公关全案：新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播方课件

新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播及活动方案新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车公关传播及活动方案1概况媒体沟通会上市传播大众媒体试驾目录概况目录2概况概况3一、项目课题

一个核心课题营造新一代C级车的高度期待感重新定位，全新解读，系统认知，重塑形象主动引导，权威定调，全面造势，营造市场期待感实质推进“价值重塑”战略Page4一、项目课题

一个核心课题营造新一代C级车的高度期待感重新定4二、面临的挑战

两个争议话题价格体系新一代老款C级车降价形成的负面效应新一代C级车价格将会提高两者价格差对新C级车的不利影响外界对于新老变化的不同认识“新一代”的不同理解和界定产品力对价格力的支撑程度“价格复位”的挑战产品定位的关键挑战关键挑战:切断低价联想，建立全新价值Page5二、面临的挑战

两个争议话题价格体系新一代老款C级车降价形成5三、公关策略

传播话术——全新解读，价值重塑C战略：年轻化战略的承担者C产品：领先一代C营销：塔基使命C车主：新C一代新一代C级车高度期待全新解读，价值重塑传播通路——高端意见领袖媒体主流、高端媒体元老级/少壮派/专业类媒体全国性的媒体覆盖全方位的媒体组合Page6三、公关策略

传播话术新一代C级车高度期待全新解读，价值重塑6核心信息四、整体规划预热阶段上市阶段上市强化期新C级车价格炒作传播LAUNCHChinaOpen6.16北京元老级媒体沟通会6.17北京少壮派媒体沟通会6.18北京专业杂志媒体WORKSHOP及试驾启动上市发布会集中试驾上市新闻及专题C动挑战赛C动训练营C动世界-启动区域上市与试驾日常媒体试驾与栏目合作传播阶段公关事件Workshop传播价格预期网络营销前期准备TopGear-程丛夫媒体试驾传播：专业+大众配合C动世界的区域媒体传播Lifestyle别册、大片、专题传播新C级车市场导购传播日常区域试驾Page7核心信息四、整体规划预热阶段上市阶段上市强化期新C级车价格炒7五、传播构成简介：Page8五、传播构成简介：Page88媒体沟通会媒体沟通会9一、活动目标

产品层面媒体层面传播层面深度挖掘产品特点和利益点，形成持续性媒体深度报道，为CFL上市做好舆论准备深入解析CFL的产品优势和技术亮点，帮助媒体更好地了解产品，便于进行多角度、正确、合理的深度试驾体验加强与试驾媒体的沟通互动，有效地渗透和引导媒体舆论，在网络上和专业汽车领域形成有利的媒体舆论氛围Page10一、活动目标

产品层面媒体层面传播层面深度挖掘产品特点和利益10二、活动概述

活动时间：2011年6月17日10:00~14:00元老级媒体沟通会2011年6月18日10:00~14:00少壮派媒体沟通会2011年6月19日10:00~14:00专业类媒体沟通会活动地点：酒店名称：TBD行车路线：TBD酒店位置：TBD活动地点地图Page11二、活动概述

活动时间：活动地点地图Page1111三、活动流程Page12三、活动流程Page1212四、媒体名单Page13四、媒体名单Page1313四、媒体名单Page14四、媒体名单Page1414四、媒体名单Page15四、媒体名单Page1515五、核心信息

目标：提高新C级车的价值高度战略价值C级车将在产品体系中承担“塔基使命”促进奔驰品牌年轻化的重要车型C级车的国产化战略产品价值由内及外的创新设计领先一代的豪华配置CGI+7速手自一体变速器Page16五、核心信息

目标：提高新C级车的价值高度战略价值产品价值P16六、北奔领导讲话提纲-戴斯

Page17六、北奔领导讲话提纲-戴斯

Page1717六、北奔领导讲话提纲-付强Page18六、北奔领导讲话提纲-付强Page1818六、北奔领导讲话提纲-德国工程师Page19六、北奔领导讲话提纲-德国工程师Page1919Page20需与相关媒体沟通话题方向，稍后提供七、媒体Q&A

Page20需与相关媒体沟通话题方向，稍后提供七、媒体Q&20八、稿件规划

Page21八、稿件规划

Page2121八、稿件规划

Page22八、稿件规划

Page2222高速公路及城市二级公路讲解点：CGI、7速变速箱体验：体验车辆的加速性能；换档的平顺性；发动机的加速响应。盘山公路及县级公路：讲解点：转向循迹性，易驾驶体验：车辆在转弯过程中悬架的支撑能力；转向的循迹性；变速箱在车辆上下坡时选择档位的时间、速度，弯道制动过程中的车辆稳定性。县级公路讲解点讲解点：悬挂软硬自行调节体验：体验车辆加减速度中的刹车、转向的灵活性；换档的逻辑能力；悬架对颠簸路面的过滤能力。路线体验项目Page23九、媒体沟通会试驾活动形式高速公路及城市二级公路盘山公路及县级公路：县级公路讲解点路线23轻度场地体验项目（折返点）颠簸路面停车辅助系统小规模场地竞赛Page24九、媒体沟通会试驾活动形式轻度场地体验项目（折返点）颠簸路面停车辅助系统小规模场地竞赛24Page25十、媒体沟通会试驾活动流程Page25十、媒体沟通会试驾活动流程25上市活动上市活动26一、LAUNCH概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车LAUNCH活动【活动时间】2011年7月16日TBD【活动地点】北京国家体育馆【媒体酒店】北京北辰洲际酒店Page27一、LAUNCH概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车27二、日程安排（具体日期、时间TBD）Page28二、日程安排（具体日期、时间TBD）Page2828三、媒体接机路线【行车路线】路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择Page29三、媒体接机路线【行车路线】Page2929四、接机管理Page30【接机清单/车辆安排表】大批次的航班用大巴，小批次的用VIANO，具体安排TBD四、接机管理Page30【接机清单/车辆安排表】30五、酒店签到管理Page31【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到&入住&回程机票信息确认&注意事项专访媒体事前沟通餐食安排：TBD酒店自助餐厅用餐（陪同人员TBD）就餐时间：TBD酒店签到台工作时间：TBD五、酒店签到管理Page31【酒店签到流程（外地媒体入住签31六、会场签到管理Page32【会场签到流程】通勤车安排（距离800米）北京市媒体接送安排签到组签到台就位签到物料签到&入场&名片收集&注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排：地点&时间TBD晚宴安排：陪同人员TBD酒店签到台工作时间：TBD六、会场签到管理Page32【会场签到流程】32七、专访安排Page33【7月16日14:00-14:30 VIP1TBD】话题方向：产品的技术、设计等围绕产品的企业战略对市场层面的影响关于市场、行业、政策宏观层面的议题七、专访安排Page33【7月16日14:00-14:3033七、专访安排Page34【其他预计的专访】名单（具体名单TBD）：集团和公司领导：华立新、徐董、戴斯、蔡总、付总、李总形象大使和车主代表：黄晓明、李冰冰、梅婷、程丛夫名人：柳云龙、张涵予、陆毅鲍蕾夫妇（此四人由MBCL推荐，是否能参加TBD）和其他到场名人（具体名单TBD）话题方向：根据受访者进行策划TBD七、专访安排Page34【其他预计的专访】34八、预热传播规划：预热传播（产品）Page35八、预热传播规划：预热传播（产品）Page3535八、预热传播规划：预热传播（价格预期）Page36八、预热传播规划：预热传播（价格预期）Page3636九、上市传播规划Page37九、上市传播规划Page3737十、上市稿件规划：新闻稿Page38十、上市稿件规划：新闻稿Page3838十、上市稿件规划：综述稿Page39十、上市稿件规划：综述稿Page3939十、上市稿件规划：博客话题Page40产品解析北京奔驰新一代C级轿车价值全析北京奔驰新一代C级轿车“新”在何处？北京奔驰新一代C级车：稳中求动，更进一步温故知“新”：奔驰C级进化论

战略解读从新C级车看北京奔驰的“塔基战略”为何选定程丛夫？北奔新C级车上市的背后逻辑扭转“三七开”，北奔新C大有用武之地

市场预判新C来了，老3（BMW3系）老4（奥迪A4）慌了！相当“C”（犀）利！奔驰新C将抢占谁的市场？北奔新C：年中推新车，志在“下半场”十、上市稿件规划：博客话题Page40产品解析40大众媒体试驾大众媒体试驾41一、试驾概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车媒体试驾活动【活动时间】2011年7（TDB）【活动地点】TDB【媒体酒店】TDBPage42图片示例图片示例一、试驾概况【活动名称】新一代梅赛德斯-奔驰C级轿车媒体试驾42二、日程安排（规划为活动提前三天）Page43二、日程安排（规划为活动提前三天）Page4343三、媒体接机路线【行车路线】路线视航班时间、航站楼、交通情况进行选择Page44路线图路线图三、媒体接机路线【行车路线】Page44路线图路线图44四、接机管理Page45【接机清单/车辆安排表示例】四、接机管理Page45【接机清单/车辆安排表示例】45五、酒店签到管理Page46【酒店签到流程（外地媒体入住签到）】接机组途中电话通知签到组签到台就位签到物料签到&入住&回程机票信息确认&注意事项试驾媒体事前沟通餐食安排：酒店自助餐厅用餐（陪同人员）就餐时间：酒店签到台工作时间：酒店路线示例五、酒店签到管理Page46【酒店签到流程（外地媒体入住签46六、会场签到管理Page47【试驾场签到流程】通勤车安排TDB签到组签到台就位签到物料签到&入场&名片收集&注意事项晚宴后发放媒体资料袋专访媒体安排：地点&时间晚宴安排：陪同人员酒店签到台工作时间：六、会场签到管理Page47【试驾场签到流程】47七、传播规划：后续传播（产品）Page48七、传播规划：后续传播（产品）Page4848八、传播规划：传播方式Page49八、传播规划：传播方式Page4949活动时间

-发布会结束后2周，为期三天参与人员

-150-200人

-每日可容最大参与量为60-80人活动主要内容

-媒体自由路试+赛道体验+场地项目-媒体沟通会-产品讲解

Page50九、大众媒体试驾活动概况活动时间Page50九、大众媒体试驾活动概况50路试赛道场地高速驾驶体验产品景观拍摄操控性体验综合性能安全性趣味性特点展示性能体验深度讲解＋＋Page51十、大众媒体试驾活动形式路试赛道场地高速驾驶体验操控性体验特点展示＋＋Page5151推荐档期：7月有三个周末可用

问题：此时广东正值酷热天气，气温高。国内车辆试验功能最完善的专业试车场之一。中国国内的第六条赛道，全长2.82公里，最长直道为7.18米，设5个左弯和8个右弯，赛道最宽为15米，落差3米，最大时速为250公里；维修区设P房24间。赛道各项指标均符合国际汽车运动联合会（FIA）F3赛道标准。位于广东肇庆市高新技术产业开发区——大旺，毗邻321国道、广贺高速、在建的珠三角外环高速公路，距广州市约50分钟车程7月8月Page52十一、大众媒体试驾活动场地——广东国际赛车场（肇庆）推荐档期：7月有三个周末可用国内车辆试验功能最完善的专52五星级，位于肇庆市大旺高新区迎宾大道距离广东肇庆国际赛车场3.5公里，12分钟车程总建筑面积75000平方米，楼高15层，采用加勒比海式建筑风格建造Page53十二、大众媒体试驾活动周边酒店推荐——肇庆悦凯国际大酒店五星级，位于肇庆市大旺高新区迎宾大道Page53十二、大531：城市开放道路试驾2：场地项目试驾3：赛道试驾试驾形式：由教练驾驶头车较快速的带领嘉宾驾驶试驾车进行赛道试驾（试驾&试乘2人）每辆试驾车都有一圈循迹驾驶

试驾形式：后场分为“L”,“R”两块试驾区域布设相同体