网络环境下的政府形象研究网络时代政府危机公关策略探究以临武瓜农事件为例

网络环境下的政府形象研究网络时代政府危机公关策略探究以临武瓜农事件为例

2013年7月17日上午，网民发表了一篇题为《湖南临武城打捕犯罪、谋杀瓜农、严惩“土匪”杀人案》的微博。该微博发布后，网民大量发表并迅速成为焦点。临武瓜农死亡事件发生以后,临武县政府试图掩盖真相,随后发生的“抢尸事件”、打伤现场采访的记者的一系列行为,使得这起事件在传统媒体报道后迅速引起社会关注,也使受害人家属和民众对临武县政府产生抵触情绪。临武事件再次把城管问题推到风口浪尖。而临武相关部门对待这一事件的态度是导致事件持续发酵的重要原因,其中不少匪夷所思的说法和做法已经严重损害了党和政府的形象,造成的恶劣影响丝毫不亚于暴力执法的城管。随着现代传播手段日趋多样化,靠“堵”与“遮”的方式处理政府行政危机的行为已行不通。政府如何在危机发生时,合理地开展危机公关,顺利解决危机,维持并提升政府良好形象,已经成为各级政府面临的重大课题,同时也已成为当代社会政府行使职能的重要内容。一、危机公关与政府行为博弈中的权力博弈自人类步入政治社会、组建政府以来,政府形象便成为人们尤为关注的一种形象类型。从某种意义上说,政府形象是政府的行政外在表现,是一个综合性的印象,政府形象包含两个方面:一是政府组织系统作为有内在结构功能与行为机制的体系在运行过程中所产生出的客观的总体效应;另一方面是政府所服务的社会公众对政府组织的客观总体效应进行评价时产生出来的综合印象。一般而言,影响政府形象的公共危机是指突然发生,造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重危害社会的公共事件。政府公共危机发生后,因其主体特征天然地成为公众关注的焦点,政府在此背景下开展的公共关系活动也就是危机公关,这个时候政府所采取的任何措施都会立刻招致公众的审视,如果处理得好,会向着危机管理有利的方向发展;反之,则可能对政府形象产生负面的影响。随着网络社会的崛起,公众的知情权得到彰显。在开放的网络环境中,政府负面信息经由网络迅速、大范围地传播,引起社会公众对政府的权威产生质疑。正如贝克所言,现代社会是一个“风险社会”。网络虚拟社会的出现不仅没有消解社会的风险性,反而以一种新的虚拟空间形式加剧了这种风险,对政府而言,这种风险主要体现为行政生态环境的巨大改变。政府不仅需要承担治理网络的责任,而且本身还面临着电子化、网络化变革的艰巨任务。在内外交叉压力的共同作用下,政府行为本身就隐含着很大的风险性和不可预知性。对社会公众而言网络逐渐成为其意见表达传播媒介的主要选择。它所独有的匿名性、快捷性等特征,迎合了公众对政治自由以及民主参与的渴望。因此,围绕着网络空间的权力分配,便开始出现政府与社会公众的力量博弈。在湖南临武城管暴力执法致人死亡事件发生以后,临武县对公开信息本来就有抵触情绪,即使后来为应对媒体采访举行的新闻发布会也是遮遮掩掩,临武县政府对事件的处理和回应不能满足社会和家属的要求,致使事件不断升级,并引发很多“次生灾难”,当临武县政府没能通过新闻媒体发布官方的权威信息时,公众获得信息的来源基本来自网络以及其他传统媒体,这样以网络为代表的媒体就掌握了建构和评价事件的主动权,中国青年报7月“中青月度舆情指数”显示,临武城管打死瓜农事件成“官方应对最差事件”。二、舆情传播迅速网络作为反映社情民情的主要载体之一,网民爆料、大V转发、传统媒体跟进,成为网络公共危机传播的三步曲。网络开始成为公共危机事件发布的第一信源和影响事件发展进程的重要影响因素,并在一定程度上开始引导主流舆论方向。临武事件再次表明传统媒体一家独大、自主设置议程的时代已告终结。网络逐渐成为社会舆情的集中地。舆情是指在一定的社会空间内,围绕公共社会事件的发生、发展和变化,民众对社会管理者产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和,网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。网络舆情的扩散迅速快捷,在传播路径上是多层次、多角度的。当一个事件和议题产生后,舆情会如同滚雪球般不断衍生、聚合、裂变、扩散,由微博转发到论坛跟贴、组群讨论不断扩散开来,由网络媒体向传统媒体扩散,其传播的速度、波及广度及影响力几乎呈几何级数增长。网络空间的自由言论机制也为非理性言论流行创造了极为有利的条件。一方面,情绪化的表达受到追捧,另一方面,逆反心理大行其道,政府部门行为不当、信息不公开等极易引起网民情感共鸣的公共事件被任意放大,从而形成片面的、极端的谴责,由此引发舆情危机。三、危机爆发后政府对基层社会的诉求在互联网时代,基层已经成为政府危机问题的最前沿,而那里的网络公关能力不仅薄弱,而且网络危机意识淡薄。在公共危机应对方面表现被动,没有专门的危机处理部门,对危机的不确定性因素、危机爆发的结果等缺乏了解和认识,某些政府官员凭着少数以前的经验来处理复杂的矛盾,在公共危机爆发后的直接反应不是面对大众,发布信息、处理问题,而是试图隐瞒信息,掩盖真相,这使得矛盾非但没能化解还引发新一轮的危机,不仅错失了治理公共危机的最佳时机,而且严重损害了政府透明、责任的形象。在公共事件中,政府及其工作人员只有满足民众的合理诉求,事件才能得到解决。这些诉求大体可分为情感诉求、利益诉求和价值诉求,这三类诉求互相交织。临武县政府在处理事件中没有满足家属和公众这些诉求,为危机的进一步发展和恶化埋下隐患。一个有效的政府对于危机管理提供必要的规则和制度是必不可少的,这些规则和制度可以使市场经济得以持续地繁荣,从而使人民过上更健康、更快乐的生活。四、在危机公关中加强政府与媒体的互动与传统媒体相比,网络媒体更有利于公众进行真实意见的表达,这对于政治系统的政府组织机构而言,意味着需要面对更多的利益诉求要求。它对政府的行政能力提出了更高的要求,如果政府不能对此做及时、有效的回应,便会造成社会公众支持性要求的大量减少,进而造成权力合法性的丧失。因此,它要求政府进行包括行政决策在内的一系列制度改革,以更好地回应社会公众的舆论要求。否则,如果一味“查、防、堵、治”网络舆论,将导致政府决策失去广泛的民众基础,甚至产生严重的政治合法性危机。首先转变观念,把塑造政府良好形象放在重要位置,树立政府危机公关意识。在公共突发事件发生以后,政府应该在第一时间主动公开相关信息,公开透明处理事件,抓住舆论引导的主动权。其次加强危机公关机构的控制职能,建立专门的公共危机处理机构,政府人员在公共危机发生期间及时采取有效的措施,灵活处理突发状况,避免危机应对的盲目性和处理的随机性。且政府人员应该树立政府的权力来源于公民的理念,在处理危机时,满足民众的情感诉求、利益诉求和价值诉求,使政府角色贴近公众需求,是维护政府合法性的有效手段。作为政府庞杂系统的一个重要分支,政府形象体现的是政府与社会公众之间的一种公共关系。政府形象的良好与否很大程度上取决于政府在科学理论和原则的指导下,运用传播手段,与社会公众进行有效的双向信息沟通,它可以增进政府与公众之间的相互了解、相互信任和相互合作,从而建立稳定和持久的和谐的关系。最后建立健全的新闻信息管理制度,与媒体建立良好的互动关系,充分应用网络媒体为自己代言。传媒是政府和公众的纽带,承担着信息中介和舆论监督的双重功能。在危机爆发后,传媒对于政府形象的建构具有重要的作用,但是在危机发生后,许多政府既不举行新闻发布会发布信息,甚至还对新闻媒体带有抵触和排斥情绪,加剧了政府与媒体之间的矛盾与冲突,如临武县政府不但试图封锁消息,还打伤现场采访的记者,把新闻媒体作为一个整体进一步推向了政府的对立面,加重媒体和社会公众对政府执政能力的质疑。与媒体良性互动应是执政共识,公众把知情权转移给媒体,媒体记者的采访权本身就是公众知情权的延伸。随着网络社会的崛起,公民的知情权得到彰显。在开放的网络环境中,面对突发危机事件,传统的处理方式已显得捉襟见肘,对此政府不能消极回避,只能积