中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告

中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告行业发展历程现状行业竞争格局行业代表企业行业发展趋势1婴幼儿奶粉行业概述3按年龄段分类按年龄段分类按原料分类牛奶奶粉羊奶奶粉婴幼儿奶粉行业定义及分类乳相似，能够提供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品按按奶源质量分类普通奶粉有机奶粉草饲奶粉11婴幼儿奶粉行业概述现状行业竞争格局行业代表企业行业发展趋势2婴幼儿奶粉行业发展历程5婴幼儿奶粉行业发展至今大致经历了三个阶段 奶粉行业搭上便车迅速发展，三鹿奶粉逐渐成为我国婴幼儿奶粉的领头羊首次将乳制品工业加入发展机22牌市场份额快速提升332016年婴幼儿奶粉注册制落国产奶粉的信心逐步恢复产品质量不过关的中小企业快速出清，市场集中度进一步提高1婴幼儿奶粉行业概述2婴幼儿奶粉行业发展历程3婴幼儿奶粉行业现状4婴幼儿奶粉行业竞争格局5婴幼儿奶粉行业代表企业6中国婴幼儿奶粉高售价原因7消费人群偏好及特征8婴幼儿奶粉行业发展趋势778.4%7.2%5.3%3.9%4.0%508.4%7.2%5.3%3.9%4.0%5000从婴幼儿奶粉的“从婴幼儿奶粉的“消费量”和“价格”两个纬度来看，新生儿数量的减少和母乳喂养率的提升对“量”有着一定影201720182019202020212022E市场规模(亿元)同比增速0.090.070.050.030.01-0.01近年来，我国婴幼儿奶粉行业市场规模呈稳年均复合增长率约为5.7%儿奶粉行业市场规模将突破2000亿元88中国二孩及以上出生占比80%60%40%20%59.5%51.0%51.0%50.0%0%201720182019202020210-3岁婴幼儿人数测算371432693049293623049293620212022E2023E2024E2025E3000250020005000005000中国出生人口及出生率情况13.612.610.947868.57868.57.54657.54656.812006.89561069562016201720182019202020212022出生人口(万人)出生率(‰)86420出生人口的下滑无疑直接影响了整体婴幼儿奶粉市场消费群体的基数。29%29%人工喂养部分母乳喂养除母乳外仅添加水或果汁纯母乳喂养5%37%22%36%5%37%22%36%9%33%35%23%4%4%31%36%29%大城市中小城市大城市中小城市43%337%中国中低收入国家平均世界平均据中国发展研究基金会2019年发布的其中，大城市的纯母乳喂养率最高，仍低于世界平均水平和中低收入国家水平我国母乳喂养率低的主要原因包括：2)产假时间较短3)对母乳喂养认知的普及程度不足9中国婴幼儿奶粉零售价格变化情况(元/公斤)258251236228221222212142121420720207212 204 201620172018201920202021整体平均海外品牌国产品牌11婴幼儿奶粉行业概述2婴幼儿奶粉行业发展历程3婴幼儿奶粉行业现状行业代表企业行业发展趋势4婴幼儿奶粉行业竞争格局国国产奶粉市占率呈先降后升的趋势2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及一系列政策的出台实施，使得国内奶粉监管趋严，提高了奶粉的83%76%35%后，83%76%35%后，市场集中度有望进一步提升中国婴幼儿奶粉行业CR3变化情况44%38%35%33%238%35%33%27%25%201520162017201820192020202191%91%中国日本英国美国飞鹤飞鹤雀巢达能澳优伊利其他21.721.7%44.8%10.3%6.2%6.3%城市婴幼儿奶粉零售额占比情况53.8%17.4%53.8%17.4%19.8%9.0%52.2%17.9%19.7%10.2%55.6%16.9%19.5%8.0%20142018220142018低线城市二线城市新一线城市一线城市线市场渠道儿奶粉零售额占比最高，在2018年达到了31.9%17.0%31.9%17.0%低线城市消费者对国产奶粉的接受度更高下沉市场的渠道布局更依赖经销商推进，国产奶粉企业有大规模的销售人员对经销商提供服务支持。同时会给经销商场的渠道推动力更强，市场份额有望持续扩大不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向883.0%国产奶粉品牌进口奶粉品牌高线级城市低线级城市概述行业发展历程现状行业竞争格局6中国婴幼儿奶粉高售价原因7消费人群偏好及特征8婴幼儿奶粉行业发展趋势5婴幼儿奶粉行业代表企业飞鹤营销费用变化情况飞鹤营销费用变化情况20172018201920202021度6093.3%75.5%89.0%6093.3%75.5%89.0%100.0%39.422.4-7.6%22.60.0%0-100.0%、净利润增速皆同比下滑100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%况250227.82502000.1%137.235.5%.1%137.235.5%22.5%96.758.9201720182019202020212022H1总营收(亿元)同比增速况80185.7%74.468.7200.0%150.0%4050.0%-39.7-50.0%201720182019202020212022H1净利润(亿元)同比增速2021年飞鹤的研发投入仅为4.3亿元。“重营销，轻研发”不禁让人怀疑其高端奶粉的真实性。即便营销力度的增加为飞鹤带来了一定的业绩拉动，但由于其投入的成本过高，公司并没有获得理想的投入产出比，反而陷入了研发能力欠缺的困境近年来飞鹤的营收、净利润增速皆同比澳优乳业旗澳优乳业旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明显高时间时间20172018201920202021羊羊奶粉收入(亿元)12.820.328.633.5同比增速同比增速(%)60.258.940.58.87.8牛牛奶粉收入(亿元)15.823.731.738.2同比增速同比增速(%)55.349.633.820.65.5国内羊奶粉市场已出现增速放缓的现象。且飞鹤、君乐宝等知名乳企也纷纷加码布局羊奶粉赛道，不断抢占市场份额2019-2021年，澳优羊奶粉在总营收中速由随着国内新生儿数量的持续走低，除了羊奶粉品类增长呈现疲软外，澳优的牛37.2%67.453.925.0%37.2%67.453.925.0%0-20.0%201720182019202020212022H1澳优乳业整体营收、净利润增速皆同比下滑增速情况88.743.4%79.918.5%39.336.88.743.4%79.918.5%39.336.30.0% 总营收(亿元)同比增速增速情况864204.0150.0%4.06.444.9%38.3%14.3%3.6%3.12.26.444.9%38.3%14.3%3.6%3.12.2-62.9%201720182019202020212022H1净利润(亿元)同比增速与飞鹤一样，澳优也持续加大其在营销历史新高然而此举并没有缓解澳优整体业绩下滑奶粉”还是“牛奶粉”都将面临着行业外部环境(出生率下降)及内部环境 (品牌竞争激烈)的巨大挑战20概述行业发展历程现状行业竞争格局行业代表企业7消费人群偏好及特征8婴幼儿奶粉行业发展趋势6中国婴幼儿奶粉高售价原因所在国家售价中国高端品牌售价普遍高于海外高端品牌在本土的售价所在国家售价中国高端品牌售价普遍高于海外高端品牌在本土的售价国内外高端系列婴幼儿奶粉在品牌本土售价对比奶奶粉品牌(系列)飞鹤 澳优 爱他美 牛栏 零售价零售价(元)222323高渠道成本是奶粉价格居高不下的重要原因飞鹤星飞帆各环节加价情况(元)澳优各环节加价情况(元)4485036302424高营销费用最终转嫁至消费者高营销费用最终转嫁至消费者由消费者买单其其他营销宣传方式节目冠名/赞助代言人利《妻子的浪漫旅行2》爸爸去哪儿4》概述行业发展历程现状行业竞争格局行业代表企业8婴幼儿奶粉行业发展趋势7消费人群偏好及特征26数据来源：艾瑞咨询《2021中国母婴消费市场趋势洞察》2620-26岁20-26岁27-31岁32-36岁37-41岁41岁及以上67.4%5%6.6.4%12.5%31.5%17.5%8.0%2.0%大学专科大学本科硕士/MBA博士及以上2727安全性营养奶源易吸收性配方功效添加剂致敏性网络评价/测评亲友口碑70.3%62.4%安全性营养奶源易吸收性配方功效添加剂致敏性网络评价/测评亲友口碑70.3%62.4% 优”52.6%51.8%51.0%47.2%33.3%30.4%29.4%27.7%400元及以上300-400元200-300元200元及以下分布88.0%29.0%19.7%43.3%200-400元合计占比72.3%282838%48%34%粉是因为更适合中国宝宝体质38%48%34%粉是因为更适合中国宝宝体质72.5%47.8%47.5%47.8%38.3%38.3%12.2%9.4%12.2%9.4%新西兰荷兰爱尔兰加拿大德国新西兰荷兰爱尔兰加拿大德国英国的主要原因337%天然的依赖感国产奶粉品牌更适合中国宝宝成分/配方更加安全健康消费者对奶源地有明显偏好，超七成的人更倾向于选择来自新西兰的国和澳大利亚的奶源有48%的消费者表示更倾向购买国产奶粉的原因是因为国产品牌更适合国产奶粉品牌正逐渐赢得母婴消费群体的信赖概述行业发展历程现状行业竞争格局行业代表企业8婴幼儿奶粉行业发展趋势78%76%8%76%78%76%8%76%9%69%62%21%57%24%52%26%21%48%28%23%45%30%25%普通高端超高端婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显在消费能力普遍提升及对高品质奶粉的追求下，婴幼儿奶粉消费“高端化”趋势明显奶粉扩大至60%左右不同定位的婴幼儿奶粉市场占比变化42%42%32%26%201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E22%29%54%53