中职课件《网络营销与策划》06项目六 网络营销策划

01构建自己的网络营销策划框架02运用框架，析判案例03从身边…策划方案●

【情境资料】设计“当当网”网络营销战术策划模型当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，已发展成为领先的在线零售商：中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当网致力于为用户提供一流的一站式购物体验，在线销售的商品包括图书音像、服装、孕婴童、家居、美妆和3C数码等几十个大类，在库图书超过90万种，百货超过105万种。当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。●任务目标

1.情境资料分析任务2.职业技能训练访问当当网，在研究当当网电子商务业务及相关网络营销策略的情况之下，搭建当当网目前形势下的“网络营销战术策划模型”用图示与文字标注的方法，描述网络营销策划框架。●相关知识（一）网络营销策划及其地位网络营销策划概念企业为实现其战略或战术目标，以（电子）商务为载体，利用网络营销规则，设计如何整合一可以利用的资源，以实现（或创造）有盈利的客户价值的方案过程。2.认清网络营销策划在企业电子商务系统中的位置网络营销战略策划由企业中上层决策者主持，而网络营销战术策划则由中下层经营管理相关人员主持；战略策划不是经常进行，甚至不是每年都有，而战术策划则是经常的事。3.网络营销策划的流程细分市场→目标客户→营销策略→创造客户价值。●相关知识（二）网络营销战略策划营销战略策划由市场细分、目标市场选择和定位组成，之后这个战略得到营销计划（营销战术策划）的支持，后者涉及与营销组合（即价格、产品、促销和分销）相关的决策。1.市场细分性别、年龄、区域、收入水平、职业等等2.目标市场盈利能力、服务成本、成长性3.营销战略（1）大众市场战略——满足市场中每一细分的需求（2）最适市场战略

——选择地服务于一个或少数几个细分（3）成长市场战略

——选择一个或多个狭小的但快速成长的细分●相关知识（三）网络营销战术策划网络营销战术策划模型＝（客户关系四个阶段×网络营销手段×创造客户价值的网络特征）×运营时段＋（客户关系四个阶段×绩效指标系统）客户关系及其发展过程是“网络营销战术策划模型”最重要的维度2.网络营销手段是“网络营销战术策划模型”另一个最重要的维度3.个性、互动、便捷与安全成为客户价值的“网络”属性4.网络营销策划（分析）框架＝客户关系进程×网络营销手段×客户价值网络属性存在相关性5.战术策划模型中的“运营时段”维度（模型如右图一所示）

图一●实例演示（一）实例展示设计eBay公司网络营销战术策划模型eBay是第一个便利的和有趣的在线购物环境。尽管定价在离线世界里十分普遍，将它应用到全世界的人都能访问到的基本网络的引擎是一个卓越见识。该系统对卖主和卖主都有益处，卖主可以容易地影响到全球的受众，买主几乎是搜寻到从未访问过的所有商店。（二）实例分析1.目标分析——利用营销手段建立、推进和维护客户关系2.任务实施●任务实施（一）访问当当网

要求：在线研究当当网电子商务业务及相关网络营销策略，充分搜集相关资料，并按设计“当当网”网络营销战术策划模型的需要进行分类整理。（二）任务分配计划

要求：制定任务的详尽实施计划并明确到小组成员，提供任务分配计划书的电子文档，任务分解中要体现团队完成还是个人独立完成。（三）任务实施要求：按任务分配计划书实施项目，设计“当当网”网络营销战术策划模型，完成实施报告。（四）任务评价任务完成后，每个小组成员对整个任务完成情况及实施效果作如下评价。组长将各成员成绩汇总，提交电子文档。（参照课本中对应表格）●任务小结“网络营销战术策划模型”从“4＋2”个维度上对整个网络营销战术策划可用资源进行了形象化的整合，使得网络营销策划有了一个模拟操作的沙盘。通过这种形象的展示，营销人员能够观察资源的分配、各个营销手段的时机、营销手段的价值（或次序），以及整个营销策划的一致性。此模型也可作为网络营销实战效果评价与诊断的工具。本项目实例主要演示了“网络营销战术策划模型”的核心部分，即“客户关系进程与网络营销手段关系表”的设计，其他部分留给同学们作为课后探索的课题。本项目提供了一个“依据具体的可观察的行为或成果”进行项目考核的评价表，为对自我（或他人）做出客观、公正的评价提供了依据。01构建自己的网络营销策划框架02运用框架，析判案例03从身边…策划方案●

【案例资料】仅仅4个员工，一年净赚7000万！市场上出现过一个品牌叫梦露，它只做一种女式睡衣产品，销售价格为188元一件，只有两种款式，吊带的和齐肩的，也只有两种颜色，橙色和紫色。他们用了一个不一样的销售方式，送。怎么送呢？免费。如果你穿了感觉很好，就请你帮我们做口碑宣传。但是他提了另外一个要求，我们送给你是可以的，快递费你出可以吗？快递费是23块钱一件，支持货到付款，支持退货。消费者是零风险。也就意味着你花23块钱快递费可以拿到一件价值188元的女式睡衣，你们愿意吗？也许第一次您看到可能不会动心，但是如果您发现同一时段竟然有157家网站都在为他打广告，您会不会点开看一看？那么，我相信至少有80％的人都会订上一件。他们只要送一件睡衣就赚了7块钱，中国有13亿人口，一年免费送一千万件可不可以送出去？答案是，当然可以。最后，他们送睡衣一年就赚了7000万。这家公司从总裁、设计总监、销售总监、到会计，全公司加在一起四个人。四个人分这7000万是不是怎么都有的赚，最关键的是他们什么都没做。而且，每个人都很开心！这就是商业模式的厉害之处。●任务目标2.职业技能训练1.案例分析1.此案例所述网络营销策划是否可行？2.如果可行，说明理由，并回答这种“商务（业）模式”是否可以复制？3.如果不可行，请诊断出其不可行的原因（1）阅读并复述案例的能力。（2）运用“网络营销策划模型”进行营销诊断的能力。（3）表达自己见解的能力。（4）说明对手的能力。（5）让决策者接纳自己建议的能力。●实例演示（一）案例资料走访嘿客●实例演示（二）案例分析走访嘿客1.资料（一）的走访者对“嘿客”模式各采取了什么态度？——从材料中找出理由2.根据走访资料，绘制“嘿客”店营销战术策划模型，并据此诊断其营销战术上的问题。——参照本任务一内容作答（右图）3.结论从实际的效果来看，顺丰的线下商铺模式并未能有效地转化店面周边的有效消费需求。●任务实施（一）分组讨论：【第1题】此案例所述网络营销策划是否可行？（二）任务分配计划

要求：根据第1题的答案，重新分组，赞成者为一组（或多组），反对者为另一组（或多组），并分别选答第2题或第3题。（三）任务实施要求：任务实施小组讨论完毕，由赞成组与反对组开展辩论（四）任务评价任务完成后，每个小组成员对整个任务完成情况及实施效果作如下评价。组长将各成员成绩汇总，提交电子文档。（参照课本中对应表格）●任务小结

“嘿客”模式是一种O2O新模式，对此业界多有争议，本项目实例主要演示了如何使用“网络营销战术策划模型”对嘿客的“网络营销健康状态”进行诊断；本项目的任务，是要求同学们独立完成一个网络流行案例的诊断任务，此案例同样存在争议。网络营销没有标准答案，网络营销策略的效果也只有在真正的市场上才能得以验证，没有正确的评价就不可能确认所学知识与技能是否有价值，价值几何。无论如何困难，一定要设法走进市场。本项目提供了一个“依据具体的可观察的行为或成果”进行项目考核的评价表，为对自我（或他人）做出客观、公正的评价提供了依据。03从身边…策划方案01构建自己的网络营销策划框架02运用框架，析判案例●

【情境资料】校园电信市场的竞争策略校园电信市场规模庞大，中学生及大学以上的在校生规模达到1.23亿，根据工信部电信研究院的调研数据，一个大学生的通话量高出普通用户15个百分点，上网流量是普通用户的1.5～2倍。因此校园电信市场成为电信运营商必争之地。以下有两种营销策略：一是，在校园市场竞争投入高额的营销费用，跟学校绑定，采取正当或者不正当的手段独家垄断校园市场。二是，从原先的同质化竞争，推出不同的品牌，基于不同的用户群体的细分，还有可能基于电信运营商自身品牌或者自身的网络优势、资源、用户规模进行差异化的竞争，从原先的同质化竞争到产品、服务的创新。任务目标：1.情境任务调查研究你所在学校电信运营商竞争状况，假设你是其中弱势的一家，根据网络营销策划框架，设计一份网络营销策划方案。2.职业技能训练网络营销策划①调研总结能力②策划方案写作能力。③制订网络营销策划方案的能力。等等相关知识：格式内容1.封面策划书的名称；被策划的客户；策划机构的名称或策划人的名称等2.前言前言简要说明策划的性质3.目录策划书各部分题目的清单4.摘要做的一个简单而概括的说明5.正文目的；环境分析；SWOT分析；营销目标和目标市场等6.结束语对整个策划的要点进行归纳总结7.附录必要的说明；提供策划客观性的证明企业营销策划书的格式与内容●实例演示（一）实例展示圣诞礼品“平安果”销售实践活动南通工贸技师学院电子商务专业12级的学生进入在校的第三年的学习，实战的机会比较少，本着从身边的营销策划案做起的精神，借助2014年圣诞节的节日气氛和圣诞节送“平安果”的时尚，以班级为单位的形式，在校园内销售苹果礼盒（平安果）。（二）实例分析1.目标分析——锻炼学生营销策划实践能力2.任务分解（1）活动时间（2）活动对象（3）资金预算（4）过程考核3.营销策划（1）定位（2）网络营销战术策划（3）网络特色的体现（4）确定策略4.任务实施（1）校园张贴海报（2）实施网络营销策略（3）定制平安果（4）平安果送达客户5、业绩评价●任务实施（一）制订任务分配计划（二）校内调研

（三）完成方案写作（四）实施方案（有条件者）（五）任务评价任务完成后，每个小组成员对整个任务完成情况及实施效果作如下评价。组长将各成员成绩汇总，提交电子文档。（参照课本中对应表格）●任务小结本任务实例主要演示了如何运营“网络营销战术策划模型”进行营销