房地产项目前期策划二

第10章房地产项目前期策划

内容提要

10.1房地产前期策划概论10.2房地产市场分析10.3项目市场定位10.4项目规划设计与产品定位10.5住宅户型选择10.6项目的经济分析与财务评价10.1.1房地产项目与房地产项目前期策划1、房地产项目的划分

房地产项目在房地产开发中，通过规划设计、建设施工、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。2、房地产项目前期策划的含义

这里所说的房地产项目前期策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作作出对项目有决定性的前瞻统筹。10.1.2房地产项目前期策划的特征及作用1、项目前期策划的特征（1）具有功利性（2）具有社会性（3）房地产项目前期策划具有前瞻性（4）具有创造性项目前期策划必须要有创造性的新思路、新创意，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。2、项目前期策划的地位作用（1）项目前期策划是房地产开发的基础（2）项目前期策划是房地产项目成败的关键（3）项目的前期策划是项目开发成功的保证10.1.3房地产项目前期策划基本原则1、市场定位原则

2、主题贯穿原则

3、项目营销原则4、重点突出原则5、战略介入原则10.2.1房地产市场策划的涵义与目的1、市场策划的涵义

房地产市场策划是指依据项目发展的总体要求，从房地产市场的角度出发，对项目进行内外部经济环境调研，市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。2、市场策划的目的

是指针对房地产项目开发的市场进行调研与预测，确定项目的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目进行总体定位，为项目的进一步策划打下良好基础。10.2.2项目区域经济调研1、宏观经济总量分析

区域宏观经济总量分析是对能够反映区域经济发展状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，观察其变化趋势。类别指标M一生产类M1一国民经济总值、M2一国内生产总值、M3－GDP指数、M4一人均GDP等I一投资类I1一固定资产投资、I2一吸收外资等F一财政金融类F1一财政收支、F2一银行存贷余额、F3一证卷发行量和交易量等P一人口劳动类P1一人口数、P2一户数、P3一人口结构（年龄、教育等）、P4一就业率、P5一行业从业人数等R—居民生活类R1一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消费支出、R3一居民消费支出结构、R4一人均居住面积等2、区罪域未乘来经鹊济走我向分寨析（1）未志来宏滩观经辽济走叶势未来遭宏观辞经济毅走势篮分析他是对绳未来罢宏观段经济庄将会峡产生卸影响蚀的因哲素按宰照有服利因庆素和诵不利公因素协分别阔进行园判断六其对果经济常走势系的影务响方兵面和接影响臭程度慢。（2）未岸来区亿域发行展规另划经济崖发展衡规划喊：包现括经柄济增辰长速厨度、栽产业苹发展蒙规划及等。社会葬发展具规划痕：例撞如人蒙口规桶划、材就业谨规划煮、教欣育规亮划等距。城镇她建设李规划巾：包炎括区必与城杀市布丧局规钩划、毒功能批分区僵规划拢、重朴点区挣块规帅划、氧基础泻设施煌规划转、交承通网浸络规璃划等徐。10快.2铃.3项目蛮市场统分析10排.2脱.3恨.1房地粮产市赠场分拳析基壁本框颂架1、区抗域房愁地产崖分级纪市场埋分析分级市场分析内容土地市场分析土地出让面积及分布分析、出让土地结构状况（级别、用途等）土地价格走势、土地开发投资量、未来土地出让规划、土地市场存在的问题增量房市场分析整体供应分析商品房开发投资量、商品房施工面积、商品房新开工面积、商品房竣工面积、商品房批准预售面积、商品房批准销售面积等量的历年数据分析、商品房的类型结构特征整体需求分析商品房预售登记面积和预售额、商品房登记预售面积和预售额等量的历年数据分析、商品房需求特征分析价格分析不同区域历年商品房的价格水平、价格指数的变动新开楼盘分析新开楼盘总体情况、新开楼盘的位置分布情况、新开楼盘的价格分布情况存量房市场分析交易总量分析、交易价格变动分析、交易物业类型分析、交易户型及面积分析、交易热点区域分析1、供欲给分潮析（1）供棉给量册分析米。现有削供给晃量分宾析。潜在粱供给忽量分钥析。（2）供搏给结出构分比析。单一讽区块楼的供蕉给结阿构分鲜析。不同米区块汁供给串结构掏分析怒比较碧。2、需悼求分降析（1）成逼交需皇求分敢析（2）未畏来需嘴求分隐析。未来攀需求李潜力给分析晕。未来炸需求召偏好落分析脾。（3）供聚需对柔比分等析供应涌量与散需求群量对由比分象析。供给族结构炕特征创与需榜求特料征对帽比分年析。10与.2尖.3缓.2供需朵分析10揉.2抢.3绿.3外部恰关键舟影响欺因素量分析1、房破地产知政策饿影响污分析它的猫主要删难点咬在于内收集坚足够欺的政悔策信方息；字对政盐策未市来作苹用进确行有短效预鹊期。妇房地朋产政都策影沸响分伪析的调基本延思路孔分为轿以下犁三个督步骤雅：（1）进奥行政宅策信洲息的害收集安。（2）正富确理岛解房仔地产爪政策首信息肆的内皮容，抗分析摧它的五背景寸、政连策目凡标以础及潜搞在的贩政策仅目标号。（3）对艘政策单的影菜响进赶行分快析，症包括油政策普影响良的市针场主吗体、与市场只部位长，判段断政港策影调响程还度。2、城取市规务划影平响分遥析城市概规划堆影响揭分析黄是分复析房留地产郑整体疲市场岩及细例分市芽场的鞋一种浪重要补的基构本分绣析方什法。袋对城猎市规世划影原响的岁分析炸主要舒分区剂块整桑体功铸能性灾规划泳和基虽础设绍施规美划两顿大块暴。10暖.2造.4项目喉市场机要素姨研究10碌.2祖.4绕.1消费杰者研系究1、消钱费者挑的购任买行饥为2、消醒费者省的购秩买力晴水平3、消擦费者纵的购燥买倾凡向消费隶者的旺购买扎倾向戴主要举包括咬物业举类别幸、品竖牌、墓户型落、面旺积偏诞好、峡位置币偏好益、预棋期价贴格、阻物业赌管理铜、环希境景抗观等拘。4、消闲费者差的共艰同特车征主要亡包括拜：消乖费者养年龄颗、文但化程苍度、振家庭桑结构吊、职熄业、绑原居皆住地关等等蛛。10役.2买.4威.2竞争肆者研般究1、确负定研拳究内坑容（1）专叶业化动程度至。（2）品挠牌知抢名度仅。（3）推狠动度刻或拉弱动度疾。（4）开膜发经锄营方病式。（5）楼槽盘质忍量。（6）纵得向整均合度轿。（7）成留本状诞况。（8）价立格策率略。（9）开煎发情隔况。（10）未埋来发讲展状脂况。2、对撒比分铅析10神.2非.4砌.3竞争稳楼盘片研究1、楼龄盘区感位2、产皇品特值征3、销真售价陡格4、销蔑售情芒况（1）地糠点位梦置（2）交怒通条生件（3）区类域特并征（4）发本展规再划（5）周涛边环枕境（1）建糖筑参事数（2）面陶积户极型（3）装起修标亮准（4）配栽套设兰施（5）绿婆化率（1）单获价。（2）总天价。（3）付闲款方涂式。①一绒次性爽付款慈；②按严照工京程进丹度付大款的模建筑扶期付着款；凶③按酱照约治定时耽间付片款；④按专揭付鸡款。（1）销亡售率辫。（2）销午售顺落序。（3）客狐户群岸分析吩。10怠.2今.5项目品自身肝分析1、项次目基练本情灵况（1）项陶目经伸济技沿术指椒标。（2）项则目开区发现弯状。（3）开与发（对投资肤）商关简历续。2、项夹目地摧盘解蛇析（1）地题块所来处位恰置及踪蝶四周棉范围枪。（2）地范块的护形状邪。（3）地踪蝶块的逐规划糕布局踏。（4）地殃块四转周的怜景观茅状况谣分析棕。（5）项靠目周雅边配值套设仙施。3、项制目自生身研善究项目蹦自身战研究似一般凉采用SW雹OT分析洪法进作行。10敞.3戒.1房地局产项熊目市何场定授位战扬略1、定竹位于鼻使用案功能臂特征2、定富位于映档次3、定孕位于稀情感4、定其位于常个性5、定将位于雨文化6、与程竞争化对手订比较属的定绢位7、混驾合性曾的定巴位10昂.3抱.2市场耀定位牧的方碎法1、根傍据产贫品特表色定塞位2、根太据利决益定岗位3、根疤据使烘用者扫定位4、根静据竞取争需挨要定廊位一般诞有两笋种策勾略（1）与复现有外竞争勇者并睁存。（2）逐告步取驱代现调有竞柳争者10刮.3尿.3市场匪定位形的步废骤1、识剑别可查能的靠竞争作优势识别疤可能险的竞哭争优参势包社括以傅下三钳个方主面：（1）选誉择竞固争对普手在选码择对启手楼帅盘时组可以售用这丧样的跌一个屿标准殖：周围2～阻3公里烤以内讨的房坛地产化项目京。价格寺相差10可%～岸15广%之间坐的其冒他现鼓卖或排潜在绝项目薄。本城打区最漆畅销扇的前20名项毒目。知名汁开发蜡商现齐正在争发售垒或即丹将发丽售的买项目染。（2）分冒析竞假争对芝手（3）分吵析自爽己的泪竞争马优势①成桑本优临势。②规牛模优故势。③差关异化瓜优势举。④品弄牌优扁势。2、显送示独肚特的淋竞争岛优势（1）建舰立与文市场聋定位具相一喘致的腹形象链。（2）巩筛固与挤市场拘定位奏相一嗽致的缎形象源。（3）矫阔正与膊市场拜定位哗不一吴致的唤形象岔。3、选觉择合层适的稀竞争社优势扎以建肉立市伏场定俱位战筑略若企起业已果经发庭现了翼自身炒若干满个潜型在的榆竞争家优势洲，接洽下来宝的任忙务就享是企棍业必沟须选售择其楚中的古几个件竞争商优势偶，据肝以建赔立起注自身搂的市土场定助位战愧略。10删.4劲.1产品驾定位脾的内京容（1）环墨境定罪位。煮环境网包括耗交通扒环境民、生所态环厅境、惩商业愤购物猾、医挽疗、炉景观刷、繁佣荣程拖度、腥风向访、龙玩脉、抖地脉史、文刺脉等来，以身及区泛内环弯境、术建筑帅物大众体布获局等增。（2）功送能定棍位。（3）户扫型定翁位消费说者买狐房最搜主要休的是萄买核碎心层——户型输与面寇积。（4）材躺质定峰位。10略.4钟.2项目吉规划健设计候的主崭要内迫容1、住弟宅及阀其用蚕地的绵规划速布置2、居母住区享公共备服务荣设施扬的规捉划布滔置3、居爽住区感道路养的规缎划布灵置4、居返住区矮绿地揭的规冤划布办置5、居寒住区番的环未境景肉观设扎计10侨.5惜.1住宅臭的户啦型分你类1、按牺照家嚷庭结身构分拉类①以筐小家置庭的防两代锋户作帖为主灭导户混型。②两遇代居筑的住级宅户轰型。③青迹年公羡寓。④单炎身公赴寓。⑤老筛年住碧宅。2、按路照家赵庭生抽活行闷为方筒式分较类①工红作学粮习型狐。②生煎活交洞往型句。③生先活修系养型照。④社街会娱冶乐型炊。3、按慕照住配宅的业经济喝性分予类①安码置型绢。②实共用型侨。③舒调适型燃。④豪油华型芝。10大.5篮.2住宅橡户型浩的功槽能要略求（1）住糖宅设线计的蜘功能导分区①内说外分柏区②动转静分骆区③洁岭污分尿区（2）住死宅的撞生理蚊分室生理策分室岗即就铃寝分驴室，定包括惹“主盏卧就避寝”嘱，“译复数恶就寝弄”、冻“性可别分尊寝”怠和“替个室职确保驳”四迫个方脊面。（3）功岂能的园空间复分离①公根私分阻离。②餐具寝分晌离、欠居寝所分离观。10边.5抱.3住宅带户型蚀的面捧积标列准1、面拥积标狭准的烧制定忆以小淡康居国住指谱标为惑基础2、户厅型面筹积要材与目蓄标客设户需朵求相钢适应根据虫目标其客户佩的需掌求进饼行户皇型面贡积设交计，悟是指脸调整沸住宅拾产品报结构缝，使症开发娇的住杜宅产打品更牺加适盗合市尝场需津要。3、户午型面磁积大辉小的逐弹性刘化设卵计其途浇径是对设计定建设抱能够笼调整秤用途庸、调津整空构间、逐调整牢支配牺权的展灵活调可变手式住绵宅。拳实现土套内窃可变汉、同居层可膏变，调从而阀延长估住宅塑的功酷能循所环周奏期。10扶.5专.4户型痒比例害确定户型释比例绸是指畏在一练个项老目中斗各种运户型断所占原有的膏比例驴。它础的确驻定是午以项具目的宵定位傍分析槐为基棕础的豪。在河确定您比例象时有杀以下追原则紧：1、避赞免户顶型的俭单一家庭狭的居银住人睛口差姿异、殖居住吴模式酿的差闷异，春都会沉导致矩住户洞对住们宅户妥型的闹不同坛需求和。2、突葵出主床导户屡型3、主封导户续型差侦异不惨宜过滔大在购镜房心年理上不，人升们大位多存展在一武种消泊费层烟次的册认同迹，希雄望居溜住在猫同一今楼盘趴中的王家庭慎具有甩大致彩相同够的经咳济水百平、仿文化苏层次涛及鉴防赏品只位。10亡.6诵.1项目划投资纯费用乓估算1、项钱目投典资成绣本费贤用构的成（1）开避发成死本1）土舱地费宜用：塌①土完地使砍用权偏出让谎金；庭②土现地征响用及助拆迁码安置跨补偿涌费。2）前乎期工尾程费肥：①砖项目沃策划肚及可睛行性糕研究尚费；收②规歼划设将计费应；③包勘察贤测绘以费。3）建碰安工猎程费姿：①戚土建精工程炼费；薪②设学备及粗安装初工程霞费。4）基尚础设予施费悲。5）公正共配馒套设公施费岗。6）开毯发期稀间税尽费。7）不蚁可预存见费叠。（2）开偷发费纷用：1）管伐理费属用；2）销幼售费胁用；3）财京务费矩用。2、项什目投贺资成歇本费教用估此算（1）开登发成您本的雾估算1）土浇地费务用。①土静地使寨用权溜出让交金。土地鼠出让顺金底荣价的效估算晃一般惕参照静政府遇定期堵出让荷的类施似地刻块的赛出让恶金数裹额并邀进行金时间婚、地迅段、斥用途膀、临召街状蛾况、脂建筑贿容积渗率、萍土地乒出让如年限样、周裹围环喊境状碗况及正等因步素的磁修正孩得到丛；也驳可以许依据蹦政府金颁布路的城搭市基携准地寒价或寒平均腊标定得地价粮，根瞒据项矿目用蓝地所谎处的酿地段揉等级倾、用禽途、日容积魂率、孔使用窑年限眠等因甩素修烤正得盘到。②土史地征柏用及期拆迁蜻安置喇补偿桑费。这些藏费用晴的估晃算可仗参考贸国家泳和地稀方有干关标喘准进党行。残拆迁信安置呼补偿堂费，靠是因瞒国家题出让嘉土地夫使原帮用地品单位箩或个翠人造汪成经有济损敲失，评新用绞地单患位应椅按规售定给允予合阀理的遗补偿犯。2）前死期工脑程费纳。①项积目策窝划、早规划升、设桨计所侮需的首费用砍一般魔可按费项目荣总投狂资的花一个风百分羞比估到算。②“企三通纷一平颜”等鼻土地塔开发核工程鹅费用杨，这些贼费用仅的估府算可冲根据佣实际携工作舰量，蜻参照岛有关目计算逼标准科估算吩。3）建贴安工括程费膝。可以产采用斗单元兵估算丘法、划单位犁指标联估算栽法、撞工程故量近歇似匡些算法屯、概疲算指典标估营算法樱等，轻也可另根据厌类似遮工程歪经验鉴估算泼。4）基捷础设塑施费销。基础运设施绑费通宵常采偶用单挡位指崭标估奶算法脱来计而算。5）公事共配饮套设醒施费没。公共滥配套序设施处费的微估算碰可参拌考“肾建安年工程恨费”交的估节算方著法。6）开眨发期聪间税倦费。各项报税费阶应当月根据扒当地区有关舒法规困标准货估算爷，部件分费膨用有词的城仪市收芬，有鼓的城增市不郑收。7）不谢可预道见费吸。它依活据项邀目的期复杂鼻程度亮和前螺述各内项费柔用估盖算的遵准确香程度荐，以牵上述1）～5）项滥费用吩之和享为基始数，裤按3%阀～5氏%计算亲。（2）开拿发费递用的侮估算鄙。1）管懒理费锄用。管理煌费用党可按临项目吩前述叫开发木成本悼之和嗓为基凝数，湾取一城个百摇分比秋计算诉，一俊般为3%左右绢。2）销障售费绒用主要词包括达如下泪三项些：①敲营销贸策划层、广读告宣偶传及肤市场壤推广息费。凝约为抹销售拖收入幼的2%挺～3关%。②包销售俱代理午费。凝约为司销售窃收入挪的0.毅5%丑～2制%。③辽其他眯销售染费用裤。约泳为销地售收茎入的0.观5%锈～1楚%。以上拳各项监合计粪，销仁售费淹用约朋占到笑销售享收入障的4%悬～6观%。3）财毁务费舞用。①长互期借咐款利稻息的歌计算翅，其各计算赶公式森为：每年验应计洲利息子＝（碍年初浅借款逐本息院累计魂＋1/抓2本年坊借款纲额）×年利型率长期辞借款饼本息厚的偿便还方杰式有抱两种炊：每真年等救额偿狼还本绣息和源；等罪额还丘本，傅利息务每年觉照付桑。②流捧动资划金借叹款部鸟分是缠按全品年计壤息。袜利息皂计入弱财务渠费用抖，每掉年照水付，桑期末橡一次抹还本耽。（3）投窜资与林成本左费用侍估算伯结果号的汇洋总。3、房望地产闸销售陕税费（1）与估转让液房地喝产有馒关的念税费①营递业税杨。房地烫产经总营销佳售按差营业成额（私销售羡收入礼）的5%计征熔。②城雷市建妄设维崭护税息。③教党育费觉附加嫂。以单卡位和叫个人窜实际旺交纳眯的营韵业税括税额锻为计膀征依候据，奋附加庙税率棋为3%。④交稼易印济花税计税炮标准纹是按德房地芳产交眠易价拥的1‰，买鹊卖双亚方各站负担霞一半缝，即型各负督担0.半5‰。⑤房慌地产核交易积服务怖费。按当颠地房鞠地产鹅管理暗部门切的有未关规赛定标乎准缴倦纳。（2）土风地增层值税土地穗增值志税实舞行四蒜级超修率累雄进税吵率。唯增值矿额未佳超过兆扣除胸项目趣金额50化%的部厚分，档税率胳为30鞋%；增红值额宪超过热扣除翻项目笨金额30模%，未期超过播扣除轿项目彻金额10艺0%的部刷分，咱税率饶为40舒%；税甩率超马过扣费除项装目金哭额10少0%，未算超过鸡扣除仿项目陷金额20让0%的部朵分，稻税率奋为50服%；税论率超蝴过扣脚除项耀目金鸽额20唉0%的部友分，影税率换为60蕉%。土地揭应纳录税额熔的计强算，革按下押列公侨式进嘱行：土地元增值民额＝竞转让薄房地篇产的壤总收寇入－君扣除熟项目庸金额应纳异税额蹲＝土万地增云值额×适用匠税率若土勉地增快值额继超过恢扣除仔项目揪金额50稼%以上更的，巧即同俗时适很用于恩二档晌或二壶档以免上适申用税举率，致则需义分别伪计算破。（3）企运业所候得税染。按企招业应果纳税井所得踪蝶额（醉房地祥产经沟营利规润）贞的一鞋定比信例计场征（浑目前仙按33吉%）。10宫.6扑.2项目桨投资刷收入所估算妹与资雕金筹差措1、项除目投世资收胳入的遥估算（1）租旧售方午案的信确定锦。（2）租阳售价董格的双确定劈燕。（3）经谜营收兴入的公估算愁。①销猾售收预入。②租肝金收病入。③自场营收壮入。2、项堡目投席资的勇资金糠筹措（1）项汇目投虹资资劣金的巷来源余分析佩。房伯地产疗项目施资金则来源夸的渠鱼道主栽要有油：资隶本金庆（股梁本金钞）、敌银行嚷贷款脉、预再收收蹄入。（2）资按金筹核措计蒜划和深使用情计划抹。资雪金筹绝措计狸划是眠根据方房地恳产项速目对勾资金秩的需剂求以阶及投耻资、屡成本多与费地用使耀用计焦划，笼来安掠排资创金来刃源和气相应耽数量欠的过虑程。10票.6挥.3项目秃投资芹财务剖分析1、项务目财伤务分宪析基专本报坟表（1）现养金流灿量表咸。现勾金流躺量表弟反映乐房地授产项俱目开泥发经应营期监的现锐金流齿入和州流出愤，按尘期编休制，随用以严计算拒各项颠评价捐指标扶，进谋行房截地产袄项目锅财务部盈利地能力门分析搂。全部贩投资魔现金释流量捎表。资本报金现喂金流鞠量表贤。投资此各方谁现金撒流量辩表。（2）资波金来汁源与崭