专家定位练就好导购(全文)

精品文档-下载后可编辑专家定位练就好导购(全文)终端竞争越激烈，实施终端拦截的导购员对于产品销售的意义就越重大。某奶粉品牌商L深有感触，因为他们最近就利用导购狠狠地打击了竞争对手。

L与S为不同奶粉品牌的区域商，由于两个品牌定位相近，经营的区域和终端又大同小异，他们成了名副其实的“冤家对头”，甚至业务人员会为了争夺地盘和货架大打出手。但是，这种争抢并没有给任何一方带来销量上的优势。渐渐地，L发现，与竞争对手交恶非但没有实际收益，反而丧失了品牌在消费者心目中的良好形象，顾客流失、选择第三种品牌的情况时有发生。

将目光过多地锁定在与竞争对手的直接拼抢上，似乎不是个正确的选择。要想扩大销售，重新拉回老顾客，还是要从解决消费者需求人手，练好内功。而对于奶粉品牌，终端导购员是可以拉回老顾客的最主要力量。

L开始寻找优秀的终端导购员。

生产企业常常运用进阶法培养导购员，对一般商来讲，成本过高，时间也过长，他们需要一批招之即来、来之能战的角色。所以，从一开始，他们就按导购员自己的定位分出了层次。

导购员的三种自我定位

L公司发现，目前的终端导购员按照自我定位依次分为：零售终端理货员、产品促销员、品牌咨询专家三种，第：三种正是他们需要的。

1．终端理货员：以终端需求为导向

为了降低成本、实现利润最大，零售终端开始把目光投向了驻场导购员。在零售终端，导购员是免费的劳动力：每天有规定的时间脱岗，为商场搞卫生、理货架、退订货，甚至商场给导购员分配的责任区里出现过期商品，责任也由导购员负。这种情况下，有些导购员就拿着厂家的钱，做着十足的商场理货员。由于他们很听话，会与终端人员建立较好的客情关系，也就能以较优惠的条件获得终端支持，如提供一些免费的堆头或端架之类的特殊陈列，免费给其促销的产品上店内海报等。

2．产品促销员：以产品为导向

这类导购员较善于把握主次关系，在服从卖场管理的基础上能把主要精力用在自己的产品促销上。但他们在促销时往往表现得急功近利，通常直奔主题，急于掏顾客的腰包，反而招致顾客的反感甚至回避。无法走近消费者并建立良好沟通，促销效果自然大打折扣。

3．品牌咨询专家：以顾客需求为导向

这是最高境界的一种定位，这类导购员也最具杀伤力。他们一般并不急于要卖出产品，而是力求成为顾客的朋友，成为可信赖的产品专家和顾客的咨询顾问，他们可以让顾客心甘情愿地掏腰包。

鉴于L公司目前的经营状况和奶粉的购买特点，咨询顾问式导购员就是最得力的销售“天使”。他们就是要筛选这种自我定位很高的人员进行产品咨询专家式的培训。

挖掘产品专家的价值

1．咨询专家

首先要做产品专家。导购员只有深入了解产品才能得到顾客的信赖。产品知识培训，要穿插对竞品的分析，比照优劣势，有的放矢。优秀的导购人员善于从自身特性出发，突出与竞品的差异化和显著卖点，做到“人无我有、人有我优”，以有效区隔和打压竞品。

产品知识的培训要求把理论分解为细节动作。对于L公司来说，导购员不仅要清楚地知道产品的各种营养成分和含量，自身产品有哪些特殊的卖点，更要学会实际操作，以准确有效地向消费者传达这些信息，唤起消费者需求。奶粉还具有某些特殊性，比如对于婴幼儿奶粉，一些保育常识和孕妇需注意的生活细节等，是必不可少的功课。

2．有意销售

仅仅做好产品专家还远远不够，因为顾客通常都没有兴趣和耐心听你唠叨在他们看来是既枯燥又乏味的产品知识，他们只关心能否以最少的钱淘到自己需要的东西。

这时，终端导购员就应该变换角度，要走近消费者，找到沟通平台：从关注并维护其切身利益的角度，进行提问式激发、互动，找准其需求，作为向其推介产品的突破口，这样可尽量避免顾客本能上对产品促销员的抵触心理。

链接：L公司所的奶粉品牌，产品配方中所用的足不饱和脂肪酸油脂，不含棕榈油(经科学研究发现：棕桐油会降低钙质和脂肪的吸收率，令宝宝的大便变少变硬、有热气，并影响宝宝的骨骼发育)。

从这一功能出发，导购员会想办法唤起购买者希望强化婴幼儿消化和吸收功能的需求，然后介入自身产品的功能：因为含有独特的不饱和油脂，有利于钙质和脂肪的消化吸收，能让宝宝吸收好、没有热气、睡得香，最终引发购买行为。

如果年长的顾客走近并注意婴幼儿奶粉，可能是给孙子买奶粉，这时可主动上前搭讪：“阿姨，是给宝宝买奶粉吗?是男孩还是女孩?几岁啦?”通过提问挑起话题。同时，询问的内容应该是循序渐进式的，从引起对方注意开始，一步步激发其关注和需求。得到回应可进一步探询：“宝宝喝奶粉吗?喝过什么奶粉?长得应该很可爱吧?见了陌生人会不会害羞?大便干不干?”

如果是父母携同宝宝一起来到购物现场，鼓动和调节现场的活跃气氛就很重要了，导购员可以向宝宝表示出亲昵和关爱，同时才通过对宝宝的观察和对宝宝父母的探询式提问，让顾客感觉导购员实实在在为自己着想，而不仅仅在推销产品，从而在心埋上默认了导购员的购物指导行为。

提问也要注意从感性到理性的过渡，逐渐激发顾客对自己产品的关注和需求，最好足不露痕迹的。

3．咨询与促销对接

导购员要实现企业的初始目的：促进销售自己的产品，在得到顾客的认同后，要把这种认同嫁接到自己的产品上来。

有些导购员为了把顾客的注意力吸引到自己的产品上，会迫不及待地推出自己所有的“子弹”：打折、降价、赠送礼品，忙得不亦乐乎，但顾客往往却不为所动。时机选择非常重要，首先要让顾客接受产品本身的价值，让其感觉是物有所值；再推出这些额外的附加价值，让其感觉是物超所值。通常这些优惠政策，无论是用于开发新顾客还是巩固老顾客或者打压竞品抢顾客，都非常有效。

吸引顾客最有效的方法，是从自身产品的功能与效用出发，有选择性地以提问式激发顾客需求，从