标志设计-课件

标志设计主讲：李变变标主讲：李变变文化是设计的基础，设计是文化的载体文化是设计的基础，设计是文化的载体标志设计-课件第一章商标与标志的渊源与作用商标

TMTradeMark标志Logo注册商标Raregisteredtrade-mark第一章商标与标志的渊源与作用商标TM一、标志的发展史～忘记历史，等于背叛图腾岩画纹身原始文字标志的历史可以追溯到很久远的年代，它伴随着社会经济、政治的不断发展与革新，逐渐从较为原始、单纯的形式，发展到今天成为一个重要的艺术设计门类。原始社会中，部落的图腾、纹身、岩画、原始文字以及商品交换过程中物品上的符号，都可以看作是标志的起源。一、标志的发展史～忘记历史，等于背叛图腾标志的历史可中国最早的商用标志（宋）宋代济南刘家功夫针铺“白兔儿”商标中国最早的商用标志（宋）宋代济南刘家功夫针铺“白兔儿商用标志在欧洲的盛行及其作用能在商贸活动中克服语言障碍如果商船在海上失事或遭遇抢劫等事件，可以通过商用标志确认其所有权宣扬自己的名称和特征商用标志在欧洲的盛行及其作用能在商贸活动中克服语言障碍中国第一部正式商标法规（清）清光绪三十年（1904年）“商标注册试办章程”中国第一部正式商标法规（清）清光绪三十年（1904年现代商标的兴起之欧洲两大商标体系的形成及特点德国（北欧体系）特点：多用几何形、工整、匀称、严谨、严肃法国（南欧体系）特点：柔和典雅、运动多变、在不规则中追求均衡现代商标的兴起之欧洲两大商标体系的形成及特点现代商标的兴起之后来居上的美国商用标志创新性&历史延续性现代商标的兴起之后来居上的美国商用标志创新性&历史延续性现代商标的兴起之后起之秀的日本商用标志20世纪中期形成了日本自己的风格和特色现代商标的兴起之后起之秀的日本商用标志20世纪中期中国商标立法1982年8月《中华人民共和国商标法》1993年12月《中华人民共和国商标法》进一步修改、完善中国商标立法1982年8月二、标志的定义与分类“标”：标准“志”：记号“标”：标准，“志”记号，是标明特定物的符号，它通过特定而明确的造型表达出事物抽象的精神内容，将信息快速准确的传播给社会大众。广义的标志，包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种标准识别记号。例如，以图形、文字、色彩、声音、节奏等为载体，代表某种特定事物内容的知觉形式符号。狭义的标志则是单指以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。在社会生活中，各种不同性质、目标、质量、规模等内容的信息，都可以用标志作用加以有效的限定和区别。二、标志的定义与分类“标”：标准“标”：标准，“志标志的分类1.政府和国际组织机构标志①公共系统标志

运动会系统标志、展览会系统标志2.公共信息标志②公共标识质量标志、安全标志①组织品牌标志

文化组织标志、管理组织标志、金融组织标志、3.品牌标志②商品品牌标志标志的分类1.政府和国际组织机构标志三、标志的作用之～1、区分商品①②③④三、标志的作用之～1、区分商品①②③④标志的作用之～2、信息传达

标志的作用之～2、信息传达标志的作用之～3、信誉保障标志的作用之～3、信誉保障标志的作用之～4、广告宣传标志的作用之～4、广告宣传标志的作用之～5、装饰美化标志的作用之～5、装饰美化标志的作用之～6、国际交流标志的作用之～6、国际交流标志的作用之～7、安全&引导标志的作用之～7、安全&引导标志的作用之～8、文化价值世界卫生组织会徽1948标志的作用之～8、文化价值世界卫生组织会徽1948第二章标志的设计原则1.独特性独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不要雷同。标志的设计要做到独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。因此，标志设计的最基本要求就是区别于现有的标志，应尽量避免与已经注册、已经使用的现有标志的形式、图形或名称上的雷同。只有富于创造性、具备自身特征的标志才会富有生命力。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就越强。第二章标志的设计原则1.独特性独特性是标志设计的2.注目性

注目性也是标志所应具有的视觉效果。优秀的标志是明了、醒目而吸引人。因为只有引起人们的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是是标志产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计，不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力，而且还要求能在各种不同的环境中都能保持较强的视觉冲击力。商标设计也要求在各种不同的应用系统中，都能保持良好的商标视觉形象。2.注目性注目性也是标志所应具有的视觉效果。优秀的3.通俗性通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是指简单化，而是指雅俗共赏、立意深刻、形象鲜明、以少胜多。通俗性强的标志具有公众认同面大，亲切感强等特点。3.通俗性通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因看的懂记得住讲的出听得进传的开看的懂4.通用性通用性是指标志应具有较为广泛的适用性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。4.通用性通用性是指标志应具有较为广泛的适用性。标志对通用性5.信息性标志的信息传递有多种内容和形式。其内容信息有精神层面的，也有物质层面的；有实的，也有虚的；有企业的，也有产品的；有原料的，也有工艺的。其信息成分有单纯的，也有复杂的。标志信息传递的形式，有图形的、有文字的，也有图形与文字结合的；有直接传递的，也有间接传递的。人对信息的感知，有具象的，也有抽象的；有明确的，也有含蓄的。5.信息性标志的信息传递有多种内容和形式。其内容信息有精神层6.文化性

文化性是标志本身固有的属性。标志中的文化性是通过诸如：民族传统、时代特色、地域特点、社会风尚、企业或团体理念等多方面来体现的。6.文化性文化性是标志本身固有的属性。标志中的文化性是通过7.艺术性艺术性是标志设计是否能给人以美的享受的关键。标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合而体现出来的。艺术性强的标志，具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖、大方，节奏明快、清晰，统一中有变化、富有装饰性等特点。7.艺术性艺术性是标志设计是否能给人以美的享受的关键8.时代性

时代性是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。商标代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至是上百年苦心经营才培植出来的。8.时代性时代性是标志在企业形象树立中的核心。第三章标志设计的表现形式之一字体表现第三章标志设计的表现形式之一字体表现1.汉字标志1.汉字标志2.拉丁字母标志2.拉丁字母标志3.数字标志3.数字标志字体标志设计技法引导①注重文字造型风格的统一，重心的稳定，意向表达的准确②字与字之间的空间处理要连贯、均匀③寻找每个字体组合在字形上的重复、近似、串联与呼应的可能性④强调字形上点、线、面的构成，强调黑与白、虚与实、正与负的空间处理⑤利用字的笔画变化（方向、曲直、装饰）等强化字体特征⑥对首字母或连字中单个字母进行重点设计，对相隔、相连的相同字母进行统一设计⑦利用字头、字脚的变化加以装饰⑧寻求构造上类似的字母或文字在笔画、倾斜度、弧度、空白、分割上的统一变化⑨寻求共用笔画及笔画相连、交错、重叠等形式的可能性字体标志设计技法引导①注重文字造型风格的统一，重心的稳定，意标志设计的表现形式之二形象化表现1.具象表现形式人形造型的图形造物造型的图形植物造型的图形器物造型的图形自然造型的图形标志设计的表现形式之二形象化表现人形造型的图形2.抽象表现形式2.抽象表现形式标志设计的表现形式之三综合表现①将文字的局部以图形取代②文字与图形并列③在目前以插图和摄影为主的现代视觉传达设计中，由图形构成的文字是不可缺少的一部分。在商标设计中已作为一种独特的风格而存在。④由单个文字或许多文字排列构成图形⑤图形成为文字的背景或底纹标志设计的表现形式之三综合表现①将文字的局部以图形取代标志设计的表现形式之四色彩运用1.强调色彩的整体统一2.强调色彩的心理作用3.强调标志色彩的广告作用4.基色应相对稳定5.调整好色彩的对比关系6.注意色彩情感联想的运用标志设计的表现形式之四色彩运用1.强调色彩的整体统一红色生理和心理：红色与人的本能有着重要的关系，代表着人的情绪和食欲。红色是表达爱的色彩，是稳重而有力的色彩，是及富装饰性的色彩。性格：具有双重性格的红色。

1）联想到火，热烈的、充满激情的，最强有力的色彩。

2）联想的血，暴力、危险、紧急，如交通禁令标志、消防设施。政治信息：红色是带有强烈政治味道的色彩，象征革命、权势的色彩。地域信息：在中国，红色是喜庆、吉祥的色彩、中国人过年、结婚等喜事，都离不开红色的气氛的渲染；中国古时红为美，固有“红装”、“红颜”；红色在中国历史上是富有、高贵的颜色，朱为正红，固有“朱门”，“朱邸”。在西方，红色是炼狱的色彩。象征信息：热情和活力；政权和革命；喜庆和吉祥；奢华和隆重；危险和暴力；高贵和狂野。红色生理和心理：红色与人的本能有着重要的关系，代表着人的情绪ChicagoBulls

芝加哥公牛队

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《小红人的故事》书籍标志吕胜中ChicagoBulls芝加哥公牛队La标志设计-课件蓝色生理和心理：蓝色让人心跳减慢、体温降低，具有平静情绪的力量，使人感到无限的舒畅、清澈。蓝色抑制人的食欲。性格：蓝色是最冷的色彩。平静、理智；永恒、博大；纯净、遥远。联想信息：“布鲁斯”是蓝色在音乐上的诠释。“瑜珈”是蓝色在体育上的诠释。清心寡欲、一种安静的冥想境界。象征信息：年轻、自然休闲、想象力。适合行业：高科技、工业、海洋类。蓝色生理和心理：蓝色让人心跳减慢、体温降低，具有平静情绪的力绿色生理和心理：绿色是自然的颜色，具有中性特点。草绿色能消除视觉疲劳，身心得到放松和安宁，是安全、可靠、具有信赖感的色彩。性格：新鲜而健康的色彩，具有春天般万物复苏的旺盛生命力，是平和、宽容的色彩。联想信息：森林和草地、蔬菜和乡村、自然景色和植物。象征信息：平和、自然、生命、环境、青春、安全。适合行业：邮政业务，环保行业，普遍用于通行安全标志。绿色生理和心理：绿色是自然的颜色，具有中性特点。草绿色能消除黄色生理和心理：黄色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但长时间看纯度极高的黄色会引起视觉疲劳。黄色感觉较轻，在画面上有前进的感觉。民族：东方文化中，黄色犹如太阳的光辉般灿烂，是帝王的颜色，是中央集权的权利的象征。中国人被认为是“炎黄子孙”，黄种人，黄皮肤。黄色也是东方的宗教色彩，是具有信仰而虔诚的色彩。西方文化中，黄色常带有反面意义。比如，传达危险信息的警告牌、体育比赛中的黄牌、煽情的黄色小说，希特勒给犹太人佩戴的黄色六角星标志等。联想信息：柠檬和橘子、阳光灿烂、金色的秋天。象征信息：智慧之光、财富和权力、是骄傲和神圣的颜色。适合行业：黄色和黑色的搭配，明度差很大，十分醒目，用于交通业的警告注意标志。黄色生理和心理：黄色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但长时间标志设计-课件品红色性格：介于红色和蓝色之间，既有红色的华丽夺目与装饰性，又有蓝色的舒畅与文静，结合出品红色特有的时髦摩登与女性的特征。联想信息：摩登女郎、时尚前沿、华丽而优雅。象征信息：时髦、摩登、女性、流行。适合行业：时尚业、女性产品。品红色性格：介于红色和蓝色之间，既有红色的华丽夺目与装饰性，五彩色五彩色占据了色相环上的各个角度，使标志图形营造出如同节日般欢快热闹、华丽斑斓的色彩氛围。五彩色五彩色占据了色相环上的各个角度，使标志图形营造出如同节标志设计-课件标志设计-课件第四章标志的设计程序知己知彼，百战不殆搜集整理分析第四章标志的设计程序知己知彼，百战不殆标志设计程序之一调查与定位1.设计对象的经营内容、服务对象、经营理念标志设计程序之一调查与定位1.设计对象的经营内容、服务对象、标志设计程序之一调查与定位2.设计对象的性质、规模、历史、地理环境标志设计程序之一调查与定位2.设计对象的性质、规模、历史、地标志设计程序之一调查与定位3.设计对象的知名度、市场占有率、设备、人员情况、产品销售区域标志设计程序之一调查与定位3.设计对象的知名度、市场占有率、标志设计程序之一调查与定位4.设计对象对标志或企业形象设计的期望值标志设计程序之一调查与定位4.设计对象对标志或企业形象设计的标志设计程序之一调查与定位5.设计对象产品销售的对象、年龄、性别、职业、特点等标志设计程序之一调查与定位5.设计对象产品销售的对象、年龄、标志设计程序之一调查与定位6.设计对象远景规划、预期目标标志设计程序之一调查与定位6.设计对象远景规划、预期目标标志设计程序之一调查与定位7.竞争者的相关情况标志设计程序之一调查与定位7.竞争者的相关情况标志设计程序之二构思与草图提炼感受、凝结思想整理归纳、创意突破名称文化背景特性地理环境功能外形构思标志设计程序之二构思与草图提炼感受、凝结思想名称文化特性地理文化是设计的基础，设计是文化的载体文化是设计的基础，设计是文化的载体标志设计程序之三深化与制作博采众家之长，为我所用标志设计程序之三深化与制作博采众家之长，为我所用标志设计程序之四规范与调整成功在于细节标志设计程序之四规范与调整成功在于细节规范细节包括1.标志造型的视觉修正2.标志运用尺寸规定与缩放比例3.标志的变体设计4.标志与基本要素的组合规定规范细节包括1.标志造型的视觉修正第五章传统与现代一.意境构图1.太极构图的博大外表阴柔，内力十足，线条柔韧有力，具有动态平衡的力量和美感，用辨证的观点来看问题。第五章传统与现代一.意境构图标志设计-课件2.共用构图的智慧共用构图的方式展现了标志设计的层次性与智慧性，是中国传统文化衍生的宝贵的思考方式。2.共用构图的智慧标志设计-课件标志设计-课件二.民俗文化在中国五千年的历史中，民间的文化艺术形式犹如一颗颗珍珠散落在其中。我们从民间风俗文化中，寻找现代标志设计的图形元素，结合国际化的设计处理方式，向世界展示中国现代与传统相结合的设计之风。二.民俗文化民俗元素符号：1）祥禽瑞兽：龙凤、鸾鸟、狮子、麒麟、鹿鹤、鱼龟、十二生肖、鸳鸯蝴蝶、蝙蝠蟾蜍等。2）花卉果木：宝相花、牡丹花、桃花、梅兰竹菊、莲花芙蓉、玉兰海棠、石榴、桃子、佛手灵芝、柿子葫芦等。3）传说故事:福禄寿三星、财神童子、麻姑献寿、八仙庆寿、牛郎织女、西厢记、梁山伯与祝英台等。民俗表现方式：剪纸、农民画、木版年画、皮影戏、春联、刺绣、扇艺、风筝、服饰、器物、家具、招牌幌子、民居等。民俗元素符号：标志设计-课件标志设计-课件标志设计-课件标志设计-课件标志设计-课件第六章标志设计的商业操作现代标志应用的大环境是商业社会背景，标志是视觉产业商业运作的一部分。商业运作就是如何将一个标志贯穿渗透到社会文化的各个角落，以任何可能的形式渗透到消费者的视野范围内。1)平面渗透2)立体渗透3)时间渗透4)听觉渗透5)文化渗透6）品牌互动第六章标志设计的商业操作现代标志应用的大环境是商业社会背如何增加企业形象的吸引力？色彩的注意力好奇感的制造幽默的影响力夸张的冲击力如何增加企业形象的吸引力？标志的商业价值：1）企业是做什么行业的？2）企业在同行业中的卖点（核心竞争力）？3）企业名字的识别性与个性怎样？4）企业的文化感觉是？无形资源视觉产业内外沟通建立企业的知名度与认同感无形资源内外沟通价值真实价值附加价值文化品味身份地位愿望追求价值真实价值文化品味标志能够提高产品的价值，尤其是一些高档品牌和奢侈品，附加价值远远大于企业产品的自身价值。以标志为核心的产品视觉形象系统，就是增加附加值的一种方式。标志设计的元素标准图形标准字体标准组合标准色彩辅助图形卡通形象标志能够提高产品的价值，尤其是一些高档品牌和奢侈品，附加价值一、商业渗透价值一.平面渗透平面延展性是现代标志设计考虑范畴中的重要环节多元化的标志形象增加平面标志的趣味性以及长时间使用不会使人感到乏味一、商业渗透价值一.平面渗透21世纪对人类的要求保持运动思维灵活勇于创新运用智慧推动世界向前发展a.2000德国汉诺威世博会21世纪对人类的要求保持运动a.2000德国汉诺威世博源（主题理念）

流（标志表达）人类——自然——技术源（主题理念）流（标志表达）开始了动态标志的设计探索，对于标志设计是一个极大的革命和创新。标志不再是一个特定的形态，而是一个特定的视觉语言表现形式开始了动态标志的设计探索，对于标志设计是一个极大的革命和创新沟通语言传达听文字传达听&看视觉传达看沟通语言传达听b.

SKIDOME室内滑雪馆（日）b.SKIDOME室内滑雪馆（日）基于基本图形元素基本色彩组合重新组合成为标志的衍生辅助形象基于基本图形元素重新组合成为标志的衍生辅助形象L.V（路易.威登）L.V（路易.威登）万事达卡万事达卡二.立体渗透二维三维在重复中追寻着变化，达到加深记忆的作用标志的立体形式a.立体浮雕形式b.立体雕塑形式印刷媒体上采用凹凸版技术适合触摸并富有肌理立体徽章立体车徽小型雕塑纪念品二.立体渗透标志的立体形式a.立体浮雕形式印刷媒体上立体徽标志设计-课件三.时间渗透1