品牌文化建设及年度传播规划方案课件

目录第一部分：前言第二部分：品牌与品牌资产管理第三部分：鸿基企业品牌规划第四部分：鸿基09年度品牌传播策略第五部分：鸿基09年度品牌传播执行大纲第六部分：公司简介第七部分：结束语目录1第一部分：前言第一部分：前言2整个世界正在并且已经进入了品牌的时代。一个集中的表现是：品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组织之间。品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大的价值，获得了长足的发展。在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争。世界，正日益成为品牌的世界。

1.1品牌时代的来临整个世界正在并且已经进入了品牌的时代。一个集中的表现3企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的管理，即通过科学的规划和系统的传播，不仅可以塑造企业良好的品牌形象，同时还可以：1、坚定消费者购买决策的信心；2、为企业创造更高的利润；3、在竞争中具有更大的对抗性，处于更有利的竞争地位；4、有利于由企业品牌向产品品牌延伸，从而为企业产品销售和新产品研发奠定基础；5、在危机事件中，更容易获得消费者的宽容；6、获得更多政府的支持；7、获得更多金融银行的信贷额度；8、获得更多股东和合作伙伴的信任；9、增强企业员工的自豪感与归宿感；

1.2品牌的作用：企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资4品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理体系，自身有一定的内在规律。我们相信只有以务实的精神，通过科学的规划，建立明晰的品牌管理体系，系统的进行品牌传播，才能更好的进行品牌聚焦，以较低的成本，塑造鸿基企业鲜明个性的品牌形象，从而促进企业的高速稳健的发展，积累更具价值的品牌资产。我们期望籍此为鸿基企业制定2009年品牌传播方案的同时，首先对鸿基企业的品牌架构给出我们的规划建议，然后根据我们双方共同探讨、修正后的品牌规划，进行有效系统的传播。

1.3小结：品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理体系，自身有一定5因此，这次提案，我们将重点阐述三部分内容：一、鸿基企业品牌规划；二、09年度鸿基企业品牌整合传播的策略；三、09年度鸿基企业品牌整合传播执行大纲。因此，这次提案，我们将重点阐述三部分内容：一、鸿基企业品牌规6第二部分：品牌与品牌资产管理第二部分：品牌与品牌资产管理7品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 —－大卫·奥格威·1955年2.1品牌定义：品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、82.2产品与品牌的区别：产品产品是具体的存在，具有物理属性：款式、特性、价格；产品体现的是辨别功能，可以触摸、感觉、看见，将一产品与另一产品区别开来；品牌存在于消费者的认知中，具有：个性\信任\可靠\信心\一个朋友\地位\共享的经验等，消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。一个产品可以有品牌，也可以无品牌。产品出于生产部门，重在质量与服务。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸、多品牌策略。品牌形成于整个营销组合环节。而品牌贵在传播。品牌2.2产品与品牌的区别：产品产品是具体的存在，具有物理91.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3品牌的构成：1.品牌的核心价值2.3品牌的构成：102.3.1品牌的核心价值：1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张1：确立品牌核心价值产品特征/利益点品牌消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）(为什么我信任这个品牌）（为什么我忠诚这个品牌）品牌形象/个性其中之一必是品牌的核心驱动8.品牌故事6.品牌形象7.品牌愿景2.3.1品牌的核心价值：1.品牌的核心价值2.品牌口112.3.2品牌的核心价值：品牌推广与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，这就是——品牌口号。例如：百事可乐——新一代的选择（增加范例，工业企业）1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.2品牌的核心价值：品牌推广与具体营销实122.3.3品牌的核心价值：品牌识别系统：包括品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。标识规范使用的意义：标识作为企业、团体、地区或政府形象的象征性符号，不仅起到着导向与识别的作用，同时也传递着相关的概念、理念、文化内涵等信息。是无形资产的一部分。良好规范的标识及表现可以提升企事业的知名度和美誉度；相反，不仅会造成传播成本的浪费，还会对标识的行为主体造成伤害。1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.3品牌的核心价值：品牌识别系统：标识规范使用的132.3.4品牌的核心价值：品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。

如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。（举例说明）1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.4品牌的核心价值：品牌个性是特142.3.5品牌的核心价值：一个品牌的生活观、世界观；如环保、女权、健康、和平等。比如诺基亚，科技以人为本（增加范例，工业品牌）1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.5品牌的核心价值：一个品牌的生152.3.7品牌的核心价值：1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事企业家品牌对于工业企业来讲，不太适合向消费品那样聘请形象代言人，通过明星的形象带动品牌形象的整体提升，并通过代言人原有的影响力带动产品的销售。因此，工业企业塑造企业家品牌，将企业家打造成商界的明星，进而以企业的品牌形象代言的身份出现，不但能够大大降低品牌推广成本，还能快速提升品牌知名度和美誉度。一位民企老板说：企业领导人作为企业成员，对个人形象与企业形象的牵连性应有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际要清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方式也必须有明确认识。企业展现在公众面前的是一个什么样的形象？2.3.7品牌的核心价值：1.品牌的核心价值2.品牌口162.3.8品牌的核心价值：我们要思考的问题：1、鸿基想进入什么市场？市场环境怎样？2、鸿基企业可以投入的有效资源是什么？3、鸿基企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？

4、鸿基品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？5、鸿基现在的品牌能够达到未来目标吗？等等。就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.8品牌的核心价值：我们要思考的问题：172.3.9品牌的核心价值：正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。没有故事就没有品牌!品牌是企业发展过程中由多个精彩故事构成的。通常而言，品牌故事分为两中类型。一种是企业故事，包括质量、管理等方面的故事，告诉人们这个品牌的产品品质好;另一种是企业领袖的故事，传播他们的思想，与消费者或客户形成共鸣。当然，企业故事也和企业家相关联的，只是传播的内容不一样。对于企业家的故事，并不是随便一个故事、事件或理念就可以传播，它需要精细的包装，使品牌故事与品牌内涵紧密联系起来，最好能够演绎品牌核心价值。（范例）1.品牌的核心价值2.品牌口号3.品牌识别4.品牌个性5.品牌主张6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.9品牌的核心价值：正所谓品牌故18品牌关系是指企业或产品角色的定位，在不同环境下对企业、产品进行品牌定义的方法。品牌关系反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同。

2.4.1品牌关系：品牌关系是指企业或产品角色的定位，在不同环境下对企业、产19增加：品牌关系（例如主副品牌等，母子品牌，解释企业品牌与产品品牌的关联与区别，如是否主张鸿基为母子品牌、3—4页）增加：品牌关系（例如主副品牌等，母子品牌，解释企业品牌与产品20品牌三度品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。知名度BrandCognitive美誉度BrandFavorite2.4品牌资产评估：忠诚度BrandLoyalty品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

品牌三度品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化21

未提示时第一提及率未提示提及率提示时第一提及率提示时提及率

无提及率2.5品牌知名度金字塔模型未提示未提示提及率提示时第一提及率提示时提及率22一心一意忠实于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症2.6品牌忠诚度金字塔模型一心喜欢某一品牌满意的购买者满意且习惯性购买者没有改变的理由232.7小结2.7小结24第三部分：鸿基企业品牌规划第三部分：鸿基企业品牌规划25鸿基品牌的核心价值鸿基品牌口号鸿基品牌识别鸿基品牌个性鸿基品牌主张鸿基品牌形象鸿基品牌愿景鸿基品牌故事3.1鸿基品牌构成鸿基品牌的核心价值3.1鸿基品牌构成26鸿基品牌的价值何在？我们想要在客户心目中建立鸿基什么样的的声誉？我们要在政府和社会大众面前树立一个什么样的形象？对于大众而言，鸿基代表着什么？客户对于鸿基品牌的联想是什么？什么是鸿基得以高速发展，稳健成长，乃至基业百年的核心元素？3.1.1鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景3.1.1鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景鸿基品牌的价值何在？3.1.1鸿基品牌构成1.鸿基品牌27

第一方面：从鸿基企业角色来看:担负着推进兵团新型工业化进程的光荣【使命】鸿基人再次点燃了几代兵团人发展重工业的世纪梦想。从鸿基经营方式来看：“煤—焦—化—电”循环发展即“以煤炭资源为依托，焦化生产为基础，以煤气综合利用、化产品深加工为重点，形成和实现具有【循环经济】特征的煤化工产业链”达到优化资源利用、资源成本最小化、产业效益最大化的目的。从鸿基企业行为来看：为实现人与环境的和谐发展，鸿基焦化在项目建设中，注重环境保护，公司先后投入9000余万元用于【环保】，把污染消化于生产过程中，达到了清洁生产的要求。从鸿基企业公益来看：在品牌传播计划中，提出【希望小学、扶贫助农】等公益活动创意点。第一方面：从鸿基企业角色来看:28责任Responsibility鸿基——一个高度社会责任感的企业。这种责任既是对股东、对合作伙伴、对客户、对农户、对员工、对行业、对社区，也可以延伸到对兵团、对社会、对国家的责任。只有具有高度责任感的企业，才有环保意识，才能生产出优质的产品，才能谈到安全与绿色，才能获得信赖，实现可持续的发展，才能实现鸿图致远基业百年！品牌的核心价值一:责任：符合中国传统文化和价值观，是建设和谐社会的重要动力以及中国企业家向上成长的台阶。责任是企业实力的一种体现；也是兵团无私、奉献精神中的一种表现。责任鸿基——一个高度社会责任感的企业。品牌的核心价值一29第二方面：从鸿基企业的行业类型来看：新型重化工企业；从鸿基的生产特点来看：专业化领域的循环经济；从鸿基的人才构成特点来看：专业技术人才占主导；第二方面：从鸿基企业的行业类型来看：新型重化工企业；30科技ScienceandTechnology科技是现代新型工业企业所必备的要素；科技是鸿基与其他小规模焦化企业的区别之一；科技是竞争力的体现；科技创新，是鸿基提倡和追求的方向；科技成就财富，科技是实力的体现，科技能够创造未来。科学的发展观，应该是鸿基企业高速的保证。品牌的核心价值二:科技科技是现代新型工业企业所必备的要素；品牌的核心价值二31第三方面：从鸿基人生产建设的历程来看：

2005年5月，鸿基人仅用了六个月的时间，就刷新了全国同行业建设周期、装备水平的各项纪录。从来鸿基企业管理来看：

采用现代企业管理方式，以专业人才与团队对企业进行经营管理；从品牌规划意识来看：

具有品牌资产管理意识、与专业化品牌机构合作；从产业特点来看：

循环经济，新型工业化。第三方面：从鸿基人生产建设的历程来看：32创新Innovation品牌的核心价值三:创新是一种精神，是企业可持续发展的生命力，是鸿基企业走向百年基业的驱动力。创新品牌的核心价值三:创新是一种精神，是企业可持续发展的33鸿基品牌核心价值：责任、科技、创新鸿基——是个具有高度社会责任感的企业；是个崇尚技术、尊重科技人才的企业；是个勇于创新不断开拓进取的企业！鸿基品牌核心价值：责任、科技、创新鸿基——34鸿图致远基业百年3.1.2鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景鸿图致远3.1.2鸿基品牌构成1.鸿基品牌2.鸿基品35

鸿基品牌口号释意义（完全版）：

鸿图致远：

是鸿基快速崛起的内在动力和理想，不仅寄托着鸿基成为“兵团新型工业化的生力军，循环经济的实践者”的鸿鹄之志与豪迈胸怀，还展现出鸿基人不甘落后争当一流，敢闯敢试敢为人先，奋发有为埋头苦干的非凡气魄和胆略。基业百年：

充分体现了鸿基团队励精图治、永续经营的企业发展理念和品牌愿景：在大力抓好经济增长的同时，坚持以人为本，走节能、环保的新型工业化道路，从而在可持续发展征途上不断壮大和超越，成为煤焦化“循环经济”领域的优秀品牌和“百年老店”。“鸿图致远，基业百年”

生动演绎了鸿基奋发崛起之路和“创新发展”的坚定信念，描绘“规模强大、效益一流、管理先进、形象卓越”的发展蓝图，向社会大众传递着鸿基“务实、稳健、值得信赖”的实干作风和精神风貌。鸿基品牌口号释意义（完全版）：鸿图致远：36

鸿基品牌口号释意义（传播版）：鸿基品牌口号释意义（传播版）：37

鸿基创造了自己的符号，它是企业品牌价值体现之一；可是这个符号所承载的价值和意义并不广为人知。我们需要用这个符号和所有的人沟通，让所有人都认识、接受这个代表我们价值的符号，这个标识才能体现出它应有的价值，而这价值才能真正成为我们独有的。视觉识别：VI行为识别：BI理念识别：MI3.1.3鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景鸿基创造了自己的符号，它是企业品牌价值体现之38如果把鸿基比喻成一个人：3.1.4鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景如果把鸿基比喻成一个人：3.1.4鸿基品牌构成1.鸿基39品牌个性：务实、稳健、值得信赖行业特点：重化工类型企业——男人形象发展轨迹：立项、建厂、运行——稳健工作作风：务实重视环保等社会责任：值得信赖品牌个性：务实、稳健、值得信赖行业特点：重化工类型企业——男401.以实现速度、质量、效益、安全、环保的有机统一为目标，鸿基焦化要打造成为我国重要的煤焦化基地！2.通过发展循环经济达到实现优势资源转换战略，达到经济发展、生态文明的和谐共赢。3.减排增效共赢、环保发展并行。4.大力实施清洁生产，最大限度追求环保效益和社会效益，逐步实现企业、效益和环境的可持续协调发展。5.举焦化行业大旗，走循环经济之路6.实施循环经济战略促进焦化行业可持续发展7.（循环经济）延伸焦化产业链，以最少的资源消耗和最小的环境代价实现企业的可持续增长。8.清洁生产循环经济使煤焦化产业由“黑”变“绿”9.进一步延伸“煤-焦-化-电”产业链，优化产业结构。10.“走循环发展、高附加值、低污染、高效益工业发展之路，才是鸿基焦化的希望之路，成功之路。”3.1.5鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景1.以实现速度、质量、效益、安全、环保的有机统一为目标，鸿基41

循环经济、绿色环保品牌主张：用科技实现人与环境的和谐发展释读：循环经济、绿色环保的特性决定了安全鸿基、绿色鸿基、和谐鸿基的企业主张；和谐既指人与能源循环开发、人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出鸿基品牌对自然、对社会的关爱。循环经济、绿色环保品牌主张：用科技实现人42鸿基是个具有高度社会责任感的企业；是个富有朝气、创新精神和远大理想的企业；是个务实、高效高速发展的现代企业；是个以科技实现人与环境和谐发展的企业；（结合案例说明）3.1.6鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景鸿基是个具有高度社会责任感的企业；3.1.6鸿基品牌构43（阐述品牌形象之于传播的指导意义）鸿基：责任、安全、和谐、绿色（阐述品牌形象之于传播的指导意义）鸿基：责任、安全、和谐、绿44近期目标：3——5年内上市长期远景：建立全国重点煤化工企业基地”“建设全国重要的煤化工产业基地，形成资源配置合理，规模优势明显，链条有效衔接的煤化工新格局”3.1.7鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景3.1.7鸿基品牌构成1.鸿基品牌2.鸿基品牌口号3.45品牌愿景：煤焦化电循环经济领域中的优势品牌（阐述品牌愿景之于传播的指导意义）品牌愿景：煤焦化电循环经济领域中的优势品牌（阐述品牌愿景之于46有待挖掘。（1、企业家故事2、生产逸事3、经营销售类4、创业故事5、公益活动等）案例3.1.8鸿基品牌构成1.鸿基品牌的核心价值2.鸿基品牌口号3.鸿基品牌识别4.鸿基品牌个性5.鸿基品牌主张8.鸿基品牌故事6.鸿基品牌形象7.鸿基品牌愿景有待挖掘。3.1.8鸿基品牌构成1.鸿基品牌2.鸿基品47增加本章小结3.2小结增加本章小结3.2小结48第四部分：鸿基企业09年度传播策略第四部分：鸿基企业09年度传播策略49什么是传播策略？传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法。它包括传播的目的、主题、内容、目标受众、媒介形式、传播方式、时机、效果评估等。传播所做的就是使品牌与人建立关系；策略就是达成目标最快速有效的方法。4.1鸿基传播策略1.鸿基传播策略2.传播关键点3.传播阶段目标什么是传播策略？4.1鸿基传播策略1.鸿50五个关键点1、细分传播受众；2、每一整合阶段都是有目的；3、从内到外的传播；4、品牌聚焦，用一个声音、一个形象；5、各种接触点的整合；4.2鸿基传播策略1.鸿基传播策略2.传播关键点3.传播阶段目标“我有一半的广告花费被浪费掉，但问题是我不知道到底是哪一半。”--WilliamHoskothLover五个关键点4.2鸿基传播策略1.鸿基传播策略2.传播关514.2.1传播关键点—细分传播受众传播是要给谁看，必须研究消费者。传播受众是谁？处在什么状态？需要给他们传播什么样的信息？他们接受的有效媒介是什么？他们喜欢什么方式的表达？品牌传播政府大众企业内部行业客户一个可信赖的合作伙伴，实力越、提供品质优良的产品及服务的大型企业一个在新型工业领域不断进行科技研发创新的生力军乃至引导者的大型企业一个带动地方经济发展、大力贡献财政税收、并担当经济龙头的大型企业一个有实力能持续发挥价值、造福社会的负有社会责任感的大型企业一个令员工有强烈自豪感、归属感，并为之忠诚、勤勉的大型企业4.2.1传播关键点—细分传播受众传播是要给谁看，必须52参加各种行业内的展会客户群业内刊物、权威网站、公司画册+公司网站+公司礼品展会传播对口媒体传播营销工具传播客户钢铁企业化工厂化肥经销商及农户……机场户外广告牌、高速路广告牌户外媒体传播参加各种行业内的展会客户群业内刊物、权威网站、公司画册+53参加各种行业内的展会行业内刊物、权威网站、展会传播专业媒体传播行业行业协会同类行业……逐步提高行业影响力，奠定行业地位发起行业高峰论坛信息资源的共享，协会平台的利用参加全国焦化行业协会参加各种行业内的展会行业内刊物、权威网站、展会传播专业媒体54参加政府主办的大型展会展会传播政府媒体传播政府直属师市主管机构……公司画册、公司礼品企业推介工具鸿基焦化工艺流程模型推介自动化工业模型兵团日报、新疆日报、经济报、兵团电视台参加政府主办的大型展会展会传播政府媒体传播政府直属师市公55选择市民报，软文报道企业信息大众媒体传播社会公益活动社会大众公司画册、公司礼品企业推介工具参与公益活动体现企业社会责任感和企业美誉度选择市民报，软文报道企业信息大众媒体传播社会公益活动社会大56办公系统、厂区导视的设计规范应用统一的VI系统导入企业内部具有企业特性的企业歌曲的传唱企业歌曲统一的企业文化鸿基企业报及各项企业文化活动举办办公系统、厂区导视的设计规范应用统一的VI系统导入企业内部574.2.2传播关键点—阶段传播目的第一阶段：2009年元月起——3月，鸿基品牌规划的梳理和定位第二阶段：2009年3月——8月，面向各目标受众的鸿基新形象塑造、传播第三阶段：2009年4月——9月鸿基新产品上市推广与传播第四阶段：2009年——年上市包装阶段（结合品牌三度理论设定、表述阶段传播目标及达成方法）4.2.2传播关键点—阶段传播目的第一阶段：2009年584.2.3传播关键点—品牌聚焦，用一个声音、一个形象整合传播整合传播的定义：（IntegratedMarketingCommunications）简称IMC是把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。关于企业品牌核心精神、价值观、品牌愿景等，品牌元素的理解，通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。形成与企业品牌相一致的思想、行为准则和行为习惯！实现“一种声音，一个形象”的规划过程。4.2.3传播关键点—品牌聚焦，用一个声音、一个形象整594.2.4传播关键点—从内到外的传播对内传播——同一个形象，同一个声音企业内部，包括管理者、员工、经销商、合作伙伴既是企业品牌文化的实践者，更是企业品牌的第一塑造者。也是最好的对外传播的媒介平台。因此，对各部门和产品相关人员，提供有效的品牌传播指导，具有重要的意义。统一的品牌思想也是企业文化的一部分，它对增强企业凝聚力，增强员工和合作伙伴的归属感与自豪感，也有着积极的意义。企业内部统一的办公系统统一生产、办公环境企业内部网站行为制度规范企业文体活动开展企业歌曲、诗歌创作企业内部刊物其他4.2.4传播关键点—从内到外的传播对内传播——同60鸿基品牌各类广告形式对外行为企业包装公共关系销售活动各类展会企业网站、画册、礼品其他对外传播——同一个形象，同一个声音鸿基品牌各类广告形式对外行为企业包装公共关系销售活动各类展会614.2.5传播关键点—各种接触点的整合展会客户对口媒体户外媒体企业营销工具协会交流及发起行业高峰论坛政府媒体传播行业媒体传播自动化工业模型制作大众媒体传播社会公益活动企业内部VI导入企业内部报刊传播企业歌曲创作4.2.5传播关键点—各种接触点的整合展会客户对户62本章小结本章小结63第五部分：鸿基企业09年度品牌传播执行大纲第五部分：鸿基企业09年度品牌传播执行大纲645.1一个核心·围绕09年度鸿基品牌形象塑造为核心5.1一个核心·围绕09年度鸿基品牌形象塑造为核655.2二个目标1.打造鸿基品牌知名度2.辅助09年化肥产品上市品牌传播目标是品牌传播工作的指导纲领，由长期和短期目标构成，长期目标是品牌愿景的有效分解，为品牌规划工作提供方向；短期目标则为企业日常的品牌管理、营销活动、等提供依据。5.2二个目标1.打造鸿基品牌知名度665.3三个阶段1、品牌视觉识别强化期：08年12月—09年3月企业内部VI应用的设计及部分导入实施,着重于将企业理念、文化等通过相应的渠道和方法，对内部实施传播。2、品牌宣传期：09年3月—09年8月

分析、筛选有效媒体，集中进行第一阶段品牌宣传的整合传播工作，主要采用专题、软文等报道形式，参加政府及行业展会。3、品牌提升、新产品推广期：09年6月—2010年3月

结合09年6月5日世界环境日，企业开展相应的公益主题活动，体现企业责任感、提升企业形象；在化肥上市期间开展宣传工作；召开产品新闻发布会及促销活动，10年春耕前开展类似“扶贫助农”等具有公益性质的公关活动，进一步提升企业、产品的知名度和美誉度。5.3三个阶段1、品牌视觉识别强化期：08年12月—0675.4四大版块1.视觉识别(VI系统)——内外的导视2.传统媒体软文——鸿基模式、鸿基现象3.公关活动——新产品上市新闻发布会、扶贫助农等4.各类展会——行业形象展示与商业机会5.4四大版块1.视觉识别(VI系统)——内外的68企业画册5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉企业画册5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导69纸杯5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉纸杯5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉70贺卡5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉贺卡5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉71贺卡2、传播表现示范贺卡2、传播表现示范72具有企业特色的礼品5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉具有企业特色的礼品5.4.1视觉识别(VI系统)——对73办公事务5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉办公事务5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导74车体5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉车体5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉75户外广告牌5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉户外广告牌5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的76门牌5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉门牌5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉77厂区导视5.4.1视觉识别(VI系统)——对内对外的导视觉厂区导视5.4