批发市场考察报告

市场考察报告金鹃广告鲁冰花项目组2003－07－25第一页，共四十四页。背景为充分了解市场，为进一步推广新产品而提供可靠的信息依据，金鹃鲁冰花项目组于7月14日至7月18日先后对大连、沈阳进行了实地市场考研，具体情况如下：第二页，共四十四页。考察对象批发商商超货架服务员及厂家促销人员酒店吧台服务员及促销小姐消费者第三页，共四十四页。大连消费简介

大连为海滨旅游城市，流动人口较大，市内人口200多万，人均月收入约1000元，物价指数较高，但普通餐饮消费较低第四页，共四十四页。批发市场本次考察走访了批发市场（菜市口）十几家经营饮料的客户来自....中国最大的资料库下载其中经营果汁饮料的约占90%经营100%果汁饮料约占50%经营鲁冰花饮料的客户有3家第五页，共四十四页。市场格局市场主导产品为：统一、汇源、康师傅、酷儿100%果汁：汇源、如梦、鲁冰花第六页，共四十四页。统一、汇源、康师傅依托全国品牌，占据通路优势，分割低浓度果汁饮料市场的大部分份额100%果汁尚未形成主流消费，市场份额相对较小来自....中国最大的资料库下载鲁冰花经销商主观缺乏批发通路意识第七页，共四十四页。酒店走访高档酒店13家中高档酒店7家鲁冰花铺货率为75%其中5家有促销小姐产品价格500为15—18元/盒，1000为26—32元/盒不等酒店内均没有促销活动第八页，共四十四页。市场格局A类酒店以鲁冰花为主A、B类酒店呈鲁冰花、如梦、汇源三足鼎立之势B、C类酒店以碳酸饮料、低浓度果汁为主第九页，共四十四页。鲁冰花A、B类以上酒店由于经销商的强势，加上此类酒店消费较高，鲁冰花处于优势地位B、C类酒店由于消费水平相对较低，鲁冰花的铺货和销量处于劣势第十页，共四十四页。如梦产品名称较好价格透明度不高整体价格较低瓜分了许多市场份额，是鲁冰花的主要竞争对手产品优势：第十一页，共四十四页。汇源在酒店产品线较为丰满，消费者选择性较多依靠全国性的品牌和大规模的传播新产品“意中人”由金益商茂代理在A、B类酒店进行推广，给鲁冰花带来威胁。第十二页，共四十四页。我们的建议中高档酒店导入新产品，加大产品利润，提高经销商的积极性。（具体操作附后）其它酒店推广低浓度果汁，降低价格，打破价格壁垒。第十三页，共四十四页。超市走访大型超市5家，除沃尔玛外，其他均有鲁冰花铺货低浓度果汁销量较大，且处于上升趋势。100%果汁销量一般第十四页，共四十四页。汇源品牌生动化展示在超市内特别强劲，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。其次是：如梦、鲁冰花、情调，以及其他杂牌如：华帮、山村果园、大湖等鲁冰花在超市的产品线残缺，产品陈列较差如梦在超市状况和鲁冰花相似，但价格具有优势，现在超市全面推广情调系列产品第十五页，共四十四页。我们的建议对于超市是一个产品集中展示，并能起到传播效果和体现企业形象的场所。因此，必须要求全系列铺货超市又是一个家庭购买的主要场所，建议开发大容量的家庭装系列产品加大产品终端生动化展示力度第十六页，共四十四页。小结1、酒店内的主导品牌以鲁冰花、如梦为主，其他为：汇源、意中人、麦克、华帮等2、汇源在超市内特别强势，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。其次是：如梦、鲁冰花、情调，以及其他杂牌如：华帮、山村果园、大湖等3、鲁冰花品牌在消费者心目中有一定基础，但品牌的第一提及率不高，终端价格较高第十七页，共四十四页。小结（续）4、经销商金益商茂公司实力很强，有较强的酒店网络，但积极性不高，酒店推广乏力，且目前在酒店也代理汇源意中人，和鲁冰花在酒店互为冲突5、鲁冰花品牌较为老化，消费者好感度不高6、100%果汁的消费市场具有潜力，但现在的消费群体较窄，消费市场需要引导，消费者需要引导第十八页，共四十四页。沈阳市消费简介辽宁省首府，市内人口600多万，人均月收入约800元左右，物价较低，消费水平较低，市场潜力较大第十九页，共四十四页。批发市场本次考察走访了批发市场（南二）七八家经营饮料的客户其中经营果汁饮料的占大半约80%经营100%果汁饮料约占50%经营鲁冰花饮料的客户有1家叫雪敬食品，同时经营多种饮料及酒类，目前月销量500件左右，积极性较高第二十页，共四十四页。市场格局和大连一样，通路产品依然是一些全国性品牌100%果汁市场相对狭窄，鲁冰花、如梦、汇源为主流产品和大连所不同的沈阳是分公司操作，但分公司不参与批发通路经销第二十一页，共四十四页。关于批发市场有一些客户，经销商和分公司都不做或做不到，他们需要产品只有到批发市场进货，如果我们不做批发，势必丢掉这些客户，再加上批发自己的网络和其他终端客户，是一块很大的市场份额因此，无论是沈阳的分公司操作，还是大连的经销商操作，都应该重视批发市场，特别是终端做的欠缺的市场第二十二页，共四十四页。酒店走访高档酒店10家中高档酒店6家鲁冰花铺货率65%，其中1家有促销小姐产品价格500为14—18元/盒，1000为25—32元/盒不等酒店内有促销，兑换瓶盖500为2元/只，1000为3元/只第二十三页，共四十四页。市场格局高档果汁市场鲁冰花较为强势，汇源占据低档果汁市场，如梦在夹缝中生存鲁冰花靠促销和买断酒店占据中高档以上酒店，在B、C以下酒店几乎没有作为如梦在酒店也没有大作为，只是苦于招架，新产品情调在酒店也没有大规模推广汇源在高中低档酒店均有一定份额，不温不火。主要得益于其品牌的知名度和完善的产品线第二十四页，共四十四页。我们的建议中高档酒店导入新产品，激活品类市场B、C类酒店丰富产品线，和汇源全线抗击（利用汇源对酒店重视不够）第二十五页，共四十四页。超市走访大型超市5家，鲁冰花的铺货率100%，但产品线残缺不全汇源在超市全系列铺货，排面陈列较好超市依然是汇源重视的重点如梦在超市依然主推750的包装和新产品情调系列第二十六页，共四十四页。我们的建议分公司运作，超市要作为主要渠道运作，至少在沈阳一类大型超市要有业务员拜访的制度丰富产品线，提高陈列面第二十七页，共四十四页。小结1、酒店和商超内的状况和大连差不多，所不同的是由于是分公司操作，加上酒店有促销，终端的推力较强2、大多数业务人员服务质量较高，客户较为满意，但有个别客户有投诉，如香满楼，希望有所改进第二十八页，共四十四页。小结（续）3、鲁冰花品牌在消费者心目中同样有较好基础，但品牌的第一提及率仍然不高，终端价格较高。品牌较为老化，消费者好感度不高4、分公司操作，加强了对终端的掌控，但需要加强二批、零售业务的开发，使整体渠道趋于完善5、由于整体市场容量足够大，100%果汁的消费市场将具有很大潜力第二十九页，共四十四页。全面总结沈阳、大连在酒店渠道做得相对较好，但B、C类以下酒店非常薄弱，需要做深做宽超市渠道重视不够，产品线残缺缺乏合理的批发政策，二批开发不够由于整个产品线的问题，致使各渠道缺乏主推产品，产品的渗透及铺货不高，直接影响产品推广和销量因此，产品线的输理和区隔将成为我们下一步工作的重点第三十页，共四十四页。建议1、大连金益商茂公司虽然实力较强，但积极性较差不利于产品的销售和推广，建议组建自己的办事处，负责通路销售，酒店销售暂时仍交给金益商茂公司销售。2、针对沈阳和大连，制定相应的二批政策，充分利用二批网络资源，对市场进行网络渗透第三十一页，共四十四页。关于新产品第三十二页，共四十四页。因此，沈阳和大连是适合鲁冰花新产品（100%果汁）启动的核心区域市场

沈阳拥有600多万人口，是全国屈指可数的大城市之一，为东北的交通枢纽，有足够大的市场容量大连虽然只有200多万人口，但它是全国著名的海滨旅游城市，流动人口较大，拥有良好的投资环境，能吸引众多的海外投资者和旅游者，旅游消费潜力巨大第三十三页，共四十四页。推广理由1、

有足够的市场容量或具有足够的市场潜力2、

有一定的品牌基础3、

地理位置的优势（低成本）4、

现有的网络优势（借力）第三十四页，共四十四页。好的产品好的名字好的产品好的名字将是我们新产品成功的保证。在保证产品品质的前提下，建议使用副品牌策略第三十五页，共四十四页。打造新品牌的理由1、

鲁冰花的品牌较为老化2、

新品牌才能和新产品概念原味相吻合3、新品牌可以制定新的价格政策，提高通路利润4、考虑到鲁冰花的品牌知名度较高，所以不考虑分品牌第三十六页，共四十四页。盘中盘操作由于沈阳和大连鲁冰花在中高档核心旺销酒店较为强势，产品进入核心酒店没有壁垒，利用盘中盘的成功操作模式，将可以迅速引爆核心终端。盘中盘操作模式是新产品的制胜法宝第三十七页，共四十四页。传播软文

基于产品价格较高，整个品内市场尚不成熟，大规模的传播将耗费大量的市场资源，我们将采取软文炒作的方式，说服和引导消费者，激活品内市场。引导消费潮流第三十八页，共四十四页。价格政策

为了迅速推广新产品，必须加大渠道推力制定合理的价格政策，充分考虑各通路的利润和促销费用，针对终端和消费者制定新产品上市推广方案第三十九页，共四十四页。市场推广为更好的配合新产品推广，必须提高生动化水平。加强终端提示，设计制作系列终端物料。（详述见传播方案）预祝新产品上市成功第四十页，共四十四页。协作共赢共创明天谢谢！!第四十一页，共四十四页。第四十二页，共四十四页。谢谢2023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/102023/8/10第四十三页，共四十四页。内容总结市场考察报告。走访大型超市5家，除沃尔玛外，其他均有鲁冰花铺货。汇源品牌生动化展示在超市内特别强劲，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。超市又是一个家庭购