媒介融合时代的媒介转型与媒介功能重构

媒介融合时代的媒介转型与媒介功能重构

媒体融合是革命的手段，媒体产业的战略和战术尤为重要。在我看来,互联网对媒体来说,不仅仅是一个平台,只是这其中会遇到各种各样的问题。不是传统媒体不重视互联网,从最初传统媒体办网站、手机报到现在的App客户端,每一个阶段都没有错过,但传统媒体依旧没有大发展。问题在于传统媒体将互联网看做是一个渠道,一个延伸自身价值的手段,没有看到互联网对社会、传播领域的改变,是一种基础性、结构性的改变。互联网时代社会资本的重新分配“媒介即信息”。互联网并不仅仅是一个渠道,它更是一种改变世界底层构造的结构性力量。互联网导引下的媒介转型是一场革命。内容、技术、用户洞察成为当下传媒业运作的三大价值支撑点。在我看来,互联网重新结构我们的社会资源,重新结构我们的社会的基础性力量。互联网逻辑已经成为现阶段传媒业运作的“操作系统”。我们面临的问题是:把互联网仅仅看成是渠道,在自身的发展逻辑中惯性地利用互联网,没有看到互联网给社会带来的深刻的基础性、平台级的变化。这就是我们感到被动和压力的原因。互联网给我们提出了全新的要求,过去我们做的是改良而不是革命,没有把互联网看成是内容形成、价值形成、营销模式和盈利方式根本性的改变。没有把它看成是过去逻辑的中断,而是要导入一个新的系统,要用创新的思维把握它。以社交媒介为代表的互联网社会影响力的迅速崛起:意见信息的传播和事实信息的传播的两大市场制高点。社交媒介导致社会资本在社会成员间的重新分配。围观社会的形成与政治规则、社会权力结构的改变。三互联网平台的竞争主要在于全域竞争,在技术平台上造成了社交媒介发展有三个产业价值支撑点:社会关系资源的攫取和把握、基于社交媒介关系平台的应用性开发(强连带关系与软连带关系的价值本质)、构造社交媒介的技术结构的更新换代,只有全部具备才能实现产品价值的功能。在互联网平台上的竞争,从一开始就是全域的竞争,因为任何报纸、广播这些媒体覆盖的只限某一区域,这种竞争就是多层次、来自各方面的全媒体竞争。这其中最为突出的特点就是寡头竞争,如果不能做到前几位,就没有影响力,没有价值。我们用一流的内容,三流的技术平台,不入流的用户洞察去做相应的内容生产和服务的话,得到的结果就是我们的价值无法顺畅地实现它的社会功能和市场功能,这就是问题所在。因此,互联网带给我们的改变不是简单地提供渠道、手段的问题,它是对我们整体的内容生成的模式、价值实现的模式提出全新的要求。自身短板不可忽视过去一个媒体影响力的构成有一个比喻,就是“木桶效应”。一个媒体价值的构成要素有很多,一个“木桶”的价值、功能、影响力取决于最短那块板,因此,整个媒介产业发展的逻辑就是提升自身的短板,才能提升整体价值。但在今天,这些不足以很好地产出效果,旧有的“木桶效应”已经失效了。因为在全域的市场竞争中的平均强度都有所提高,自身短板提升的速度已无法赶超市场竞争强度的提高,这就是互联网带给我们的新的情况。很大程度上依靠自身修补是无法应对互联网竞争的要求的,只能是走出自己的“一亩三分地”,在广域的市场内寻求自己的合作。新的“木桶效应”就是用自身所长在全域市场范围内找到和自身资源相匹配的、需要的内容,强强联合所形成的“木桶”一定是高于市场环境的,这就是新“木桶效应”带来的双赢、多赢的市场效果。利益回报环节的三大要素连接在过去的盈利模式中,我们强调的是“羊毛出在羊身上”的即时价值模式,这是一种比较低的价值生成模式。在今天,整个的价值链条变得更曲折、复杂,整个利益回报的环节也已经延伸、强化,有的环节就是提供服务等功能,并不能直接盈利,但这些环节产生的流量和人脉会产生大量的价值回报。这些是分功能、分环节,连接在一起合成的综合的结果。这些环节需要更多的投入、更完善的市场操作,但做这种尝试的人并不多,因此我们未来主流的盈利模式必须要改变。互联互通融合造成了价值创造连接与开放是互联网的两个关键词,连接是指互联网发挥它的影响力,对社会进行的基本改造方式;而开放是处在互联网时代我们面对产业的基本态度,基本都是应对模式就是开放。连接构成三大网络:内容网络、人际网络、物联网络,这些为我们既带来了便利,也带来了压力,内容成本越来越低,效率越来越高。从内容网、人际网到物联网,关联整合成为最大的价值产出源,形成有价值的产品。利用内容本身进行分析,提高工作质量、极大地减少了内容成本,提高了工作效率,全面掌握丰富的内容资源。同时,内容的互联互通也为做内容服务的人提出了巨大的挑战,形成了巨大的压力,这种背景之下,打破了过去局域市场的保护。互联互通的融合造成了多方渠道进行覆盖,功能的覆盖、内容的覆盖,这就是我们面临的压力。换言之,我们报道90%-95%的内容可以通过其他渠道获知,我们的价值也就折损了90%以上。人际关系形成的互联互通在于其自身蕴含的过去无法开发的功能要素和资源要素被激活了。这就是产业资源的重组、改变,互联互通带来的成本的改变,使不可能变为可能。地铁报提供机会互联网带来的是互联互通,开放自己。竞争不是这个时代的主题,整合、关联才是这个时代主题,谁能为别人创造机会,谁就能获得最大的机会。这就是在互联网的平台上形成的基本法则,就像在地铁报里推广的商家,地铁报为他们提供机会,地铁报才能创造更多的价值,就是最典型的价值创造的样式,只有在连接的过程中为大家形成机会,形成相应功能的时候,我们作为节点的、机会的创造者,才能分享节点、机会产生的价值。在互联网时代,我们要有双赢和多赢的意识,任何一种好的权利分享和利益分享,都会带来互联网意义上的经营反馈。跨界竞争规则的创新我认为,未来一段时间里,我们要有三方面的创新。第一就是内容的创新,第二是产业形态的创新,第三是盈利模式的创新。内容的创新就是将内容与服务对象关联起来,现在的普遍现象是有价值而少内容,缺少对目标用户的吸引力,这是由于内容传播的规则所造成的。现在的传播规则应该以人为本,人的社会情感、社会利益、社会需要应该成为内容中心,成为最主要的表达逻辑,达到媒体与用户权利关系的重构。第二是跨界整合的产业形态的创新,今天我们靠自己的“一亩三分地”已经不能适应互联网带来的寡头式的竞争,必须用新“木桶效应”强强联合的方式,以己之长,与广域市场强势媒体进行合作,我们才有可能战而胜之,能够超越互联网市场的平均强度,显示出我们独特的竞争强势和价值创造的能力,在媒介融合背景下使市场版图与资源合成进行重构。第三就是系统协同的盈利模式的创新。今天我们盈利模式的创新一定要走出过去规模经济的思路,媒体的市场的价值指标、功能指标、发行量等都是与规模经济有关。规模经济达到一定程度的时候,尤其在互联网关联的情况下,就需要一种新的盈利模式的创新。从资源到平台:对接的对接今天我们要依据内容获得的公信力、第三方这种资源的匹配优势成为一个更广域的“中介”,让社会资源和商业资源的对接来提供各种各样的节点,提供各种各样对接的机会和模式。在这种对接中,自然能够创造出很多商业和社会价值,所产生的增值为大家分享是我们媒体未来盈利模式的主角