RoeweW5川藏行传播规划

RoeweW5“川藏行〞传播规划荣威W5产品根本信息市场定位紧凑型SUV产品定位跨领域专业SUV销售人群类别政府及定向行业用户特殊行业私营老板改装及主流SUV用户传播人群定义自由进取派传播主张智在无疆感性诉求自由征服、自由掌控自由驰骋、自由享受理性诉求专业越野、智能科技强劲动力、宽绰空间荣威W5产品力检视W5的富裕空间可满足生活中不同场景的多样化需求；W5的2740实用轴距不会出现车厢长度不足现象，其内饰舒适性设计也非常人性化人性化先进智能配备，明显高于同级车型，更配备有inkaNet3G极地特装智能系统，足够满足智能所需W5的最大侧翻角和最大爬坡度，涉水深度都优于竞品，完全适应艰难险峻路况的不凡表现，决定了此款车的高强越野性能宽宏阔绰空间领先智能科技卓越的越野通过性在竞争剧烈的SUV市场，W5“粗暴的外观〞和“卓越的越野性能〞已备受认可。但定位专业SUV让W5当前目标人群为市场小众消费群体。荣威W5产品力检视差异化产品定位来店客户对现有产品内饰评价不高舒适感欠缺经销商走访结果全新升级的MY15主要在舒适性方面做了进一步提升。在保存专业越野性能的根底上，在空间、内饰、科技等方面为驾乘者带来更多舒适体验，更贴合主流SUV受众需求。PM2.5空调滤网关爱健康MY15主要改动智能升级内饰升级舒适升级造型升级增加后排空间，提升舒适度〔经销商售后改装实现〕原厂配备倒车影像方向盘手感升级、门拉手及内饰镀铬、内饰面料升级且配色方案更时尚化轮毂盖造型更改、仪表盘及中控面板〔水转印区域〕造型优化荣威W5MY15产品亮点荣威W5目标销售人群根本特征35岁以上〔60%〕，男性为主〔93%〕已婚有小孩居多〔97%〕职业：个体户及私企老板居多〔36%〕，一二线城市自由职业者居多〔19%〕，三四线城市公司职员居多〔21%〕家庭收入：15-25万居多〔53%〕业余爱好：户外运动、钓鱼、喝茶、交友聚会业余习惯：旅游及户外运动、市内娱乐、跑工地购车需求：家用、商用、自驾游、公私兼用购车主要考虑因素：外观造型、车内空间、操控、越野性能二次购车行业特殊用途热衷越野探索资料来源：荣威CRM数据、DDBreserch荣威W5目标销售人群分类资料来源：Interbrand报告〔2021年7月〕、I.S.Engine报告〔2021年7月〕、DDBdeskresearch、DDB观点政府及国有企事业单位，包括：电力、通讯、大型工矿、警务等行业。政府及定向行业用户特殊行业私营老板改装及主流SUV用户主要集中在建筑业、采矿业；选择SUV作为适合行业需求路况的代步工具重性能，轻性价比效率、实用性一群城市中大气、威武、沉稳乃至喜欢越野探索的人，热衷自驾游，同时有一颗年轻的心品质、越野梦荣威W5典型消费者形象描摹资料来源：资料来源：Interbrand荣威&MG消费者研究报告王先生

上海特警总队防暴突击支队28岁，未婚；现居地：上海平时喜欢和朋友一起做运动使用车型：荣威W5定制特警巡逻车郭先生

个体建筑承包商

50岁，已婚，小孩23岁

；山西人为人好爽大气，雷厉风行购买车型：1.8T2WD胜域特装版杨先生

IT工程师

37岁，小孩6岁；现居地：苏州爱户外运动，爱冒险，爱猎奇购买车型：1.8T4WD豪域版W5外观够硬朗够man，空间够大，很符合特警形象需要，同时，较好的通过性能适合各种路况，排除了很多训练和执行任务中的艰难险阻。“荣威W5用下来感觉很好，只是听朋友说油耗有点大，但我没怎么觉得，可能是太专注行动的缘故。〞W5的价格正适宜，而且对路况适应性也比较强，过工地如履平地。唯一的缺点是油耗比较高，但所幸平时用的频率不算太高。“荣威W5这车啥都好，就是油耗高，别看我有钱，如果平时每天开也是有点小心疼的，不过还好我平时开的次数不多。〞W5在国产品牌中才算的上是真正的专业SUV。在动力、越野性能、空间等方面尤胜一筹，特别是W5还有上汽集团品牌背景作为保障。“我是一个喜欢用数据说话的人，W5的每一项数据在我购置前都是认真看过的，真是一辆专业的SUV，这个配置绝对值这个价格！〞荣威W5传播人群定义自由进取派进取的智慧自由的野心有过人胆识，但不崇尚蛮力，以智慧化解人生险阻，在勇攀高峰同时尽享途中美景。不安于现状，不束缚于现实，在不断跨越中追寻自由，在自我释放中追逐梦想。资料来源：罗兰贝格分析核心价值观自由进取销售策略荣威W5的竞争关系分析汉兰达、科帕奇、奇骏、C-RV、RAV4、翼虎哈弗H6、传琪GS5、途观智跑、X80ix35竞品组排序W5（2014款）智跑ix35X80入门款市场最低价：14.87入门款市场最低价：13.56122.4L自动四驱Premium22.69(0.25%)2.0L自动四驱GLS19.69(0.89%)2.0L自动Premium18.7(1.51%)2.0L自动DLX17.56(27.82%)2.0L自动GLS17.06(34.74%)2.0L手动GLS16.04(4.27%)2.0L自动GL15.69(21.63%)从近2个月价格走势来看，W5入门款价格有所下降，智跑有所下降，ix35价格价格根本稳定MSRPTP（全国均价）注：入门款市场最低价指入门款在上汽价格监测24城市中最低的价格入门款市场最低价：13.98荣威W5与竞品终端价格情况1.8T自动四驱豪域特装版18.03(26.43%)1.8T自动两驱胜域特装版14.51(54.86%)1.8T自动旗舰型17.98(0.8%)1.8T自动运动型15.39(6.19%)1.8T自动豪华型14.98(14.48%)2.0L自动豪华型14.38(13.67%)2.0L自动舒适型13.18(13.55%)2.0L手动豪华型12.98(16.16%)2.0L自动舒适周年纪念型12.98(32.4%)2.0L手动根本型11.78(2.75%)入门款市场最低价：11.482.4L自动四驱领先型21.84(0.12%)2.4L自动四驱智能型20.34(0.24%)2.0L自动四驱智能型19.45(0.59%)2.4L自动两驱领先型18.95(0.48%)2.0L自动两驱领先型18.67(1.92%)2.0L自动四驱舒适型17.57(2.54%)2.0L自动两驱智能型17.24(58.28%)2.0L自动两驱舒适型15.72(31.04%)2.0L手动两驱舒适型14.87(4.8%)14.5116.38W5(轴距2740mm)1.8TTip6胜域特装版55%MSRP163900DP145100竞品Ix352.0L

智跑2.0LX802.0L

GL两驱舒适型两驱GLAT豪华型31%

22%14%

MSRP183,800178,800145,800DP158,600104.6%156,900101.6%144,40083.4%

TotalTotalTotal优势

外后视镜电加热外后视镜电加热车身包围车身包围车身包围轴距+100mm轴距+100mm轴距+65mm

TotalTotalTotal劣势

承载式车身电动助力转向定速巡航承载式车身承载式车身行李架安全气囊6个VS2个BA、ESP、TPMSAutohold/自动驻车真皮座椅驾驶员电动座椅自动恒温空调

轮毂尺寸17VS16

荣威W5与竞品比照荣威W5库存情况车型经销商库存库存当量厂家库存库存合计月均销量1.8T手动驰域特装版1422.736178531.8T自动两驱胜域特装版5963.0192425211981.8T自动四驱豪域特装版3062.7596902115总计104425563600W5渠道销售W5销售提升采取渠道销售经大区与经销商沟通，共计60家经销商具备主观意愿配合实施重点经销商2021年1-5月W5销量占比为55.6%

60家重点经销商全国占比交车数1456261855.6%新增意向数108712269647.9%意向成交比13.4%11.5%

批售806144455.8%库存585112951.8%意向成交比新增意向数四川申蓉山东鸿发上海永达北京祥瑞上海申晟交运云峰广州美奂宁夏荣通青岛欣和新疆名贵河南锦程瑞豪上海海博江苏华海嘉峪关北京上汽盛威易和兰州金屹申湘吉鑫上海文洋上海安吉云南申云武汉荣爵贵州瀚羿厦门泰成W5产品加装方案荣威W5经销商端情况车型MSRP货币底价DP毛利竞品W51.8T胜域163,800134,127136,8002673X80加装方案MSRP加装内容DP毛利竞品W51.8T胜域163,800真皮内饰：5000后排加大：1000一体化导航：2000149,8007673Ix35智跑目标分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计新增意向数59273399517146464012390735203984406043934706583353558交车数9476084113694004003704304505005507006135二网4421182140464655607080105606意向成交比16.0%17.9%7.9%7.9%10.0%10.2%10.5%10.8%11.1%11.4%11.7%12.0%11.5%传播策略及规划以“W5川臧行〞活动为契机，在全国进行活动招募，增加MY15的暴光度及试乘试驾体验，纳入广泛SUV购置者的考虑车型范围内，提升产品认知和好感，扩大基盘。传播目的及策略配合W5川藏行，在全国进行活动招募，带出MY15上市信息线上、线下、公关、网络都围绕川藏行活动，进行整合传播“W5川臧行〞传播规划传播信息（W5）“W5川臧行”活动预热“W5川臧行”车主行招募“W5川臧行”车主行“W5川臧行”后续传播ATL

通过合作媒体宣传活动信息

为车主行活动预热在全国经销商展厅进行活动招募，

带出MY15上市信息

线上推广引爆话题

幸运网友参加客户进藏并进行传播车主行资料收集，并进行二次传播，扩大影响BTL引导舆论，将丈量品牌打造成川藏公里上的一道风景线利用媒体行提供的素材，宣传W5川越西藏活动，招募车主参与8-10月活动

以车主推广为主，利用川藏行活动提升终端销量及品牌形象。6月7月11月~12月时间引起关注聚集人气定向传播持续传播目的6月7月8-10月11-12月线下推广活动

1项目背景3运营思路4费用预算2整体规划

川藏公路是连通四川成都与西藏拉萨之间汽车通行的第一条公路。被中国国家地理誉为中国的景观大道，它地质结构多养，是世界上最危险、最美丽的公路。1、提高W5在川藏线上的曝光度和认知度，从而提升W5产品及荣威品牌的关注度和好感度。2、利用川藏线的地质特性，筑固W5产品专业SUV形象。3、将W5川藏行活动打造成为W5常态化的活动。活动目的销售巩固W5专业SUV形象，利用川藏活动促进W5销售服务品牌传播荣威品牌，在川藏线上建立荣威W5专属服务站活动策略体验荣威效劳，效劳站将为川藏行所有荣威W5车型提供多项免费效劳1项目背景3运营思路4费用预算2整体规划纵横川藏——荣威W5心灵探索之旅活动主题活动路线：川藏公路南线〔全长2159km〕活动时间：2021年6月22日-10月7日活动规划：本次川藏行活动分为三期，从宣传至推广，最后将荣威W5品牌活动扎根于川藏公路。一期〔宣传期〕：川藏媒体行二期〔推广期〕：川藏车主行三期〔常态期〕：川藏自由行活动规划成都拉萨活动设置：于川藏公路南线沿途每300km建立荣威W5专属效劳站，提供物资补给，路况咨询〔预计8个效劳站〕效劳站备选城市：雅安、康定、巴塘、左贡、林芝、波密、稻城、拉萨在沿途的2个4S店加外6个点联合当地修理厂，设置荣威W5专属效劳站。效劳站设定第31

页时间轴2015年2016-2017年时间6月7月8月9月10月4-10月W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1阶段

内容规划BTL活动车主行车主行招募媒体行以车主推广为主，利用川藏行活动提升终端销量及品牌形象。利用媒体行提供的素材，宣传W5川越西藏活动，招募车主参与8-10月活动引导舆论，将丈量品牌打造成川藏公里上的一道风景线。自由行将川藏行活动打造成为W5常态化的活动一期：川藏媒体行〔2021年6月22日——6月30日〕川藏行第一期活动，主要邀请各大媒体参与，针对丈量-川藏行活动以及W5效劳站进行宣传，立志于将W5品牌打造成川藏路上的一道风景线。发车仪式（成都）华西区区域经理进行动员讲话交接车辆后川藏媒体行正式出发媒体全程跟踪报道以日志、游记形式丰富、完整地记录丈量全程展现这条极致之路的奇绝与艰险收官晚会（拉萨）到达目的地后开展篝火晚会庆贺各媒体交流活动心得体会二期：川藏车主行〔2021年8月1日——10月7日〕1、川藏行第二期活动，主要以车主推广为主，目的在于帮助展厅集客，收集客户信息，提升试乘试驾到店率，促进销售；2、活动针对现有W5车主和租车W5车主提供不同的优惠政策。现有车主租车车主在活动期间，使用W5自有车主，回到成都后可以凭借油费发票到荣威4S店报销油费在活动期间租赁W5车主，可以在荣威合作租赁平台，享受200元一天的租赁折扣活动招募经销商发布招募令，将一期川藏媒体行的日志、游记等宣传素材，以及车主参加川藏行的优惠政策，W5效劳站的介绍制作成相关招募物料，在展厅及微博微信等微平台进行川藏行车主招募。-设置页面《丈量-川藏行》主题活动信息；-设置“最美川藏行照片”评选活动链接；-购车可抽取价值5000元川藏行路费补助（5名）-所有参与活动W5车主油费全报销；-租W5用户参加活动可享受200/天补贴-进入链接参与活动；-注册个人信息；-报名即有机会抽取荣威W5车模及油卡；活动推广链接（二维码）通过微博/微信平台推广互动链接经销商活动流程线上传播：合作媒体、官网、经销商微平台、短信、彩信线下媒介：经销商展厅物料〔易拉宝、海报等〕投放时间：活动开始前一周开始预热宣传手段延续传统媒体投放的传播声量及促销政策后续公关报道，从现场报道，活动回忆，活动亮点等角度进行跟进网络传播投放的延续试乘试驾邀约丈量-川藏行搜集到的潜在客户，到当地4S店实地试乘试驾；呈现荣威领先技术、舒适性、操控流畅性主题活动以各地经销商以4S店为单位，邀约意向客户到店参与店内体验优惠活动并促进成交二次传播建议三期：川藏自由行〔2021年4月-10月〕〔2021年4月-10月〕川藏行第三期活动，所有W5车主及潜客都可参与，目的在于将W5川藏活动打造成川藏线上的一道风景线，树立W5川藏行品牌。试驾礼购车礼全国范围抽取荣威车主赢取价值5000元川藏行补助；参与礼参与活动者有皆时机抽取W5车模一个；到店试驾送丈量-川藏行油卡，可兑换现金；参与有奖1项目背景3运营思路4费用预算2整体规划一个优质的荣威-W5服务站应具备哪些要素？荣威W5专属效劳站川藏线上的效劳站需要承载哪些功能？洽谈/休息路况咨询维修/快保品牌宣传信息/留存餐饮/药品效劳站职能利用效劳站布置广宣物料，宣传荣威品牌及W5产品；为W5车队提供川藏线实时路况，提供沿途咨询；每个效劳站设置不同纪念章，集齐纪念章可兑换荣威品牌礼品。品牌宣传1、职能一荣威W5：荣威9周年——川越西藏.荣威W5静修行荣威专属效劳站：雅安、康定、巴塘、左贡、林芝、波密、稻城、拉萨。在沿途的2个4S店加外6个点联合当地修理厂，设置荣威W5专属效劳站。2、维修快保为W5车队提供车辆维修、检测、快保等，打造荣威专属效劳。职能二荣威W5：荣威W5川藏线专属效劳点售后配件布点预算名称单价数量金额前减震器4682936后减震器4682936前刹车片5851585前刹车盘4552910后刹车片3251325后刹车盘4551455离合器片3771377离合器压板3771377离合器轴承3251325前刹车分泵-左120911209前刹车分泵-右120911209后刹车分泵-左7451745后刹车分泵-右7451745发电机195011950起动机6501650水箱141734251电子扇114411144冷凝器104011040正时皮带1821182发电机皮带1691169左前大灯104011040右前大灯104011040名称单价数量金额左后灯-外3581358右后灯-外3581358左后灯-内2541254左后灯-内2541254火花塞758600缸线398312点火线圈1952390倒车镜-左5201520倒车镜-右5201520机油格295144机油310123720杀车油803240防冻液1103330助力油553165油泵104011040轮胎115044600钢圈8451845蓄电池78032340前杠130022600各类保险丝1015150三角臂63031890油底壳65021300合计

43528采取厂方先免费布点，半年后结算的方式来进行运作。一个点所需的费用为43528元，6个点合计26万元。3、餐饮休息效劳站配备休息区、卫生间、wifi区、药品等，供媒体嘉宾进行休息调整；为媒体及客户提供免费餐饮效劳。改装车U字型改装车一字型改装车并列型职能三防范为主、计划在前；快速反应、正确处置；统一指挥、步调一致；以人为本、救援为先。突发事件应对原那么各服务站负责人高级中级快速作出处置决定处理结束汇报结果低级项目总控W5川藏行工作组发现问题第一时间汇报47应急事件处理流程每个荣威效劳站可提供小礼品，传递荣威品牌信息，如：企业Logo迷你USB钥匙灯主体材质：ABS产品尺寸：5.2*2.2cm电源：USB充电企业Logo鼠标垫产品尺寸：283mm*221mm*4mm产品厚度：4mm工艺：logo可热转印礼品推荐1项目背景3运营思路4费用预算2整体规划2021年预算〔含租车车主〕阶段油费餐费药品车辆维修礼品租赁补贴媒体红包发车仪式收官仪式服务点售后配件服务站广宣物料应急备用总计媒体行(20车)5W5W2W5W2W车辆厂商提供2W30W26W20W5W79W车主行（200车）20W10W4W10W4W20W

5W96W小计

175W2021年预算〔不含租车车主〕阶段油费餐费药品车辆维修礼品媒体红包发车仪式收官仪式服务点售后配件服务站广宣物料应急备用总计媒体行(20车)5W5W2W5W2W2W30W26W20W5W79W车主行（100车）20W5W2W5W2W

5W62W小计

141W媒介规划传播任务1st阶段为川藏线路公布做预热并提供优质内容供后续传播以兴趣或刚需的名义招募潜客幸运网友参加客户进藏并进行二次传播2nd阶段3rd阶段整体媒介传播策略旅行、摄影类媒体新闻、门户类垂直类媒体全程搜索引擎拦截媒介选择建议：兴趣渠道贴靠注1：覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数〔人/百万人〕

注2：浏览量PV=Alexa安装用户平均每百万次浏览页面中的访问页面数〔页数/百万浏览〕

注3：人均PV=每百万名Alexa安装用户平均每人日均访问页面数〔页数〕

注4：数据更新：每日公布前30日的平均数据数据来源：IWEBCHOICE，基于ALEXA提供数据报告基于W5川藏行推广工程的性质，兴趣渠道贴靠建议两个类型媒体，一个是旅行类一个是摄影图片类旅行类：根据合作可行性、网站自身优势、合作性价比，建议选择线路型旅行媒体驴妈妈摄影类：由于此次合作是for荣威W5，因此在前五名图片摄影类媒体中POCO的调性较为契合媒介选择建议：事件曝光对于事件的传播和曝光，新闻&门户媒体有先天优势，可以将原生内容结合到营销活动中来新闻类：在移动端新闻资讯APP中，除门户媒体自有新闻APP外，今日头条是独立新闻APP中覆盖目标受众最为广泛的门户类：从基于用户属性跑出来的数据看，不管是覆盖度还是黏着度，凤凰网中的W5潜客最多因此建议端合作今日头条，PC+移动可以落地在凤凰系产品注：数据来自艾瑞IUT、MUT媒介选择建议：垂直媒体垂直媒体此次承担的任务是通过口碑传播实现对精准受众的触达垂直类：根据受众属性筛选出来的数据说明，汽车之家和太平洋的月度覆盖数不相上下，但汽车之家的用户更为忠诚和活泼因此建议将汽车之家作为主要口碑传播阵地，在太平洋汽车网的醒目位置卡位拦截潜客注：数据来自艾瑞IUT6月7月8月活动阶段媒体行车主行招募9月10月车主行后续传播网络媒体摄影、旅行深度合作：参与，文章，招募，露出POCO、驴妈妈新闻类门户事件结合招募与传播：凤凰、今日头条整体媒介时间轴垂直类网站论坛深度合作：参与文章汽车之家、太平洋汽车网摄影、旅游类媒体：贴靠网友兴趣或刚需，线路预热和内容产出，并合作招募摄影类合作媒体：POCO旅游类合作媒体：驴妈妈POCO驴妈妈1000个leads830个leads单个媒体报价：30万单个媒体报价：40万险峻之路纪念先烈寻梦骑行最美坚持追逐信仰朝拜神圣围绕坚守精神，打造作品，致敬天堂路上的“坚持”魅力品牌元素植入，作品露出，彰显荣威W5的专业形象摄影类合作媒体：POCO拍摄规划卢海林卢海林，一位与雪域高原结下了不解之缘的摄影师。从1994年开始，进入西藏拍片已经超过百次。他说他的灵魂深处常被雪域高原的神秘力量所吸引，每次进入西藏都有回家的感觉。他用相机记录下了雪域高原的点点滴滴，记录下了每个感动瞬间。POCO粉丝：10371微博粉丝：15041作品欣赏KOL推荐摄影类合作媒体：POCO3J视觉三集影业创始人CEO/三集文化传媒董事/网络摄影红人十余幅作品选入?亚太华人2001杰出专业人像摄影师年鉴?；专长风光、人像、纪实、广告、高清视频MTV摄编；2021春:远征北疆赛里木.禾木.,青藏.滇藏.云贵；POCO粉丝：2434微博粉丝：18160KOL推荐摄影类合作媒体：POCO作品欣赏软性推荐荣威效劳站点收集leads幸运出发优秀作品吸引关注KPI：830个Leads“招募网友免费游川藏〞招募专题demo摄影类合作媒体：POCOPOCO驴妈妈1000个leads830个leads单个媒体报价：30万单个媒体报价：40万6月：KOL媒体进藏区配合资源：1.驴妈妈微博2.kol微博3.驴妈妈专区〔专题页面实时更新〕7月:网友招募

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1.驴妈妈荣威专题页面

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