准产品标签英文案名古北献给亚裔，碧云献给欧美，三林献给上海推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页揭幕引爆事件营销营销主题推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页揭幕引爆社区精神标志：“通天塔”推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页引爆点“通天塔”不仅是我们的精神堡垒，也是我们项目一切的开始。推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页在上海主要办公区域内派发DM，并在典型的办公楼里设置通天塔模型，在传递项目信息的同时，传达共融、和谐、开放的社区精神。DM分发金桥张江陆家嘴浦江镇虹桥徐家汇市中心三林推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页公开揭幕

通过制作“新三林国际”联名卡，来积累客户资源，进一步提高客户对项目的认识，同时抽取幸运准客户，来参加项目公开（即通天塔揭幕）活动，引起市场关注。推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页事件营销项目巡展生态长跑幼儿园招募会所营销推广计划金地三林项目营销策略报告(104)页事件营销1梅龙镇美罗城八佰伴金地三林项目营销策略报告(104)页“新三林巡展”通过在浦东八佰伴、中信泰富和美罗城等上海最具时尚气息的场所进行巡展，从而吸引办公楼周边区域的白领青年来更多的关注到本项目。体现“新三林”国际化概念选取八佰伴和中信泰富两个核心办公区域的高档项目，进行巡展来提高项目在这一年龄阶层中的影响程度。通过巡展来展示项目和项目各个产品线通