第五章-品牌个性课件

1第五章品牌个性本章主要阐述以下几个问题：品牌个性的价值是什么品牌个性有哪些维度怎么塑造独特的品牌个性1第五章品牌个性本章主要阐述以下几个问题：12第一节品牌个性概念一、个性与品牌个性

个性心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与后天的社会环境密切相关。

2第一节品牌个性概念一、个性与品牌个性2品牌个性的定义1.从品牌个性的功能来定义马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能2.从品牌个性的表现来定义阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属性。品牌个性的定义1.从品牌个性的功能来定义33.从品牌个性的形成来定义麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。雷吉▪巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括

（但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。4.从品牌个性的人性化特征来定义珍妮弗▪阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。3.从品牌个性的形成来定义45

品牌个性生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力消费者视角的品牌个性品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之上5品牌个性56二、品牌个性与相关概念的区别1.品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不完全决定于品牌定位2.品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素6二、品牌个性与相关概念的区别6三、品牌个性的价值人性化价值产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。差异化价值品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今品牌繁杂市场上最主要的优势来源。购买动机价值情感感染价值品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌推动力。7三、品牌个性的价值人性化价值778第二节品牌个性的维度一、品牌个性的五大维度珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。8第二节品牌个性的维度一、品牌个性的五大维度89

强壮（如万宝路）户外男子气概的、西部的、运动的强韧粗野的、强壮的9强壮户外男子气概的、西部的、运动的910二、品牌个性的国别维度品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背景下，主张不一样的品牌个性维度。珍妮弗•阿克（2001）在延用美国品牌个性维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品牌个性维度和内涵进行了探索和检验。10二、品牌个性的国别维度10111111知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表变量衡量项目中国品牌个性维度仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国的BDS量表知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点变量衡量项目正直成功12

“红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等广告彰显的是“卓越不群”的个性；“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的个性；“红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮进取”的个性；“黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“深沉悠远”的个性；“中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”的个性13“红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等广告彰1314三、品牌个性的性别维度万物有灵论证实了品牌是可以比作人的，品牌已经不再是一个符号，而是赋予灵性的生命。品牌拥有和人一样的个性，当然也拥有和人一样的性别。格罗哈曼（2009）利用贝姆的性别角色量表开发一套品牌个性性别量表。14三、品牌个性的性别维度1415151516例如：著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：结实、刺激、坚韧、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力16例如：著名品牌个性1617第三节品牌个性的塑造一、品牌个性的认知因素1.与产品有关的因素产品品质产品类别：如运动鞋品牌倾向于年轻、活力，富有冒险精神等个性特质产品属性产品包装：如黑灰色调的包装给人以沉稳、练达的感觉，红色给人以激情与活力产品价格：通常高价会被人认为富有、属于上流社会的，低价则给人一种平实、节俭的感觉17第三节品牌个性的塑造一、品牌个性的认知因素17第五章-品牌个性课件18案例链接-1：劳力士的品牌个性：精确、创新

1926年，第一只防水、防尘表问世1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命。1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有26种语言表明日期和星期的表。

为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。19案例链接-1：劳力士的品牌个性：精确、创新1919202.与产品无关的因素品牌名称和标志202.与产品无关的因素2021使用者形象：如社会精英象征了成功、成熟；青年学生象征了活力、时尚例如：奔驰汽车广告品牌营销组合策略：如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象品牌历史：品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自由、高科技21使用者形象：如社会精英象征了成功、成熟；青年学生象征了活21坐奔驰，开宝马？奔驰：尊贵、沉稳宝马：潇洒、时尚22坐奔驰，开宝马？奔驰：尊贵、沉稳宝马：潇洒、时尚222223二、塑造品牌个性设计品牌个性1.了解目标顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据2.分析行业及产品类别特征例如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。3.分析竞争者产品个性4.选择相互配合的品牌要素5.选择合适的营销组合23二、塑造品牌个性2324知识链接-2：品牌行为与品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知

24知识链接-2：品牌行为与品牌个性24品牌行为可能的品牌个性频繁改变定位、标识、广告等反复无常、精神分裂频繁打折、优惠、赠送廉价的、没有教养的密集的广告流行、开朗强大的顾客服务、易于使用的包装亲和、踏实保持不变的人物和包装熟悉、舒适、呆板高价、排他性的分销、高端媒体广告尊贵、成熟、势利友好的广告、代言人友好、随和与文化事件、大众电视联系具有文化意识的……品牌行为与品牌个性品牌行为可能的品牌个性频繁改变定位、标识、广告等反复无常、精26三、塑造品牌个性应注意的问题品牌个性与品牌适用性的关系防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程26三、塑造品牌个性应注意的问题26

“帮助全球女性对抗乳腺癌！”雅芳责无旁贷地挑起了这个重任！从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康