公共关系调查与策划相关课件

公共关系“四步工作法”公关调查公关策划公关评估公关实施形象分析形象评估形象设计形象传播公共关系“四步工作法”公关调查公关策划公关评估公关实施形象1案例导入有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是，这位顾问一连问了几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“过去因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对于这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”案例导入有一家宾馆新设了公共关系部，但该部部长却发现无事可做2组织形象因素分析

组织形象因素分析：是结合一个组织工作性质、特点，根据公众的要求、感受、认识、评价该组织的一些主要方面，来确定构成、衡量该组织形象的一些基本要素。

例如，对企业来说，可确定为经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业的基本要素。根据这些要素组成“形象要素调查表”。（见下图）组织形象因素分析组织形象因素分析：是结合一个组织工作性质3（二）公共关系调查的原则

全面性原则（把握总体情况和对这种情况的描述）代表性原则（样本的代表性至关重要）客观性原则（统一标准，明确概念或问题）定量化原则（运用统计学、数学模型进行资料分析，使调查精确化和科学化）

（二）公共关系调查的原则4（三）公共关系调查的程序确定调查课题制定调查方案搜集和分析调查资料调查结果的评估和应用（三）公共关系调查的程序确定调查课题制定调查方案搜集和分析调51.确定调查课题按照调查深度的不同，可将调查课题划分为以下三种类型：描述性课题（回答“是什么”的问题）解释性课题（回答“为什么”的问题）预测性课题（回答“将来会怎样”的问题）1.确定调查课题按照调查深度的不同，可将调查课题划分为以下三62.制定调查方案调查方案的构成要素：调查对象选择范围测量的方式问卷的设计2.制定调查方案调查方案的构成要素：7抽样的类型及其方法抽样——从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程抽样的类型和方法：简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样多段抽样抽样的类型及其方法抽样——从总体中按一定方式选择或抽取样本的8简单随机抽样简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成的样本（N大于n），如抽签、摇奖等。练习：假定某系共有学生360人，系学生会打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取60人进行调查。具体应该如何操作？简单随机抽样简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则9系统抽样

系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用系统抽样的方法进行抽取？系统抽样系统抽样，又称为等距抽样或间隔抽样，它是把总体的元10分层抽样分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域等）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用分层抽样的方法进行抽取？分层抽样分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按某种11整群抽样整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。练习：假设某大学共有100个班级，每班都是30名学生，总共3000名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？整群抽样整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小的群12多段抽样

多段抽样，又称多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。练习：为了调查全国大学生的消费状况，需要从全国大学生这一总体中抽取样本。如果采用多段抽样的方法，应该如何抽取？

多段抽样多段抽样，又称多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的13测量的方式（1）定性测量包容性（穷尽性）——所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案排他性（互斥性）——定性的两个概念之间不能有交叉，被调查者只能选取一个答案测量的方式（1）定性测量14测量的方式（2）定量测量定序测量（等级测量或顺序测量）——按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序。定距测量（间距测量或区间测量）——可以确定相互之间的间隔距离和数量差别定比测量（等比测量或比例测量）——测量所得到的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。测量的方式（2）定量测量15问卷设计问卷的类型：（1）自填式问卷（2）访问式问卷问卷的一般结构：（1）封面信（2）指导语（3）问题及答案问卷设计问卷的类型：16封面信封面信——一封致被调查者的短信封面信的语言要简明、中肯，篇幅宜小不宜大封面信的内容：a.说明调查者的身份b.说明调查的大致内容c.说明调查的主要目的d.说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施封面信封面信——一封致被调查者的短信17家长调查表亲爱的家长：您好！首先请原谅打扰了您的工作和休息！儿童是祖国的未来，儿童的成长和教育是家长们十分关心的问题。为了探索儿童成长和教育的规律，我们在北京、湖南、安徽、甘肃等地开展了这项调查，希望得到家长们的支持和帮助。本调查表不用填写姓名和工作单位，各种答案没有正确、错误之分。家长们只需按自己的实际情况在合适的答案上打∨，或者在__中填上适当内容。请您在百忙之中抽出一点时间填写这份调查表。为了表示对您的谢意，我们为您的孩子准备了一份小小的礼物，作为这项调查活动的纪念。祝您的孩子健康成长！祝您全家生活幸福！

北京大学“儿童发展研究”课题组xxxx年xx月xx日家长调查表亲爱的家长：18指导语指导语——用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。指导语指导语——用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。19问题及答案问题及答案——问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问题的类型：a.封闭式问题：提出问题，给出答案b.开放式问题：只提问题，不给答案比较开放式问题优缺点：自由、资料丰富、生动，难以编码，整理分析封闭式问题优缺点：填答方便、省时省力、易于统计，但资料失去自发性和表现力

问题及答案问题及答案——问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。20问题的形式

1、填空式：

2、二项选择式

3、多项单选式

4、多项限选式

您最喜欢的电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码上打√）①新闻②电视剧③体育④广告⑤教育⑥歌舞⑦少儿⑧其他（请写明）——

问题的形式您最喜欢的电视节目？（请从下列答案中选择三项在号码21问题的形式5、多项排序式

6、多项任选式

①大公无私②坚持原则③敢想敢干④以身作则⑤团结群众⑥思想敏锐⑦业务熟悉⑧文化程度高⑨其他问题的形式5、多项排序式①大公无私②坚持原则③敢想敢干22问题的形式

7、矩阵式

8、表格式

问题的形式23答案的设计穷尽性

互斥性答案的设计24问题的语言及提问方式

问题的语言要尽量简单问题的陈述要尽可能简短问题要避免带有双重或多重含义问题不能带有倾向性不要用否定形式提问不要问回答者不知道的问题不要直接询问敏感性问题问题的语言及提问方式问题的语言要尽量简单25问题的数量与顺序

问题的数量决定因素：调查的内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力、财力、时间等。一般来说，问题不宜太多，问卷不宜太长，通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟。

问题的数量与顺序问题的数量26问题的数量与顺序问题的顺序1、把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面；2、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面；3、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面；4、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题；5、个人背景资料，一般放在结尾，但有时也可以放在开头；6、若有开放式问题，则应放在问卷的最后面。问题的数量与顺序问题的顺序27问题的数量与顺序相倚问题——在前后两个(或多个)相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个(或后几个)问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定、即前一个问题作为“过滤性问题”，后一个问题称作“相倚问题”。问题的数量与顺序相倚问题——在前后两个(或多个)相连的问题中28问卷设计中的常见错误

概念抽象例：请问您家属于下列哪一类家庭？

□A.核心家庭□B.主干家庭

□C.单身家庭□D.联合家庭

问题含糊例：您认为我们国家现在最需要

□A.全面迅速地改变□B.全面缓慢地改变□C.部分迅速地改变□D.部分缓慢地改变问卷设计中的常见错误概念抽象29问卷设计中的常见错误

问题带有倾向性

例:有人认为物价改革的结果最终将有利于国家的经济繁荣，您的看法

□A.同意□B.不同意□C.不知道

问题提法不妥例：你现在的实际文化程度相当于（请在合适答案号码上打√）①小学②初中③高中或中专④大学

问卷设计中的常见错误问题带有倾向性30问卷设计中的常见错误

问题有多重含义例：你们班同学尊敬老师吗？

□A.很尊敬□B.比较尊敬

□C.不大尊敬□D.很不尊敬

问题与答案不协调例：你喜欢看哪一类报刊？经常看有时看很少看A.时事政治____________B.科普知识____________C.人物传记____________D.体育娱乐____________问卷设计中的常见错误问题有多重含义313.搜集和分析调查资料搜集调查资料的方法：受试者自行答卷和调查人员访谈整理分析调查资料：运用社会统计软件（SPSS）进行分析3.搜集和分析调查资料搜集调查资料的方法：受试者自行答卷和调324.调查结果的评估和应用调查结果的评估——将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。调查结果的应用：（1）为公共关系的工作目标指出方向和途径（2）为组织的总目标服务，使其依照新情况而调整、修正或坚持既定的路线4.调查结果的评估和应用调查结果的评估33案例导入三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢?就是因为他们缺少策划(军师)，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之势。由此可见，策划(军师)的巨大作用。案例导入三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园结义发34策划策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。凡人+策划=名人产品+策划=名牌名牌+策划=市场战争+策划=胜利知识+策划=财富策划策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略35公共关系是否需要策划?

公共关系活动的三个层次：初级层次：迎来送往和一般性的宣传次级层次：塑造一个组织的整体形象，通过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉度和美誉度；高级层次：即策划层次，公共关系部作为组织主管的参谋部，为实现既定目标，解决重大难题或突发事件，进行咨询，设计出高水平的实施方案。公共关系是否需要策划?公共关系活动的三个层次：36何谓公共关系策划公共关系策划——策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。勾画行动蓝图决定公关成败何谓公共关系策划公共关系策划37公共关系策划的构成要素

策划人员：公共关系策划行为的主体策划对象：公共关系策划行为的客体策划目标：公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的策划依据：进行公关策划活动的基础策划方法：公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等策划方案：通过策划活动所形成的概括反映策划过程、策划内容、策划结果等问题的口头报告或书面文件公共关系策划的构成要素策划人员：公共关系策划行为的主体38（一）公共关系策划的基本原则1.整体性与目的性2.独创性与连续性3.计划性与灵活性4.客观性与可行性（一）公共关系策划的基本原则1.整体性与目的性39案例西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为：拓展西铁城手表的国际声望。在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天免费品尝。案例西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了半版的广告：某月某40案例上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在《上海经济透视》《新民晚报》《解放日报》等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。▲案例上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街41案例南方某县办工厂，在一次全国商品展销会上，为吸引公众：第一天：本厂产品现已被订光；第二天：本厂已订出三个月的货；第三天：……结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。案例南方某县办工厂，在一次全国商品展销会上，为吸引公众：42（二）公共关系策划与创造性美国公关专家杜·纽萨姆认为：“公关活动的成败主要取决于公关人员的创造性。”公关创意——公关人员针对公关目标所进行的构思或想象，是在特定时空条件下为表现公关主题和实现公关目标所进行的一种创造性思维活动。

（二）公共关系策划与创造性美国公关专家杜·纽萨姆认为：“公关43公关创意的特点1.它是公关人员发挥自己的主观能动性和创造力，有意识的特殊创造活动。2.独创性和求实性的统一。公关创意的特点1.它是公关人员发挥自己的主观能动性和创造力，44公关策划者常用的几种创造性思维方法1.启发构思法（灵感的激发）——由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程2.想象的突破3.因素的巧妙组合4.超常思维法5.头脑风暴法（脑力激荡法、思维碰撞法）——每一个人充分地运用各自的脑力，进行创造性的思考，使其产生大量的观念，以求解决某一问题。公关策划者常用的几种创造性思维方法1.启发构思法（灵感的激发45（三）公共关系策划过程1.分析信息2.确定目标3.辨认公众4.设计主题6.编制计划7.经费预算8.审定方案9.策划书的形成（三）公共关系策划过程1.分析信息461.分析信息重点分析以下两类信息：（1）组织自身状况（2）影响组织运行的各种社会信息1.分析信息重点分析以下两类信息：472.确定目标确定组织公关目标的原则公关目标应与组织整体目标一致，完善提升组织形象。公关目标必须明确而具体，尽量分解与量化，并有时间限制。公关目标应当是能达到、并可以操作的，并保持一定的灵活性。公关目标应具有相容性，不仅与组织整体目标一致，而且是过去目标成果的延续，是未来公关目标实现的前提基础。公关目标必须分清轻重缓急，按重要程度和执行的先后顺序划分与实施。2.确定目标确定组织公关目标的原则482.确定目标组织公关活动目标的一般内容提高社会组织的认知度、美誉度与信任度。使社会组织与目标公众保持沟通，并完善其渠道，提高社会组织的和谐度或协调度。依据社会环境的变化趋势，调整社会组织活动。妥善处理公关活动中的纠纷与矛盾，化险为夷。帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。2.确定目标组织公关活动目标的一般内容492.确定目标确定公关目标的思路通过调研获得关于组织内外环境与资源的大量信息，推断组织的优势与劣势、机会与威胁。在此基础上找出组织公共关系方面所存在的问题。再根据问题轻重缓急，排出解决问题的先后顺序，界定并提出首要问题。然后对该问题深入分析，寻找问题的症结，根据组织的特质和组织的需要，最后确定组织的公关目标。2.确定目标确定公关目标的思路503.辨认公众在公关活动中辨认目标公众的方法：以活动目标划定公众范围对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。（全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点）根据公关目标要求，对目标公众进行分解，以便在工作中分清主次，制定出针对性强的公关工作计划。3.辨认公众在公关活动中辨认目标公众的方法：513.辨认公众目标公众分析的内容：目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？（区隔）目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（锁定）目标公众习惯读什么报纸书刊？喜欢看什么电视节目及收听哪些广播节目？是否上网？关注哪些网站与议题？（传播媒介）目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？（认知度、美誉度）目标公众与本组织目前的关系如何？（和谐度）3.辨认公众目标公众分析的内容：52案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛背景：惠普管理经营思想“惠普之道”被业界广为推崇；惠普公班尼路董事长兼总裁路.普莱特访问中国；中美就中国加入WTO加紧谈判；政府及社会各界就加入世贸组织后之机遇挑战讨论白热化；国家经贸委培训司推出了《世界变革中的企业经营管理—世界500强企业系列讲座》，讲座联合中央电视台《经济半小时》节目合作；张瑞敏、路.普莱特被邀主讲。目标：强调惠普长期扎根中国市场的策略及对中国客户不变的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理方面的业界领先地位；为惠普提供积极、广泛、有深度的媒体报道，树立惠普在中国的企业形象；表明对中国的信心不受中美关系的影响，加强管理层与中国政府有关部门的了解与沟通。案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛背景：惠普管理经营思想53案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛目标公众：1.政府：国家经贸委及当地经贸委2.大型企业：海尔集团3.大型企业：国务院认可全国前200家企业、IT业经理4.媒体：中央电视台《经济半小时》（后期专题系列节目制作报道）5.媒体：IT、印刷及出版、电视、广播6.社会大众案例：1999“惠普之道”青岛管理论坛目标公众：1.政府：国544.设计主题主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括。它可以是一个口号，也可以是一句陈述和表白。主题应与公关目标一致，充分表现目标。主题应形象化、生动化公关目标，一言即明。主题信息要独特新颖、个性鲜明、突出特色。主题表述要有新意，语句生动，有感召力、亲切感。主题设计简明扼要，便于记忆。

4.设计主题主题：指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动555.选择媒体媒体，是公共关系信息传播的载体。策划时应知晓各种媒介，并善于巧妙组合，以达成整合性传播效果。根据公共关系目标、要求进行选择。根据传播对象（目标公众）选择媒体。（年龄结构、经济状况、教育程度、职业、生活方式、接受信息的习惯等。小孩、司机、知识分子）根据传播内容和形式选择媒体。（信息简单：广播；内容复杂：印刷、电子；开张盛典：电视）根据组织实力（经济条件、资源环境）来选择媒体。5.选择媒体媒体，是公共关系信息传播的载体。策划时应知晓各种566.编制计划编制计划——对策划做总体构想，使之有序，富有可操作性，拟定出确实可行的计划。总体战略策划活动项目的具体策划6.编制计划编制计划——对策划做总体构想，使之有序，富有可操577.经费预算经费预算既是公共关系策划的“目标”，也是对实施经费开支的控制。公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：日常行政经费（房租、税金、水、电、煤、清洁、电话、运输、保险、办公用品、报刊订阅、交通、差旅、交际、邮寄、资料购置和复制等）器材设施费（购置、租借或维修各种视听器材、通信器材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材、计算机、复印机、传真机、计算器、照相机、印刷品及制作各种纪念品等费用）7.经费预算经费预算既是公共关系策划的“目标”，也是对实施经587.经费预算劳务报酬经费（公关工作人员的薪金或工资、奖金及各种福利费、外聘专家顾问的工时报酬）具体公共关系活动项目开支经费调查活动费宣传广告费：编制刊物费、影像制作费、音响制作费、摄影费、印刷费、新闻制作费、专访文章费各类会议费、人员培训费、场地租用费各种名目的赞助费、展览费、招待费、交通费办公、布展、接待参观费机动费（总费用的20%）以防意外或突发事件7.经费预算劳务报酬经费（公关工作人员的薪金或工资、奖金及各598.审定方案审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证，并进一步完善方案。8.审定方案审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案609.策划书的形成策划书——策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。策划书一般由八个部分构成：标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测9.策划书的形成策划书——策划全过程最后形成的文案，是公共关61公共关系策划的创意技法公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇、求变、谋合。运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到“四两拨千斤”的效果。主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。公共关系策划的创意技法公共关系策划中常用的创意技法：运势、用62蓄势蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。蓄势蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实63案例：独创新意的开业典礼连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希望工程“结对助学行动”。在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。广告之一：“妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。”——一个贫困失学儿童在“母亲节”独白，此时离康平公关礼仪公司开业还有10天。案例：独创新意的开业典礼连云港市康平实业总公司在开业之时，决64广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”——一个贫困失学儿童在“护士节”独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有6天。广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：5月18日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门的金钥匙模型送给他们。同是，与团市委签署希望工程结对协议，“SOS”康平班宣布成立。案例：独创新意的开业典礼广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天65用势所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。用势所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公66

案例：老字号，新辉煌

——“全聚德”的135周年店庆活动公关目标：发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略：为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。活动背景：“全聚德”创建于1864年（清同治三年），历经135年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。1999年1月"全聚德"品牌又被国家工商局认定为"中国驰名商标"，它是我国首例服务类驰名商标。案例：老字号，新辉煌

——“全聚德”的67项目实施：序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）；《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；编辑《全聚德今昔》一书，在135周年店庆日当天举行首发仪式；请资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估；以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式。（7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅：第135号全聚德冰酒珍藏仪式;“打开老墙，重现老铺”--全聚德老墙揭幕仪式;第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式;第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式；全聚德特色菜品推出仪式等。）提升：全聚德品牌发展战略研讨会（10月16日上午和平门全聚德烤鸭店500会议室）邀请各方专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。

项目实施：68借势当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。“借势”主要从以下方面着手：借名人之“势”；借节日之势；借名言之“势”；借热点之“势”等。借势当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借69案例：夏普空气净化器爱心暖上海2009年9月28日，夏普在上海市举行了公司产品捐赠仪式，向上海市内共11所公立幼儿园捐赠了夏普最新技术制造的空气净化器，此举将为幼儿园的儿童创造一个舒适环境，充分体现了夏普在绿色环保领域的先进理念。当时，北半球进入秋季，甲型H1N1流感流行势头不减反增，疫情呈快速上升趋势，而学校、幼儿园、敬老院等场所更是被卫生部列为疫情防控的重点场所，其中，由于幼儿抵抗力比较弱，根据室内空气状况的变化容易被病菌感染，因此，本次夏普的捐赠对象选定为幼儿园。根据实验结果，夏普的空气净化器具在向室内释放净离子群，分解、去除空气中浮游的有害物质的功能。案例：夏普空气净化器爱心暖上海2009年9月28日，夏普在上70案例：夏普空气净化器爱心暖上海捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和夏普的相关领导及重要的新闻媒体悉数出席。某幼儿园代表表示：由于最近甲型H1N1流感病菌的蔓延，我们园内对小朋友们的健康管理非常的重视。在这个时期能得到夏普企业捐赠的空气净化器，对我们来说无疑是非常感谢的。夏普方面代表表示：现在全世界处于社会卫生的高度不安中，夏普作为一个在中国发展的日本企业，希望加入到当地的公益事业，为维护市民健康作出贡献。案例：夏普空气净化器爱心暖上海捐赠仪式上，上海的幼儿园代表和71造势所谓“造势”，是指公关策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为组织与公众间关系的建立与发展造出一个有利的趋向和势头来。其具体表现为两种：一是无中造有；二是小题大做。造势所谓“造势”，是指公关策划者通过巧妙思维，利用某一看来微72案例：小木偶快餐厅对抗肯德基当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅——小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？要想让消费者了解新生事物，最好的途径是？案例：小木偶快餐厅对抗肯德基当肯德基在中国大地上红红火火发展73小木偶经营者们经过热烈的讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道。但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？小木偶快餐厅认为：肯德基作为西式快餐的“领头羊”进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候。小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，把一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖。小木偶经营者们经过热烈的讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新74小木偶餐厅做法：为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量消息之外，另外准备的销售主题还有“多少钱？你看着给！”——真正让顾客体会“上帝”感觉——可根据自己的满意度付钱。小木偶餐厅做法：75实施效果：小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市。有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的。据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论。《北京晚报》以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战”的整版文章。香港《明报》、《星岛日报》和《香港经济日报》均做了专题报导。北京电视台“今日京华”栏目以《火一把，中国快餐！》为题在黄金时间做了五分钟专题报导。中央电视台《焦点时刻》栏目也做了报导。《经济日报》以1/4的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片……一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！实施效果：76取势所谓“取势”，就是某种“势”已经存在，但由于企业受所处的地位限制，不能马上运用这种“势”，而是通过一定的公关活动使它为我所用。取势所谓“取势”，就是某种“势”已经存在，但由于企业受所处的77案例：阿迪达斯公司善于取势而获巨大成功1936年奥运会来临前，阿迪达斯发明了短跑用的钉子鞋，这种鞋能不能成功关键在于穿它的运动员能不能在比赛中取得好成绩。当他们知道美国短跑名将欧文斯很有希望取得冠军后，便无偿地将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得4枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一举成名。

案例：阿迪达斯公司善于取势而获巨大成功1936年奥运会来临前78用奇“奇”的两层意思：罕见、特殊、非常；出人意料、令人难测;用奇的方法与技巧：“谋为天下先”；（从传播学的角度看，具有“第一”、“首创”的信息，容易给人留下深刻的印象。）想旁人所不敢想（你希望让他大吃一惊，最稳妥的办法就是让你自己大吃一惊）；反其道而行之。（敢于突破常规，变不可能为可能，方为非常之举，才称得上是“奇”。）用奇“奇”的两层意思：罕见、特殊、非常；出人意料、令人难测;79案例：开业三天，高价迎宾某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。案例：开业三天，高价迎宾某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，80求变公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，强调增强组织对环境的应变能力。“变”既是公共关系策划的基本准则，也是基本的手段策略。知变:即对环境变化和自身变化的了解和判断，它表现为组织对环境信息的灵活反应度。应变:即在知变的情况下采取相应的变化策略。应变又分为有准备的应变和无准备的应变。改变：即当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用与原有方式不同的策略，造成不同，即为改变。改变有量变和质变之分。促变：即指运用主观能动的力量，去促使事物向着有利于组织的方向去转变的策略。求变公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，强调增强组织对环境81企业的成功，20%在策略，80%在执行P197企业的核心竞争力，就在于执行力。没有执行力，一切都是空谈。执行力决定企业的成败，任何企业的失败都是执行的失败，任何企业的成功都必然是执行的成功。84、制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行——联想集团总裁兼CEO杨元庆85、战略越精炼，就越容易被彻底地执行——花旗银行董事长约翰?里德86、三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。——日本软银公司董事长孙正义87、让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路——战略专家姜汝祥88、企业的执行力靠的就是纪律——中国台湾华建公司总裁卢正昕第十三章现代企业离不开危机管理P211斯坦福大学教授理查德?帕斯卡尔说过一句至理名言：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”没有危机感，其实就有了危机；有了危机感，才能有效地避免危机。89、一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰——海尔集团总裁张瑞敏90、危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机——美国大陆航空公司总裁格雷格?布伦尼曼91、微软离破产永远只有18个月——世界首富比尔?盖茨92、预防是解决危机的最好方法——英国危机管理专家迈克尔?里杰斯特93、21世纪，没有危机感是最大的危机——哈佛商学院教授理查德?帕斯卡尔第十四章奖励什么，就会得到什么P223管理者必须在工作与奖励之间建立恰当的联系。想要什么就应该奖励什么，奖励什么，你就会得到什么，有效的奖励可以引导员工努力工作。94、奖励什么，就会得到什么——管理专家米契尔?拉伯福95、我们宣布讲究实绩、注重实效，却往往奖励了那些专会做表面文章、投机取巧的人。——管理专家米契尔?拉伯福96、不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，