药品零售电商化背景下中药学学位论文

药品零售电商化背景下连锁药店的发展思路研究摘要伴随着药店零售电商化的快速发展，实体连锁药店的生存与发展都面临着前所未有的挑战。在这个大时代背景下，实体连锁药店要如何寻找自身的发展出路呢？本文围绕着药品零售电商化背景下实体连锁药店该如何发展这一核心命题，对药品零售电子商务发展的现状、药品零售电商化给实体连锁药店带来的机遇和挑战以及两者之间的比较优势等方面进行了分析，得出医药电商化是一个不可逆转的大趋势，连锁药店必须去拥抱这个趋势，而且连锁药店能够依托自己线下的优势来发展电商，做好O2O，同时，也要结合互联网的优势，来弥补目前经营中存在的短板。线上线下优势互补，增加购买的便利性，并从服务质量方面着手，进一步提高实体连锁药店在人们心目中的地位，提高顾客的忠诚度和满意度，最终提升自身的竞争力。（摘要按目的、方法、结果、结论四要素撰写）关键词:药品零售;电子商务;连锁药店;O2ORESEARCHONTHEDEVELOPMENTSTRATEGYOFCHAINPHARMACIESUNDERTHEBACKGROUNDOFPHARMACIESRETAILELECTROMICCOMMERCEABSTRACTWiththerapiddevelopmentofthepharmacyretailelectomiccommerce,thesurvivalanddevelopmentofentitychainpharmaciesarefacedwithhithertounknownchallenge.Inthiscontext,howtheentitychainpharmaciestofinditswayforitsowndevelopment?Thispaperfocusesonhowtodevelopthecorepropositionofthepharmaceuticalretailbusinessentitiesunderthebackgroundofchainpharmacies,status,drugretailofelectroniccommercedevelopmentofdrugretailchainpharmacybetweenentitiestotheopportunitiesandchallengesandtheircomparativeadvantageandotheraspectsoftheanalysis,thepharmaceuticalelectricitysupplierisabigtrendirreversible,chainpharmaciesmustembracethistrend,andchainpharmaciescanrelyontheirownadvantagestothedevelopmentoftheelectricitysupplierundertheline,doO2O,atthesametime,alsowanttocombinetheadvantagesoftheInternet,tomakeupfortheshortboardinthecamp.Thelineofcomplementaryadvantages,toincreasetheconvenienceofpurchase,andproceedfromthequalityofservice,tofurtherimprovetheentitydrugstorechainstatusintheeyesofthepeople,toimprovecustomerloyaltyandsatisfaction,andultimatelyenhancethecompetitivenessoftheirown.Keywords:Pharmaceuticalretail;Electroniccommerce;Chainpharmacies；O2O目录一、摘要中文论著摘要 1二、英文缩略语... 2三、论文1.前言 41.1选题背景 41.2选题意义 51.3写作思路 51.4国内外研究现状 52.药品零售电子商务发展的现状 62.1药品电子商务快速发展 62.2处方药的网络零售正在破土 92.3线下实体连锁药店积极拥抱电子商务 103.药品零售电子商务对实体连锁药店带来的挑战和机遇 133.1主要挑战 133.1.1顾客消费行为从线下向线上转移的挑战 123.1.2来自于价格差异的挑战 143.1.3来自于顾客心理的挑战 153.1.4来自于消费者对健康资讯的自主需求越来越强烈的挑战 163.2可能的机遇 173.2.1来自国家政策扶持的机遇 173.2.2来自于上网群体与药品主力消费群体的错位机遇 183.2.3来自于O2O模式的机遇 183.2.4来自医保卡使用局限的机遇 194.实体连锁药店与电商药店的比较分析 204.1安全性比较 204.2便利性比较 214.3服务性比较 224.4经济性比较 225．连锁药店在电商化背景下主要发展思路 245.1优化网点布局，发挥“最后一公里”的优势 245.2积极布局网络零售，实现O2O全渠道营销 255.3注重经营数据分析，优化品类结构 265.4可实行多元化经营管理 265.5提供优质服务，提高客户满意度 276．总结 28四、参考文献 28致谢 291.前言近年来，随着国家出台了相关一系列对医药行业的整改政策，以及电商平台的茁壮成长，药品零售行业的份额慢慢向医疗机构和网上药店靠拢，促使实体药品零售业日趋没落。在这样的一个背景下，越来越多的实体零售药店发展网上药店，践行线上线下相结合的路线，本文主要是研究在药品零售电商化背景下连锁药店的发展思路。1.1选题背景药店零售的电子商务就是把零售药店从传统的实体经营搬到电商平台上，开展经营销售。零售药店连锁是以连锁药店为基础，在连锁总部的集中领导和管理下，采用标准化、专业化、简单化经营管理理念经营，其具备数量上和规模上的优势，将有着共同的经济利益追求、经营理念、服务管理规范的众多药店，以直营连锁、授权特许或者自由连锁的方式连接起来，实现统一标准化经营，共享规模效益的一种组织形式。虽然随着我国经济水平的不断增长，人民生活水平也得到不断的提高，拥有越来越多的可支配财产，人们开始从原来的满足生活需求的消费开始转向享受与发展资料层次的消费，越来越注重养生，医药和互联网也逐渐成为了人民生活所不能分割的一部分；但是随着新医改的推行以及电子商务进入药品零售市场，药品零售行业的份额慢慢向医疗机构和网上药店靠拢，因此，实体零售药店的生存发展受到了前所未有的严峻考验，存在着巨大的生存危机。1.2选题意义（这不是选题意义！应该从实体药店为什么要抓住电商契机，采取何种措施，能够为自身迎来哪些更好发展谈起）目前在我国的医药市场中，药店零售在城镇中所具有的潜力逐渐趋于饱和，大多数的大型的医药零售店分布在各大城市的大街小巷，或分布在较发达农村地区，垄断药品零售市场，虽然农村医药市场仍然存在的空缺，但是这个空缺正在被逐步填补。而且，药品零售电商化正以迅雷不及掩耳之势席卷整个药品零售市场，很多经营不善的小型个体零售药店在这个趋势下纷纷面临倒闭。在这个大的社会环境背景下，逃避或者与电子商务对抗绝对不是一个明智的选择，因此众多连锁药店想要在逐渐饱和的药店零售市场中取得一席之地，纷纷采取实体连锁药店经营与电商化经营相结合的措施，采取与电商化经营相结合是实体连锁药店的必然发展的出路也是迎合时代发展潮流的选择。1.3写作思路（不用单列此标题，可以和选题意义融合起来写）本文首先对选题的背景、目的、目前国内外对网上药店和实体连锁药店研究的相关文献作出了简要的阐述和梳理，在此基础上对药品零售电子商务发展的现状、药品零售电子商务对实体连锁药店带来的挑战和机遇进行详细的分析，再者，从安全性、便利性、价格、服务四个维度对实体连锁药店与电商药店的比较优势进行了分析。得出了医药电商化是一个不可逆转的大趋势，连锁药店必须去拥抱这个趋势，而且连锁药店能够依托自己线下的优势来发展电商，做好O2O，同时，也要结合互联网的优势，来弥补目前经营中存在的短板。最后提出一系列实体连锁药店的发展出路的建议。1.4国内外研究现状（参考文献太少，且陈旧，主要近五年的）1.4.1国外研究美国药品连锁企业规模宏大，据了解，仅美国Walgreen,CVSCaremark,RiteAid,Wal一Mart,Kroger这5家大型的连锁企业占据了全美零售市场处方调配量的56.3%[1]。英国的C.C.Wilson（1976）认为连锁药店要选择多元化经营，并且对美国的连锁药店多元化经营时所销售的药品的拓展进行探讨，应提供附加服务以及有效地吸引消费群体，从理论上指导连锁药店多元化经营[2]；CumaAkbaya,EugeneJones(2005)认为由于受到美国人口分布广、居住郊区化、零售行业大而全、分布集中等生活趋势的影响，连锁药店经营的范围非常广泛，包括所有与健康、美丽有关的商品；包括而倡导专业化经营的[3]。EJCarver（1977）则指出美国连锁药店专业化经营的必要性，提出了专业化经营的措施及对策，为连锁药店提供另一种经营模式[4]。GSWellman(2001)则为连锁药店选择营业网点、配送药品、仓储运输等提供了建议，并从理论上分析了连锁药店的供应链[5]。1.4.2国内研究孟令全（2012）认为，在国家鼓励电子商务发展的宏观环境下，由政府通过相关政策的制定，在借鉴欧美国家在此领域的成功经验的基础上，结合我国国情，规范和发展我国单体零售药店的网上药店，我国的全国性统一的单体零售药店网上药店市场一定是指日可待[6]。赵梅（2015）认为，新医改的深入和现代商业的蓬勃发展，使得市场份额呈现向医疗机构及电子商务转移的趋势，零售药店的发展面临严峻考验。因此，零售药店应该在发挥原有生存优势的基础上，通过建立联合采购平台、提高药学服务质量、开展多元化经营等手段克服生存劣势，从而争取更多的生存及利润空间[7]。康诚（2014）认为，随着连锁经营模式的不断兴起和发展，连锁药店的经营已从店铺数量的竞争转向服务内涵的竞争，如何连锁药店服务质量成为经营者急需解决的问题[8]。2.药品零售电子商务发展的现状2.1药品电子商务快速发展根据《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》的相关要求,网上零售药店属于药品交易服务类网站中的B2C网站。据《2014中国单体药店发展状况蓝皮书》提供的相关数据显示，随着新医改的出台与推进，互联网的冲击，医疗机构的基药抢摊药店的市场，大连锁药店的资本支持与工业支持抢占单体药店的市场份额，单体药店遇到了空前的挑战。特别是2013年6月新版GSP的实施，导致很多单体药店加入了连锁企业或注销关门，截止2014年年底，单体药店数量从2013年的274415家，急速下降至19万家左右，下降了40％左右[9]预计2015年会下降到15万家左右如下图所示：图1：2011年--2015年实体药店建立数量图数据来源：《2014年中国单体药店发展状况蓝皮书》中国医药物资协会单体药店分会2015.3然而在百度搜索“网上药店”4,490,000条结果（比2012年增加了90000）在google搜索“网上药店”找到约5,460,000（比2012年增加了100000）条结果。从2005年12月30日药房网拿到了第一张网上销售的牌照，中国网上药店艰难地走过了七年，由于政策的限制网上药店的发展相对缓慢，2011年获得网上销售牌照的药店达到了53家，数量比2010年同期增长了50%，到了2012年天猫医药馆的正式启动是网上医药零售的里程碑，已有118家药店获得了网上销售资格。如下图分析：图2：2005年-2012年我国获得网上销售资格的药店数量数据来源：中国产业研究报告网从以上这个图可以看出在2009年前网上药店的发展可谓是举步艰难，2009年是一个转折点，自那以后获得网上销售资格的药店数量呈现“激增”的状态。但是从图一和图二比较可以看出二者的增长趋势呈反比例的关系，这足以让我们相信在不久的未来，能获得网上销售资格的药店数量有可能超过实体要零售药店的数量，这也是一个信息化时代下的趋势走向。此外，据国家食药监总局副局长尹力介绍，2012年，我国网上药品销售额达到16亿元，是2011年的4倍，发展速度惊人。去年8月16日，中国网上药店理事会在2014医药电商年会上发布，2014年中国网上药店市场的总体规模预计将达到68亿元，较2013年42亿元的市场规模，同比增长61.9%。如下图所示：图3：2011-2014年网络药品的销售额数据来源：中国网上药店官网从2011年到2013年药品的网上销售额呈逐年递增的趋势，经过3年时间药品的网上销售额就增加了64亿，2014年的销售总额是2011年的17倍。2.2处方药的网络零售正在破土2014年5月28日，国家食药总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确指向开放处方药网上销售、准入第三方物流和单体药店也能获得网上牌照等重要内容，被业界普遍视为医药电商大跨步前进的号角。《意见稿》明确提出“凭处方销售处方药”，“有执业药师在线药事服务”等重要内容，这是国家食药总局首次对外认可网销处方药品，被业内普遍认为网上药店正在步入“新时代”。业界人士认为，网售处方药将给消费者带来实惠。“会比传统渠道便宜20%到40%。处方药放开后，价格差异会更加明显。”掌上药店CEO王俊海对财新记者表示，如果医药电商能对接医保，对于消费者而言，享受低价则更加便利。同时，电子处方和处方药的解禁将大幅降低医院的门诊人次，缓解看病难、提高医疗服务迎来新契机2014年年初，国务院副总理汪洋到京东视察，京东在汇报中提到京东医药电商业务在参与国家发改委的医药分离试点计划，试点销售处方药。消息传出，震惊四座。处方药一直是网上售药的禁区，同时，占医药市场80%比例的处方药一直被视为医药电商的最大蓝海，据瑞银证券估算，线上处方药经营放开意味着医药电商的市场空间从2000亿元的OTC(非处方药)市场扩展至近万亿的OTC+处方药市场，进而扩展至3万亿左右规模的大健康市场。除了京东，天猫也做足了准备。近日，天猫在多家招聘网站招聘大量执业药师，有消息称，天猫在为网上药店销售处方药开禁做准备，更有分析认为，这意味着阿里巴巴不再满足于平台角色，欲自建销售平台卖药。好药师网上药店负责人也对财新记者透露，虽然处方药放开的文件还没有落地，但从2014年3月起，好药师方面已经做出相关部署，准备系统、商品库、仓储物流和执业药师资源，一旦放开，处方药业务可以马上运转，电子处方也可以马上上线。2.3线下实体连锁药店积极拥抱电子商务“我国将开闸处方药网购业务，医药电商市场也将从近2000亿元扩大到上万亿元。”在这个预期下，很多线下实体连锁药店纷纷跻身于医药电商市场，比如从事中药材种植、加工、中、西成药研发、生产、批发、零售连锁经营的一心堂药业投资,1.2亿元进入电商业务，知名品牌老百姓大药房联手春雨医生，在其官网设立了电商专区。海王星辰健康药房与支付宝合作，谋求O2O模式。数据监测显示，2013年传统药店零售已达到2,558亿元，2014年已超过2,800亿元；市场增长明显加快。截止至2014年下半年，国内零售药品门店总数达432,659家，其中连锁药店3,570家，下辖门店158,244家，连锁率为36.57%。2013年，我国百强连锁药店企业的直营门店总数为33,421家，比2012年增加3，770家，增幅12.71%，相比2012年6.65%的增幅增加接近一倍(见下图)。图4：2011年-2013年百强连锁门店总数变化数据来源：百强连锁药店官网业界曾有预言，互联时代传统药店将日趋没落。但事实是，2013年实体门店数量仍保持着增长，甚至有更大增幅。这很大程度归功于020模式刚好会合了线上线下各自的优点，使零售品牌得到更有效的推广。相对于欧美较为成熟的网上药店发展格局，我国的医药电商仍处于起步发展阶段。从首家有资格的网上药店“药店网”发展至今，取得互联网药品交易服务证有将近320家。经营模式由以网上批发业务B2B模式到近几年医药电商的B2C模式，医药企业逐渐多元化转型，如传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医药企业形成平台式B2C，以提供一站式购物体验，第三方医药电子商务平台的进入，给了医药电商强劲动力，而020模式的诞生，通过互联网电商平台与传统门店相互融合，更是有效解决包括专业药学服务在内的信息互通、快速物流以及客户体验三大问题，电商规模统计2014年已达到68亿元，未来发展劲头较强。此外，根据CFDA南方医药经济研究所数据中心提供的资料，.2013～2014年零售连锁药店综合实力排名前十的企业中，除了国药和一心堂、国药控股大药房和桐君大药房，其他均已开设网上药店。其中，自建网上药店的有海王星辰、益丰、成大方圆、和平与同仁堂，而大参林与华氏则依托第三方平台来发展线上经营。而在2012年，这10家企业中只有同仁堂、海王星辰、和平药店拥有电商业务，不到两年时间，已有其他5家企业跟上步伐，可见零售走向020的趋势非常明显。表1：2013-2014年度中国连锁药店综合实力排名前十位（三线表）排名连锁药店名称网上药店开设情况1国药控股大药房有限公司未开设2大参林医药集团股份有限公司第三方电商平台3云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司未开设4中国海王星辰连锁药店有限公司自建平台5益丰大药房连锁股份有限公司自建平台6重庆桐君大药房连锁有限责任公司未开设7上海华氏大药房有限公司第三方电商平台8成大方圆医药连锁投资有限公司自建平台9重庆和平药房有限责任公司自建平台10北京同仁堂连锁药店有限责任公司自建平台数据来源：百强连锁药店官网这些大企业上线运营无疑给其他的规模较小的网上药店形成很大竞争压力。此外，多年销售额在国内领先的国药迟迟未发展线上平台。可预见的是，未来若国药开设网上药店，竞争压力将继续升级。届时，线上线下市场争夺战的局面也将更加激烈。3.药品零售电子商务对实体连锁药店带来的挑战和机遇电子商务进入药品零售市场，药品零售行业的份额慢慢向医疗机构和网上药店靠拢，因此，实体零售药店的生存发展受到了前所未有的严峻考验，存在着巨大的生存危机。与此同时，业界曾有预言，互联时代传统药店将日趋没落。但事实是，2013年实体门店数量仍保持着增长，甚至有更大增幅。这很大程度归功于020模式刚好会合了线上线下各自的优点，使零售品牌得到更有效的推广。药品零售电子商务对实体连锁药店带来了挑战的同时也给其带来了无法估计的发展前景。3.1主要挑战在药品零售电商化背景下不论是对个体药店还是连锁药店都引起了一系列的挑战，这些挑战通常来源于电商化催生了网上药店，其具备了实体药店不具备的优势所带来的，因此对实体药店造成威胁。这些挑战都分别来自于网购人群的不断发展壮大、线上线下药品价格的差异、消费者心理、消费者对健康资讯的自主需求越来越强烈等等。3.1.1顾客消费行为从线下向线上转移的挑战据CNNIC(中国互联网网络信息中心)的统计数据显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿(见下图)，互联网普及率持续上升，手机网民达5.27亿人，使用手机上网的人群占比提升至83.4%，比2013年底上升了2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC上网比例。随着互联网的普及，网上支付方式的简便化，越来越多的消费者开始选择网络购物，网购能打破时间和空间的局限，带给人们无限的便捷性。2013年的网上购物交易规模就高达18500亿元，增长42%，而2013年医药B2C的规模约42.6亿元，增长了166%，增速明显大于整体网上购物的平均水平。图5：中国网民数量与互联网普及率数据来源：中国互联网络发展状况统计报告 这对传统零售药店来说，到网上药店购买药品的人增加，会直接减少顾户到实体店铺里购买机率，药品零售行业的份额慢慢向网上药店靠拢，顾客是实体零售药店主要利润源泉之一，顾客的减少，药品滞销，营业额下降，利润也会随之下降，很多经营不善的小型个体零售药店和连锁药店在这个趋势下纷纷面临倒闭。3.1.2来自于价格差异的挑战网上药店的药价比传统药店低30%的巨大优势使得其发展步入快车道。从成本上的角度上看，药品零售电子商务是把零售药店从传统的实体经营搬到电商平台上，开展经营销售。其在网上经营销售药品，只需要一台电脑、一部电话、一个人员，因此店租低、人力资本低、不需要物业管理等费用。据欧亚卖场一家家具品牌负责人介绍，“现在网上报价和我们进价差不多，但我们的定价要受到房租、商场扣点、销售人员工资等成本影响，所以价格上‘拼’不过电子销售渠道。”成本和费用都相对于实体药店来说要低很多。从利润空间上看，电商平台主打是以价格低廉来吸引消费者，店主意在获得更多的销售量，增加该店的人气，一般都会采用薄利多销。而实体药店，则需要依靠销售药品来维持门店的生存，还要支付各种费用，而且其前期投入的成本加大，投资回报周期也较长，它需要从利润上实现其价值的所在。因此，实体药店的降价可能性低于网上药店。健客网CEO、广东健客医药有限公司总经理苏展表示，与传统实体药店相比，网上药店有更大的降价空间。这对于实体药店来说是一个极大的挑战。3.1.3来自于顾客心理的挑战通常在店面中经常都会发生这样一个情形：顾客刚迈进店门，门店导购员就尾随其后，不厌其烦地热情导购，而顾客则窘迫地走开了；顾客正兴致勃勃地欣赏产品时，门店导购员就凑上来追问“买什么”或赶紧地把产品递到顾客面前喋喋不休的推销，而顾客只留下一句“随便看看”便匆匆离开。顾客总是希望自己可以在一中宽松、不被打扰的环境下去选择产品。但是门店导购员的销售行为在无意识中触犯了销售行为中的安全准则，使得顾客感到不安或胆怯，在无奈之下一遍匆匆浏览、不安地逃出门店。但是这种行为一般在网店上不会发生，用户可以根据自己想要购买的物品通过搜索就可以有一系列的商品信息弹出，此时，便可对商品间的信息进行筛选。此购买过程无拘无束，不受任何干扰。现在越来越多敏感性药品和用品，如避孕药、成人用品、不孕不育用药等等，消费者一般更倾向于在网上药店购买。因为，从顾客心理层面上看，在网上药店购买此些药品和用品的私密性要比实体药店更好，只需要在电脑或者手机上进行交易，或者有疑问想要咨询时，也是可以通过在线医师来咨询，店主不掌握顾客的任何个人信息，也不知道购买此药品和用品的顾客的长相，不像在实体药店购买需要与店员接触，甚至可能有顾客与顾客间的接触。敏感性药品和用品网上销售的优势，目前敏感性药品和用品正以每年63.9%的速度增长，敏感性药品和用品的竞争是最小的，90%的投资者由于自身或者家属朋友的行业偏见，在未来可以避免过度竞争，市场发展潜力最大，有着更高的单品利润空间、更大的市场份额、更低的物流成本。敏感性药品和用品的主流消费人群却选择网上购买。这一类的药品和用品对于消费者的购买心理来说，更偏向于从网上药店购买，无疑是对实体药店的另一个挑战。3.1.4来自于消费者对健康资讯的自主需求越来越强烈的挑战随着信息技术的发展和消费者自身素质的提高，现在更多的消费者已经不满足于单纯听从医师的建议购买药品或进行治疗，其渴望对自己的健康或病情有更详细清晰地了解，他们希望对于如何治疗、选何种药物治疗能拥有更大的自主权和知情权。而网络作为信息载体具有互动性和可选择性，能帮助消费者实现“我的健康我做主”的愿望。美国的一项调查表明，有55％的受访者表示他们曾经上网寻找医疗资讯，有41％的受访者表示网上资讯会影响他们对医疗服务和药品的选择[10]。虽然目前为止中国还没有这方面的相关统计数字，但消费者对自身健康的关注和对医药消费过程中自主需求的增强显而易见。正如现在出现各种关于健康医疗的App，其出现激活互联零售终端。如下图所示：图6：用户手机中是否安装了健康类App2013年职能手机用户人数达3.8亿人，职能手机用户群的膨胀，令手机软件的数量也在飞速增加，其中，大部分类型以游戏、资讯、教育、生活类为主，医疗健康科普类仅占其中的2.2%(见图6)。而在这2.2%其中，还可细分为几大领域:医药产品电商应用、专业知识和培训应用、寻医问诊需求应用、预约挂号及导医和健康领域的细分功能产品。大部分的软件面向为普通用户，多为用药指导、减肥等，占35%；专业服务类App相对较少，如丁香园、春雨医生、店讯通等等。远程问诊、移动购药、知识培训等相结合的模式可迅速拥有大量可掌握的用户，解决初期的流量问题，降低推广费用，同时提高用户粘合度。医疗App的兴起重构传统行业的常规模式，大大提高了医药互联网零售终端的活跃程度。大量手机软件的出现，激活了医药互联网零售终端，销售者实时掌握更多的医疗、用药、身体状况信息，大大降低了生病、买药必须到医院、药房向专业医师咨询的依赖性，这无疑是对实体药店的又一个生存挑战。3.2可能的机遇业界曾有预言，互联时代传统药店将日趋没落。但事实是，数据统计显示，2013年传统药店零售已达到2,558亿元，2014年已超过2,800亿元；市场增长明显加快。现阶段，国内零售药品门店总数达432,659家，其中连锁药店3,570家，下辖门店158,244家，连锁率为36.57%。2013年，我国百强连锁药店企业的直营门店总数为33,421家，比2012年增加3，770家，增幅12.71%，相比2012年6.65%的增幅增加接近一倍。这很大程度归功于020模式刚好会合了线上线下各自的优点，使零售品牌得到更有效的推广。3.2.1来自国家政策扶持的机遇“十二五”规划，商务部研究制订全国药品流通行业发展五年规划纲要。整体思路其中包括，鼓励药品零售企业积极探索采取连锁经营等现代营销方式，不断提高市场竞争力。经过了五年努力，我国连锁药店比例要达到药店总数的２／３，并全面配备执业药师，提高药品质量管理和药学服务水平。国家出台此方针政策，正是有利于连锁经营药店的发展。此外，根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》的要求，只有药品连锁零售企业才能申请成立网上药店，这意味着以后其他单体药店想要走网上药店的道路，必须首先实行连锁的道路，使得未来连锁药店越来越蓬勃发展，所以，实体连锁药店在电商化背景下，要优先抓住这个政策机遇，发展壮大起来，增强竞争力，只是以后其他品牌连锁药店发展起来，丧失竞争能力。3.2.2来自于上网群体与药品主力消费群体的错位机遇“上网的人不买药，买药的人不上网”这句话生动地描述了网上药店所面临的尴尬境地。虽然目前我国网民人数达到6.32亿，但是这个人群中绝大多数是年轻人，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，30岁以下的上网人群占了总人数的70%以上，但是这个人群中需要购买药品的人数比较少，不是药品消费的主要人群，换言之，30岁以上的上网人群仅占网民总人数的不到30%，而药品消费金额50%以上的老年人却因为知识水平的限制，对上药店的不信任等方面的原因鲜少在网上购买药品。对于年轻人来说，他们经常上网，经常网购，却在网购药品的需求不大，而对于老年人来说，他们对药品的需求大，但他们却没有网购的习惯。上网群体和药品主力消费群体的错位，恰刚刚成为实体药店的机遇。实体连锁药店继续发挥在线下的优势，迎合主力消费者的特性,占据消费群体的需求份额，填补网上药店力所不能及的空缺。3.2.3来自于O2O模式的机遇O2O模式是当今时代发展的一个潮流，是指把线上的消费者在线上对商品或服务支付购买，带到线下实体店去领取商品，享受服务。医药O2O模式具有以下优点：1）缩短配送时间，减少物流成本。网上药店利用已有的实体门店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，此种配送方式大幅缩短配送时间，物流成本也相应减少。2）消费者信任度提升。由于以前非法网上药店造成的影响，消费者对网上药店药品来源有所怀疑。另外，消费者对网上药店交易支付一直持有不放心的态度，通过O2O模式的运用，由消费者自行选择购药及配送方式，而配送又由线下已有良好品牌效应的实体门店配送，另外，无论是网上药店还是实体门店，都具有国家食品药监部门的GSP认证，因此消费者购药信任度明显提升。而且，顾客在线下药店医师指导下购买药品服用后产生不良的后果，顾客还能追究其责任，顾客的权益具有保障性。3）市场推广渠道增多。实体门店可利用互联网庞大的消费人群，将医药网上商城作为营销平台推广、宣传和吸引顾客。同时，网上药店可在实体门店显眼位置宣传网上购药域名、地址等，医药连锁经营企业市场推广渠道增多。按照《互联网药品交易服务审批暂行规定》的要求，只有药品连锁零售企业才能申请成立网上药店，因此我国的网上药店都是以实体药店为基础成立的，而且许多网上药店在成立时都延用了实体药店的品牌。这无论是对线上还是线下药店都起到一个宣传广告的作用，有利于扩大该连锁药店品牌的知名度，线下连锁药店，利用其本身具有的知名度，品牌价值优势，帮助网上药店在建立之初的信誉度。虽然《互联网食品药品经营监督管理办法》对处方药网上销售给出了新的提法，但还是没给出明确的解决方案，对此，中国网上药店理事会常务副理事长任光会认为：“由于其中牵扯到卫计委、人保部等多个部委的工作，并不是药监局一家说了算的，所以落实起来比较麻烦。所以，现在在网上查到的很多网上药店能搜索到处方药的信息，但是一般较少出卖，只是单纯地起到宣传作用。所以购买处方药，大多数消费者还是更倾向于实体连锁药店。不仅其药品质量保证，药品的安全性可追究。3.2.4来自医保卡使用局限的机遇一直以来，顾客在网上药店消费时不能使用医保卡，医保仅局限与实体药店使用，这是网上药店发展的主要障碍之一。但是这一个障碍于2015年1月17日，海宁市民谢齐龙的一笔1.8元的网购小订单，成为国内医药电商引入医保支付大突破。但是在代航看来，“各地的医保支付体系不一样、异地报销的模式并没有建立、‘三保合一’和商业保险等方面的未解之结仍然阻碍着网上药店的发展。”今后整个医保支付改革还是很漫长的，海宁的试点破开了医保的“围城”，督促政府加快支付改革，也会影响全国医保制度的重新规划。汪少华向记者透露：“为了更好地推行这项业务，珍城医药先从属地试点开始。我们打算先做一个试点，看效果再慢慢铺开到面上，但这个过程会非常漫长。”因此，网上药店还未能普及使用医保卡，要实现真正意义上的医保卡在线支付，还需要一个非常漫长的过程，在这段时间范围内，消费要想消费药品使用医保卡支付，还是得要到实体药店中使用。人们为了交易方便，节省在药品上的开支，更倾向于使用医保卡结账，这对实体药店来说，仍旧是一个促进药品销售的机遇。4.实体连锁药店与电商药店的比较分析（此段落建议全部删去，现状、挑战和机遇、发展思路已成一体）如今，医药电商化已然成为一种不可阻挡的趋势，它影响着实体药店的生存和发展，二者既对立又统一。以下从安全性、便利性、服务和价格四个维度对两者间的优势和劣势的对立统一进行阐述。4.1安全性比较实体药店具有真实性，网上药店存在较大的虚拟性。虽然2014年国家相关政策出现了变化，拟放开互联网售药，众多的网上药店如雨后春笋般开立起来，如有壹号药网、药房网、天猫药店等，但这些网上药店受限于牌照、物流配送、用户消费习惯等问题，药店与其他商品分销型单店有着巨大的差别，药品是对人体健康有影响的商品，它不像衣服、饰品、食品等，药品需要有一个严格的管理，在网上药店购买药品你无从得知药品的来源,也无从考究这家网上药店是否具有经营许可证等，因此，目前在网上药店销售比例较高的一般都是安全性要求较低的外用药。在百度搜索“网上药店”4,490,000条结果，在google搜索“网上药店”找到约5,760,000条结果，据数据显示，2012年，全国才有100多家药店获得网上药店经营资格，可想而知其他的网上药店是怎么个状况，随便挑选10家进行调查分析，结果如下：表2：搜索“网上药店”找到的无证经营药店情况网站名称企业名称资格证书执业药师药品种数网上下单21世纪药店网广州中络信息科技有限公司信息服务无＞1000否百姓阳光大药房百姓阳光大药房有限公司信息服务无＞1000否好得快大药房北京好得快医药有限公司信息服务无＞1000否39药房网无无无＞1000是禀大药房广州增城新塘康大药房无无＜500否福济堂大药房北京福济堂大药房信息服务无＞1000否广州全福堂网上药店无无无50--100是百姓药房网株洲百姓大药房无无1100是兴事堂北京兴事堂兴海大药房信息服务无＞1000否数据来源：3156网站如此的数据显示着网上药店存在着很大的安全隐患，消费者需要对此类无证经营的网上药店慎重选择。反之在实体零售药药品经营许可证一般都会悬挂在室内最显眼的地方，药品的品质期等问题（如保质期问题等），都是在顾客的可视范围内，其药品的安全性得到消费者的信赖，具有一定的发展优势。4.2便利性比较由于网上药店受到配送等条件的制约，很多时候有些病情较轻但又不需到医院进行的突发情况需要服用相关药品时（如胃疼、头疼、牙疼等病症），如果家里无储存此类药物时，人们更偏向于到附近的药店购买药品，如果选择从网上药店上买药，还需要通过物流配送，从下单到药品到手这段时间快则需要一天，慢则可能需要两三天或者更长的时间，像碰上个“双十一”、“春节”物流速度大大减慢，此时网购药品的实时性较低。很多在实体药店销售较好的药品（如感冒药、清热解毒药等），网购比例并不高；同时，一些老年人病症的药物销售的网购比例也较低，因为在老年人中上网人群比率并不高，所以很大程度上也限制了这类病症用药的网购比例；另外，国家有关规定网上药店不能出售处方药、不能使用医保卡、不能出售一些特定特性（如需冷藏、保质期较短等）的药品、不能及时、直接地向顾客提供用药指导等也限制了其发展。反之，零售药店相对受限较少，其分布广泛，具有覆盖网络更广、百姓购药更便捷等特点，为消费者提供的专业指导，具有自身的发展优势。即使截至2012年底，全国共有零售药店门店423723家，其中单体药店271143家。可以说在繁华大街小巷遍布药店，人们想要买药更是便利，但是却在偏远的郊区药店零星遍布，人们想要买药，恐怕不是一件什么容易的事。而且，在快节奏的生活环境下，人们更加向往足不出户也能买到自己想要的商品。在目前来说，能打破时间和空间的局限，实现随时随地购买商品。反之，实体的零售药店会受到时间的限制，一般情况下不可能一天二十四小时都能买到药。因此，实体的零售药店在便捷性上有其自身的生存劣势。4.3服务性比较在零售药店购买药品或医药用品，医师或执业药师会根据顾客所描述的病症或者在顾客也是十分能清楚描述自身的症状的情况下为顾客诊断提供专业的用药指导。在这里，顾客最起码能得到基本的望闻问切的服务。还有很多药店会在店面设置了血压测量仪器，摆放了凉茶等免费为顾客提供监测和试饮的服务。反之在网上药店，顾客可以有两种做法来获得用药指导，第一种是，顾客通常情况下会切换角色，自己或者百度成为自己的医师或用药顾问，根据自己的较为明显的症状，按照自己的经验或亲朋好友的推荐又或者在百度里搜索一下适合服用什么药物，然后去网上药店搜出该药品下单购买。但是这种做法不是那么的科学，因为朋友的介绍不一定能适应每个人的体质，特别是有些人对某种药物过敏的现象，还有百度上其实存在着很多虚假信息，不能尽信。第二种做法是，在网上药店上设有专业的执业药师充当客服的角色，顾客可以遇到什么问题都可以通过QQ、电话或者留言等方式向执业药师描述自身病症的特征后咨询应选取何种类型的药物。但是这种做法，通常还存在一个咨询解答的不及时性，因为网上药店的执业药师不是一天24小时都在网上为顾客解答问题，提供专业性用药指导，很多网上药店的执业药师是有自己的工作和事业，对网上咨询很有可能使他们的副业，他们只是有时间才去浏览一下并加以解答，在他们主业比较忙的时候，也许好几天都没有上网的时间，因此，往往会对顾客的咨询不能及时解答。而且顾客通常是根据自己比较明显的症状进行描述，具有较强的主观性，医师职能根据顾客的自我描述来提供用药指导，以至于不能对症下药，顾客按照医师的意见选用药物后，不见得有明显的改善，可能导致顾客对整个网上药店的信任，在顾客回馈时给差评，然而做电子商务最注重的就是公共关系，顾客在具体的网店购买东西时往往会浏览顾客的评论。4.4经济性比较电子商务作为一种新兴的消费平台，在电商平台上开立网店，成本远远低于实体的零售店铺。因此，电商平台吸引了大批的各个行业投资者，医药领域也不例外，愈来愈多的风投机构将目光投向了医药电商行业。当下越来越多的资本家纷纷涌入这个行业淘金，阿里集团董事长马云曾表示，“下一个能超过他的人，一定出现在健康产业里”。为了抢占传统市场，医药电商通常会打价格战，用平价、低价来吸引相当数量的客户。以2012年为例，从年初的春节营销，到之后的国庆、中秋等大大小小的节假日营销，直到年末“双十一”价格战引发的电商销量井喷式放量增长，以及接踵而至的圣诞营销，医药电商的价格战一直没有停止[10]。而实体药店因缺乏大量资金的支持，药品价格与网上药店相比处于劣势。虽然连锁药店采取统一采购，统一进货，一般与供应商拥有较高的议价能力，可是相对于电商平台来说，实体连锁药店所支出的费用远远高于网上药店，如物业租赁费用、大量的员工薪酬、水电费等固定成本；由于种种费用和药商的定价策略不一致导致网上药店与实体药店药品的价格千差万别。从网上药店挑选出10种畅销药品的价格与线下实体店的药品对比价格表。表3:网上药店与实体连锁药店的药品价格对比价格网上药店价格（单位：元）实体连锁药店价格（单位：元）差价（单位：元）药品名称六味地黄丸新乐敦眼药水复方门冬维甘滴眼液12.1141.9班赛过氧苯甲酰凝胶28313妈咪爱枯草杆菌颗粒42464999牌感冒灵颗粒8.7123.3江中健胃消食片31343都乐金嗓子喉片6.57.51三金西瓜霜润喉片同仁堂感冒清热颗粒7.7146.3三精双黄连口服液12.7196.3同仁堂健脾丸8.6167.4数据来源：药品价格315网线上线下药店出售药品的价格参差不齐，但是可以看出线上药店的药品价格明显要低于线下药店药品的价格，差价几乎都会在1块钱以上，由于线下药店需要雇佣一定数量的员工，明显区别于线上药店的服务费用和管理费用，这些费用问题都会在药品价格上，相应来说线上药店药品在价格上较有优势。5．连锁药店在电商化背景下主要发展思路综上所述，医药电商化是不可逆转的大趋势，连锁药店必须去拥抱趋势，而且连锁药店能够依托自己线下的优势来发展电商，做好O2O，同时，也要结合互联网的优势，来弥补目前经营中存在的短板。5.1优化网点布局，发挥“最后一公里”的优势在日前召开的中国医药物资协会同学会上，参会专家认为，无论什么变革，实体药店与社区一公里的优势无人能够超越，如何发挥“最后一公里”便利优势，实现跨界经营是实体药店最终的出路。这就要求连锁药店要在选址上要慎重，要贴近人们生活最频繁的地方，如社区、办公地区等。不管电商有多大，它都无法控制与客户的“最后一公里”。药品这种东西通常都是在紧急情况下随即购买的，人们通常储存在家里的“小药店”几乎都是一些外敷的药品和流感用药，一般情况下，如果家里不是有一个长期病患者，都不会备一些特殊的药品。此外，如果网上药店的医保支付和处方药销售放开，随之而来的将是电商药品配送该如何解决的问题。作为特殊的商品，药品配送是企业要面临的更大问题。汪少华认为“未来，能否做好药品物流，也是电商发展的关键。如何对最后一公里制定有效的解决方案，是电商需要思考的问题，单靠自己的力量难度会很大。”所以，实体连锁药店要想实现真正意义上便民性这一优势，首先必须要从选址上着手。5.2积极布局网络零售，实现O2O全渠道营销虽然在一般意义上，线上药店的优势相对应就是线下药店的劣势，线下药店的优势相对应就是线上药店的劣势，但是两者并不是真正意义上的对立，二者可以和谐的共存实现共赢，发挥线上线下的最大优势。北京药店联盟理事长周立也表达了实体药店的经营压力：“我感觉终端为王的时代就要过去，现在30多个城市的实体药店在和阿里健康谈合作，药店经营的互联网时代就要到来，药店需要寻找新的商业模式。”二者相结合，就能同时把各自的劣势转化为各自的优势。同时对医保卡在线支付这个阻碍医药电商发展的难点得以突破。如，“1月17日，海宁市民谢齐龙的一笔1.8元的网购小订单，成为国内医药电商引入医保支付大突破。作为国内首位在网上刷医保卡在线支付的买药者——小谢在海宁老百姓大药房网上药店成功刷卡支付购买一盒珍珠明目液[12]。”今后，海宁市民只需在线上进行常规的用户注册，并携带医保卡、身份证到海宁市老百姓大药房连锁的旗舰店——天生城店进行医保卡信息核对、支付密码设置以及人脸图像采集，即可在海宁老百姓大药房网上药店进行网上医保支付，即便捷有快速。线上线下药店相结合还具备价格上、成本上的优势。5.3注重经营数据分析，优化品类结构中型零售药业公司一般也有几千品种，大型连锁的往往会有一万以上个品种。如果按照我国的标准，大参林和老百姓等全国连锁药店都应属大型之列，他们是以“大量销售有限的品种”为他们取得良好效益的经营手段之一。现在零售药店必须重点考虑经济效益，以效益为中心对商品的结构尽心优化是当今药店必须解决的问题。在激烈的市场竞争中，如何整合企业内部资源，建立自身特色的经营模式？一定要借助信息化的力量，重视数据挖掘，来优化商品的品类。商品结构调整并不是单纯淘汰滞销品、引入畅销品这么简单。5.4可实行多元化经营管理医药企业实行多元化经营，既满足群众需求，有提高经济效益，其经营模式值得借鉴。比如，现在美国和欧洲各国的医药连锁店全部是多元化经营，在以医药为主的同时，兼顾与健康相关产品和其他日用品的经营（一般约占总营业额的10%左右），将医药连锁店的平均毛利从28.3%提升到32%左右，足以与日用品综合商场35%的平均毛利媲美。在年轻人多的社区，药妆和家庭便利品很受欢迎。日本药品零售业资深研究专家山本武道在2014年中国医药零售行业年度大会上讲述了日本一家药妆店的成功经验。“年轻的女性在一层消费之后，药店通过广告招贴画等形式让顾客去二三层继续消费，比如药妆店二楼会提供如何使用化妆品、如何染手指甲等体验性服务，年轻的女性走到二三层，消费额度将是一层的2-3倍。”而且，正是这些经营范围的扩展，使得消费者在买到药品的同时，还可以顺便买到其他商品，这无疑又给社区居民的生活带来了极大方便。为了提升药店的便利性以及人气，很多连锁药店更倾向于进驻大型超市，一来，超市是人气最集中的地方，能提升药店的客流量，二来，超市真真正正成为商品一应俱全的场所。二者互惠互利。5.5提供优质的服务，提高客户满意度服务不仅是服务型单店的核心价值生产管理对象，也是在商品分销型单店中占有非常重要的地位。虽然商品分销型单店，是以商品为主体的一种类型，但是在药店这种商品分销型单店中，要是说药品占的比率是60%，那么，承载在人身上的服务就要占40%，几乎与商品的重要性保持平衡。这就是为什么《药品管理法》中规定每家零售药店或批发企业必须配备1名或者1名以上执业药师以咨询的原因。因此，需要加大人才培养的力度人才是企业的支柱，优秀的人才是企业发展的原动力，因此企业应该为自己培育大批优秀人才，加强对店员的培训，是销售人员掌握基本的医药知识，能够为顾客提供有用的帮助和建议。连锁总部可通过内部训练，委托医药大学对单店的员工进行知识的辅导，外派参观考察等多种方式培养人才，此外对于稀缺的执业药师问题，企业可通过内部培训和外部招聘的方法去解决。公司可鼓励本单位内部有一定学历和技术的年轻人参加职业药师资格考试，并对其提供一定的学习条件，并需要对已拥有执业药师资格的员工提供一些激励制度，如升职加薪。培养一批拥有专业的管理经验和知识的人才督导到各个单店进行考察，监控，指导。目前来说，伴随着我国零售药业快速发展,连锁药店的竞争优势已从店铺数量