2019中国铁建佛山顺德新城项目前期策划定位方案

中国铁建·佛山顺德新城项目策划定位方案目录CONTENT1属性：项目背景及土地属性23市场：调控政策及区域市场研究定位：项目整体发展战略与定位4策略：项目开发策略建议56营销：全程营销策划实施方案营销：产品创新及品质提升体系项目背景及土地属性01土地属性-经济指标项目规划用地约5.33万㎡，容积率2.8，计容建面14.93万㎡，其中包括0.18万㎡公建配套，扣除公建可售建面约14.7万㎡。用地性质用地规模容积率计容面积建筑密度绿地率建筑控高≤160米二类居住用地，兼容商业用地53306.46㎡2.8149258.088㎡≤25%≥30%出让用地计容建筑面积14.93万平米，其中：公建配套：消防及设备用房≥70㎡、电房≥300㎡、

节点开关站≥90㎡、公厕≥60㎡、物业管理中心≥300㎡、社区用地≥1000㎡，合计1820㎡地块

其他不计容配套：居民户外健身场地及健身设施用地面积≥3000㎡；车位要求：汽车1个/100㎡、自行车1个/100㎡；

逢沙站（具体位置待定）地铁3号线（在建）：地块用地红线距离轨道建筑控制线10m外土地属性-属性评级与品类对应地处上升热点板块、享受交通输枢、顺峰山风景区自然资源优势、中等规模地块属性具象诠释粤港澳大湾区核心发展区延线顺德东部新城——逢沙板块顺德新城的核心,打造高新技术产业核+文旅居住中心+交通输区位枢，构建国际创新带的核心区现阶段依靠南国路、碧桂路连接佛山南二环、广珠西高速、东新高速通行，广珠城轨连接广州南，未来有地铁3号线经过，转广州7号线连通广州南佛山地铁3号线，广珠城轨双轨道交通，广珠交通环境西、东新等高速路网，半小时通达珠三角。顺峰山风景区、华侨城欢乐水岸资源顺峰山有顺德人的“白云山”之美誉；华侨城欢乐水岸顺德第一中学（省一级）、华侨中学、同江医院（三甲）等教育、医疗配套配套指标生活、商业、医疗配套中等规模㎡计容建面14.5万

，容积率2.8项目土地评级（5级制）配套设施交通环境景观城市角色历史接受度文脉属性教育配套商业

医疗

娱乐休

公共配套

配套

闲配套

交通私家交通便利性景观区距离可视距离自然

产业发

人文环境

展情况

氛围维度项分交通24343535333223土地属性上升热点板块、享受交通枢纽、顺峰山生态资源优势、中等规模地块调控政策及区域市场研究02宏观政策环境佛山楼市多维调控不放松，政策升级规范商品房销售限购区：本市2套，非本市1套（社保或个税2年内缴满1年）2017年7月6日，佛山市顺德区国土部门发布《关于执行分区域划定新建商品住房销售价格备案标准情况的报告》于2017.12.31到期，预计2018年政策仍将持续。01限价限签02限贷：首套房首付30%；二套房首付40%。认房认贷。限购限贷楼市调控真实公布房源，不伪造房源紧缺信息，不捂盘惜售。取得预售许可的商品住房项目，在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格。不销售未取得预售许可证的预售商品房，不以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人手续或变相收取定金、预定款等性质的费用。0403一房一价不得提前收款明码标价、一房一价、不在销售现场临时提价或收取价外费用。不附加交易条件，不限定消费者权利，不迫使消费者接受商品或服务价格，不一房二卖。城市市场—总体供求佛山市近5年商品住宅市场供求均逐年上升，2016年供不应求。近5年年均供应1202万㎡

、年均成交1233万㎡

。截止2017年10月底，商品住宅可售面积921万㎡

，去化周期约9.2个月，近一年商品住宅成交均价约10642元/㎡左右。全市近5年（2012-2016年）：

累计商品住宅供应面积6008万㎡，年均1202万㎡；累计商品住宅成交面积6164万㎡，年均1233万㎡；累计成交土地建筑面积5394万㎡，年均1079万㎡；累计商品房供求比0.97累计“地房比”0.88佛山2016年11月-2017年10月市场走势：

2016年1月-2017年10月，全市商品住宅月均成交面积约115万㎡；截止2017年10月底，全市商品住宅可售面积921万㎡，按近6个月去化速度计算需消化9.2个月。

近一年全市商品住宅均价在10642元/㎡，2017年10月均价为10857元/㎡。数据来源克而瑞：受佛山市限签的影响，实际成交价较网签价高区域市场—区域对比近一年顺德区住宅整体成交357万㎡，成交面积位居佛山第二位。顺德近一年商品住宅市场受限于政策限签影响，供求比约为1.1。

近一年，佛山市各区域基本供不应求，市场潜力大；成交方面，依然以南海居各区之首，其次顺德区域，以357万㎡成交量位居第二位。

近一年，顺德区域商品住宅市场供不应求，但受政策限签影响，网签量有所减慢，供求比为1.1，成交均价为10301元/㎡。数据来源：克而瑞数据中心；受佛山市限签的影响，实际成交价较网签价高区域市场—竞品分析项目竞品主要位于大良旧城板块，其中距离地块较近的敏捷·畔海御峰高层洋房在售价格2.5-2.8万/㎡（精装），华侨城·天鹅湖别墅时点价3.6-4万/㎡（毛坯）。恒大帝景（尾盘)总建面：15.17万㎡住宅：高层77-325㎡时点价：22000-23000元/㎡（装修）备注：目前在清325㎡大户型，售价较低宏鼎·海山一号（售罄）总建面：15.63万㎡住宅：高层104-371㎡时点价格：售罄车位：32.27万元/个敏捷·畔海御峰大良旧城板块总建面：40.62万㎡住宅：高层101-340㎡。时点价格：25000元/㎡（装修）金地天玺（售罄）总建面：16.91万㎡住宅（售罄）商铺价格：33000元/㎡顺德新城核心区车位价格：36万元/个顺德华侨城·天鹅湖总建面：71.87万㎡住宅：高层107-264㎡。时点价：23000元/㎡（毛坯）双拼/独栋别墅：300-1000㎡时点价：36000-40000元/㎡注：1、由于地方政府限签，在售项目克而瑞成交均价低于时点价；2、各竞品的装修标准均为对外报价的精装标准。11周边楼盘情况周边楼盘情况：竞品住宅可售存量约19.09万㎡，可售存量去化周期约22个月（受限签影响存量较大），项目入市时在售竞争项目进入尾盘阶段，未来的主要竞争将来自2017年新出让的地块。建面装修情况网签均价

已售面积

月均去化

证载存量

潜在存量项目名称容积率开盘时间产品类型户型面积(㎡)101-340(万㎡)(元/㎡)(万㎡)(万㎡)(万㎡)(万㎡)敏捷·畔海御峰3.040.62精装/毛坯

2013年12月27日27-37层高层15-16层高层16,54727.910.425.886.83107-26414,584顺德华侨城·天鹅湖1.271.87毛坯2015年1月24日22.050.1611.6119.17双拼/联排300-100039,625恒大帝景（尾盘）

3.9华侨城地块/逢沙大15.1713.1110.194.53精装—2016年3月27日预计2018年底预计2018年底预计2018年底预计2018年底预计2018年底31-33层高层77-27314,18312.840.271.600.4513.1110.194.533道地块之一中洲地块/逢沙大道3—地块之二金辉地块/大良街道4—云近东区地块电建地块/大良街道316.8—16.8振东围地块金科地块/顺德新城2.5—14.45186.74—14.4585.53创智城地块合计62.80.8519.09备注：以上数据以网签数据统计为准，截止12月25日。市场小结佛山宏观环境：调控政策仍严，以抑制投机、投资需求为主，防止房价过123快上涨，限价政策仍不放松，项目以备案价格销售为主。住宅市场：各大项目因限价影响，价格并无显著升幅，以平稳走货为主，各大项目存在双合同现象。区域竞争：目前直接竞品为敏捷畔海御峰、华侨城天鹅湖，项目入市时更大的竞争来自于新拍土地项目。项目整体发展战略与定位0301项目解析02项目区域市场客群分析03周边项目案例研究04项目发展战略定位05项目产品定位01项目解析项目解析-区域定位项目位于佛山顺德大良中心城区东部，东连广州南沙、番禺（南沙23km，番禺13km）、南通中山（18km），西达江门（30km），北临广州及佛山中心城区，是珠江西岸及广佛经济圈重要组成部分，区位价值优越。广州中心城区佛山中心城区30KM（车程35min）番禺25KM（车程30min）顺德中心城区南沙18KM江门（车程20min）中山粤港澳大湾区规划粤港澳大湾区规划包括9市+2区，定位为世界第四大湾区。2015年首次提出概念，2016年写进国家“十三五规划”，2017年上升为国家战略制定规划。佛山毗邻广州，未来将打造为超级制造业强市＋粤港澳大湾区核心区＋大湾区交通枢纽，极具发展潜力。肇庆规划历程：

2015年3月，国家发改委、外交部、商务部首次提出深化与港澳合作，打造粤港澳大湾区；

2016年3月，国家“十三五”规划，提出“推动粤港澳大湾区和跨省区重大合作平台建设，强调要携手粤港澳共同打造粤港澳大湾区，建造世界级城市群；人均GDP（人/亿元）土地面GDP总量（美元）占第三产业比重包含主要城市数量常住人湾区积（平产业地位口（万）方公里）

2017年3月5日，李克强在国家政府工作报告中提出研究制定粤港澳大湾区城市发展规划。中国最重要的经济区之一科技创新、金融服务2017年7月1日，在香港签署《深化粤港澳合作粤港澳大湾区

676543475.65万3.67万1.8万亿1.4万亿55.6%9个8个0.0012推进大湾区建设框架协议》。

《粤港澳大湾区城市群发展规划（20170420建议稿）》。建议稿还在不断修订中，正式稿预计在12月份之后出台。世界三大湾区之一东京湾区先进制造业80%以0.00028上重大建设项目：

港珠澳大桥2018年通车

深中通道2024年通车

虎门二桥2019年通车纽约湾区1.24万金融服务业国际湾区之首23407152.14万1.8万89.4%31个县9个0.00040.0007亿世界三大湾区之一

赣深高铁2020年通车旧金山湾区科技创新80%以1.8万亿上

深茂铁路2018年通车城市规划佛山市强化未来在珠三角西翼的带动作用，推进广佛同城化。规划坚持“1+2+5”的“强中心”和“组团发展”两大空间战略，其中大良-容桂打造成为市级副中心，重点建设顺德新城，进一步提升区域综合服务能力。优化广佛城镇空间结构，构筑“一核、一环、一带、四轴、多极”的同城发展新格局。加快中心城区高端服务业的发展，与广州都会区共同构筑广佛都市圈强核。坚持“强中心”和“组团发展”两大空间战略，着力构建市域“1+2+5”的“强中心、多组团”网络型城镇空间结构。狮山副中心重点建设佛山国家高新区，打造产学研一体的高新技术产业中心，建设佛山市产业新城。中心城区项目所在的中心城区未来将发展总部经济、现代商贸、金融服务、商务与科技信息、现代物流、文化创意、旅游休闲等现代服务业，重点打造城市高端服务功能平台。大良－容桂副中心重点建设顺德新城，进一步提升区域综合服务功能佛山“一核、一环、一带、四轴、多极”空间结构规划图顺德规划顺德规划打造：

构建

“一城三片、

双核四轴、十字绿廊”的开放式城乡空间结构，将顺德划为东部都市发展片区、北部都市发展片区、中南部城乡协调片区。

项目所处的东部新城，构建“东联广州、南通中山、西达江门、北接佛山”的大交通格局，对接广州南沙新区和自贸试验区，定位为珠江东西两岸门户城市。

东部新城：“构建“东联广州、南通中山、西达江门、北接佛山”的大交通格局。佛山市轨道交通3号线、9号线一期、11号线和13号线一期将布网顺德东部片区；广珠城际轨道顺德学院站定位为东部片区轨道交通枢纽站顺德东部新城“东联南通”发展新机遇：陈村广州、禅桂组团谋发展乐从北滘北部新城一体化以轨道交通为枢纽，确立顺德北部片区在广佛创新创业经济带中的战略地位伦教龙江勒流东部片区：对接南沙新区和自贸试验区寻机遇大良杏坛容桂顺德东部新城包括大良东部、容桂东北部、伦教东南部，以“珠江东西岸的门户城市”为发展定位，与北部片区双轮驱动均安西南片区抓住港珠澳大桥开通契机，主动深化与珠江西岸城市合作。西南部高新区顺德工业园C区（杏坛片）、容桂马岗片区、穗香片区、勒流富安工业区，带动西部片区破局19顺德新城规划地块位于顺德新城，是顺德中心城区的核心发展区域，规划有华侨城欢乐海岸、德胜商务区、南方智谷及东部交通枢纽等重点配套，将促进片区快速发展，未来将规划有30万以上的人员在此工作和居住。￭顺德新城：总用地面积为40.6平方公里，位于顺德中心城区的核心区域东部，是顺德“强中心”战略的核心发展区域，也是引领顺德发展转型的策源地和发动机。该片区将重点展现岭南水乡城市特色，建设成为展示顺德“创新乐土，魅力水乡”的重要窗口。未来的顺德新城将由区行政中心、中心商务区、高新技术创业区、高尚住宅社区以及总部会展和科研信息城等组成，将有30万以上的人员在此工作和居住。南海禅城陈村佛山新城广州番禺北滘杏坛顺德新城广州南沙大良中心城区杏坛容鹤山桂南方智谷中山本案顺峰山公园￭华侨城欢乐海岸：总用地约4100亩，由湿地公园、欢乐海岸、欢乐谷及地产组成，将开发为集文化、旅游、娱乐、休闲、购物、商务和居住功能等为一体的大型综合项目，项目总投资将超100亿元，预计2019年正式运营。东部交通枢纽华侨城·欢乐海岸德胜商务区￭￭德胜商务区：定位为顺德中心城区城市中央商务区(CBD)以及珠三角核心区南端的重要商务节点，总规划建筑容量约为340万平方米。汇聚甲级写字楼、五星级酒店、综合商业设施等为一体的“顺德CBD”。中国南方智谷：是顺德产业转型和城市升级的重要载体，是省区共建的重点建设项目和科技部认定的顺德国家现代服务业科技服务产业化基地，3-5年内打造成珠三角智造中心和城市科技综合体。片区规划地块所在的南城水轴片区是顺德东拓的战略之地，是顺德新城的东部综合交通枢纽，规划将结合文化旅游及交通枢纽打造宜居生态新区，未来周边居住氛围浓厚，生活配套设施便利。顺德中心城区划分：地块位于顺德新城南城水轴片是连接大良东区、德胜新城的重要板块，也是顺德东拓的战略之地。根据新规划，该区域定位为顺德中心区的重要组成部分，顺德东部文化旅游及现代服务中心，顺德东部综合交通枢纽，“南方智谷”产业园之一，富有岭南水乡特色的宜居生态新区。顺德新城南城水轴片区控制性详细规划：规划为小学顺德新城大良逢沙地块一、大良振东围地块地块二本案华侨城本案欢乐海岸德胜商务区区域交通设施用地顺德职业技术学院顺德港￭规划形成“一心一廊两轴三带九组团”的空间布局结构，其中城乡居民点建设用地面积887.22公顷，占规划区总用地78.93%；区域交通设施用地面积22.30公顷，占规划区总用地1.99%；非建设用地面积214.49公顷，占规划区总用地19.08%。在城乡居民建设用地中，片区规划商住用地面积为211.99公顷，占建设用地的23.89%。德胜商务区住宅用地文化设施用地商业服务用地公园绿地村庄建设用地顺德华侨城规划地块南侧是投资100亿元建造的广东省第二座华侨城·欢乐水岸，用地约4100亩，2019年5月开业（与地块高层首批开售时间相同），未来预计吸引客户超200万人次/年。上海迪士尼开园期间周边项目价格年涨幅高达24%，“旅游+地产”大型文旅项目将会对周边房价有所拉升。顺德华侨城用地规划华侨城·欢乐海岸效果图地块上海迪士尼2016年6月开园，距离6km的万科翡翠公园在迪士尼开园前后，价格涨幅高达24%。万科翡翠公园2014-2017年价格涨幅网签均价（元/㎡）,2017年,62630网签均价（元/㎡）,2016年,5894970000600005000040000300000.3顺德华侨城作为在广东除深圳之外的第二个落点，顺德华侨城是华侨城集团在全国15个中心城市中唯一一个在县（区）级行政区域落子的项目。将打造出一个“居住+商业+娱乐+文化+旅游+生态”的“优质生活”产业集群，这里将崛起一个珠江西岸最具影响力的大型城市综合平台，未来预计年接待游客将超过200万人次，升值潜力无可限量。涨幅,2016年,网签均价（元/㎡）,2015年,474860.250.2网签均价（元/㎡）,2014年,4322624.14%0.150.1涨幅,2015年,涨幅,2017年,9.86%0.056.24%涨幅,2014年,20105年02014年2016年2017年网签均价（元/㎡）涨幅南方智谷规划

目前已建成广东西安交通大学研究院、广东质检院顺德基地、华南家电研究院、顺德职院、南方医科大学顺德分校、中山大学卡耐基梅隆大学国际联合研究院；正在建设清华顺德力合科技园、复旦大学科技园、总部园区、顺德农商银行后台服务中心、华侨城商住办公片区及主题公园，近期将继续引入湖南大学研究院、广东集成芯片研发与产业培育中心。南方智谷规划效果图复旦大学科技园总部园区中山大学卡耐基梅清华顺德力合科技园隆大学国际联合研究院中山大学卡耐基梅隆大学国际联合研究院本案华南家电研究院广东西安交通大学研究院顺德职院广东质检院顺德基地中国南方智谷是我区产业和城市升级的重要载体，将通过产城一体化，融合智慧与绿色生态理念，重点发展以科技研发为核心的生产性服务业，争取3-5年打造成珠三角智造中心和科技生态新城，最终建成全球新一代生态型科技创新中心。南方智谷由核心园区和特色园区组成，其中核心园区A、B、C区及创意孵化园“三区一园”共占地约7.5平方公里。A区约2600亩定位产学研结合的公共技术创新平台片区，已建成广东西安交通大学研究院、广东质检院顺德基地、华南家电研究院、顺德职院；B区约6345亩打造高端人才集聚、高端研发和高端现代服务业的发展片区。正在建设清华顺德力合科技园、复旦大学科技园、总部园区、顺德农商银行后台服务中心、中山大学卡耐基梅隆大学国际联合研究院、华侨城商住办公片区及主题公园，近期将继续引入湖南大学研究院、广东集成芯片研发与产业培育中心。C区约1800亩将重点发展生物医药及医疗器械产业，目前已建成南方医科大学顺德分校。交通分析—现状交通地块周边路网发达，形成三横四纵的快速交通体系，可通过广珠西线高速、东新高速约30分钟直达广州市中心，通过城市主干道10分钟到达陈村、北滘，5分钟到达大良中心老城区，交通十分便利。广州中心城区北滘、陈村

高速路/快速路3条：广珠西线高速、东新禅城、桂城高速、南二环高速

城市主干道3条：碧桂路、佛山一环、南国路G105京珠线佛山一环本案南沙

城市次干道：南国路、德胜中路等江门容桂中山、珠海中山、珠海交通分析—轨道交通地块西南侧有佛山地铁3号线逢沙站（2021年开通），半小时可达佛山中心区桂城商圈，可在北滘新城站换乘地铁7号线6站到广州南站。距地块1500米的顺德学院站是佛山地铁3号线、广珠城轨交汇站，经广珠轻轨5站可达广州南站，半小时可通往中山珠海，顺德港2小时到达香港中港城。顺德学院站将打造汇聚广珠城际轻轨、肇顺南城际轻轨及佛山地铁3号线的综合交通枢纽站，路网对内有碧桂路、伦桂路、环湖路、龙盘北路和南国路等快速路网，对外有广珠高速、东新高速、广中江高速、深中通道等高速路网连接周边城市，顺德新城·南城水轴片区将成为顺德东部综合交通枢纽。

广珠城际轻轨（20min到达广州南站）距离地块1.5km设置顺德学院站，起于广州南站，经过顺德、中山，至珠海北站，现已投入运营，全程用时约1小时。

佛山地铁三号线（在建中）：半小时达佛山中心区逢沙站位于地块西南侧：南起顺德学院，经大良、佛山新城、南海广场、佛山机场、佛山西站，可在北滘新城站换乘广州地铁7号线。（预计在2021年开通试运行）5站达广州南站

广州地铁七号线西延线（在建中）：广州地铁七号线西延顺德段工程（美的大道~广州南站）线路全长约13.64km，线路起于佛山市顺德区美的大道站。一期工程（广州南站~大学城南）2016年已开通。（二期西延顺德段预计2020年底开通试运营）

顺德港（2小时到达香港中港城）本案距离地块4.5km米设置顺德港港口，已投入使用，承载往返顺德、香港的高速客轮运输重任。每日有12个常规航班往返顺德与香港之间，2小时间隔出发，3小时到达香港中港城。顺德学院站周边配套地块周边已有顺德第一中学（省一级）、华侨中学、同江医院（三甲）等教育、医疗配套，且可1.5公里内畅享传统城区及德胜商务区的商业及商务配套，随着地块所在片区规划在建的多所学校落成以及居住用地逐步开发，未来地块周边的生活配套将更加完善。商黄金商业广场景

清晖园顺德第一中学（省一级）文医同江医院华侨城·李家沙生态滨江景景景观带（规划）逢沙小学文景欢乐海（在建）地块岸小学文（规划2019年动工）顺德新城核心区园文顺德职业技术学院景

桂畔河保利中环政商顺德区政府新城实验小学（规划）文文华侨中学洲际酒店景

文化广场商政展览中心德胜小学

文商喜来登酒店德胜商务区文

小黄圃小学直径1.5公里生活圈文聚贤小学地块解析-地块四至1北面为原蓬沙大道、村庄2原蓬沙大道边为蓬沙河地块四至：东侧为规划住宅用地；南侧为在建的华侨城欢乐海岸；西侧为规划用地，对望顺峰山公园；北侧为原蓬沙大道，村庄及蓬沙河。63东面住宅用地，现有华侨城施工道路南面为在建华侨城欢乐海岸412357476地块内基本平整，有约1米积水池高差西面为规划用地，对望顺峰山公园西北侧为规划用地，对望华侨城住宅653241528地块属性小结S(优势分析)W（劣势分析)项目自身条件01、地块位于佛山市顺德区大良中心城区，东连南沙、番禺，北接广州及佛山中心城区，区位价值优越；2、地块毗邻华侨城欢乐海岸旅游资源，未来周边人流量大及居住氛围浓厚。1、靠近逢沙村，周边村屋众多，形象不佳。2、项目地块面积小，且有配建房、限价房，对打造项目高端性及溢价有影响。3、周边顺德第一中学（省一级）、华侨中学、同江医院（三甲）等教育、医疗配套环伺，生活配套设施便利。4、地块所在的水轴片区为顺德东部枢纽，一条地铁及多条城际高速汇集，地块紧邻逢沙站；5、地块所在顺德大良片区为传统经济强镇，片区客户经济实力强劲，可接受高价优质产品。SWOT分析O(机遇分析)T（威胁分析)1、地块所在的顺德新城水轴板块是新开发区域，借助顺德东部枢纽的发展，将不断提升片区价值；2、板块在周边的德胜商务区、南方智谷的产业及华侨城的带动下，片区凭借土地储备优势打造生态居住新区，住宅市场发展潜力巨大。1.项目所在大良片区今年已出让5宗地块，未来将与项目形成直接竞争。2.顺德大良限购限贷，广州外溢客受限，对物业售价持续上升有一定影响。客观市场条件02项目区域市场客群分析1、区域客群分析2、项目客群定位住宅客群分析-样本采集根据调研同区域项目2016-2017年成交客户的相关资料，对本项目的区域客群定位进行分析。住宅客户分析样本来源——大良东以及新城区住宅项目成交客户大良东以及新城区住宅项目敏捷畔海御峰、恒大帝景、华侨城·天鹅湖数据2016-2017年成交客户数据竞品客户分析竞品客户主要以大良本地客户（大良旧城、大良东区、大良新城）为主，占比为63-71%，以及部分顺德周边镇街客户，包括容桂、北滘等客户，占比约23%，以及少量广州客户，占比约10%。恒大帝景案例：客户构成主要以大良、北滘、容桂、番禺为主，置业目的以自住居多。恒大作为大良首个整个项目带精装的项目，其精装产品备受关注，主要关注因素为【教育配套】、【产品户型】、【价格】。敏捷·畔海御峰案例：客户构成主要以大良旧城区、新城、东区为主，置业目的以自住居多。敏捷·畔海御峰可以直接对望顺峰山，位置优越，客户主要关注因素为【教育配套】、【周边环境】、【户型尺度】。系列1恒大帝景客户构成敏系捷列·1畔海御系峰列客1户构成系列1广州番禺顺德其他镇街广州南沙中山2系列1广州番禺系列1大良新城8%系列1653%3%顺德其他区域

6%系列1广州其他区8%5%2%8%8%4系列1大良旧城区28系列1域2%2%4%容桂8%系列1大良东区28%8%系列1系列1北滘8%28%28%容桂7系列1北滘13系列18%7%大良东区22系列113%大良新城22%系列1大良旧城35%1313%35%别墅客户分析华侨城·天鹅湖别墅成交客户以大良以及周边街镇中小企业主为主导，以及企业高管、政府高级公务员等，客户年龄在40岁以上，以自住为主。别墅竞品中华侨城产品面积段较大，本地块设置150-250㎡低面积高赠送别墅产品，以错开华侨城别墅产品竞争。华侨城·天鹅湖别墅案例：客户关注圈层、私密性、环境、追求居住舒适度、花园赠送等因素，需要满足三代同堂家居需求。但部分客户反映，项目别墅产品整体户型面积较大，总价太高。客户区位分析：以大良本地客户为主，以及顺德周边街镇客户为补充；客户职业分析：以本地的私营企业为主导，以及政府高级公务员，企业高管，泛公务员团体（本地人）。客户置业目的分析：客户年龄在40岁以上占主力，购房目的为自住，有过多次置业的经历。顺德华侨城·天鹅湖目前在售别墅产品，独栋、联排产品，建筑面积涵盖360/390/500/550㎡，地上3层地下2层设计，带车位，毛坯发售，总价约1000-6000万元/套。系列1华侨城·天鹅湖系别列1墅成交客户构成广州番禺其他城市8系列158%广州南5%沙系列16系列1大良本地45顺德其他区6%系列1伦教9域系列113容桂13%45%1414%9%客户定位项目以大良的本地客户为核心客户群，同时兼顾北滘、伦教和容桂客户及少部分广州外来客户。客户来源预判：客户群主要可分为两股购买力：北滘1、大良本地客户：大良是顺德的行政中心，享有规划利好，本地客户对于区域的归属感增强，加强了置业信心，主要以本地置业客户为主，自住属性强，关注周边的生活配套和户型舒适性。20%2、周边镇街的外溢客户以及广州的部分机会伦教客户：项目位于大良行政中心，客户对于区域的认可度极高，受区域的环境和配套等因素吸引，毗邻镇街的具有一定支付能力的客户置业大良，较为关注区域的规划、配套和交通等；还有少部分的广州自住+投资的客户，看中大良的发展前景和投资潜力，以及与广州房价的巨大价差拉动，吸引少量客户外溢置业。本地块大良70%客户来源排名：大良70%＞北滘、伦教和容桂20%＞广州10%03周边项目案例研究竞品地图竞争环境分析-竞争板块市场走势分析

本案宗地周边集中出让4宗地块，预计将同期入市，成为本案未来主要竞品

目前在售的主要竞品有2个，详情如下：敏捷畔海御峰在售户型：119-148㎡三、四房敏捷畔海御峰华侨城天鹅湖均价：25000元/㎡（装修）本案华侨城天鹅湖在售户型：119-244㎡三到五房均价：21000-25000元/㎡（装修）市场情况—竞品情况敏捷·畔海御峰—刚改型成熟生活大盘顺德顺德大良云近东区锦上路顺峰中项目地址A1座

A2座（小）学旁A3座A4座B4座占地面积建筑面积135000㎡㎡A5座A6座500000总货量总户数1515户B1座B2座B3座销售均价2.5万元/㎡B13座

B14座B15座

B16座B5座三居（119㎡、127㎡）、四居（144㎡、155㎡、203㎡）B11座户型B12座B6座B10座B8座

B7座B9座装修精装绿化率41.8%容积率销售动态客户2.80在售已售在售B11、B12座顺德范围内客户为主，少量广州客户，改善型购买为主敏捷畔海御峰二期推售户型配比估算三房二卫

四房二卫106-109120-127143-148三房一卫四房三卫102155203㎡㎡㎡㎡㎡㎡12.15%36.45%15.94%26.20%6.18%3.09%市场情况—竞品情况华侨城·天鹅湖洋房—70万㎡低密度高端大城南方智谷新城路与致慧路交界（大自然项目地址总部旁）售罄25占地面积建筑面积410000㎡24售罄720000㎡售罄29售罄总货量总户数1800户销售均价2.1-2.5万元/㎡三居（119㎡）、四居（202㎡）五居（243㎡）在售售罄户型装修精装绿化率30.5%容积率2.5洋房别墅销售动态尾盘阶段，推售四期24/25/29座市场情况—竞品情况华侨城·天鹅湖别墅-70万㎡低密度高端大城华侨城共计4期，推售别墅共计约550套，主流总价约700-5000万元/套，主流单价3.6-4万/㎡产品涵盖230-960㎡湖景美墅，独栋、联排、叠拼、双拼、公馆等多种形态期数产品面积段300-340230套数联排别墅叠拼别墅双拼别墅独栋别墅㎡㎡233-303743-960一期240套㎡㎡双拼别墅306、363、393㎡二期三期166套独栋别墅联排别墅叠拼别墅双拼别墅独栋别墅743-960㎡㎡㎡㎡㎡480-450199-285363-393500-566约150套市场情况—竞品情况华侨城·天鹅湖别墅亮点分析下叠端户建筑面积约332㎡4房2厅3卫1厨二层首层户型亮点：1、下叠配有负一层的约8.4米空间地下室以及地下夹层，买两层享六层，令使用率大大提高，最高使用率达190%，下叠端户最多赠送面积达200㎡。2、首层三面庭院设计，将室内与户外庭院风光融汇贯通，增强首层与地下室的采光通风设计，同时也能保证首层客厅景观的舒适感。3、二层三卧室设计，在主卧中，更留有4.8米超大景观阳台，令住户能够时刻保持美景入户。地下室夹层可类比案例借鉴小结目前区域周边在售项目主要有敏捷畔海御峰、华侨城·天鹅湖为本案参考竞品，为提升竞争优势，建议定位上适当拔高项目调性及形象，

在智能科技以及硬件等方面进行品质提升。1高层：竞品项目三房产品去化快、去化率高，为契合市场主力需求，以达到前期快速回笼资金要求，建议以刚改三房/四房产品为主，同时建议定位上适当拔高项目调性及形象，

在智能科技以及硬件等方面进行品质提升。2别墅：区域内在售别墅产品总体面积偏大，市场产品去化缓慢，供过于求。建议规划小面积高赠送的创新类别墅产品，拔高项目形象，提高溢价。项目发展战略定位04项目发展战略定位-项目价值点梳理顺德新城，是顺德中心城区的核心发展区域，规划有华侨城欢乐海岸、德胜商务区、南方智谷及东部交通枢纽等重点配套，将促进片区快速发展顺德新城区域价值交通价值佛山3号线双轨道交通，1小时珠三角生活圈生命线，极大拉近城市之间，生活与工作的距离广珠城轨地块南侧有投资100亿建造的华侨城·欢乐水岸，用地约4100亩，预计2019年5月开业。“旅游+地产”大型文旅项目将会对周边房价有所拉升。另外，项目附近还有省一级顺德第一中学、三甲医院同江医院等优质生活配套。欢乐海岸价值梳理配套价值环境价值产品价值省级名校三甲医院顺德人的“白云山”，生态自然，历史人文荟萃宝地，顺德人向往的居住之所顺峰山公园160米新城地标顺德新城最高住宅刷新人居视野，俯瞰顺德老城灯火，眺望新城未来繁华项目发展战略定位-产品形象定位产品形象定位：顺德新城·双城轨·轻奢美宅区域定位资源定位项目定位•顺德新城：佛山三大新城之一，国家规划前沿，是高新产业中心，珠三角交通枢纽区域，城市竞争优势极强，极具居住、投资价值。•双城轨：广珠城轨——顺德学院站，至广州仅需15分钟。佛山地铁3号线逢沙站就在家门口，40分钟通达全佛山。便捷交通，快享生活•轻奢美宅：顺德福地顺峰山东生态公园，新城最高端商业配套欢乐海岸旁一线中心物业，160米居住高度刷新顺德人居住视野及远见。05项目产品定位产品定位

总体定位：顺德新城·地铁上盖·公园旁奢宅（语系列）；

产品定位：项目以大良的本地客户为核心客户群，同时兼顾北滘、伦教和容桂客户及少部分广州外来客户，区域客户经济实力较强，客户需要首改和改善需求为主，设置90-140㎡的3-4房平层产品以及180-230㎡的院墅产品。总平图地块以打造高层和院墅组合，分为南北两区。其中北区为高层洋房区，设置4栋48层90-140㎡的洋房，南北对流没遮挡；南区为院墅区，面积分别为180㎡

和230㎡，在地块西北侧设置销售中心和会所，地块分2期开发，先开售院墅产品，打造项目高端形象。负一层：会所二层地下室首层：公建配套（销售中心）地块布局地块共布置4栋48层高层，2栋人才住房，及118套院墅；

二期

项目整体一层地下室，局部2人才住房层；

项目限高：地上≤160米；

设置1500㎡独立配套楼，负一层为会所，首层为公建配套（不占容），销售期间用作售楼部。一期一层地下室备注：规划产品套数可根据后期实际排布需求进行调整外立面及园林风格定位外立面风格建议：1、高层：

Artdeco风格。2、院墅：新中式。3、园林：新中式。04项目开发策略项目开发策略-整体开发策略

整体开发，高举高打，品牌落地汇聚人气，一炮走红；

批次入市，平开高走，提高溢价；

分期销售，从首开到推盘完成历时约12个月。品牌落地首期房源产品，针对地缘性客户、投资客及合作方圈层客户，通过高品质产品价值兑现，快速实现品牌落地实现产品溢价周边配套逐步兑现，轨道交通设施升级，打造广佛珠生活圈，实现产品溢价四大策略树立央企精工形象示范区实景展示，树立项目精工形象，展现高品质产品细节，提升品牌认可度保证整体价值实现高层与院墅同步推售，实现快速回笼资金的同时，树立项目市场高端价值全程营销策划实施方案05全案营销推广品牌起势导入期区域价值炒作

项目宣传/蓄客期

强销期

预约期强销期18年12月1月2月3月4月5月6-7月8-9月10-12月品牌入市区域宣传项目宣传启动预约

强销期

新品预约新品预约新品预约时间节点19年5月16日内部认购2019年元旦营销展示区开放首次开盘首次加推二次加推12019年3月16日：营销展示区开放2019年5月20日：项目内部认购23452019年6-7月：项目首次开盘销售（院墅）2019年8-9月：项目首次加推新品（高层+院墅）2019年10-12月：项目二次加推新品全案营销推广活动事件:寻找中铁建的“筑”福活动时间：中铁建品牌形象亮相期间活动目的：1、配合线上形象宣传，举办全城互动事件，增强品牌阶段影响力2、曝光中铁建在榕工程项目，拉近与客户的距离，消除陌生感3、通过该事件，提升品牌形象，强化品牌雄厚实力的认知活动概述：铁建双盘

红动佛山铁建工程&广佛各大地标灯光投影照片+感言——嗨，广佛！

5优全维度优质生活来了！•拍下广佛中铁建的承建、在建工程或铁建灯光投影图片附上切身感言•分享到朋友圈•关注官微并将朋友圈截图发至官微后台•每天抽取三位幸运粉丝送出礼品全案营销推广活动事件:证言一座城市的未来活动时间：品牌形象亮相后，传递铁建地产来榕目的活动目的：1、继第一场事件之后，强化品牌此次在登“榕城”的决心2、联合共享单车＋指纹证言结合，增加客户的参与度3、通过书信＋指纹的结合，增强公信力，为品牌发布做铺垫活动概述：证言一座城市未来指纹互动+品牌发布会与铁建

一起证言更好的顺德证言书信，中国铁建造更好的顺德•一封证言书信，中国铁建造更好的福州•一场全城参与的指纹骑行与最重要的证言互动全城互动参与，最重要的证言＋指纹骑行全案营销推广活动事件:与中国铁建

遇见更好的顺德－品牌发布会活动时间：品牌馆开放之际活动目的：1、以正式的品牌发布会，完整的展示中国铁建品牌实力与历史2、语系产品介绍，阐述语系产品将为城市带来的改变（VCR）3、借助发布会，邀约主流媒体到场，以媒体的影响力传播铁建活动概述：遇见更好的顺德中国铁建品牌发布会与铁建

一起证言更好的顺德•中国铁建品牌实力介绍，诸多第一阐述•语系产品介绍，造更好的5E全维度优质生活版图（VCR呈现）•百位媒体大咖站台，参与品牌落地活动06品质提升体系2019/3/1品质提升体系（1）大良首个双会所社区——1000方健身运动会所+首层架空泛会所约1000方下沉式泳池健身运动会所+首层架空泛会所针对现代年轻人的消费项目打造现代都市休闲特色的系列配套女性休闲美容、美发中心（spa）休闲娱乐健身主题桌球室、保龄球室、乒乓球室、棋牌室等室内恒温泳池、健身器材室、舞蹈室、瑜伽室品质提升体系（2）首个室内恒温泳池针对现代年轻人的健康需求，打造健康社区。品质提升体系（3）新中式亲水园林新中式园林，利用中轴景观线打造水景，丰富景观层次，营造高端豪宅社区。品质提升体系（4）产品品质提升及硬件提升——5优全维度优质生活体系，注重运用智能系统建设现代化智社区,打造智能生活生态圈；提升硬件标准，差异化竞争铸造片区标杆。在家居智能化、门窗选材、智能门锁、公共空间装修、园林等客户重点关注的产品硬件标准进行提升。优