《营销管理》课程教学大纲

PAGE1营销管理课程教学大纲MarketingManagement学时数：48学分数：3适用专业：市场营销一、课程的性质、目的和任务本课程是市场营销专业的学科基础课。目的在于帮助学生从营销主管的角度思考和运用战略营销管理的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明以营销战略作为轴心的现代营销管理；重点讲述营销战略的机会分析，在不同条件下的营销战略的选择，营销战略方案的形成和营销战略的实施。二、课程教学的基本要求1、透彻地了解营销战略概念及其在营销管理中的轴心作用。2、掌握识别战略性营销机会的框架和方法。3、把握不同环境下营销战略的重点。4、掌握营销战略有关决策，尤其是其相互组合。三、课程教学内容、重点和难点21世纪的营销管理一、什么是营销管理？营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的本质是需求管理，即协调供求关系。通过认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关系是营销管理的重要组成部分。二、营销管理的核心概念（一）需要、欲求、需求需要——出于感到被剥夺时的一种状态。欲求——人类需要形成时的具体形式。需求——具有购买力的欲求。（二）产品——用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物（三）交换——通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交（四）关系营销——明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。（五）市场——某件产品的实际的与潜在的购买者群。（六）市场营销——意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲求的目的。三、典型的营销管理哲学（一）生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。（二）产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该将精力放在不断地改进产品之上。（三）推销观认为，消费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的推销与促销。（四）营销观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争对手更有效地传递想要的满意。（五）社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应该按照维持和改进消费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。重点：市场营销的概念和营销管理哲学难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义战略导向的营销管理一、战略管理概述（一）界定公司使命使命描述公司在大环境中需要完成的任务。（二）确定公司目的和目标从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员必须做什么？（三）设计事业组合事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析中，管理层对各事业进行评价，看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位（SBU）由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。分析业务组合制定增长战略（四）设计职能战略营销在战略规划中的作用。营销和其它经营职能。部门之间的冲突。二、营销战略的基本构成（一）目标顾客瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位。（二）竞争性营销战略竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗者。（三）制定营销组合营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行组合以在目标市场产生预期的反应。产品。这是提供给目标市场的“物品-和-服务”的结合。价格。这是顾客为获得产品而支付的金钱。地点。这包括公司为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。推广。这包括传播产品的优点以及说服目标顾客购买的活动。三、战略营销管理过程（一）战略营销机会分析分析的工具包括营销调研、营销信息系统、需求预测模型等。（二）制定营销战略在此，公司确定各个事业部的任务。（三）开发营销方案将营销战略与计划转化为行动的过程，以此实现营销战略目标。（四）管理战略营销过程包括职能制、地理制、产品制营销管理结构。营销控制测量和评价营销战略和计划的结果，并采取修正措施以保证营销目标实现的过程。重点：战略营销管理过程难点：用战略方法对待营销管理的观念和意义战略营销管理信息系统一、战略营销管理信息系统的构成SMMIS的组成部分：人，设备和程序。二、内部报告系统内部档案——提供丰富的信息，基本上是决策的粗略数据。三、营销情报系统营销情报——为管理人员实施和调整营销计划提供关于环境变量的日常信息。四、营销调研系统营销调研——通过交换信息，营销者与消费者、顾客及公众保持联络。调研通常是项目导向的。五、营销决策支持系统六、市场预测和需求衡量（一）市场预测（二）需求衡量重点：营销信息系统的结构和过程难点：营销信息与企业决策之间的关系顾客分析一、谁是公司的顾客二、消费者购买行为分析（一）影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、私人因素、心理因素（二）消费者购买角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（三）购买决策行为的类型复杂的购买行为不调和购买行为习惯性购买行为多样性搜寻购买行为（四）购买决策过程需要的认识信息的搜寻对象的评估购买的决定购后的行为三、商务购买行为分析（一）产业市场产业市场的特征：市场结构与需求、购买单位的性质、决策的类型与决策过程、其它特征一个产业购买行为模型：环境、购买组织、购买者的反应（二）产业购买行为购买环境的主要类型：直接再购、修正再购、首次购买系统购买与销售产业购买过程的参与者：使用者、影响者、购买者、决定者、看门人对产业购买者的主要影响：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素产业购买决策过程：问题的认识、需要的一般说明、产品的详细说明、对供应商的搜寻、与供应商的单独商议、对供应商的选择、订货的详细规定、表现的回顾四、政府与事业单位购买行为分析（一）政府采购（二）事业单位采购重点：消费者购买行为的不同理论以及影响消费者的因素；机构与政府市场的购买决策过程与特点难点：如何判断消费者的行为类型；把握机构与政府采购的动机竞争分析一、谁是公司的竞争对手？（一）行业竞争观念销售商数量及其差别程度进入、流动、退出障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度（二）市场竞争观念二、竞争者行为分析（一）战略（二）目标（三）优势与劣势（四）反应模式三、设计竞争情报系统（一）四个主要步骤建立系统收集资料估计与分析传播与反应（二）选择竞争者以便进攻个回避顾客价值分析竞争者分类重点：竞争对手的界定难点：竞争行为的判断宏观营销环境分析一、宏观环境的需要和趋势分析二、主要宏观环境因素的辨认和反应（一）人文环境世界人口增长人口年龄结构民族市场教育组别家庭类型人口的地理迁移大众市场向微观市场转变（二）经济环境收入分配储蓄、债务、信贷的适用性（三）自然环境原料短缺能源费用污染状况政府干预（四）技术环境高速的变革无限的机会增加的规范以及高额的R&D（五）政治－法律环境对商业进行管制的立法特定利益集团的成长（六）社会－文化环境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化的存在次文化价值观念随着时间推移而发生变化重点：营销的宏观环境的组成部分难点：如何把握宏观环境影响营销的过程测量和预测需求一、市场的界定（一）市场（二）产业（三）潜在购买者二、测定当前的市场需求（一）总体市场需求市场最低量市场潜力基本需求选择性需求（二）地区市场需求市场-建立法市场-因素法（三）估计实际销售量与市场份额三、预测未来趋势（一）购买者意向的调查（二）销售队伍意见（三）专家意见（四）试销-市场法（五）时间系列分析（六）领先指标（七）需求统计的分析重点：市场需求预测与测量的方法难点：各种方法之间的选择营销战略的基本构成一、目标市场（一）市场细分细分一个市场细分消费者市场的基础：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分细分产业市场：人口、经营变量、购买方法、情景因素、个人特征细分国际市场有效细分的要求：可测量性、可接近性、可持久性、可行动性（二）选择市场细分对各市场细分的评价选择市场细分二、市场定位（一）营销定位的界定（二）定位策略产品属性提供的利益运用场所运用者对抗竞争者远离竞争者产品级别（三）选择和实施一个定位策略识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异挑选一个恰当的竞争优势：独一无二的销售说辞（USP）、定位不足、定位过分、定位混乱差异的促销传播所选择的定位三、营销策略要素组合（一）产品和服务策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）传播策略重点：市场细分的依据、目标市场的选择、市场定位的意义及方法难点：市场定位在现代营销理论和实践中的中心地位产品生命周期不同阶段的营销战略一、产品生命周期理论（一）产品生命的四个阶段：导入、成长、成熟、衰退（二）产品生命周期概念的范围（三）产品生命周期的其它形态二、导入期的营销战略（一）导入期的特征（二）导入期的营销战略三、增长期的营销战略（一）导入期的特征（二）增长期的营销战略四、成熟期的营销战略（一）导入期的特征（二）成熟期的营销战略五、衰退期的营销战略（一）导入期的特征（二）衰退期的营销战略市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略一、公司的市场地位市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者二、市场领先者的营销战略（一）扩大总市场（二）保护市场份额（三）六种防御战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式的防御、运动防御、收缩防御（四）扩大市场份额三、挑战者的营销战略（一）确定战略目标和竞争对手（二）选择一个总体进攻战略（三）选择特定的进攻战略四、追随者的营销战略（一）仿制者战略（二）紧跟者战略（三）模范者战略（四）改变者战略五、补缺者的营销战略重点：营销者市场地位对营销战略的影响难点：恰当地界定自己的市场地位全球市场营销战略一、关于是否进入国外市场的决策二、进入哪些国际市场的决策（一）区域性自由贸易区（二）评估潜在市场三、如何进入该市场的决策（一）间接出口（二）直接出口（三）许可证贸易（四）合资企业（五）直接投资（六）国际化进程重点：国际市场的进入决策难点：如何选择不同的进入方式产品与服务策略和管理一、产品和产品组合（一）整体产品模型核心产品实际产品扩展产品（二）产品组合决策组合宽度组合深度组合一致性二、产品线决策（一）产品线长度决策（二）产品线延伸决策向上延伸向下延伸双向延伸（三）产品线填充决策（四）产品线现代化决策（五）产品线-角色扮演决策三、品牌决策（一）品牌化决策（二）品牌名选择（三）品牌发起者（sponsor）制造商品牌零售商品牌许可合作品牌（四）品牌策略产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌（五）品牌再定位四、包装和标签决策（一）功能辨别说明促销（二）法规单位标价公开日期营养成分标识五、产品-支持服务决策（一）决定服务组合（二）传递产品-支持服务（三）建立顾客-服务部门重点：整体产品概念和品牌决策难点：产品组合的三个维度之间的关系定价策略和管理一、制定价格（一）选择定价目标（二）确定需求价格敏感度估计需求线的方法需求的价格弹性（三）估计成本成本的类型和生产的水平积累生产经验差别化的营销报价目标成本法（四）分析竞争者成本、价格和提供物成本加成定价法目标收益定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法（五）选择最终价格二、修订价格（一）地理定价（二）价格折扣和折让（三）促销定价（四）差别定价（五）产品组合定价产品线定价法选择特色定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法捆绑定价法三、发动价格变更和对它的反应（一）发动降价（二）发动提价（三）价格变化的反应（四）对竞争者价格变化的反应重点：产品定价的考察因素难点：价格战的判断和应变方法的选择产品销售地点：分销渠道和货运管理一、分销渠道（一）分销渠道的功能信息促销接触匹配谈判实体分配资金风险（二）渠道层次的数量（三）服务领域的渠道二、渠道行为和组织（一）渠道行为横向冲突垂直冲突（二）渠道组织（三）垂直营销系统（VMS:VerticalMarketingSystems）的发展公司法人型VMS合同型VMS行政型VMS（四）横向营销系统（五）混合型营销系统三、渠道设计决策（一）分析消费者的服务需要（二）制定渠道目的和约束（三）辨别主要的可择渠道中间商的类型中间商的数量（四）渠道成员的责任（五）评价主要的可择渠道经济标准控制标准弹性标准（六）设计国际分销渠道四、渠道管理决策（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员五、市场后勤的本质与重要性（一）实体分配的本质（二）后勤系统的目标（三）主要的后勤决策定单处理仓储库存（四）运输铁路汽车水运管运航空（五）选择运输方式速度可靠性运能通达性成本（六）整体后勤管理重点：渠道的性质及其渠道组合原理难点：渠道冲突的处理零售、批发和市场后勤一、零售二、店铺零售服务量自助式服务零售有限服务零售全面服务零售产品线专卖店百货公司超级市场方便店超级商店，混合商店，和特超级市场相关价格折扣店产品陈列室推销店仓储商店铺头的控制法人连锁自愿连锁特许经营商业集团商店聚集的类型零售商可分类为中心商业区和购物中心三、非店铺零售直复营销直接推销自动售货四、零售商营销决策目标市场决策产品分类与服务决策价格决策促销决策地点五、零售业的未来六、批发批发批发的功能推销与促销购买与分类拆大分小储藏商品运输商品资金支持市场信息管理服务与建议七、批发商的类型商人型批发商全面服务型批发商有限服务型批发商经纪人和代理商经纪人代理商制造商的销售分店与办事处八、批发商的营销决策目标市场决策产品类别与服务决策价格决策促销决策地点决策九、批发业的趋势重点：零售的营销决策难点：零售商的定位整合营销传播一、营销传播组合广告营业推广公共关系人员推销二、传播过程的要素发送者接受者信息媒介编码解码反应反馈噪音三、开发有效传播的步骤辨别目标视听众确定希望的反应认知知识喜欢偏好信服购买选择一个信息信息内容消信息结构信息形式选择媒体人-人传播渠道非人-人传播渠道选择信源收集反馈四、制定整体营销预算与组合制定整体的营销预算可承受能力法销售百分比法竞争导向法目标=和-任务法制定营销传播组合各个传播工具的实质广告人员推销营业推广公共关系制定传播组合的考虑因素产品/市场类型推/拉策略购买者的准备状态产品生命周期阶段五、营销传播的变革直复营销的增长与优势直复营销的形式直接邮寄目录营销电话营销电视营销在线营销直复营销数据库整体化直复营销整体化营销传播营销传播的社会责任重点：整体营销传播理论难点：各种营销传播手段的整合传播产品：广告、营业推广和公共关系一、广告二、广告中的主要决策设定目标设定广告预算创造广告信息信息的产生信息的评价与选择信息的执行选择广告媒体决定到达率、频次和影响选择主要的媒体类型选择特定的媒体之车决定媒体时机广告评价测量传播的效果测量销售效果国际广告决策三、营业推广迅速增长的营业推广营业推广的目的设定营业推广的目标挑选营业推广工具消费者-推广工具贸易-推广工具商务-推广工具制定营业推广方案刺激参与的条件时间长度预算预先测试和实施评价结果四、公共关系公共关系的主要功能舆论界关系产品公开公众事务投资者关系发展主要的公关工具讲演特别事件书面材料声像资料CI材料公共服务活动主要的公关决策设定公关目标选择公关信息实施公关计划评价公关结果重点：广告和营业推广难点：广告预算以及创意的判断传播产品：人员推销和销售管理一、人员推销的作用人员推销的本质人员推销的作用二、设计推销队伍策略推销队伍策略推销队伍的结构区域推销队伍结构产品推销队伍结构顾客推销队伍结构混合推销队伍结构推销队伍规模三、招聘与挑选推销员谨慎甄别的重要性优秀推销员的素质招聘程序选择推销员四、培训推销员推销导向顾客导向五、推销员补偿六、监督推销员指挥推销员设定顾客目标和访问标准有效地利用推销时间激励推销人员组织气氛销售额度正面激励七、评价推销员信息来源销售报告工作计划年度区域营销计划访问报告费用报告正式的业绩评价比较推销员的业绩比较现在与以往的业绩定性评价销售人员八、人员推销原理人员推销过程推销过程的步骤确定潜在的够资格的顾客对潜在顾客进行调查了解接触顾客向顾客进行展示和说明处理异议签约跟踪重点：推销队伍的建设难点：激励与监督推销员的方法组织、执行和控制营销战略的实施一、建立营销组织营销部门的演进阶段1：简单营销部门阶段2：销售部门兼有营销职能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司组织营销部门职能型组织地区型组织产品或品牌组织市场管理组织产品管理/市场管理组织公司事业部组织营销和其它部门的关系研发部门工程技术部门采购部门制造部门营运财务部门会计部门信贷部门建立全公司营销导向的战略二、执行营销战略三、评价和控制年度计划和控制市场份额分析营销费用－销售额分析财务分析以市场为基础的评分卡分析盈利能力控制确定职能性费用将职能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表决定最佳改正行动直接成本与全部成本效率控制销售队伍的效率广告效率销售促进效率分销效率战略控制效应效率等级评核营销审计道德和社会责任评价重点：营销控制的程序和方法难点：营销费用的计算四、课程各教学环节的要求课堂教学主要讲述营销管理的基本概念和原理。运用多媒体教学工具以提高教学效率和效果。讨论课（案例教学）最重要的是案例讨论教学。讨论分为讲授中的提问，