公共关系主体汇总课件

第二章公共关系的主体第二章公共关系的主体1第一节公共关系的组织机构

公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。首先，作为一个组织，其本身也存在着需要不断解决的公共关系问题，这是一个公共关系主体的身份；其次，作为一个专业从事公共关系工作的机构，以代理特定的组织处理其公共关系问题，进行有效的形象管理。第一节公共关系的组织机构

公共关系机构是专业从2一、公共关系部门1．职能地位（1）资料存储中心：它要搜集、处理、存储与组织有关的内、外部各类信息、资料，使之程序化、系列化，便于随时调用。（2）信息发布中心它是企业的“喉舌”，向组织内外部公众发布各种信息，类似于一个组织的新闻发言人。一、公共关系部门1．职能地位3（3）环境监测中心它随时观察组织内外部环境的变动，掌握这些环境具体变化的状况，类似于组织的“侦察兵”。（4）趋势预测中心它分析和预测组织内部环境变化的速度和方向，以及这些变化对组织产生的影响和应采取的对策。（5）公众接待中心它将接待组织内外部各类公众的来访，处理各种社交活动，与社会和公众建立广泛而密切的联系。（3）环境监测中心42．设置原则（1）精简原则：它体现在两个方面：一是人员不多，精干高效；二是机构内部的层次不多，因事设职，因职设人，不搞小而全。（2）自动调节的原则：即公共关系部具有相对的独立性，能够在确定的范围内自主地履行职责，并能适应客观环境的变化。

（3）专业性原则：在公共关系工作内容专业化的同时，还应做到队伍的专业化，即公共关系部的全体人员应具有强烈的公共关系意识、受过一定的专业训练、具有一定的专业水准和能力、具有开拓创新精神等。

2．设置原则5（4）协同性原则在实现公共关系目标时，公共关系部要依赖其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。

（5）服务性原则公共关系接受组织最高领导层的领导，并对其负责。（6）针对性原则在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织面对的不同公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定的模式。（7）权力与责任相适应的原则公共关系部及其人员均应有在规定的范围内从事某项工作的权力，同时承担一定的责任。

（4）协同性原则63.公共关系部门的类型（1）部门所属型：这种类型的公关通常附属于行政部门、销售部门，或广告宣传部门。其地位不是很突出。公关工作只是一种偶然性的活动。一般适合小型企业或组织采用。（2）部门直属型：这种类型公关部与企业其他的销售财务、人事、技术各部门处于同一层次是二级部门，地位十分突出，要成功地展开工作，还要积极与其他部门密切配合。3.公共关系部门的类型7（3）领导直属型：这种类型的公关部从组织系统和组织地位来看，属于第三级机构，公关部归属于部门经理负责领导，是一个有相当自主权的职能机构。（4）职能分散型：在许多企业的机构设置系列中，不设公共关系部，但可将公共关系的职能分解在其他部门。

（3）领导直属型：这种类型的公关部从组织系统和组织地位来看，84.人员配备公共关系部应配备两类人员，一类是从事调查研究、分析判断、策划审核的人员；另一类是所谓的行动人员。

第一类人员应具有科学调查（如抽样调查）的知识，较高的分析问题的能力、较高的政策水平、较宽广的视野和战略眼光。

第二类人员包括宣传广告设计人员、接待人员、摄影录像人员、组织内部刊物的编辑人员等。4.人员配备9二、公共关系公司公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，以提供咨询服务为主要内容的知识密集型的商业机构。二、公共关系公司公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成101.基本特征公共关系公司自身的性质决定了它具有以下特征。（1）社会性它要求有明确的组织目标，严格的组织机构，受过专业训练的专门人才，有共同遵守的规章制度，有周密的发展规划。（2）服务性公关公司是服务性行业，它通过从业人员掌握的广泛的信息、丰富的知识和经验、现代化的技术手段，为客户提供市场、形势、信誉等多功能的服务。（3）盈利性公关公司作为商业机构，按照一定的标准，提供有偿服务，通过经营、服务活动，取得盈利。1.基本特征11（1）公共关系咨询为客户进行公共关系问题的分析与诊断。为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。中国公共关系公司、中国环球公共关系公司，它们不仅承接一般社会组织的公关课题，还接受政府、国外机构委托，进行大范围的重大公关实务操作。广州博利公关关系公司、广州公共关系公司于1988年成立以来，曾策划、组织过“广东改革开放十件大事评选”、“我是亚洲人迎亚运系列活动”、“市长与企业家新年登高对话”、“中国青年时装设计大奖赛”、“全国第七届美展”，取得了良好的业绩，赢得社会公众的赞誉。（1）公共关系咨询12（2）传播信息代为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件，选择新闻媒体，建立媒体关系，举行记者招待会（或新闻发布会）；为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；协助客户推广产品信息，制造有利的市场气氛等。（2）传播信息13（3）组织活动协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等；为客户策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈、谈判会等。（3）组织活动14（4）人员培训公共关系公司代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。（4）人员培训15案例深圳市某公共关系顾问有限公司的业务范围：第一，公关调研第二，公关策划和实施第三，危机公关第四，产品营销策划案例深圳市某公共关系顾问有限公司的业务范围：16第五，企业形象策划第六，广告设计制作第七，庆典用品研发与代理第八，项目与资金互动。第五，企业形象策划17第二节公共关系的职能

一、公共关系的组织职能（一）采集信息，监测环境1.采集信息1)产品形象信息成功的组织都非常重视公众(消费者)对该组织产品的意见和评价。产品形象主要通过产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务(特别是售后服务)等来反映，因此公共关系人员应认真收集这方面信息。第二节公共关系的职能

一、公共关系的组织职能182)组织形象信息组织形象则是公众对组织的整体印象，它更能反映组织的公关状态，对企业公共关系工作的效果的反映也更全面。组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。3)其他社会信息必须对国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，对社会时尚潮流的更替，对人们普遍关注的舆论热点随时进行跟踪。

2)组织形象信息192.监测环境监测政府决策趋势：任何组织的现实行动必须符合政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未来政策走向。监测社会环境变化趋势：社会文化是人们在长期的社会实践中积累起来的全部精神财富，包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。监测竞争对手的发展动态：洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，同样是公共关系的重要工作。2.监测环境20（二）引导舆论，塑造形象1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织

(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。

(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。(3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。（二）引导舆论，塑造形象1．通过公关活动，引导公众理解并接受21(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。如果是因组织自身失误危害了公众利益，就应该本着实事求是、有错即改的态度，坦率认错，尽快采取补救措施，将损失减少到最低限度，(5)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。(6)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。如222，通过社会交往，塑造组织的良好形象公共关系的对象——公众，是特定的人群而不是单个的人，但是任何公关工作总是要落实到个人身上。2，通过社会交往，塑造组织的良好形象23(三)沟通内外，协调关系1．减少摩擦2．化解冲突3．平衡关系(三)沟通内外，协调关系1．减少摩擦24（四）咨询建议、参谋决策决策咨询的重要性：（1）决策的基础是信息。（2）决策者根据各类咨询建议制定与公众意见一致的战略。（3）方案实施后，也要公关部门收集信息评价。（4）为决策者提供服务的同时，也为公众服务，利用各种传播沟通，提高知名度、美誉度。（四）咨询建议、参谋决策25（五）团结员工，发展组织（1）关心职工的物质精神需要，增加感情投资。（2）重视信息共享。（3）塑造与创造企业文化。（4）正确处理与非正式组织的关系。（五）团结员工，发展组织26二、公共关系的个人职能(一)公共关系推动个人观念不断更新1．注重个人形象的观念2．尊重他人的观念3．合作观念二、公共关系的个人职能27(二)公共关系促使个人能力得到提高1．交际能力2．自我调节能力3．应变能力(二)公共关系促使个人能力得到提高28三、公共关系的社会职能1．净化社会风气，调控社会行为2．消除心理障碍，优化心理环境3．繁荣社会经济，增进整体效益4．促进民主政治，倡导社会文明三、公共关系的社会职能29“文盲”艺人大PK第一名：“抗日”杨丞琳

杨丞琳在“我猜”节目中听到南京大屠杀死难同胞40万后，她居然说：“哇，才40万啊！”宪哥问她知道抗日战争打了多少年吗？她说不知道，宪哥告诉她打了8年，她居然说：“哇，才打8年啊！”宪哥问她知道“蜘蛛人”在大陆是怎么翻译的吗？她说“蜘蛛侠”啊，后来宪哥接着问那知道“超人”是怎么翻译的吗？她说“不知道，超侠啊，好土也，哈哈哈。”她说：“大陆的人说明天的以后叫‘后天’，好好笑哦！”

“文盲”艺人大PK第一名：“抗日”杨丞琳

杨丞琳在“我猜”30第二名：“军旗装”赵微

2001年底，赵薇为《时装》杂志拍摄的一张图片引起了巨大争议，一些人指责赵薇身着服装图案酷似日本军旗。后《时装》杂志编辑发表声明称该服装是他们安排的和赵薇无关，但该事件对赵薇造成了巨大的负面影响，在长沙演出时曾遭过激群众“泼粪”，一度令其演艺事业跌入谷底。赵微：军旗装？实在对不起，我也不认识小日本的海军军旗，好像没规定我们必须认识所有法西斯国家的所有的各类旗帜是不是？

第二名：“军旗装”赵微

2001年底，赵薇为《时装》杂志拍312001年底，赵薇为《时装》杂志拍摄的一张图片引起了巨大争议，一些人指责赵薇身着服装图案酷似日本军旗。该***对赵薇造成了巨大的负面影响，三峡在线注意到虽然后来《时装》杂志编辑发表声明称该服装是他们安排的和赵薇无关，但该***对赵薇造成了巨大的负面影响，在长沙演出时曾遭过激群众“泼粪”，一度令其演艺事业跌入谷底。2001年底，赵薇为《时装》杂志拍摄的一张图片引起了巨大争议32第三名：“铁路工人”林志玲

林志玲为台湾TVBS《日本再发现Ⅱ》节目赴日出外景时拍的宣传照。照片上林志玲和师妹童怡祯每人戴上了一款帽子，帽子的样式与日本在二战时期的陆军军帽非常相似，只是少一个军徽。该图片经网络转载以后，引起了网友的愤怒，有网友开始调侃林志玲“胸大无脑,就原谅她吧！”而有些情绪激动的网友则号召再次抵制林志玲。不过更激进的网友则表示要林志玲做“赵薇第二”，到内地来随时给她享受“泼粪”待遇。

第三名：“铁路工人”林志玲

林志玲为台湾TVBS《日本再发33曾经，林志玲在日本拍的一张照片，被网民认定是戴了日本陆军军帽，并指责其忘了国耻。三峡在线看到有激进的网友甚至表示将给她享受“泼粪”待遇。曾经，林志玲在日本拍的一张照片，被网民认定是戴了日本陆军军帽34第四名：“纳粹”瞿颖

瞿颖“纳粹军帽”事件:林志玲的日本军帽事件尚未平息，前天有网站又把瞿颖的最新宣传照翻出来，称其头上所戴的是一顶纳粹帽。而瞿颖的经纪人张葛在电话中向记者表示，拍摄前已仔细检查过，证实那只是一顶普通的道具帽。

第五名：“妓女”孙俪

2006年4月，孙俪的一张新写真集照片的前胸印有英文“HUSTLER”，而HUSTLER在英文中有“妓女”的意思，这张照片引起观众大哗。

第四名：“纳粹”瞿颖

瞿颖“纳粹军帽”事件:林志玲的日本军35照片中的瞿颖皮肤抹油黑得发亮，露腿造型极为性感，但她头上所戴的一顶帽子，却比她的性感身材更为惹眼，因为这顶帽子疑似纳粹军帽。记者就照片中的瞿颖戴的这顶帽子与纳粹军帽作比较，发现确实极为相似。跟围巾的问题一样，同样是类似的问题，看来明星们一定要多多注意，虽然是类似，但是样式相近的东西，还是不要碰的为妙！照片中的瞿颖皮肤抹油黑得发亮，露腿造型极为性感，但她头上所戴36曾经，某网站将一张孙俪的时装照公布，而孙俪的白色背心上醒目地写着：HUSTLER。这个单词可以释义为：妓女、皮条客、骗徒、催促者。也是美国一知名成人用品企业的名字。一向以清纯健康形象示人的孙俪犯这样的错误，让很多网友惋惜，并质疑她的英语水平。曾经，某网站将一张孙俪的时装照公布，而孙俪的白色背心上醒目地37第六名：“婊子”孙悦

2004年10月，孙悦在参加一台晚会时，裙子上写满了醒目的英文单词―――――――――“婊子”。事后孙悦向公众诚恳道歉，表示将勇敢面对，表示“我上学时学的是俄语，此后要抓紧时间学英语了”。

第七名：“荡妇”李湘

2005年5月，李湘在录制节目时，竟然穿着一件带有意为“荡妇”的英文单词“VAMP”（有“荡妇”之意）的短袖衫出镜，后李湘声称这是一件意大利品牌的衣服，是造型师帮其挑选，而配饰的单词也不是“VAMP”而是“VOMP”。

第六名：“婊子”孙悦

2004年10月，孙悦在参加一台晚会382004年10月，孙悦在参加一台晚会时，裙子上写满了醒目的英文单词——“sexy”(性感)、“bItch”(母狗、婊子)。事后孙悦向公众诚恳道歉，表示“我上学时学的是俄语，此后要抓紧时间学英语了”。2004年10月，孙悦在参加一台晚会时，裙子上写满了醒目的英392005年5月，“快嘴”李湘近日在录制节目时，竟然穿着一件带有意为“荡妇”的英文单词“vamp”的短袖出镜。之后有网友将该节目的截屏放在论坛上后，成为各大网站上最热门的话题。三峡在线注意到，该节目的下集，却因此未能播出。2005年5月，“快嘴”李湘近日在录制节目时，竟然穿着一件带40第八名：“满江红”李玟

2005年5月李玟听到《满江红》后问唱片公司主管何先生：“我很喜欢《满江红》的歌词，是谁写的？”“岳飞！”何先生一说完，李玟很兴奋地接道：“那我可不可以请岳飞帮我写歌？”

第九名：“三国”蔡依林

2001年2月蔡依林接受采访时被问“三国历史”，不知三国是哪三国。

第八名：“满江红”李玟

2005年5月李玟听到《满江红》后41第十名：“憧憬”张含韵

2006年年初，张含韵在参加《东方夜谭》节目时，误把“憧憬”读成“撞憬”。引起网友炮轰！

候补之一：“围巾”张越

2004年3月29日，张越在主持中央电视台一套《半边天》节目时戴了一条印有类似日本国旗的围巾，节目播出后被观众发现，并将电视翻拍照发上网，点击率极高，最后央视国际网络不得不出面澄清，并将围巾和图案的特写登上网以平息网友众怒。

第十名：“憧憬”张含韵

2006年年初，张含韵在参加《东方422004年3月29日，著名主持人张越在主持中央电视台一套《半边天》节目时戴了一条印有类似日本国旗的围巾，节目播出后被观众投诉。最后，央视国际网络不得不出面澄清，以平息网友众怒。虽然最后澄清的是那条围巾实际的颜色并非日本国旗的颜色，是由于色差的原因，但是请明星们也多多注意，有类似敏感的图案还是不要碰为妙！2004年3月29日，著名主持人张越在主持中央电视台一套《半43候补之二：“脏裤子”伏明霞

2001年初，伏明霞穿一条写满英文脏话的“脏”裤子参加某饮料新闻发布会引起轩然大波，外界评论有损她运动员的健康形象，让伏明霞一度落泪。后该饮料商出面澄清是因为伏明霞身形突变，穿不下原来安排的长裤，才临时误穿了这条“粗话裤”。

候补之二：“脏裤子”伏明霞

2001年初，伏明霞穿一条写满442001年初，伏明霞穿一条写满英文脏话的“脏”裤子参加某饮料新闻发布会，引起轩然大波。外界评论有损她运动员的健康形象，让伏明霞一度落泪。同样是由于没有知识造成的，看来就算为了形象，明星们也要多多补习一下2001年初，伏明霞穿一条写满英文脏话的“脏”裤子参加某饮料45候补之三：“努尔哈赤”何洁

身在沈阳故宫，何洁对它还是很好奇的，“我很喜欢这的环境，这很安静，并且优美。”那你知道这个宫殿是哪位帝王的吗？记者问道。何洁睁大了眼睛，无辜地摇了摇头，笑着说：“不知道哦！”记者提示她，清太祖呢？“不知道啊！”何洁不以为然地大笑着回答，随后，她还得意地蹦了下，拍着手大叫：“啊！你考我历史题啊。”马上，何洁就被助手拉到了一边，其助手对记者解释道：“何洁本身是彝族人，所以对这段历史并不是很了解

候补之三：“努尔哈赤”何洁

身在沈阳故宫，何洁对它还是很好462006年1月20日，花儿乐队在雪碧榜颁奖典礼上以军装登场亮相，但是这身着装确被网友批评是亵渎了军装。虽然花儿乐队一向以搞怪著称，但是这样的着装还是很让人气愤，也请花儿乐队能够多多注意你们的着装，不要将搞错搞的这么离谱！2006年1月20日，花儿乐队在雪碧榜颁奖典礼上以军装登场亮472009年2月25日，郭晶晶和钱红等跳水名将亮相秦皇岛国家游泳跳水训练基地揭牌仪式。当天，郭晶晶身穿白色T恤，头扎马尾，未施粉黛。T恤样式简单，但细心的网友却发现其正前面印的英文是：Lateniteloungemingleifyou'resingle。翻译成中文就是：你若是单身就来夜店交际吧。于是遭遇网友批评，大家都认为郭晶晶在参加公开活动的时候身穿这样的衣服“意思不仅暧昧，而且很不合时宜”。2009年2月25日，郭晶晶和钱红等跳水名将亮相秦皇岛国家游48第三节公共关系的人员

一、公共关系从业人员的基本要求（一）公共关系从业人员的知识结构1．公共关系的基本理论知识

这方面的知识主要有：公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。2．公共关系的基本实务知识

公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。事实上，公关调研知识、公关策划知识、公关谈判技能、公关传播方法等，是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。3．相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学

第三节公共关系的人员

一、公共关系从业人员的基本要求49（二）公共关系从业人员的能力结构

美国一位公共关系专家坎托曾在《公共关系杂志》(PublicRelationsJournal)上撰文，阐述成功的公关从业人员的十大特征：①对于紧张状态做出反应；②个人主动性；③好奇心和学习；④精力、活力和抱负；⑤客观的思考；⑥灵活的态度；⑦为其他人提供服务；⑧友善；⑨多才多艺；⑩缺乏自我意识。（二）公共关系从业人员的能力结构50一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：1．表达能力它包括口头表达能力与书面表达能力。口头表达能力，就是通常所说的口才。

2．社交能力公关人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：513．组织管理能力公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的、公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。4．自控应变能力公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。5．创新能力公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。

3．组织管理能力52（三）公共关系从业人员的生理和心里素质

1．兴趣广泛2．意志坚强

3．性格开朗4．保持良好的仪表和风度（三）公共关系从业人员的生理和心里素质53（四）公共关系从业人员的道德修养所谓职业道德，是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、条理化的规章准则。

在公关发展史上，美国公关协会是最早推出自己职业道德准则的专业协会，到1988年推出新的《职业标准准则》时，该准则已先后修订过6次。在美国公共关系协会的带动下，很多公关协会推出了自己的道德准则。（四）公共关系从业人员的道德修养541．国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。

2．英国公共关系协会(IPR)的职业行为标准英国公共关系协会的职业行为标准同样在国际公关领域享有盛誉。该准则共有16条，第一条开宗明义地规定了公关人员的职业行为标准，“各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严”。1．国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》553．《中国公共关系职业道德准则》具有中国特色的全国省市公共关系联席会议在我国的公共关系工作中，特别是公关职业道德的制定上扮演了非常重要的角色。他们在1989年9月的第二次联席会议上，提出了《中国公共关系职业道德准则》(草案)；1991年5月的第四次联席会议上，正式通过了经过国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》3．《中国公共关系职业道德准则》56二、公共关系人员的培养和考评1．培养规格1)通才型

——1／3的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；

——1／3的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；

——1／3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。二、公共关系人员的培养和考评1．培养规格572)专才型就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。2)专才型582．培养途径1)学校正规的教育培训：学校正规培养的优点是：课程学习安排具有系统性和科学性，专业基础知识学习具有广泛性和厚实性。2)在职进修培训在职进修是我国公关教育培训中最受欢迎的形式之一，其主要特点是：教学的现实针对性较强，周期短，见效快；学生的学习目的明确，且已有实践经验，故易于理解、接受和领悟，而且能学以致用。2．培养途径59(1)短期培训由高校、企业或行业组织(如公关协会)举办，时间长短不一，有半月、一月、半年等。培训对象是有一定实践经验的人员，培训目标和重点是专业基本理论与知识，着力于理论水平的提高。此外还有岗前培训，主要是进行专题讲座与报告，属于角色培训。(2)见习培训这种方式的特点是在实践中学习与提高，让见习者在一段时间内充任本组织或外部组织公关人员的助手，见习并实际参与公关实践，学习别人处理公关事务的技术和方法，增强感性认识。(3)聘请专家、学者指导聘请公共关系专家来单位指导和咨询，帮助解决公关工作中的疑难问题，对公关人员进行业务的实际辅导和点拨。这种方式针对性强，启发性大，实际效果好。(4)其他培养形式如组织员工参加自学考试、函授刊授教育及电视广播教育，并为之提供参加辅导、面授等的条件，多途径多形式地提高专业理论水平和业务水平。(1)短期培训60（二）公共关系从业人员的资格证书1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度，到20世纪80年代中期，该协会11700名会员的1／3获得了APR称号。相比而言，英国公共关系协会主持的CAM考试虽然比美国的APR要晚，但其影响力更大。1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。经过几年的实践探索和不懈努力，终获国家有关部门认可，从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公关员”称号，有资格从事公共关系工作。（二）公共关系从业人员的资格证书1965年美61（三）公共关系人员的考核方法1)德即思想政治素质，包括是否遵守国家政策、法律法规，是否具备良好的职业道德和社会公德，以及敬业精神、奉献精神、廉洁自律和团结协作精神等。2）勤即勤奋精神，包括工作出勤率、工作积极性等。3）能即完成各种公共关系专业性活动的能力，包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久力、开拓与创新能力等。4)绩即工作的实绩(数量与质量)，包括工作业绩、工作效率、工作质量等。 （三）公共关系人员的考核方法1)德622．考核方法考核的方法要坚持科学性原则，即做到客观、公正、全面。常见的考核方法有：1)量表评定法量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。量表评定法的优点是评定项目设计严格，定义明确，计量方法统一合理，评定结果既可以反映一个人的实际水平，又可以进行相互间的比较。因此，这是一种比较好的判定方法。

这种方法是根据各考核要素把所有的被考核者分别按两两一组的方式进行比较，并判断每组的优者和劣者，然后综合其结果得出最终序列和成绩。2．考核方法632)考试评议法考试是检查公共关系人员专业理论、技术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。公共关系人员的职位不同，对其文化程度和专业理论知识的要求也不同。3)工作标准法这种方法主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求(包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等)制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公平合理，特别适合考核工作成绩。

2)考试评议法64第四节公共关系的活动模式

一、宣传型公共关系宣传型公共关系，即运用各种传播媒介和沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。第四节公共关系的活动模式

一、宣传型公共关系65公共关系主体汇总课件66公共关系主体汇总课件67公共关系主体汇总课件68公共关系主体汇总课件69公共关系主体汇总课件70《夜宴》内容简介：先帝驾崩，太子巡游在外。皇叔篡位并自封厉帝执掌朝政。身为当朝太子后母却又是与太子自小青梅竹马的婉后迫于无奈，委身厉帝，并希冀以此保太子周全。《夜宴》内容简介：先帝驾崩，太子巡游在外。皇叔篡位并自封厉帝71二、交际型公共关系 交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行情感上的联络，为组织广结善缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。二、交际型公共关系 72案例1995年夏天，北京出现了历史上罕见的高温天气。天气闷热，酷暑难捱，每当茶余饭后，京城不少大商场门口便坐满了“借凉”的人们。北京某商厦门口也不例外。一天，大厦门口出现了两位该商厦的礼仪小姐，她们向门口的“凉客”和顾客们一一分发印有该商厦字样的折扇，并热情地和他们寒暄攀谈。某年的大年初一清早，某些家住商厦附近的居民开门的时候，惊喜地发现，不知是谁给他们的房门上贴上了喜气洋洋的“春”字，仔细一看，原来又是该商厦的杰作。案例1995年夏天，北京出现了历史上罕见的高温天气。天气73三、服务型公共关系服务型公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自自己的良好形象。三、服务型公共关系74案例阅读一位残疾人买不到合适的鞋子，面露难色，上海某商厦的营业员主动热情地为他量了脚码，留下了他的家庭地址。几天后的一个大雨天，那位营业员把定制的鞋送到残疾人家中时，感动不已的残疾人愣住了：一双鞋怎么会是三只？营业员笑答：“你一只脚比较费鞋，多做了一只，这样三只鞋就等于两双鞋。”上海该商厦的这种服务不只是特色服务，而且真正做到了“为顾客着想”，从细微处见精神。这种实实在在的服务获得了公众的好评。案例阅读75四、社会型公共关系社会型公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高企社会声誉，赢得公众的支持。四、社会型公共关系76案例阅读北京同仁堂药店秉承“治病救人、扶危济困”的传统美德，急患者病家之所急，想患者病家之所想，历经沧桑，老而弥坚，不仅提供的药品货真价实，而且还为患者病家提供煎药、熬药、寄药、名医坐堂等免费服务，同时还对贫困者减免药费，对广大民众夏天送绿豆汤、降暑药，冬天施舍棉衣和粥，在社会公众中树立了良好的形象，其药品、员工、领导、企业的声誉等受到几代人的极力赞誉。案例阅读77五、征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系模式。目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境保持动态平衡。五、征询型公共关系78案例阅读号称“拥有世界第一饮料”公司通过征询调查，掌握了主动权，战胜了强劲的竞争对手；广州市政府“假如我是广州市长”的征文活动，为政府角色的转换提供了有力的帮助；北京××饭店更是将调查研究经常化，坚持日调查、月调查，半年调查相结合。这种全方位的调研制度，宏观上使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。案例阅读79六、建设型公共关系建设型公共关系模式是一种主动自我介绍，引导公众“认识——理解——行动”的公关模式。这种模式一般用于组织的开创阶段或新产品上市时期。六、建设型公共关系80案例阅读——法国白兰地的“精彩”亮相1957年的某一天，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭的主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临日”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不觉的路人光临。案例阅读——法国白兰地的“精彩”亮相1957年的81七、维系型公共关系维系型公共关系是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，推动公众对组织有更新更深的认识与了解的公关模式。维系型公共模式的目的是不断巩固企业形象。它一般用在组织的发展期。七、维系型公共关系82案例阅读1988年元旦，“××电梯”的总经理推出向“××娃娃”——××电梯的同龄人赠送精美礼物的重大举措，随后围绕“××娃娃”又推出一系列的活