酸奶营销策划书

──口如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露……在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。百年学府，质量保证作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌――华农酸奶开拓新市场。尝着华农酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。本策划书总共分为五章。第一章为市场分析，我们从市场背景入手，在市场调研的基础上，分别以国内市场、广州市场两个角度具体分析华农酸奶的市场竞争优势和市场预期。此外，我们再用SWO分析法对华农酸奶进行全面而透彻的剖析。第二章为产品定位。在市场分析的基础上，为华农酸奶醋进行产品定位，并对主要消费群体进行分析。第三章为营销策略，主要通过市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道四个方面全面而细致地阐述营销全过程。在第四章中，我们分别站在品牌和厂商的角度去规划产品的推广战略。第五章和第六章分别为财务预算和风险控制，以财务的角度分析创业方案的可行性并做好对可能遇到的风险进行预测和备案。本书的主要特点表现在以下几个方面：(1)结构合理，逻辑严谨。本书从市场分析到产品定位与策略制定，再到财务分析和风险管理，都是严格按照事物发展的一般规律来进行，具有逻辑性、严谨性以及合理(2)内容深入，分析透彻。策划者对策划的整个流程都做出了严谨的分析与安排，同时更进行深化，注重理论与实务的有机结合。(3)通俗易懂，独具特色。本书体系严密，层次清楚，文字简练，深入浅出，通俗易懂，同时结合团队特色的提出创造性方案。当然，由于我们的专业知识与策划技能水平有限，策划书中不可避免地会出现某些2百年学府，质量保证概要 第一章市场分析 一、华农酸奶市场背景分析 二、华农酸奶SWO分析 第二章产品定位 一、华农酸奶一一绿色健康新选择 第三章营销策略 一、市场定位 第四章推广战略 一、普通宣传 第五章财务规划 一、月销售收入预算 第六章风险与风险管理 一、可能面临的风险 3百年学府，质量保证 结束语 经营服务范围包括：生产乳制品，经营销售饮料、食品，进行乳制品加工的技术咨询和开发。产品主要有瓶装酸牛奶、瓶装鲜牛奶、杯装酸牛奶、杯装乳酸奶、袋装消毒奶、袋装到岑村桥下，占地面积约一万平方米，厂房面积约四百平方瓶。鉴于产品一一华农酸奶当前生产、销售存在着如下问题：市场小，主要销售对象是学高，产品线缺乏整体规划、新品开发不足和冷链管理不足等，本项目小组从拓展销售市场、提升竞争力等角度，深入开展市场调研，策划制定4百年学府，质量保证-）国内市场情况1.巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5%。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40%左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。2.较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18%左右，白奶的毛利率能控制在25%左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%,经营稍好的企业此项指标一般都在40%以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。10%，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，但是酸奶每年还在以30%以上的增长在5百年学府，质量保证高速发展，部分品项的酸奶达到40%以上（如粒酸奶）。4.消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。（二）广东省的市场情况：1.广东是一个经济发展的大省，对奶制品的消费量很大，人们在追求乳产品的营养价值的同时，也逐步对其口味与时尚有了更高的要求。而在“毒牛奶”风暴的袭击生活必需品的价格问题，人们希望能够买到物美价廉的乳产品2.在这场牛奶行业的大变动当中，尽管伊利、蒙牛等龙头企业被卷入其中，蒙受重大损失。但绝大多数的广东相关企业却并未卷入三聚氰胺事件当中,市场表现更是悲喜3.据羊城晚报报告，在三聚氰胺事件爆发后，除了光明奶业等极少数外，绝大多数的广东奶企都没有被列入“毒奶”的“黑名单”。4.在这一背景下，“公司+牧场”这一广东本地奶企所普遍采用的生产模式为广大人们所关注，人们对这种健康的牛奶生产方式认同感较高，购买欲望有了较大的提高。（三）广州市的市场情况：1、经济特点：经济发达，消费水平较高2、消费观念：广州人的消费观念较为现代化，消费理念注重绿色健康。在广州市饮品市场的消费群体主要为上班族和高校学生，而对于这些消费群体来说，酸奶的保健功能迎合了他们对绿色健康饮品的需求。3、行业形势：目前在广州有蒙牛、伊利、光明等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以行业内竞争较大，然而没有形成一种品牌的垄断，每种品牌都6百年学府，质量保证有可能在这场酸奶销售浪潮中获胜，只要我们创造出品牌的特色，加大品牌的宣传力度，确保华农酸奶的口感质量及售后服务，定能获得广州消费者的良好口碑。1.酸奶是一种很好的食品，包含着学生健康成长所不可缺少的营养钙元素。许多学生都会选择在早餐或者午餐后喝一杯酸奶。对于其价格，大学生普遍还是能够接受的。他们的日常消费费用的提高。这些，都在一定程度上降低了学生们的购买力和消费欲望。72%勺学生认为，他们对酸奶的消费主要为健康与物美价廉。同时也有18%的学生认为牛奶的消费要追求口味，追求时尚与新意。由此可见，健康与便宜仍是不少学生的选择重点。二、华农酸奶SWO分析1.在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。大众留下了健康、安全的好印象。3.经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。4.强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。1.本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。2.目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不7百年学府，质量保证高。难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。3.奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。4.在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。5.市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全的消费者来说是一种很好3.华农酸奶由于在广州地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企业在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势，对消费者追求便宜的消费心理具有很大的吸引4.华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何的防腐剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎。成很大的竞争威胁。2.一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来。重拾学校等市场，其强有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。3.其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。8百年学府，质量保证（5）基于上述SWOT分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：健康与实惠这是食品的安全，于是追求健康与实惠成了消费者消费的首选。以有效地减少其它大品牌企业的冲击，保护我们的市场份额。三、竞争状况分析优势：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，其集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，品种多样，它凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。它拥有全国最大的优质奶源基地一一内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。同时，作为一个大品牌，其资金雄厚，信誉较高，享有中国500最具价值品牌奖，也是北京2008年奥运会全球合作伙伴，在国人心目中具有不可替代的作用。另外，铺天盖地的广告宣传，是其牢牢掌握中国超过30%勺市场份额。其知名度与信誉度都是其它中型企业所无法比拟的。劣势：由于伊利的奶源场地设在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。故导致其运输成本比较高，从而导致其价格较本土的产业价格要高出很多。同时，由于陷入“毒牛奶”事件的影响，其安全、健康的理念开始为人们所质疑，这不符合学生追求健康与便宜的心理理念。据统计调查显示，60%左右的大学生表示在短期时间内不会购买伊利的奶制品。总结：尽管伊利的奶源产地较为纯净，其产品质量一直深入人心，大品牌会带来很大的经济效益。市场占有率也较高，加之广告宣传力度较大，为广大消费者所认同。但是，它也同时存在着运输成本较高，价格较高。同时，目前伊利正处于“毒牛奶”事件的风波中，其产品与服务形象开始为人们所置疑。而华农乳品厂由于没9百年学府，质量保证有卷入这场风波中，有着良好的信誉。优势：蒙牛是中外合资企业。其总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，消费市场庞大。其产品一直备受消费者好评，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，乳制品出口量全国第一。同时，蒙牛拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资劣势：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重创时，蒙牛乳业在2008的下半年的亏损就无污染”的口碑也付诸一炬。消费者开始对它产生了很大的疑问。同时，跟伊利一样，奶不加防腐剂而保证其新鲜与便宜，真正做到物美价廉。优势：广州风行牛奶有限公司是一家拥有50多年历史的国有企业，是广州市四大农业产奶牛基地两大牧场，比较靠近消费市场，这可以为它们节约一定的运输成本，从而在价格的乳品企业，在广东省内的知名度很高。了含有一定量的三聚氰胺，尽管对它的总体信誉没有什么过大的损害，但是，也在一些大学生中留下了不好的影响。同时，它的奶源不及其它诸如伊利，蒙牛等公司的纯净，信誉度还不够，这些都将使它面临着一定的挑战。百年学府，质量保证在着诸如资金不如蒙牛、伊利公司，目前市场占有率仍然较低的劣势。但是由于华农乳产品完全没有受到“毒牛奶”事件的影响，在行业危机面前有着较大发展潜力。优势：广东燕塘乳业有限公司（原广东国营燕塘牛奶公司）成立于1956年，是广东省农垦集团公司下属企业，是集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业，也是广州市最早的乳品加工企业。经过近五十年的发展，燕塘乳业所生产的产品类型包括瓶装奶、袋行牛奶有限公司同为广东省四大牛奶公司，在广东省内与风行牛奶的信誉度相当。誉不高，只是在广东省境内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高。在高校市场的占有率较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。总结：相对于华农酸奶的单一包装，燕塘乳业有限公司所生产的酸奶在包装类型，品种类等。其知名度与信誉度也仍不及燕塘公司。我们就对这些替代品进行—分析：优点：豆浆是一种营养价值极高的日常营养饮品，其营养价值完全可以和酸奶相媲美，素有“绿色的牛乳”之称，而且豆浆里含有丰富的蛋白质，价格也比酸奶便宜。缺点：豆浆里的钙元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆浆里有的是植物性蛋白，经消化后的必需胺基酸质量不若酸奶含有的动物性蛋白好。百年学府，质量保证总结：尽管豆浆有很多的优势，但它无法取代酸奶。二者的消费市场是不同的。优点：羊奶被称为“奶中之王”，其更有利于人类吸收，维生素及微量元素含量也较高，而且脂肪含量较牛奶少，长期服用不会发胖。缺点：羊奶的价格较牛奶贵得多，奶源地较远。而且目前产品的生产工艺还不真正成熟，可能含有部分对人体有害的物质。特别是，羊奶的味道含有腥味，普遍不适合人群的口味，少数人对羊奶还会有不良反应。总结：尽管羊奶具有一定的优势，但羊奶并不适合学生的消费需求，因为其品味、健康都不能很好地符合学生的要求，价格相对比酸奶高得多。对酸奶的学校市场不会造成大的威优点：汽水清凉爽口，适合学生运动完之后饮用，同时，汽水中含有的碳酸迎合了学生对刺激口味的追求。缺点：含有大量的柠檬酸，长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾，不适合学生的长期饮用，同时汽水也没有什么营养成分，不适合学生当早晚餐使用。总结：汽水虽然符合学生口味的要求，但是现代学生的消费更趋理性化，更加注重健康。因此，汽水与牛奶属于不同的类型的饮品，二者并没有较大的交叉点。优点：果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合学生对口味的追求，而且果汁价格较低些。而且果汁的包装盒一般都比较贵，且包装材料对人体的健康会有一定的影百年学府，质量保证牛奶对学校市场的占领。而且二者完全可以发挥各自优势，形成优势互补，分别满足学生不同的消费需求，共同服务于学生。百年学府，质量保证一、华农酸奶一一绿色健康新选择1、华农酸奶——健康的福音酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，肠道功能，甚至有些国家已经开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养食品。2、华农酸奶一一绿色保健品（1）维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。（2）通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透百年学府，质量保证（4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受（5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。（6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对酸市场上酸奶的主要销售对象有：2.学生群体：该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的功效及口味对他们3.有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受酸奶的促进消化功效的吸颜华农酸奶的主要消费对象应立足大众消费者，在广大消费者中宣扬自己产品的理念及促消化、防疾病的功效，拓宽销量。另外，还应将以下几个人群当成目标消费群体：产品包装使其形成消费习惯。2、注重养颜护肤的女性。应该针对群体进一步宣传华农酸奶的养颜功效，使饮用华农酸奶成为其生活习惯。百年学府，质量保证百年学府，质量保证一、市场定位（1）产品定位：健康的、实惠的、便利的、在华南地区略有知名度的华农酸奶；（2）公司定位：以“百年学府、品质保证”为座右铭的华农乳品厂，我们承诺努力为下一代的健康着想，竭诚为下一代提供优质的、便利的新鲜牛奶；（3）竞争定位：与目前市场上主要以摆在超市架子上销售的方式不同，针对学生及居民对兼具健康和便利特点的产品的需求，我们主要以送奶上门以及与顾客订立中长期订购合同的形式进行销售；⑷顾客定位：追求健康、便利的广州学生群体与居民。1、产品品牌：华农酸奶百年学府，质量保证2、产品定位：健康的、实惠的、便利的绿色饮品3、产品战略：（1）健康的华农酸奶系列产品；的消费群体和不同产品采取不同定价。总策略：主打高端，兼顾低端一逐渐占领低端市场一覆盖市场略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并成本回收快，符合公司前期发展状况。百年学府，质量保证高端产品:产品名称批发价建议零售价料2、低端市场：小型商店、士多店、低消费人群聚集区域1）分析：根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2—3元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理。公司发展到一定规模以后，资金雄厚，并且随着技术的提高，生产成本降低，公司运营管理逐渐完善，产量增多。所以后期我们将以打造低端酸奶饮品，以小包装低价格战略赢得市场优势产品名称批发价建议零售价酸奶酸牛奶品百年学府，质量保证以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。这是华农酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并各超市设置宣传推广点和订购点。由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的华农酸奶是不二选择。价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时，“华农酸奶”还提供一种高的附加值一一健康，以此为辐射，将华农酸奶打向市场。3、超市:联系广州市内各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。超市作为消费者的重要平台之一，我积极入驻。这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。百年学府，质量保证一、普通宣传（1）普通宣传单张：印制部分有吸引力，有特色的宣传单由促销员进入新生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如挂钩、纸巾等；学生论坛和网页：通过论坛（如华南农业大学红满堂Q群（华农大新生群等）方式等宣传华农酸奶，让更多的人认识华农酸奶。1、新生市场一一每年新生来校均有家长的陪伴，此时便是宣传华农酸奶的好时期。我的特点及益处，并提供学期制的订送服务，我们承诺我们的酸奶会在7:10前送至订货方，若学生想享用一份丰盛的早餐，我们还将会有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可订购。百年学府，质量保证2、班级订购——华农周围有九间中小学校，我们可与学校协商好，向这些学生群体推销我们的酸奶，由各班班主任组织本班学生订购（班主任可组织学生观看华农酸奶3、居民订购一一教职工宿舍区及汇景新城均是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费a）节假日促销一一逢节假日，华农在校学生以及教职工凭校园卡购买酸奶可享受扩大华农酸奶在大学生中的消费市场。c）寒暑假促销一一鉴于寒暑假是酸奶消费的淡季，我们将会推出优惠大赠送的活动，例如买一箱送杯子或保鲜盒，多买多送等。d）校庆促销一一虽然已毕业离校多年，依然忘不了香滑的酸奶，校庆当天会有许多校友返校，校友们都比较喜欢整箱整箱地购买华农酸奶，在此可以推出优惠活动，如购买一箱则再赠送两支酸奶。三、新生市场具体安排单，联系各学院学生会，在新生流程中作出指引。在各试饮点摆放好帐篷、桌子、椅子、海报及宣传展品，各促销员准备就绪。8点新生凭借校园卡可免费试饮华农酸奶，促销员要向新生以及陪同家长推荐该饮品，百年学府，质量保证送出赠品（扫把、拖把、垃圾铲等其中一件实用性工具），若整个宿舍订购则赠送整套打扫工具。与此同时派送印有华农酸奶的宣传知识的扇子。与助班师兄师姐取得联系，告知他（她）们我们将会在哪里设点，并请助班师兄师姐在带新生游校园时带领他们到试饮点，我们将免费提供华农酸奶。9月份各大学生组织、协会招新时，可与协会协商，持有会员证的会员购买华农酸奶可享受九折优惠，限期一年。百年学府，质量保证广州各高校在校生人数约为九十多万。我们采取的主要是送奶上门的方式，根据市场分析和我们的市场定位，估计在半年到一年时间内，我们就能把我们的销售占领到全广州高校十分之一的学生市场，即我们的销售目标是让九万高校学生订学期宣传成本预算:百年学府，质量保证开学初的传单开学初的传单杂志报刊平面广告位网页留言资金赞助物资赞助合计宣传单张报刊广告论坛宣传活动赞助2张条三、月销售成本预算本预算以月为单位根据“送奶上门”销售过程中产生的费用，按照我们的客户已达到61项目送奶人员送奶货车合计人辆数目8百年学府，质量保证项目项目财务部营销拓展部管理层后勤部（包括搬运工）水电费及其他经营费用合计26542人人数量55百年学府，质量保证1、由于发展客户需要一定的时候，估计要经过半年到一年的营销宣传活动才能达到我们最终的营销目标，故在经销初期，可能要面临在先亏损后盈利或在相当一段时期内业绩不2、由于以下一些不确定性因素，营销和宣传成本可能会比预期要高：定金额的回扣，此项可能会导致销售成本的增加；因高校情况各异，预先计划的宣传方案在某些高校的可能投入较高，此项也可能会导致成本的升高。3、由于以下一些不确定性因素，某些营销和宣传方案可能会面临调整或取消的风险：百年学府，质量保证使我们无法在该校销售我们的产品或无法以“送奶上门”方式销售。在实施“送奶上门”过程中可能不能在短期内招聘到大量送奶人员