房地产营销策划

房地产市场营销策划王学政2010.9学习目标

知识学习目标掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营能够销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力具备策划人应有的素质和能力个案引读

尤伯罗斯——经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？经营奥运

白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。审时度势，经营有方在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。第一节市场营销策划的理论指向

一、营销策划的内涵（一）策划的概念与要素

1、有关策划的解释：（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。营销策划的内涵2、策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。内容摘要

本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。目录

第1章房地产市场营销导论第2章房地产市场营销环境分析第3章房地产市场调查第4章房地产购买行为分析第5章房地产产业竞争分析第6章房地产营销目标市场选择第7章房地产营销产品策略第8章房地产营销价格策略第9章房地产营销渠道策略第10章房地产营销促销策略第11章物业管理服务策略第1章房地产市场营销导论

【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。【关键术语】市场营销房地产市场房地产市场营销【案例导读】2007我国房地产市场供求展望1.1市场营销概述

1.1.1市场及市场营销的概念1、市场的概念

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望

2、市场营销的概念

营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。1.1市场营销概述1.1.2市场观念1、市场观念的涵义

市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、市场观念的演变过程

纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。1.1市场营销概述市场观念经营程序经营重点经营手段经营目标传统市场观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代市场观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益益多层次的整体市场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场营销观念市场→产品→市场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润1.1市场营销概述1.1.3市场营销管理过程

1．市场营销管理过程的涵义

市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2．市场营销管理过程的步骤

(1)发现和评价市场机会。(2)选择目标市场。(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。(4)执行和控制市场营销计划。1．2房地产市场概述

1.2.1房地产市场的概念

房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。

1.2.2房地产市场的类型

从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。1．2房地产市场概述1.2.2房地产市场的类型1、按地域范围划分2、按房地产的用途和等级划分3、按房地产交易形式划分4、按房地产购买者目的划分5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分

1．2房地产市场概述1.2.3房地产市场的特征1、房地产市场是房地产权益交易的市场2、房地产市场是典型的区域性市场3、房地产市场的统一性4、房地产市场供给的稀缺性5、房地产市场是不完全竞争市场6、房地产市场的变化具有周期性

1.3中国房地产市场发展状况与特征1.3.1中国房地产市场发展历程

中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段:1、萌芽阶段(1845-1949年)2、休眠阶段(1949-1979年)3、复苏阶段(1979-1991年)4、快速发展阶段(1992年至今)1.3中国房地产市场发展状况与特征1.3.2我国房地产业和房地产市场与国际比较的主要特点

我国的房地产市场是一个新兴的市场。与国际上发达成熟的市场比较，有以下特点：

１、产业整体的市场化程度还很低

２、普通居民正在从“无产”走向“有产”

３、大量农村人口向城镇转移

４、社会文化特点决定住房消费上存在着“向上移动”的趋势

５、住房保障体系远不发达

６、市场结构不合理

1.4房地产市场营销

1.4.1房地产市场营销的概念

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。1、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求2、作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动1.4房地产市场营销1.4.2房地产市场营销的特点1、房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用2、房地产商品的独特性3、大营销观念4、房地产市场营销与法律制度密切联系5、房地产市场营销独特的经济运作方式6、房地产市场上政府的政策作用明显1.4房地产市场营销1.4.3房地产市场营销在房地产市场中的作用1、有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2、有利于房地产市场的发展和完善3、有利于消费者需求的满足4、有利于房地产业作为新经济增长点的培育本章小结

企业的市场营销活动是在特定的市场观念指导下进行的，纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会；细分市场和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。其中，市场营销组合可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。房地产市场是一个特殊的市场，房地产市场具有与其他市场不同的特征。[案例讨论与分析]2005年度房地产五大成功楼盘营销案例讨论与思考：

1、你认为上述五个楼盘营销成功的因素是什么？2、请你对开发上述五个楼盘的企业市场观念进行分析评价。

思考与练习题

一、名词解释：市场营销社会市场营销观念房地产市场房地产市场营销二、思考题：1、市场观念有哪些基本类型及特征？2、市场营销管理包括哪些内容的？3、房地产市场有哪些类型？4、房地产市场营销有哪些特点？5、研究房地产市场营销有哪些现实意义？第2章房地产市场营销环境分析【学习要点】了解房地产市场营销环境特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。【能力描述】学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。【关键术语】房地产市场营销环境微观营销环境宏观营销环境房地产市场营销机会和威胁【案例导读】国家税务总局清算房地产开发企业土地增值税对房地产开发企业的影响2．1房地产市场营销环境分析

2.1.1房地产市场营销环境概念

房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2.1.2房地产市场营销环境分析1、环境威胁分析

2．1房地产市场营销环境分析2、市场机会分析3、综合环境分析2．1房地产市场营销环境分析4、房地产企业面对环境威胁的对策房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择：（1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。（2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。（3）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。2.2房地产市场营销宏观环境分析

2.2.1人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1、人口迅速增长2、人口老龄化日趋严重3、家庭规模日趋小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口区间流动2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.2政治法律环境

政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。1、政治环境2、法律环境2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.3经济环境

房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。1、消费者收入2、消费者支出3、居民储蓄及消费信贷2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.4自然环境

自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。1、自然资源2、自然环境2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.5科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。2.2房地产市场营销宏观环境分析2.2.6社会文化环境

社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。1、社会阶层；2、相关群体；3、教育水平；4、价值观念；5、消费习惯；6、宗教；7、审美观念。2.3房地产市场营销微观营销环境

2.3.1企业因素

房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。2.3房地产市场营销微观营销环境2.3.2供应商

微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。2.3房地产市场营销微观营销环境2.3.3营销中介机构

房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。1、房屋中介机构2、物业公司3、金融机构2.3房地产市场营销微观营销环境2.3.4目标顾客

微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业市场和收益性物业市场。居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为：商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。2.3房地产市场营销微观营销环境2.3.5竞争者

根据迈克.波特行业结构竞争力分析，分为五种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。2.3房地产市场营销微观营销环境2.3.6公众

公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。1、融资公众;2、媒介公众;3、政府公众;4、社团公众;5、社区公众;6、一般公众7、内部公众本章小结

房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。[案例讨论与分析]国务院发布“国六条”：开启房地产新调控序幕讨论与思考：

1、国务院的“国六条”是什么营销环境因素？它对房地产企业营销活动产生怎样的影响？2、面对国务院的“国六条”，你认为房地产企业的主要对策是什么？思考与练习题

一、名词解释：房地产营销环境房地产营销宏观环境房地产营销微观环境房地产营销机会房地产营销威胁二、思考题：1、房地产企业研究营销环境的意义是什么？房地产企业应怎样分析其环境？2、房地产营销宏观环境有哪些要素？3、房地产营销微观环境有哪些要素？实训题实训项目：

房地产市场营销环境资料的收集与分析[训练目的]

掌握房地产市场营销环境资料的收集与分析方法[训练方案]

确定针对某房地产企业所面临的具体微观环境或宏观环境进行资料的收集与分析。1、人员：4人-6个学生为一组，以小组为单位训练。2、时间：第二章内容学习完毕之后，1—2个训练日。教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。收集途径：网络、图书馆、其他各种传媒等。分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。第3章房地产市场调查

【学习要点】通过本章的学习，要求了解房地产市场调查的概念及其重要性，理解房地产市场调查的目的、类型、方法以及程序，掌握市场调查问卷的设计技巧与方法，明确调研报告的基本结构。【能力描述】对房地产市场具有一定的信息敏感性，能够设计和制作房地产市场调查问卷，能够运用不同的方法收集所需资料、分析评价资料并能够完成市场调研报告的撰写。【关键术语】房地产市场调查第一、二手资料房地产市场调查问卷调研报告【案例导读】碧桂园的神话3.1房地产市场调查的内容

3.1.1房地产市场调查概念1、房地产市场调查的概念

房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。

2、房地产市场调查的重要性现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。

3.1房地产市场调查的内容

3.1.2房地产市场调查类型

根据房地产市场调查的深入程度，可将其分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。1、探测性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查3.1房地产市场调查的内容

3.1.3房地产市场调查的内容

影响房地产市场营销的因素很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素的影响大小也不一样，一般来说房地产市场调查有以下几个内容：

1、房地产宏观环境调查房地产市场调查首先要就影响整个房地产市场的宏观环境进行调查。房地产宏观环境主要包括国家的房地产政策和法规、经济发展情况以及人口分布情况，我们在前面说过，房地产调查的对象是房地产，由于土地和房屋位置的固定性或不可移动等特点，房地产市场调查也具有很深的地域特征，所以宏观调查也包括了地区政策和法规、地区经济以及地区人口等。3.1房地产市场调查的内容

2、房地产微观环境调查房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、竞争对手情况的调查。（1）消费者情况调查通常我们研究两大部分：消费行为的影响因素。②消费者购买行为特征。（2）市场竞争情况调查。房地产市场竞争情况的调查内容包括：①竞争对手产品区位和产品特征。②房屋的价格。3.2房地产市场调查方法

3.2.1第二手资料调查法

第二手资料调查法，也称为文案调查法，主要是查阅现有的文档，包括企业的内部销售资料、成本资料、楼盘规划以及客户反馈信息，还有统计年鉴、各出版刊物或者一些专用的房地产数据库等等。1、第二手资料的收集程序

首先应确定需要什么资料。例如是消费者购房数量统计资料还是本地区房屋建设增长速度。第二步工作是从企业内部搜寻二手资料。房地产公司都会留一些原始的分析资料，以供以后分析时可以借鉴。第三步工作是从企业外部进行搜寻。第四步工作是对拟收集或已收集的二手资料进行评估，即评估资料的有效性。最后一步是确定需要收集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去收集原始资料。3.2房地产市场调查方法2、二手资料的来源（1）内部来源：本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家等。（2）外部来源：①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等

②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；⑤国内外大学的出版物；⑥各种基金会所实行的研究计划及报告；⑦国内外公共图书馆所公布的资料；⑧公司本身有的各种资料等。3.2房地产市场调查方法3.2.2第一手资料调查法

第一手资料，常常又称为原始资料或初始资料，指的是调查者基于某个调查目的而亲身收集的资料。第一手资料到手之后，比较零散，需要进行整理和分析，但同时收集的信息时效性强、可信度高。1、按调查对象划分（1）全面普查。（2）重点调查。（3）随机抽样。（4）非随机抽样法。

3.2房地产市场调查方法2、按照调查方法划分（1）访问法。P53-55访问法是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。采用访问法时，通常要将需要了解的信息以问题的形式列在表中，按照表格的顺序和要求询问被调查者，所以又称为调查表法（调查表的设计参考本章第四节调查问卷的设计）。（2）观察法。P55-56这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是凭借自己的眼睛或者摄像、录音器材在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。3.2房地产市场调查方法（3）实验法。P58-59实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。（4）定性研究法。P56-58定性研究法是对研究对象进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度、非正规的访谈。目前国内采用的定性研究法有：焦点小组座谈会、深度访谈法、投影技法以及案例研究。3.3房地产市场调查的程序

3.3.1确定调查目的

这是进行房地产市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就会使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。所以调研人员必须清楚，任何偏离主题的调研工作和信息都不能成为有效的调研和材料，在任何房地产市场调查之前，首先要知道自己要干什么，目标明确，才能够事半功倍。3.3房地产市场调查的程序3.3.2制定调查计划调查计划，又称为调查方案。调查方案的制定标志着调查工作从准备阶段进入了正式调查阶段。这个阶段的主要工作是拟定调研方案书，一个完善的市场调查方案一般包括以下几个内容：1、调查目的和要求;2、调查对象

;3、调查项目;4、调查表；

5、调查地区范围;6、样本的抽取；7、资料的收集和整理方法;8、评价方案设计的可行性及调查费用的情况，具体描述各项调查的开支数目以及总开支额度。3.3房地产市场调查的程序3.3.3资料的收集、加工与分析

1、建立调查组织2、资料的收集3、资料的加工整理

4、资料的分析3.3房地产市场调查的程序3.3.4调查报告

撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告，一份完善的市场调查报告是整个房地产市场营销的工作结晶。不管调查的其他部分有多么成功，一份糟糕的调查报告，即意味着整个调查研究工作的失败。调查研究报告主要归纳整个调查过程和研究结果，提交给管理人员决策使用，一般应该包括研究目标、研究问题和方法、研究的结论等内容。关于调查报告的编写参考本章第四节调查报告的撰写。3.4房地产市场调查的实务

3.4.1调查问卷设计

在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查问卷。调查问卷，又称调查表，使调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案以及说明组成。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。1、问卷设计的基本要求p593.4房地产市场调查的实务2、调查问卷的构成p59调查问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。（1）问卷的开头。问卷的开头主要包括问候语、说明调查目的、填表说明和问卷编号。（2）问卷的正文。问卷的正文是调查问卷中最主要的部分，它以提问的形式呈现给被调查者。（3）问卷的结尾。可以设置开放题，征询被调查者对调查问卷的意见、感受，或是记录调查情况、感谢语以及其他补充说明等。3.4房地产市场调查的实务3、问题的类型问卷设计的主要构成要素就是各种各样的问题，那么采用何种类型的问题就显得比较重要。每一个问题都能够传达有用的信息，所涉及的问题也不应该太难。一般说来，问卷调查中的问题类型主要有开放式问题、封闭式问题和混合式问题。3.4房地产市场调查的实务4、调查问卷设计的原则（1）一致性原则。（2）完整性原则。（3）准确性原则。（4）可行性原则。（5）效率原则。3.4房地产市场调查的实务3.4.2调查队伍的组建1、组建专门的市场调查部

组建专门的市场调查部说明公司或集团规模庞大，有足够的发展潜力，在短期内有足够的项目可供开发，房地产公司为了降低市场风险，也为了不过多的依赖于专业的市调公司和房地产营销代理公司，同时也是为了打造房地产链条，锻炼出一支职业化队伍，企业有足够的时间和资金可以培育自己的市场调查部门。运用这种方法，成本耗费可能多一些，但非常有利于企业的调研活动。2、临时组建市场调查小组

这种情况应该说是中国房地产公司和房地产销售代理公司的主流，究其原因不外是可以节省大量资金，许多房地产公司项目开发量有限，市场区域狭小、需要经常性的了解市场，便于内部协调，目的简单明确。因此临时抽调人员足够胜任该工作。3.4房地产市场调查的实务3.4.3调查报告的撰写1、调查报告的主要内容市场调查报告中应对已完成的调研项目进行完整而又准确的描述。也就是说，调查报告的内容必须详细，完整地表达给读者以下内容：（1）调查目的；（2）主要背景信息；（3）调查方法的评价；（4）以表格或图形的方式展示调查结果；（5）调查结果摘要；（6）结论；（7）建议等。3.4房地产市场调查的实务2、调研报告的撰写要求一般来说，调研报告必须做到：（1）客观、真实、准确地反映调查成果；（2）报告内容简明扼要，重点突出；（3）文字精练，用语中肯；（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；（5）报告后附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用；（6）报告完整，印刷清楚美观。本章小结

房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，有利于制定出切实可行的销售计划，从而有效规避市场的风险。根据调查的深入程度，可将其分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。调查的内容分为房地产宏观环境调查、房地产微观环境调查。我们可以把市场调查方法可分为两大类，第一手资料调查法和第二手资料调查法。其中第一手资料调查法又包括了访问法、观察法、实验法、定性研究法。房地产市场营销调查通常经过六个阶段，确定问题及调研目的、制定调研计划、收集信息资料、资料加工和分析、撰写和提交调查报告。[案例讨论与分析]

房地产市场调查问卷讨论与思考：

1、认为该调查问卷的调查目的是什么？你认为房地产市场调查问卷的内容应该根据什么来确定？2、对该调查问卷的设计方法与技巧进行评价。思考与练习题一、名词解释：1、房地产市场调查2、探测性市场调查3、描述性市场调查4、第一手资料5、第二手资料二、思考题：1、房地产市场调查的步骤有哪些？2、第一手资料调查法有哪些特点？可以使用哪些具体的方法？3、探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查各有什么样的特征？4、调查报告的撰写有什么具体的要求？5、房地产市场营销调查的程序有哪些？实训题

实训项目：房地产市场调查实践[训练目的]掌握营销调查的程序和具体操作方法[训练方案]确定一个楼盘，针对居民对其居住环境的满意度进行一次营销调查活动。1、人员：4人-6人为一组，以小组为单位训练。2、时间：第三章内容学习完毕之后，5—8个训练日。3、教师指导：注意调查方法的运用和调研程序的规范化。4、具体日程：第一天，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方案；第二天,第二手资料调研法；第三天，问卷的初步设计，讨论，印制和其他准备工作就绪；第四天—第六天，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷调查；第六天，资料整理、补充、分析；第七天，完成调查报告的撰写；第八天，教师总结。第4章房地产购买行为分析

【学习要点】了解收益性房地产购买行为的影响因素；理解居住性房地产购买行为的影响因素；掌握住宅消费者购买行为的过程。【能力描述】学会分析不同心理需求特征消费者的购房行为特征；能够根据住宅消费者购买行为过程各阶段的特征而制定针对性的促销策略。【关键术语】房地产购买行为住宅消费者购买行为收益性房地产购买行为【案例导读】我的“房奴”生活：为房发疯背着重壳天天爬行4.1房地产购买行为的影响因素

4.1.1居住性房地产购买行为的影响因素居住性房地产的购买者一般是个人(即家庭)，其购买目的是为了居住，即使置业投资者，也必须考虑所购买的房地产在将来是否有更适宜居住的属性。因此，就居住性房地产的开发来说，不论是普通住宅还是高档商品住宅、别墅，研究人们对居住的各方面、各层次的需要，是开发商在产品定位时必须考虑的因素。居住性房地产购下行为的影响因素主要分为两类，一类是消费者自身因素，另一类是其他因素。4.1房地产购买行为的影响因素1、消费者自身因素对居住性房地产购买行为的影响(1)年龄。年龄不同，对住房属性的要求也不同。如对房屋外观、室内设计、房型、工程质量、水电设施、通风、采光、朝向等特征上的要求差异会很大。一般来说，年轻人重视的往往是建筑面积和室内设计，而中老年人则倾向于交通、生活方便。(2)家庭收入。家庭收入是影响住房消费最重要的因素。按照家庭收入分为高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭积累支持，住房消费才能成为事实。(3)职业。一个人(或家庭)的职业在很大程度上决定该人在社会中的地位、收入水平、闲暇时间及工作性质。职业不同、社会地位不同，收入水平、闲暇时间等也不同。4.1房地产购买行为的影响因素2、其他因素对居住性房地产购实行为的影响

影响住宅购买行为的其他因素很多，主要有以下几种：(1)市政公用和公建配套设施的完备程度。(2)公共交通便捷程度。(3)居住区室外空间的环境因素。(4)房屋自身要素。4.1房地产购买行为的影响因素1、写字楼购买行为影响因素影响写字楼购买行为的因素主要有下面几种：(1)位置。(2)周围市政配套设施状况。(3)配套设施设备的数量与质量。(4)写字楼的层次设备、空间尺寸与布局。(5)写字楼的日照、通风。(6)写字楼的社会形象。(7)写字楼的服务设施。(8)房地产管理服务。4.1房地产购买行为的影响因素2、商业房地产购买行为的影响因素

商业房地产的价值主要取决于所处的地理位置、商业流通发达水平、人们的购买能力和流动人口等因素。具体有以下几个方面:(1)地理位置。(2)所处的总体商业环境。(3)交通便捷程度。(4)店面自身的配置。(5)店面的小环境。(6)规划设计与建筑质量。4.1房地产购买行为的影响因素3、工业房地产的购买行为影响因素

工业房地产一般包括厂房和仓储两类，属特种房地产。由于规划、结构等因素的影响，这类房地产很难改变其使用性质，给投资者带来的投资风险很大。因此，这类投资者有时同时又是该房地产的经营者。其购买行为的影响因素有以下凡点:(1)区域经济状况。(2)交通便捷程度。(3)基础设施完善程度。(4)工业建筑设计与质量。(5)产业集聚规模。4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析

4.2.1不同心理需求细分市场划分

应用多元统计中的聚类分析，通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析4.2.2不同心理需求细分市场的人口社会经济特征描述

1、年龄

2、个人年收入

3、家庭年收入

4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析4.2.3不同心理需求细分市场的住房需求特点

1、购房类型

4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析2、楼型偏好4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析3、购房面积4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析

4、户型选择4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析5、装修选择4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析

6、环境氛围4.3住宅消费者购买行为分析

4.3.1住宅消费者购买行为的特征1、住宅购买是生活相关性最显著的购买2、住宅购买是决策最困难的购买3、住宅购买是专业性最强的购买4、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买5、住宅购买是决策参与人最多的购买6、住宅购买是决策过程（时间）最长的购买7、住宅购买是后验性最强的购买8、住宅购买是综合成本最高的购买9、住宅购买是最为理性的购买4.3住宅消费者购买行为分析4.3.2住宅消费者购买行为的过程1、参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括:发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、如何买、何时买、何地买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。2、购买行为类型根据购买者的参与程度与品牌间的差异程度，购买行为可分为四种类型。(1)寻找多样化的购买行为。(2)寻求平衡的购买行为。(3)习惯性购买行为。(4)复杂的购买行为。4.3住宅消费者购买行为分析3、购买行为的决策过程

住宅消费者的购买过程是从动机到行动的过程。在复杂的购买行为中，住宅购买者的购买决策过程一般由：（1）确认需要（2）收集信息（3）评价方案（4）决定购买（5）购后感受五个阶段构成。本章小结

居住性房地产购下行为的影响因素主要分为两类，一类是消费者自身因素，另一类是社区管理、社区服务、社区物质文明和精神文明、生态环境与可持续发展等其他因素；收益性房地产包括写字楼、工业房地产和商业房地产等，它们的购买行为影响因素各有特点。一般来说，品质追求型的消费者在购房时注重产品的档次与品位，偏好环境高雅、设施高档、小区绿化环境好的社区，对于价格有较大的承受能力。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。在复杂的购买行为中，住宅购买者的购买决策过程一般由确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感受五个阶段构成。[案例讨论与分析]2006年我国商业地产市场分析讨论与思考：1、你认为我国商业地产市场需求有何特征？2、万达集团首创“订单商业地产”模式有何意义？

思考与练习题

一、名词解释：品质追求型消费者中间型消费者基本改善型消费者二、思考题：影响居住性房地产购买行为的因素有哪些？收益性房地产包括哪些类型？它们的购买行为影响因素各有特点？住宅商品的购买行为有何特点？住宅购买者的购买决策过程一般有哪些阶段？购房者不同的消费心理需求对购买行为产生怎样的影响？实训题

实训项目：住宅购买行为的研究[训练目的]掌握房地产市场消费者需求心理及购买行为资料的收集与分析[训练方案]以问卷面谈或访谈的形式收集消费者对某楼盘的需求信息。1、人员：4人-6个学生为一组，以小组为单位训练。2、时间：第四章内容学习完毕之后，1—2个训练日。3、教师指导：布置具体任务，协调学生分组，组织课堂讨论与交流。4、收集途径：售楼部、房地产中介及各种传媒等。5、分析方法：由各小组汇报交流，指导教师点评。第5章房地产产业竞争分析

【学习要点】了解需求竞争者、品牌竞争者的概念；理解房地产市场竞争战略和策略的类型；熟悉房地产市场竞争的分析过程；掌握房地产市场竞争四种基本策略的具体应用；【能力描述】能够对某房地产企业的主要市场竞争对手状况进行初步分析评价；能够应用相关的房地产市场竞争理论知识分析某房地产企业竞争战略和策略的具体应用。【关键术语】房地产市场竞争分析房地产市场竞争战略房地产市场竞争策略【案例导读】房产新竞争谁有资本谁说话5.1房地产市场的竞争分析

5.1.1行业角度的分析1、辨析竞争对手

对于房地产企业来说，进行市场竞争分析，首先要辨析竞争对手的类型。结合房地产行业的特点，我们认为，房地产企业在进行营销活动的过程中，将面临下列几类竞争对手:(1)需求竞争者:这是指提供满足消费者其他方面需求的产品的企业。这类竞争者也称为愿望竞争者或广义竞争者。如生产汽车的企业和房地产开发商就成为需求竞争者。(2)一般竞争者:这是指为满足相同需求而提供不同产品的企业。房地产企业和旅馆的竞争，同样是满足住的需求，但它们提供的是两种不同的产品。(3)品牌竞争者:这是指同一行业内以相同价格向顾客提供相同产品的企业。即同行竞争，这种竞争包括房地产行业的所有企业。5.1房地产市场的竞争分析2、行业竞争形势通常可以根据本行业企业的数量和产品的差异程度来对行业竞争进行分类，以此标准，我们将房地产市场分为下列结构类型:(1)垄断(2)垄断竞争(3)完全竞争

3、行业竞争结构对于房地产企业来说，它面临的竞争压力有三个来源:来自行业内现有企业之间的竞争压力、潜在加入者带来的压力和替代产品生产者的压力。5.1房地产市场的竞争分析4、进入与退出的障碍进入一个行业的主要障碍有:政府政策、对资本的要求、专利和许可证条件、对土地、原材料和分销商的要求等。退出的主要障碍有:政策的约束、对顾客、债权人或员工法律与道义上的义务、资金回收的困难，甚至包括诸如舆论压力等。如果一家房地产企业打算退出这个行业，那么首先必须考虑政策是否允许，同时也必须考虑如何处理正在建设的项目、已开发但未出售的楼盘、自己进行物业管理的楼盘等，还应当考虑对员工和债权人负责。5.1房地产市场的竞争分析5.1.2市场角度的分析1、辨别竞争者的战略和目标(1)辨别竞争者的战略。(2)辨别竞争者的目标。2、评估竞争者的优劣势房地产企业只有对竞争者的优劣势进行分析，才能找到自己的“比较优势”，进一步扬长避短，为最大限度发挥企业能力和提供社会利益作出努力。3、估计竞争者的反应模式(1)随机型。(2)从容型。(3)选择型。(4)凶狠型。5.2房地产市场的竞争战略

5.2.1设计竞争情报系统

设计一个竞争情报系统，往往包括下列主要步骤。1、建立信息系统2、收集数据和信息3、信息加工和分析4、传播与利用5.2房地产市场的竞争战略5.2.2竞争战略的选择1、高质量竞争战略

(1)高质量要以顾客需求为依据。(2)高质量要反映在房地产企业的各项活动和价值创造的全过程中。(3)高质量要注重产品的性能质量。(4)高质量要在比较竞争中不断进取。5.2房地产市场的竞争战略2、低成本竞争战略低成本竞争战略的优势在于:(1)可以以低于竞争者的价格提供产品，提高市场占有率。(2)可以以与竞争者相同的价格销售产品，但仍然能获得较高的利润。(3)低成本可使企业经营实现良性循环，把增加的利润投入到更新设备、开发新产品中去，促使成本进一步下降，继续保持成本优势。

5.2房地产市场的竞争战略3、差异优势竞争战略

差异优势竞争战略，是房地产企业以表现某些方面的独特之处作为主要竞争手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位。4、集中优势竞争战略集中优势竞争战略，是指房地产企业集中力量为某一个或少数几个消费群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。集中优势竞争战略是着眼于顾客需求的差异性，对房地产整体市场进行分割，致力于满足细分的房地产市场的需求。

5.2房地产市场的竞争战略5.2.3顾客导向与竞争导向的平衡

在竞争战略的选择中，房地产企业必须做好顾客导向与竞争导向的平衡。1、顾客导向2、竞争导向3、顾客导向和竞争导向的平衡5.3房地产市场的竞争策略

5.3.1市场领先者的竞争策略1、扩大市场需求

市场领先者以其强大的优势在房地产市场占有巨大份额，因而整个房地产市场需求总量的扩大通常可使它获得最大的收益，那么，房地产市场领先者经常选用以下策略扩大整个房地产市场的需求总量。2、维护现有市场占有率

处于市场领先者地位的房地产开发企业，除了必须扩大市场需求总量以外，还必须时刻防备市场竞争者的挑战，保护其现有的市场占有率，否则，稍有不慎，市场领先者的地位就有可能被其他的竞争者取而代之。3、提高市场占有率

进攻是最好的防御。面对竞争，市场领先者最好的办法是通过提高市场占有率等途径来达到增加收益、保持领先者地位的目的。但市场占有率的提高并不意味着企业盈利会自动增加，这取决于企业追求提高市场占有率的策略和投入。5.3房地产市场的竞争策略5.3.2市场挑战者的竞争策略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻5.3房地产市场的竞争策略5.3.3市场追随者的竞争策略1、紧随其后2、有距离追随3、有选择追随5.3房地产市场的竞争策略5.3.4市场拾遗补缺者的竞争策略1、最终用户专业化2、地理区域专业化3、产品类型专业化4、销售渠道专业化本章小结

对于房地产企业来说，应分别从行业和市场角度进行市场竞争分析，并制定科学合理的竞争战略。在竞争战略的选择中，房地产企业必须做好顾客导向与竞争导向的平衡；可供房地产企业选择的竞争战略主要有高质量竞争战略、低成本竞争战略、集中竞争战略和差异竞争战略等类型。在一个特定的房地产市场中，任何房地产企业所扮演的市场角色通常包括四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者。[案例讨论与分析]未来房产竞争必然是服务竞争讨论与思考：

1、你是怎么理解“未来房产竞争必然是服务竞争”的？2、你认为开元旅业集团在房产产业竞争中取得成功的关键因素是什么？思考与练习题

一、名词解释：1、高质量竞争战略2、低成本竞争战略3、集中竞争战略4、市场领先者5、市场拾遗补缺者二、思考题：1、房地产市场竞争分析的步骤有哪些？2、房地产市场竞争战略有哪些基本类型？3、房地产企业可供选择的市场竞争策略有哪些？4、市场领先者的竞争策略是什么？5、市场挑战者的竞争策略有哪些？第6章房地产营销目标市场选择【学习要点】掌握房地产细分的概念、原则和方法；掌握影响目标市场选择的因素，了解房地产目标市场的选择策略；掌握房地产项目定位的方法。【能力描述】能根据实际情况，选择正确的变量和方法进行房地产市场细分，并选择恰当的目标市场，从而对项目进行正确地定位。【关键术语】房地产市场细分目标市场的选择项目定位【案例导读】北京朝阳CBD辐射区住宅开发的客户细分6．1房地产市场细分

6.1.1房地产市场细分的概念及意义1．房地产市场细分的概念所谓市场细分就是指按照消费者的欲望与需求之间的差异，把一个总体市场划分成若干个具有大致相同的需求与欲望的子市场的过程。2．房地产市场细分的意义（1）有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略。（2）有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场。（3）有利于房地产企业集中人力、物力、财力投入目标市场。6．1房地产市场细分1．消费者市场的细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（1）地理变量。（2）人口统计变量。（3）心理变量。(4)行为变量。6．1房地产市场细分2．生产者市场的细分依据许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。（1）用户要求。（2）用户规模。（3）用户地点。

6．1房地产市场细分6.1.3房地产市场细分的方法3．房地产市场细分的方法

依据市场细分因素的组合，房地产市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法等。（1）单一因素法。（2）综合因素法。（3）系列因素法。6．2房地产营销目标市场的选择

6.2.1影响房地产目标市场选择的因素1．市场规模2．资源条件3．环境条件4．盈利性因素5．风险性因素6．政策性因素6．2房地产营销目标市场的选择6.2.2房地产目标市场的选择策略

房地产企业确定目标市场、选择目标市场范围的差异，决定了营销策略的差异。选择目标市场一般运用下列三种策略。1．无差别性市场策略2．差别性市场策略3．集中性市场策略6．3房地产营销市场定位6.3.1房地产营销市场定位的概念

房地产开发项目市场定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术、资金等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目定位。定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。所以说，定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置。6．3房地产营销市场定位6.3.2房地产营销定位的方法1．房地产营销定位的原则（1）与企业发展战略相一致的原则。（2）经济性原则。（3）适应性原则（4）可行性原则。6．3房地产营销市场定位2．房地产营销定位的步骤

作为一种竞争战略，房地产营销定位需要通过识别潜在竞争优势、企业核心优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现。（1）识别潜在竞争优势。（2）企业核心优势定位。（3）制定发挥核心优势的战略。

6．3房地产营销市场定位3．房地产营销定位的内容（1）市场定位。（2）客户定位。（3）产品定位。（4）价格定位。（5）形象定位。6．3房地产营销市场定位4．房地产营销定位的方法（1）顾客导向定位法。（2）根据使用者类型定位。（3）竞争导向定位法。（4）整体价值定位法。6．3房地产营销市场定位5．房地产营销定位的类型

房地产营销定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。（1）避强定位。（2）迎头定位。（3）重新定位。

本章小结房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，把房地产市场总体细分为若干具有相似欲望和需求的房地产消费者群的过程。消费者市场进行市场细分的依据主要有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，生产者市场进行市场细分的依据主要是用户要求、用户规模和用户地点。进行市场细分的主要方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。目标市场就是企业决定进入的那个市场，就房地产企业而言，目标市场就是一个为满足细分市场需要的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略的组合。影响房地产目标市场确定的主要因素有：市场规模、资源条件、环境及赢利性因素、风险性因素、政策性因素等。房地产企业确定目标市场、选择目标市场范围的差异，决定了营销策略的差异。选择目标市场一般运用下列三种策略：无差别性市场策略、差别性市场策略、集中性市场策略。进行房地产市场定位的方法主要有顾客导向定位法、使用者类型定位法、竞争导向定位法，以及整体价值定位法。定位的主要策略有：避强定位、迎头定位和重新定位。[案例讨论与分析]

钱江时代目标客户调查分析报告讨论与思考：

1、你认为“钱江时代”的目标客户都包括哪些人？分别描述他们的特征。2、接下来，“钱江时代”尾盘的销售会面临哪些问题？你认为应该如何解决？

思考与练习题

一、名词解释：1、房地产市场细分2、无差别市场策略3、房地产市场定位4、整体价值定位法二、思考题：1、对房地产市场进行细分的主要意义何在？我们可以根据那些因素对房地产市场进行细分？2、试联系你所熟悉的一个房地产项目，剖析其选择目标市场的过程。3、请问房地产营销市场定位的步骤、原则、内容和方法各是什么？第7章房地产营销产品策略

【学习要点】掌握房地产产品的概念和分类；了解产品生命周期理论和生命周期的不同阶段所应采取的策略；掌握产品组合的概念和产品组合的策略；熟悉品牌的含义、基本内容及品牌命名的方式；了解房地产项目的建筑风格及其价值；熟悉项目景观设计的价值和要素；掌握项目户型评价的标准。【能力描述】能够辨别项目的建筑风格，并判断其市场价值；能够对特定项目的景观做出评价，并明确其价值；熟悉市场上流行的经典户型，能够对户型做出评价，并帮助客户选择合适的户型。【关键术语】产品整体概念产品生命周期产品组合房地产品牌建筑风格景观户型【案例导读】保姆公寓7．1房地产产品策略概述

7.1.1房地产产品整体概念1．房地产产品整体概念的内涵核心现代市场营销理论认为，产品的整体概念，包括了五个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品7．1房地产产品策略概述2．房地产产品的基本类型对房地产产品进行分类的标准很多。不同的分类会导致不同的分类结果。（1）按照用途来分：房地产产品可以分为居住物业（如各类住宅）、商业物业（包括酒店、商场、娱乐场所等）、工业物业（厂房、研发用房与仓储物业）、旅游房地产、农业房地产（生态旅游农业展示场及其附属服务设施）、特殊用途物业（飞机场、加油站、高尔夫球场）等。（2）按照房地产的运营方式来分：房地产产品可以分为收益性房地产产品（如置业投资性公寓、出租性写字楼等）和非收益性房地产产品（如各类自用住宅及自用写字楼等）。（3）按照市场交易性质来分；房地产产品可以分为出售性房地产产品、出租性房地产产品、抵押性房地产产品、典当性房地产产品等不同类型。

7．1房地产产品策略概述7.1.2房地产产品的生命周期1．产品生命周期理论典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

成熟期总销售额总利润额成长期引入期时间金额衰退期7．1房地产产品策略概述（1）引入期。①迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，当企业面临以下状况时，采取此策略比较有效：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。②缓慢掠取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种策略主要适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。③迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。④缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。采取这种策略所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。7．1房地产产品策略概述（2）成长期。①改进和完善产品质量，以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，从而吸引更多的顾客。②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。③开辟新的销售渠道，重视销售渠道的拓展，采取多种销售方式，扩大产品的销售面；同时，加强销售服务工作，以巩固市场、提高市场占有率。④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。⑤适当降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。7．1房地产产品策略概述（3）成熟期。①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。③改良产品的特色、服务，以满足日新月异的消费需求。7．1房地产产品策略概述（4）衰退期。

①维持策略。即继续使用原有的决策方法，直到这种房地产产品完全退出市场为止。②集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的几个市场和销售渠道上，从中获取利润，这样有利于缩短房地产产品退出市场的时间，同时又能创造更多利润。③收缩策略。大幅度降低促销的水平，减少销售和推销费用，从而增加企业利润，这样的最终结果将导致产品在市场上加速衰退，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。④放弃策略。对于利润已接近于零的产品，可以采取完全放弃的策略。如采取低价出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分阶段放弃的策略，使尾盘以略高于成本价销售出去，力争使企业损失减少到最低限度。7．1房地产产品策略概述7.1.3房地产产品组合策略1．产品组合的概念产品组合(也称产品品种搭配是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。（1）产品组合的宽度，是指一个房地产企业具有多少条不同的生产线，也就是生产产品的大类。（2）产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。（3）产品组合的深度，是指产品线中每一产品有多少品种，也就是每种产品所提供不同的款式、建筑风格规格的多少。（4）产品组合的关联度，是指各条产品线（即各大类产品）之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。7．1房地产产品策略概述2．产品组合的策略

所谓产品组合的策略，就是指企业对产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面所做的决策。（1）产品线扩展策略。（2）产品线现代化策略。（3）产品线削减策略。7．1房地产产品策略概述7.1.4房地产产品品牌策略1．房地产品牌的含义品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。简单地讲，品牌就是市场持续认同的差异产品。一般来说，品牌由三个要素构成：（1）品牌名称（brandname）。品牌名称是可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）的组合，是品牌中能用语言称呼的部分，它主要产生听觉效果。例如，绿都·湖滨花园、万科·城市花园等。（2）品牌标记(brandmark)。品牌标记是不能念出来的符号、设计图案或与众不同的色彩或字母字体，它主要产生视觉效果。（3）商标(trademark)。商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。

7．1房地产产品策略概述2．房地产产品的命名项目命名对品牌的构建和经营非常重要，好的命名能够给物业带来好的效果帮助物业和开发公司树立良好的形象。3．房地产品牌的决策当房地产企业同时在同一地区开发多个项目，且项目类型、档次存在较大差异，是全部使用同一品牌，还是分别使用不同品牌，需要做出决策。（1）个别品牌。（2）企业名称＋项目名称。（3）统一品牌。4．房地产品牌的传播品牌传播是企业塑造品牌形象、获取消费者支持的重要手段。品牌的传播要想取得成功，必须要借助大众媒体和企业全体员工的力量。7．2房地产项目的建筑风格

7.2.1项目建筑风格的含义风格是一个建筑物的个性或独特特征；风格是建筑的一种方式、类型或表达方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美