电商618营销活动方案

618活动电商执行全案3.0市场部2023/7/31618活动电商执行全案3.0市场部2023/7/311目录项目背景项目背景市场洞察产品策略人群洞察产品解读活动目标主题策略主题解析活动策略商品策略项目执行天猫活动京东活动视觉呈现用户动线传播资源预算及检核执行分工费用预估产出预估1234目录项目背景主题策略项目执行预算及检核123421项目背景1项目背景3项目背景时间节点：年中，初夏活动类型：平台级大促，仅次于双11的电商平台大促节点，促销型活动参与平台：京东、天猫等电商平台均有参与，电商常规节点（原为京东店庆日）京东平台主题：618品质狂欢节类目主题：食之有品口号：打破忙碌，618年中大促天猫平台主题：618理想生活狂欢节通过创新的玩法持续扩大品牌的影响力通过优质的货品不断优化用户的购物体验；以新零售的全新体验为品牌和用户共创理想生活项目背景时间节点：年中，初夏京东平台主题：618品质狂欢节天4市场洞察时间节点：年中大促，双11前最大电商活动，囤货好时机需求洞察：初夏，沉闷没胃口，口味独特的好零食刺激味蕾；初夏，穿着单薄露肉，身材好坏无法遮掩，想吃零食但不想发胖；夏季炎热，休息时间多在室内，追剧吃零食；夏季燥热，干渴，需要湿润的食物；夏季出汗多，需要咸味食物补充身体流失的盐分；年中很多公司做年中总结，经常加班，需要零食充饥，短暂补充能量；6月无休假，工作压力大，情绪焦虑，需要咀嚼零食来缓解情绪；平台大促节点，消费者已养成此节点的购物囤货习惯；消费者需要新鲜、刺激的食物来激活食欲、释放压力市场洞察时间节点：5要交方案没灵感被鸡汤的无聊会议……人群洞察喜欢的那个人不会喜欢我凌晨三点睡不着但是隔天要早起目标人群：25~35岁都市白领，有一定消费能力，工作压力大。2017年开始至今，“丧”文化流行。小确丧，指小而确定的沮丧时刻，精准地概括了我们大部分不快乐的日常生活。好零食可以帮助我们打破情绪的“小确丧”，恢复好状态，享受生活的小美好都市女性白领无法永远阻止小确丧的出现，但她们需要用一些方法，在小确丧出现的时候，把这种不好的情绪KO掉！要交方案没灵感被鸡汤的无聊会议……人群洞察喜欢的那个人凌晨三6产品解读六月主推：海洋牧场主推产品：风琴鱿鱼次推系列：辣味素食&肉类大促爆发：全品类小确丧小鲜肉1、老板反馈好心塞2、被鸡汤的无聊会议3、下午犯困没精神4、要交方案没灵感、压力大1、品质，深海高压冷水环境下的纯净食材2、口味，鲜，提神开胃3、口感，肉、嚼劲，满足感、解压随意撕咬4、特性，高蛋白、低脂肪，健康放肆吃产品体验1、好吃，口味新体验，刺激味蕾2、解压，情绪发泄新方式3、不怕胖，心理无负担4、年中大促，价格新体验产品策略：以主推热销的风琴鱿鱼为高流量商品，带动海洋牧场系列的整体销量促销策略：采用“直降”（刺激下单）+“满减”（提升客单价）的组合促销形式产品解读六月主推：海洋牧场小确丧小鲜肉1、老板反馈好心塞1、7活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额(6月1日~6月20日)爆发期-销售额(6月18日~6月20日)品牌词搜索量（万）UV（万）PV（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）京东（pop+自营）///220018518.516800///天猫7554407660392405030001001416以上数据为运营及商品初步预算注：品牌词含“良品铺子”&“XXX旗舰店”两个关键词活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额爆发期-销售额品牌词8活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额(6月1日~6月20日)爆发期-销售额(6月18日~6月20日)品牌词搜索量（万）UV（万）PV（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）店铺整体（万）海洋牧场（万）风琴鱿鱼（万）虾夷扇贝（万）京东POP///63531310210///天猫7554407660392405030001001416以上数据为运营及商品初步预算注：品牌词含“良品铺子”&“XXX旗舰店”两个关键词6月9日京东调整目标活动预期目标平台日均-流量活动期-销售额爆发期-销售额品牌词92主题策略2主题策略10主题解析（6.1~6.14）深海小鲜肉，捕货狂欢趴---小鲜肉PK小确丧以全新“海洋牧场系列”带动全品类，打造“好零食的年中大促”，号召消费者来良品铺子补货狂欢。洞察消费者情感痛点“丧“，提取海洋牧场系列”鲜”的特性，以产品特性解决消费者心理痛点，吸引购买。主题解析（6.1~6.14）深海小鲜肉，捕货狂欢趴以全新“海11主题解析（6.15~6.20）年中大促，好零食一网打尽强调大促节点；贴合品牌slogen,——”好零食，挑良品”；“一网打尽”可以承接前期“捕货狂欢”的主题，从捕货到收获；“一网打尽”同时也是传递出我们产品的丰富全面。主题解析（6.15~6.20）年中大促，好零食一网打尽强调大12活动策略深海小鲜肉，捕获狂欢趴6.16.146.156.206.186.86.1~6.14期间，以“深海小鲜肉，捕货狂欢趴”为活动主题、以“鲜”为核心诉求点，分两个阶段推广店铺活动以达到促进海洋牧场系列销售、带动全品类动销的目的。6.15~6.20期间，以“年中大促，好零食一网打尽”为活动主题，营造大促氛围，刺激全品类销售。深海小鲜肉KO小确丧大促预告主题活动页【站外】互动H5，引出“小鲜肉PK小确丧”话题，通过微信KOL大号和企业官方微信大号推广，H5结束处引流至京东旗舰店活动二级页，领取618满减优惠券；官微发起话题互动，征集KO小确丧的成功秘诀，消费者参与活动获限额礼包券，引流电商平台。【店内】（京东）承接页

，针对传播H5中“小确丧”的5种“怪”，推售解鲜香解丧的5款海洋牧场系列主推产品——风琴鱿鱼、虾夷扇贝、对虾、花蛤、浪蛤，并派发618大促活动满减优惠券。6.12良品铺子online微信号推送H5【站外】6.16~6.17发布品牌联合互动、联合海报，传递618大促信息(视洽谈情况定)。借助KOL传播618活动攻略引流电商。6.18~6.20官微品牌联合话题互动，借助KOL做有奖转发长图文，外围扩散，引流电商平台。【店内】618首页上线；活动页发布618年中大促活动预告攻略，推全品类美食。大奖刺激：探鲜之旅豪华游轮双人行6.16良品铺子online微信号推送618活动攻略【站外】站外无推广官方自媒体（微博、微淘）发起“小确丧”话题讨论，引起目标客户对办公室小确丧场景的心理共鸣【店内】店铺首页上线京东6.1上线/天猫6.2上线6月6日天猫大惠聚传播&互动年中大促，好零食一网打尽大促攻略活动策略深海小鲜肉，捕获狂欢趴6.16.146.156.2013商品策略主推系列：海洋牧场活动期间：第二件半价销售策略：爆款直降专区主推产品：风琴鱿鱼活动期间：6.18元秒抢销售策略：引流款，持续9.9元次推系列：辣味素食&肉类活动期间：第二件半价销售策略：爆款直降，提升引流效果；活动促销利益点，提升活动爆款全店销售：1、6.1~6.17活动利益点：满39元包邮；3档满减优惠券；满128元赠大库存单品；满98元+9.9元换购；实付满98元抽奖；1元秒杀单品（薯条）；

6.18~6.20正式活动增加直降活动，前1万名满赠礼，0点抢半价和抽大奖（“探鲜之旅”豪华游轮双人行）；2、店铺稳定爆款【高流量、高转化】+主推品类活动价【商品定】；3、常规活动专区199-100，促销专区保销量。单品销售：1、单品价格直降；商品策略主推系列：海洋牧场主推产品：风琴鱿鱼次推系列：辣味素143项目执行3项目执行15促销活动——京东6.16.136.146.206.176.8深海小鲜肉PK小确丧618大促攻略主题承接页深海小鲜肉，捕获狂欢趴618大促预告活动策略直接领-日常满减优惠券：98-5、168-10、289-2088-5、158-10、288-20单笔订单实付满138元送麻辣花生一包；满168元送鱼豆腐一包。爆款6.18元每天10点限量抢预告：618定时秒杀排期（吸引关注活动）满赠礼：128、1档（送大库存、提客单）定时秒杀：早6点、中1点、晚8点可用：148-10、428-30可用：68-5、108-10、258-20常规活动专区：①满199-100；②1元秒杀；③加0.01元换购（勾引客户进店、消费的噱头）6.1-6.14订单王奖励：周大福2.2g足金海星吊坠1名（给订单王）*2（POP和自营各1个）特等奖：探鲜之旅”双人豪华游轮1名进店抽奖（提升活客户跃度）：气味图书馆香水体验装50名第二件半价/买3免1买二免一专区/2件7折、3件5折专区常规活动+平台跨品类满199-100H5引流优惠券：618~620使用，满199-20可用：199-20年中大促，好零食一网打尽官方预热：6.14~6.17正式活动：6.18~6.20方案暂定，具体促销活动力度，视运营情况调整促销活动——京东6.16.136.146.206.176.816促销活动——天猫6.2上午9点切换页面6.146.156.206.186.8鲜香海味商品二级页618活动攻略（抢购）主题承接页深海小鲜肉，捕获狂欢趴618活动攻略（加购）活动策略6.6大惠聚直接领-日常满减优惠券：98-5、168-10、289-2098-5、168-10、298-20满赠礼：128、1档（送大库存、提客单）每日定时秒杀单品：10点、16点、20点官方预热：6.14~6.17正式活动：6.18~6.20活动资源：聚划算-6.6大惠聚，淘宝APP-淘抢购，天猫-618会场常规活动专区：①满199-100专区；②1元起秒杀专区；③加9.9元换购专区抽奖条件：1.单笔实付满98元且收藏店铺即送一次抽奖2.单笔实付满98元且分享指定商品3件即送1次抽奖，分享6件送2次抽奖，以此类推，5次封顶一等奖：周大福2.2g足金海星吊坠1名二等奖风光无限拍立得10名三等奖拒绝被黑防晒霜20名四等奖海洋清爽喷水小风扇30名五等奖10元优惠券（6.18-6.20，满88元可用）10000名抽奖条件：1.单笔实付满98元且收藏店铺即送一次抽奖2.单笔实付满98元且分享指定商品3件即送1次抽奖，分享6件送2次抽奖，以此类推，5次封顶一等奖探鲜之旅”双人豪华游轮行1名二等奖：风光无限拍立得3名三等奖拒绝被黑防晒霜10名四等奖清爽喷水小风扇20名五等奖气味图书馆香水体验装100名六等奖购物送20元无门槛优惠券（618使用）200名七等奖：10元优惠券（6.18-6.20，满88元可用）10000名单品价格直降会员活动：①入会有礼；②积分兑换；③积分抽奖；④老客专享券；⑤买100送50组合券全场前10000名消费满88元送狼人杀①入会有礼；②积分兑换；③积分抽奖年中大促，好零食一网打尽1元秒20元券，大促期间消费满100元可用88-5、148-10、288-20满39元包邮全场包邮抽奖条件：收藏送一次抽奖，分享送一次抽奖，消费满68元送一次抽奖一等奖：风光无限拍立得3名二等奖拒绝被黑防晒霜10名三等奖清爽喷水小风扇20名四等奖气味图书馆香水体验装100名五等奖购物送20元无门槛优惠券（618使用）200名六等奖：10元优惠券（6.18-6.20，满88元可用）10000名0点抢爆款单品，前1000件半价促销活动——天猫6.26.146.156.206.186.817主视觉呈现无线端→PC端↑首页——配合“海洋牧场”系列的深海概念，主K及延展视觉整体为海洋风；第二阶段针对618大促，首页画面在主题主视觉基础上增加大促元素。活动页——以“小鲜肉KO小确丧”为主、结合站外传播H5中“打怪技能包”的产品技能和“怪”的形象进行故事演绎，体现良品铺子海洋牧场系列产品“鲜”的特性，满足消费者解除“小确丧”的情感诉求；第二阶段主打618活动大促攻略，刺激全品类销售。主视觉呈现无线端→PC端↑首页——配合“海洋牧场”系列的深海18销售路径触点规划手淘首焦&天猫首焦主视觉+利益点投放天猫搜索栏&明星店铺主视觉+利益点投放详情页上&左侧栏上，主视觉+利益点投放海洋牧场系列作为战略性主推品，至于爆款楼层之前夏威夷果、肉铺、麻薯、碧根果、果干系列、素食系列宝贝详情关联海洋牧场（PC&无线）客服话术推荐海洋牧场系列产品，会员短信预热618大促和海洋牧场新品上市，话术包含“深海小鲜肉”、“独家海味”、“618年中大促”钻展需求90%：钻展需求：店内需求：店内需求：店内需求：客服&会员体验需求：销售路径触点规划手淘首焦&天猫首焦天猫搜索栏&明星店铺详情页19入口动线1、通过做一系列与“鲜”相关词语的超级夸张的入口图，设计出满溢出来的效果，刺激信息传递和消费者点击行为；2、模拟界面，如视频播放界面、淘宝搜索框界面，兵添加点击箭头，蹭内容营销的势头，勾起观看兴趣和习惯性点击行为。入口动线1、通过做一系列与“鲜”相关词语的超级夸张的入口图，20明星店铺明星店铺21钻展、直通车钻展、直通车22商品详情页-公共页商品详情页-公共页23用户动线1深海小鲜肉，捕货狂欢趴主K（海味新品，独家上市）3档满减优惠券/1档满额礼深海小鲜肉主推产品1：风琴鱿鱼虾夷扇贝对对虾花蛤海-商品二级页入口爆款1区爆款2区鲜活解馋-无肉不欢鲜辣开胃-素食主义鲜甜提神-加班充饥慢享鲜香-避暑消闲品类二级入口+常规排楼618满减优惠券抽奖会员专区1元秒抢首页框架（第一阶段1）6.1~6.14头图承接集团统一的海洋风活动主题，并结合盛夏和年中狂欢的气氛做创意延展利益点板块，承接主K“狂欢趴”，营造狂欢氛围：①优惠券、抽奖、秒杀、换购：以当期优惠券刺激下单行动和引导提高购买客单价；②下沉浮条：诱导滑到店铺底部领券，在店内多停留；海底有更大优惠，浮条→当期主题活动版块，承接主K主题“小鲜肉”，推售海洋牧场系列：1、当期主推系列——海洋牧场2、当期主推产品——风琴鱿鱼（9.9元引流款）除了当期主题活动外的爆款/次爆款商品楼层，以弥补主推选品不足（→爆款单品1）除了当期主题活动外的爆款/次爆款商品楼层，以弥补主推选品不足（→爆款单品2）情景专区：结合六月次推品类（肉类/素食）和目标白领消费人群生活场景（居家/办公），贴合“鲜”的主题，设置专区，跳转商品专题二级页的入口，从情感上打动客户，诱导购买。新品/肉铺/糕点等常规楼层（→各类目单品）（返回顶部）实现店内流量闭环，增加店内停留时长为618蓄客悬浮导航特惠秒抢专区4款低价秒抢商品，激活情绪，缓解疲劳，刺激继续浏览兴趣↓仅京东可试用户动线1深海小鲜肉，捕货狂欢趴3档满减优惠券/1档满额礼深24用户动线2深海小鲜肉PK小确丧活动主K（匹配H5风格）当期利益点+活动风琴鱿鱼PK怪其他品类二级页入口618满减优惠券头图承接集团统一的海洋风活动主题，并结合盛夏和年中狂欢的气氛做创意延展；6.8~6.14期间，跳转至活动二级页利益点板块同首页，诱导关注店铺整体活动：①优惠券、抽奖、秒杀、换购：以当期优惠券刺激下单行动和引导提高购买客单价；②H5跳转到此处，领取满减优惠券199-20（618-620期间可使用）当期主题活动板块，结合主题与站外传播H5内容，以5款产品的特色配合H5中的“丧”怪形象做演绎，突出海洋牧场系列的独家和“鲜活”特性，帮助消费者解除生活中的沉闷和不快。（解放心情）以上方案均不能解决客户需求，则可跳转感兴趣的商品专区，进商品专题二级页，再从情感上打动客户，诱导购买。

（返回顶部）（返回首页）实现店内流量闭环，增加店内停留时长为618蓄客活动页框架（第一阶段2）6.8~6.14京东虾夷扇贝PK怪对对虾PK怪花蛤PK怪浪蛤PK怪其它海洋牧场系列产品陈列3*3其它海味商品陈列，给予更多海味选择，支撑起系列的称号（肉）鲜活解馋-解放味蕾3*3（素食）鲜辣开胃-解放胃口3*3更多肉类选择，喜欢吃肉又排斥海鲜的，可选择其他肉类喜欢吃肉又怕长胖，或者不喜欢吃肉的，可以选择开胃的素食用户动线2深海小鲜肉PK小确丧当期利益点+活动风琴鱿鱼PK25其他商品排楼年中大促好零食一网打尽前10000名消费满68元送大库存点击活动预告>>

满减优惠券/满赠礼/抽奖/秒杀6.15-6.18预热/正式时间轴首页框架（第二阶段）6.15~6.20头图在延续前期海洋风主题的基础上添加大促氛围元素主标题下，对应预热期和正式期最大活动卖点利益点板块，承接主K“年中大促”，划分不同促销方式区块：①优惠券；②满赠；③满减；④直降；⑤秒杀；⑥抽奖实现店内流量闭环，增加店内停留时长活动预告，提醒持续关注，引导加购物车、分享（返回顶部）结合主推系列和爆款商品，做商品排楼其他商品排楼年中大促满减优惠券/满赠礼/抽奖/秒杀6.15-26自媒体1H52KOL3硬广4传播资源《小鲜肉PK小确丧》H5导流京东挑剔良品-TVC爱奇艺/优土贴片尾版跳转店铺微博：良品铺子大号微信：良品铺子良品铺子online微淘：天猫旗舰店微博：13个KOL微信：9个KOL自媒体1H52KOL3硬广4传播资源《小鲜肉PK小确丧》挑剔27传播资源-自媒体时间6.1-6.76.8-6.156.16-6.176.18-6.20状态618准备期：首页上线618预热期：H5传播，派发优惠券618引爆期：活动公告618爆发期：活动爆发传播主题小确丧深海小鲜肉PK小确丧大促预告攻略年中大促，好零食一网打尽传播话题#一句话，"Sunday"变“丧day"##一周7天，哪天是你的丧day?##小鲜肉KO小确丧#（海洋牧场）“鲜活一夏，下午茶除了甜点，也可以有海鲜”#低脂美味，放肆吃##风琴鱿鱼，随你撕##618京东捕货狂欢趴#友商蓝V官微发布联合海报（突出618活动信息）并添加良品铺子京东店铺专题页链接，良品铺子美食官微转发。#618京东捕货狂欢趴#618当天，友商蓝V微博发布双方618促销信息联合海报（突出618大奖），良品铺子美食转发#年中底价疯狂抢购##“探鲜之旅”大奖夏日行#传播内容唤醒办公室人群在不同场景下对“小确丧”状态的心理共鸣（加班、开会、流言蜚语、被画饼）H5：“小鲜肉”（海洋牧场系列零食）武器，击退用户心目中的选择的“丧”怪，帮助用户恢复好状态618活动预告、攻略1、年中大促利活动利益点；2、“探鲜之旅”游轮大奖；传播形式淘宝-微淘2314素材需求九宫格互动图文九宫格互动图文官方-微博3426素材需求互动图文互动图文+H5链接九宫格长图文互动官方-微信/6.9副焦6.16副焦素材需求图文图文+H5链接图文（618活动攻略）长图文介绍活动信息传播资源-自媒体时间6.1-6.76.8-6.156.16-28传播资源-微淘发起时间6.66.156.18互动目的粉丝互动，活跃气氛传递618大促信息，为618蓄客引流到店直接购买话题#上班族的小确丧##吃货的终极梦想##食况直播#互动方式微淘互动说出“PK小确丧”的招数，点赞数前三获奖盖楼抢优惠券，尾数为18的楼层获奖（限量××份）微淘盖楼第9/19/29层楼随机赠送大库存商品互动奖品（待定）送“鲜活能量包”海洋牧场系列产品体验装1元加购抵50元劵大库存商品获奖方式6.11公布名单并发奖6.17公布名单并发奖6.22公布名单并发奖引导方式店内页面引导+客服引导传播资源-微淘发起时间6.66.156.18互动目的粉丝互动29传播资源-H5Social-H5《小鲜肉PK小确丧》：创意：每个人身边都会有一些常常让你陷入“小确丧”情绪的人，比如逼你加班的上司、画饼充饥的老板、流言蜚语的八婆、两面三刀的同事、只会灌鸡汤的老好人良品铺子海洋牧场系列零食化身小鲜肉武器，为你击退身边的“丧”怪，恢复好状态。内容：弹出大家有共同感触的丧的弹幕语句，勾起内心的压抑和反抗情绪，忍无可忍，要与导致我们陷入坏情绪的“丧”怪PK

玩家选择最讨厌的“丧”怪，输入你想打击报复或玩笑的人的姓名，生成怪物形象怪物头顶悬浮其姓名，开始PK!

简短Flash视频呈现对抗场景，开始选择使用海洋牧场产品化身的武器进攻其中3项使用完，“丧”怪倒地，PK成功，送深海能量包奖励（点击跳转京东活动页）用户在活动页面领取京东199-20优惠券（618~620大促期间使用）

用户还可选择分享炫耀或再玩一次，每次只选取其中1个怪作为PK对象形式：