某某乳业集团的营销策略报告

《市场营销策划》课程设计报告课程设计题目某某乳业集团的营销策略报告专业班级XXXXXXXXX学生姓名XX指导教师XXX成绩一、公司介绍(一)集团简介本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，某某乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“某某速度”和“某某奇迹”。从创业初“零”的开始，某某集团2010年实现营业收入302.65亿元，实现净利润12.37亿元。这一成绩让某某成为国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。(二)企业文化—某某企业文化的核心内容◆经营理念：百年某某强乳兴农◆企业精神：学习沟通自我超越(1)学习沟通：每一位某某人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。(2)自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◆企业宗旨管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化◆某某的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业;为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌;为提升消费者的健康品质服务;为员工搭建人生价值的实现平台。◆某某的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。二、某某宏观环境分析(一)、经济环境从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”;另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。经济全球化使世界各国在经济上日益相互依赖、相互渗透。这就使一个国家或地区的经济震荡可以迅速波及全球。国际互联网络的发展，加快了这种经济风险的传播速度。这就要求世界各国加强国际合作，共同防范各种可能的风险，缩小其对全球经济的破坏程度。金融风险的防范，将是21世纪国际合作的一大主题。(二)自然环境(某某总部所在地呼和浩特)近年来，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、某某两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。(三)政治法律环境中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于某某这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。某某选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。三、某某SWOT分析（一）优势（S）1、机制优势：某某所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，某某是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。2、研发优势：某某研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。3、营销优势：某某的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。4、速度优势：某某企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，某某的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在某某，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。5、利润优势：某某在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，某某保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。6、网络优势对手“XX”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。7、政府支持优势：某某选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。8、广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度。（二）劣势(W)1、人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，某某拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，某某人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。2、经验论的局限性。某某绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在某某复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的某某环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对某某未来的发展将形成极大的威胁。3、服务体系的薄弱。某某的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”。4、营销职业化建设：某某液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，某某将是任重而道远。5、穿新鞋，走新路：就竞争而是，某某是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上某某的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，某某必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。（三）机遇(O)谈谈某某对羊奶的忽视。虽然某某是靠“牛”发家致富的，但某某如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。（四）、威胁（T）1、和XX以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。2、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。四、某某STP分析（一）市场细分（Segmenting）目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。某某主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。（二）目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。（三）市场定位（Positioning）某某的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初某某集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05年后某某的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。五、某某的4PS策略（一）产品（Product）某某已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。某某的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。（二）价格（Price）某某在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，某某采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，某某采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。（三）渠道（Place）根据市场的定位，某某在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，某某主要采用三种渠道：1、“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。2、“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。3、“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。（四）促销（Promotion）根据各类终端的性质，某某对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。1、大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。某某的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。2、送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。某某的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。六、总结“建设世界乳都，打造国际品牌”是某某乳业集团始终不渝的奋斗目标。2007年以来，某某乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院，119项技术创新被成功运用其中；在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节，吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注；与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目，为全国的创业者提供了一个展示自我的平台；与中央电视台联合举办的“城市之间”活动，揭起了趣味运动全民健身的热潮……这些卓越的