清风Get市场营销学第四版课后案例题参考答案

市场营销学第四版课后案例题参考答案市场营销学珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创的营销理念。营销理念的创带动了营销组织、营销技术的创。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的外乡化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，承受美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开头调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的根底。然后是正确的市场推想。对市场做出了准确的推断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段本钱的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约本钱，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最终是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴修理大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。答:第一是良好的售后效劳。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，确定涉及到修理与维护。所以在销售网点建立起售后效劳中心，创战略。其次是依据顾客的需求把产品向多元化进展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次进展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级治理，比方会员制优待制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。1、试评述金六福的营销治理哲学。〔1〕从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此一般质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购置金六福，消费购置的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的〔寿比南山的“寿”〔是康宁〔安康和安静的“康宁”，是好德〔品德和德行，是佳和合〔家和才能万事兴，是子念慈〔儿女的孝顺，所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推动，衬托的气概是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛。金六福在挖掘传统文化的根底上，对品牌及市场进展细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜亮的共性。〔2〕从现代市场营销观念方面看，广告促销是坚硬的一个要素，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，金六福依托媒体赢得了时间上的优势。20232023～2023年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2023年世界杯出线惟一庆功酒等称号开放。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的惊奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的群众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”2、金六福营销奇迹的制造并不是偶然？为什么？答：金六福营销奇迹的制造决非偶然，而是由内在的规律可寻。金六福成功的惊奇在很大程度上归功1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。品牌聚焦：自信与坚持白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大局部市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。但是，金六福“始于自信，最终坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低风格的恶性竞争的逆境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。白酒企业不仅是卖产品、卖效劳，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。品牌价值：传播福文化酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。品牌体验：“福文化”的价值点与体验点相结合“共性鲜亮原则”。金六福通过与消费者长期沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。金六福长期地赢得了市场、赢得了消费者的敬重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。因此，金六福营销奇迹的制造决非偶然。1、你认为，武广高速铁路客运专线是否有必要划分为一个战略业务单位？答：对于消费者来说，价格、舒适度以准时间本钱是三个最主要的考虑因素。相对于一般铁路和大路运输来说，高铁的价格居高不下；但是，相对于航空来说，高铁的价格又相对较低，所以这样的价格还是有它的竞争优势的。尽管武广高铁开通以来备受争议，也很多报道似乎对高铁颇为不利。作为一项巨额和高技术创投资，前期经营受阻也符合常情。但是，从长远的角度看，武广高铁带来的经济效益确定会日益凸显，很多公司也宣传要把公司向该铁路沿线转移。再者，随着经济的日益进展，人民生活水平逐步提高，越来越多的人会倾向于享受型的效劳。所以，只要武广高铁立足于高速度，同时提高效劳水平，降低本钱，让最受关注的票价有所下调，高铁的前景应当是很光明的。2、武广高速铁路客运专线更适合承受什么经营战略〔竞争战略〕参与竞争？〔1〕〔2〕提高效劳标准，让更多人满足；〔3〕提高正点率削减故障率，让更多人走的放心；〔4〕依据客流开掘潜力增加多样化的车次；〔5〕〔6〕大力开发除武汉、广州、长沙外的沿线城市客源；〔7〕开展高铁快递业务；〔8〕把票价按时间段和停站数量分级，而不是按动车、高铁分。样的营销组合战略？答：营销战略主要的焦点是在特定的产品/市场中安排和协调营销资源和活动。速度差异化、细分目标市场：的那些乘客。由于一般火车的效劳态度很一般，而且环境也不尽人意，嘈杂声较大。所以，这一局部人应该不少。所以，对于这局部人，高铁的营销战略应当着重在提高效劳，让消费者觉得物有所值。想要享受又无力支持高额的飞机票的乘客：这一局部乘客应当是属于白领或蓝领阶层，他们留意的是享受，并且情愿支付比飞机票低一些的价格。这些也大多是商务人士，他们大多留意时间，而且对繁琐的登飞机手续感到不满。另外，商业瞬息万变，高铁能做到随时启程，而飞机在这方面则处于劣势。情愿支付昂扬车票换取享受的旅游者：这局部旅游者以享受为目的，不情愿患病旅游期间的舟车劳顿。所以，他们会选择速度较快，行程较舒适的高铁。1、科学技术的进展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局？答：随着数码影像时代的到来，消费者的需求快速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所供给应消费者的利益目前无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的根底上进展而来，它给拍摄带来了一种全的理念，即摄影的任凭性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和存储，小巧的形体便利拍摄呈现，这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，是以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。从宏观营销环境方面分析：经济环境：社会的进步，人们生活水平的提升，家庭消费更留意产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可承受的范围内〔2〕科学技术环境：高技术渐渐替代传统技术，这是进展的必定事实，从而影响市场格局。2、柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最转变？〔1〕放弃传统的胶卷产业，重像兴的数码产业转移，这是应时代的要求〔2〕增加在非影像〔3〕在科技创上加大力度，加大科技步伐，并且做好市场调查了解消费需求〔4〕柯达需要用更更合理的技术供给差异化、共性化、更优质的效劳，做好市场细分，进展差异化销售〔5〕做好自身的品牌优势，保证产品的质量，留住老顾客的同时再吸引顾客〔6〕做好市场营销环境分析，重进展市场定位〔7〕实施差异化销售战略，供给共性化效劳〔8〕加大研发产品的资金投入，提高企业的研发创力气。影响香飘飘奶茶消费者购置行为的个体因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？答：心里因素，生理因素，生活方式〔1〕通过定位导向的传播口号，形成猛烈的消费心理提示，实现品牌的第一提及〔2〕〔3〕包装纸杯大，用纸讲究，突出国际感和品质感，营造猛烈的视觉效果引起消费者的兴趣；〔1〕产品定位于安康情趣奶茶，全部承受自然原料，满足女性想喝奶茶又怕身材〔2〕〔3〕吸管既便利又好玩，并且直径增大，解决吸食不畅问题；〔1〕选择宠爱用“零食”打发休闲消遣时间的目标顾客；〔2〕追求多元化及多途径承受消遣信息的生活方式，制定消遣营销——歌曲《香飘飘》让消费者在不知不觉间将香飘飘品牌牢记心中；影响香飘飘奶茶消费者购置行为的社会因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？答：社会阶层，相关群体；社会阶层：目标顾客选择女性为主的大、中学校学生及城市白领，宠爱多元化的生活方式，可以通过消遣营销提升品牌的知名度和联想度；〔1〕选择陈好作为形象代言人，使品牌形象深入消费者心中；〔2〕办各种互动体验活动，利用从众效应牢牢占据大学校园市场；请用SWOT分析法为香飘飘奶茶现状作分析。优势：成功的市场营销策略；全国最大的奶茶品牌；劣势：进入该行业时间短，进展过于快速；品牌单一；时机：用自然原料制作奶茶；吸管便利好玩，直径增大，解决奶茶吸食不畅的问题；喝奶茶成为一种时尚威逼：竞争者的仿照和崛起；奶茶时尚的过时；123第七章2023年情人节巧克力的突破1、依据本章所学习的内容，如何设计调研过程来推想2023214用什么样的营销调研方法？案例中消灭的调查结果是否和你的推想相全都？分析：20232023214二、市场营销调研步骤：1、〔1〕2023年2月14日，西方情人节与中国春节相碰撞，由此引发人们的态度，从而解决巧克力的销售问题。23好沟通，收集到有价值的第一手资料。如调查问卷中的提问应当切中主题：对双节发生碰撞，您选择如何让过节，您是预备何时过情人节，何时将礼物送出等等，来确定巧克力的需求。消费者购置行为，从而明确巧克力销售时段、针对人群等。如(1)68%的人选择在春节前过节，87.3%选择在2月4日-2月9日过情人节，85.4%的人选择在2月14日前后收到礼物，72.3%的选择在2月4日-9日收到情人节礼物，68.3%的人选择当天收到礼物，说明情人节巧克力的宣传应当提前进展;(2)24〔3〕参与调查的人的工资6000元以下，占84.7%,3000元以下占63.6%，巧克力的价格应当合理制定。5果。可承受抽样调查的方法：当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进展普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一局部作为样本，然后依据调查分析结果来推论全体。20232142023214案例中消灭的结果与我推想的相全都，虽然西方情人节与春节相中途，但大多数人选择在2月14日2、从案例的调查结果来看，对于巧克力生产企业来说，各有怎样的销售逆境和机遇？你将实施怎样的营销战略及战术来应对可能消灭的销售逆境？答：分析：1过春节，因而会导致巧克力销售目标人群局部流失。春节相关的节日商品会抢占人们的眼球，分散人们对巧克力的关注和购置需求，在当天的销售会大大削减。机遇：情人节与春节在同一天，形成了节日的聚拢，可以依据双节开展双节相联系的营销活动，拓展营销范围，增加巧克力销售业务。2〔1〕由于照旧有大局部人选择过情人节，且是在春节前夕，可以提前一个月左右就开展巧克力的宣传营销，依据市场调研结果有针对性的对巧克力包装、价格等进行修改，让人们意识到情人节巧克力的需求。可以承受捆绑销售，利用春节是中国第一大传统节日，中国人都无法无视这一契机，在买春节商品的同时打折销售或者附赠巧克力，可以拓展销售人群，所需的费用可以算在巧克力的宣传费用中。可以通过多种形式销售，可以通过网络营销，和物流公司进展合作，施行预定2月14日当日送达业务，增加巧克力销售额。1答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个的性格特征，顺应他们“潮型”“社交型”的生活风格，细致争论了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进展了合理的市15-25探究”的品牌特色；通过重定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，布满现VI和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用颖喧泄欢快”、“动感地带〔M-ZONE，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言协作创意的广告形象，将追求独立、共性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。2〔1〕目标市场年轻化且集中度高：为15-25校或毕业生；职业多为学生和白领；购置力有增长的空间。目标客户追求时尚，对颖事物感兴趣，奇异心强、渴望沟通，他们崇尚共性，思维活泼，他们有猛烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是简洁相互影响的消费群落，具有“潮型”“社交型”的生活风格。15-25具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识猛烈的特点。3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？答：首先，在产品内容上，动感地带”被赐予了“时尚、好玩、探究”的品牌共性，同时供给消费群以消遣、休闲、沟通为主的内容及灵敏多变的资费形式。〔1颖喧泄欢快”、“动感地带〔M-ZONE，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言协作创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、共性、更〔2〕代言：周杰伦，以阳光、安康的形象，同时有点放纵不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探究“的品牌特性格外契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展查找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞竞赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销气氛，把其市场营销策略与市场定位完善的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。1、王老吉作为饮料行业的挑战者实行了何种进攻战略？答：王老吉作为饮料行业的挑战者承受了侧翼进攻的战略方式。通过几年的销售王老吉再进一步争论消费者对竞争对手的看法，则觉察王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、凉快茶等由于缺乏品牌推广，仅仅防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。王老吉依据自己产品特点，制造了一条中间道路。将本身既不如凉茶，又不如饮料的缺点变成了优点。让消费者有目的的购置自己的产品。2、王老吉的产品定位对饮料行业竞争构造产生何种影响？“开创品类”永久是品牌定位的首选。一个品牌如假设能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广使人们通过它知道和承受了这种饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。树立了凉茶的形象。3、在凉茶业，其他凉茶品牌是“挑战者”还是“跟随者”？理由是什么？答：在凉茶行业，其他品牌凉茶都是跟随者。理由：挑战者指在行业占据其次位或者以后位次的，有营销等等。所以说其他品牌都是跟随者。4、在与王老吉的竞争中，其他凉茶品牌应当实行何种战略？答：其他凉茶品牌应当实行迂回进攻的战略。其他凉茶品牌应当进攻王老吉还没有涉足的业务领域和市场，壮大自己的实力，其他凉茶品牌可以用现有产品进攻王老吉没有到达的的市场，或者多元化的经营各种产品。再或者调查的市场，跟进时机，开发推出的产品，以更优质的效劳赢得消费者青睐。1、李红莉书店是如何形成自己的特色与优势的？答：一、看市场需要，二手书尚有巨大交易空间李红莉了解到书市场上书价虚高、内容注水，却价格不菲，明显不是一个好的销售市场。现今的这种状况，恰好给二手书市场留下了巨大的交易空间，所以她打算专做旧书生意。二、把少做精，“业精于专”奠定市场根底李红莉认为什么类型的书都经营，产品组合太宽、太长反而是经营旧书的致命弱点。旧书行业作为一种文化消费模式，有它特定的消费群体——高素养者。于是她打算把少做精，主营财宝、金融类书籍。减小产品组合宽度，缩短产品组合长度，把少做精，专营少数几种旧书同样能赚钱。三、增加交易渠道，扩大市场占有在“业精于专”的根底上，李红莉增加了交易渠道，她开设了网上交易，并增设“寄卖”业务。通过增加交易渠道，为顾客着想，同时宣扬书店的诚信，从而扩大自己的市场占有。1答：答：1、美的实行“双高战略”的缘由有哪些？答：随着我国居民收入的增加，社会消费必定升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的养分、美味等价值。但是，简洁加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物枯燥，口感不好，无法满足消费者的需求。2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？答:成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简洁的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者供给更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术0409年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户供给养分、美味、安康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度打算了进展速度，品牌的影响力打算了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的进展指引了模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。1、相对于联想原有的渠道模式而言，联想的渠道创有什么优点？〔1〕通过近4000家代理、经销商和普及大、中城市的专卖店，扩大市场占有率，联想的销售已经掩盖其大局部的目标市场〔2〕专卖店体系进一步加强了渠道一体化建设，有效地降低了渠道运作本钱，提高了产品的竞争力，降低了风险〔3〕降低了营销本钱，除了联想自己，分销商也帮这宣传，推销〔4〕网点多，客户可以亲身体验机子之后再行购置，更亲切。同时价格有差异，用户可以依据自身特点选择适宜的机子。2、联想的渠道创可能存在什么风险，如何解决？答：风险：由于分销会增加存货本钱，价格上升，不能与客户直接沟通，对市场信息反映不如直销及相应利润的增长。渠道本身的关系错综简洁，虽然联想实行了严格的治理措施，但是冲突冲突不行