市场调研与预测7804

一、市场调查的定义：（1）运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析有关）市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会和问题，为预测和决策提供依据（2）狭义（3）广义。《课本第二页。》二、市场调查的作用、《课本第十页》。识别市场机会与问题评估营销活动有利于企业在竞争中占据有利地位是企业制定、调整营销策略的依据三、市场调查的内容1市场基本环境的调查政治环境、法律、经济、社会文化、科技、地理气候2、市场需求调查（1）、消费者人口状况调查（总人口、人口的地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教育程度（2、）社会购买力总量及其影响因素调查（居民消费品购买力调查、社会集团购买力、生产资料购买力调查）(3)、消费者购买动机和行为调查本能动机心理动机（感性、理性、光顾的动机）5W1H3、市场供给调查商品供给来源及影响因素；商品供应能力调查；商品供应范围调查4、市场营销调查竞争对手状况调查；产品调查；价格调查；销售渠道的调查；广告的调查四、市场调查的类型按调查对象范围不同全面调查和非全面调查按研究性质不同1、探测性调查：当企业对所需要调查的问题不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查，又称非正式调查。主要回答的是“为什么”。2、描述性调查：是指比较深入具体地反映调查对象全貌的调查，如对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。主要回答“是什么。对象WHO、内容WHAT、时间WHEN、地点WHERE、目的WHY、方法WAY常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等。3、因果性调查：是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调查。它主要回答“采取某种措施会带来何种结果”。常用的方法：实验法，创造一个可控的环境进行调查。4、预测性调查：是指在收集历史和现在数据的基础上，运用一定的方法对事物的未来发展趋势作出的估测五、市场调查的过程：1.识别与界定问题或机会(明确调查的目的)2.拟定调研计划3.组织实施

4.整理分析5.准备和撰写调研报告6.跟踪六、调查计划书的模板1调查背景、2调查目的及意义、3调查内容、4调查方法、5调查范围、6调查对象、7调、9附件部分、《课本26页》查的时间进度、8调查预算七、随机抽样的分类1、简单随机抽样2、等距随机抽样3、分层随机抽样八．非随机抽样分类1.任意非随机抽样2.判断非随机抽样3.配额非随机抽样4.滚雪球非随机抽样九．问卷设计的步骤•一、准•四、确定问•八、问卷的开头设计技巧1、充分确界定调研问题二、收集问卷设计的相关资料三、确定数据的收集方法题的回答方式五、确定问卷流程和编排六、问卷的评估七、修改问卷测试（试访）九、定稿和印刷十、问卷说明调查的目的和意义，调动被访的者积极性；2、简明扼要；3、语言要平实，口语化设计问句的技巧：1、避免一问两答2、避免使用复杂的语句3、避免使用不易理解的词语4、尽量具体而不抽象5、避免问题带有诱导性6、注意时间范围的表达十一、量表的类题目型类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表十二。市场调查的方法1.二手资料的采集步骤；1，确认所需的资料2，找寻资料的主要来源3,收集资料4,确认资料的差异2；观察法直接观察：顾客观察、环境观察（神秘购物法、伪装购物法）间接观察：通过现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或判断过去的市场行为3.实验法是指在既定的条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其一种调查或广告，研究其对因变量（销售量、品牌态发展变化过程加以观察分析的度等）的影响。1)实验法的步骤2)应用范围:1,产品的价格实验5,测试各种促销方法的效果4.深度访问法类似于记者采访，是一种无结构的访问程序，员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息，用以揭示对某:1,界定研究变量2,界定实验单元5,控制实验环境3,实验设计4,实验实施2,掌握必要的市场信息3,市场饱和程度实验4,广告效果实验、事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准由访问一问题的潜在动机、态度、情感的资料采集方法，它最适合用做探索性的调查。1)步骤：1、明确访问主题2、访问前的准，备准访备问用品、预约访问时间3、选择合适的对象4、介绍说明5、交谈6、致谢2)优点：1、能更深入地发掘消费者内心的动机态度敏感的问题进行调查访问2、访问的弹性大3、便于对一些保密、3)缺点：1、对访问据常难以解释和分析5.小组座谈法员的素质、访问技巧要求比较高2、访问的时间比较长3、深层访谈的数是最为重要的定性研究的方法，在国外广泛应用。采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音、录像设的备房间，在主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。步骤：（1）准备阶段:明确座谈的目的、设计调查的提纲、甄别参与者（相似。7－12人）、聘请主持人、布置会场、编制讨论指南（2）、座谈阶段：介绍、会议要求说明、问题讨论（3）会后总结阶段6街头拦截访问调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市、校园等公共场所现场拦截被访者进行访谈。步骤；（1）、拦截访问准备工作：1，设计确认问卷2，准测备试场地3，访问员的准备工作4，材料的准备工作5，项目培训6，访问员的培训7，试访（2）、拦截访问执行前的场地的选择访问的控制（3）、拦截访问的收尾工作1，问卷的回收及数据处理2，访问小结注意事项：1，访问地点的允许2，需对现场的环境进行有效的控制3，调查对象、时间、地点是否合适4，访问员必须有礼貌5，访问的时间不宜过长6，问卷设计应简短7入户访问指采用随机抽样的方式抽取一定数量的家庭单位,访问员到抽取出来的家庭或单位中进行访问,直接与被访者接触,然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问,并记录下对方答案的调查方式.步骤；（1）、准备工作：设计并确认问卷、安排抽样、访问员的准备工作、材料的准备工作、项目培训、访问员培训、试访（2）、入户访问执行：访问控制与前期问卷检查、回访、访问控制（3）访问的入户访问的主要点优：1、直接与被访者接触，可以观察被访者回答问格的抽样方法，可以使样本的代表性更强3、能够得到较高的有效回答率4、对答要求的答案，可以访问当时予以纠正5、可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问缺点：人力时间费用消耗较大、可能出现访问员错误理解的情况、对访问员的要求较高、需要严格管理访问员收尾工作：问卷回收及数据处理、访问小节题的态度2、采用严于不符合填8.电话调查电话调查的抽样方法：1、抽取样本户（电话簿抽样，随机拨号）2、选择受访者3、选择替代样本一、访问的准备过程：设计并确认问卷、安排抽样、项目培训二、访问员培训与电话号码的安排三、试访二、执行阶段四、现场监控三、收尾工作五、问卷回收及整理电话技巧：积极的态度、语速适中、把握好与被访者的首次接触、以礼貌的方式结束访谈点优：整个项目访问的时间短、节省费用、可以解除对陌生人的心理压力、问卷较简单，对访问员的要求较低缺点：无法访问到没有电话的单位＆个人、拒访情况较多、无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪9.网络调查步骤：1、确定网上直接调查的目标2、确定调查方法＆设计问卷注意问卷简洁易懂，尽量多用封闭型问题，问卷不宜过长3、选择调查的方式4、数据的处理分析5、撰写调查报告点优：组织简单、费用低、效率高、保密性强、快速传播、多媒体问卷、没有时间＆空间限制、网络调查的周期比较短缺点：样本缺少代表性、网上调查需要去伪存真、回答率低、不适合开放性的问题、要遵循网上行为规范＆文化准则10.邮寄访问步骤；根据调查目的确定调查的总体通过电话明信片或简短的信件，与被调查者进行事向调查对象寄出调查邮件通过电话或简短的提示信，与被调查者再次接触，先的接触询问相关事项对回收的问卷及时登记编码提高回收问卷的方法

尽可能确认样本架构的正确性邮寄提醒信为完成的受访者提供一份精美的纪念品采用有奖征询的方式匿名调查优点；能够扩大调查范围可以增加样本量减少访问的劳务费，免除对访问员的管理被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动被访者有充足的时间填写问卷可以对交敏感或隐私问题进行调查缺点问卷回收率较低信息反馈周期长，影响时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容和题型不能太难以难甄别被访者是否符合条件调查内容要求易引起被访者兴趣填写的真实11.留置访问指由调研人员将调查问卷送到被调查者手中，征得同意后对填写事项做出说明并被调查者约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个收集信息的过程。，1、调查前的准备工作：设计并确认问卷、安排抽样、调查员培训、材料的准备性以难判断与步骤工作、项目培训2调查阶段；问卷留置3，收尾工作：数据处理、访问小结优点：被访者有充足的时间作答问卷回收率高、问卷回收、回访，适合内容较多的问卷被访者可以当面了解填写问卷的要求回收时可以检查问卷的内容可控制问卷的回收速度缺点：调研费用高，费时以难对调研人员的活动进行有效的监督以难了解问卷是否由本人填写调查地域范围有限,仅适于，市场预测（一）预测的含义•预测是指出科学的推测与判断。本地的调查十二根据客观事物发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作根据过去和现在来推测未来（二）市场预测

•是在信息收集和市场调查的基础上运用逻辑学和数学的方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。（三）类型1、按市场•宏观预测与2、按市场时间分：长期预测5年以上年或1年以上、近期预测3个月以上3、按市场预测的时态分预测的范围分微观预测预测的、中期预测2—4年、短期预测1•静态预测和动态预测4、按预测的性质划分定量预测与定性预测（四）步骤1、确定预测目标2、收集分析资料3、建立经济模型，4、分析、评价、确定预测5、提出选定预测方法值报告作出预测十三。计算题1，购买意向题公式；PXiEi100%Xi=EX总购买量X为目标市场的总人数E为购买比例期望值P为购买概率企业销量=最近市场占有率x总购买量例解E=（100%x80+80%x50+50%x30+20%x40+0x50）/（80+50+30+40+50）=0.572总购买量=0.572x50万=286000企业销量=286000x10%=286002试销法1、标准的市场试销做法：公司找一些有代表性的城市销售产品，记录商店销售情况，调查消费者和分销商，根据销售情况和调查结果预测全国市场的销售额和销售趋势。特点：成本高，时间长，竞争对手有可能抢先推出新产品。注：这种方法被广泛应用，因为它能获得准确的资料和预测。2、限制性市场试销做法：通过调研公司开展试销工作。企业只要讲明试销商店的数目和地理位置。优点：时间短，费用较少。缺点：在特定的商店中试销可能不能反映产品在整体市场的情况。3、模拟市场试销做法：企业选用一家现有的商店或模拟的商店，选择一些有代表性的消费者进店购。物首购，在选购过程中，记录试销产品和竞争产品销售情况并询问顾客买与对试销产品的意见，企业收集相关资料后，综合先给这些顾客提供产品的广告，然后发给顾客少量货币，请他们进店自由不买的原因，分析选几个星期后再打电话征询顾客作出预测结论。优点：花钱少，时间短，可以避开竞争者的视线缺点：参试者有限，所以测试结果不够准确可靠4、企业在自己的销售网点试销3联测法公式全部市场需求量=∑Di*户数例解1、X1市场需求率：D1=8/100=0.082、四个市场的销售率：CX1=1000/30000=0.033CX2=1200/40000=0.03CX3=1600/50000=0.032CX4=800/20000=0.043、四个市场的需求率DX1=0.08DX2=0.03*0.08/0.033=0.073DX3=0.032*0.08/0.033=0.078DX4=0.04*0.08/0.033=0.0974、计算需求量Q=30000*8%+50000*7.8%+20000*9.7%+40000*7.3%=111604.专家评估法——德尔菲预测法中位数法加权平均法总分比重法第四步，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级例题加权平均法最高销量的平均数为：最可能销量的平均数为：最低销量的平均数为：845/9=94.4600/9=66.67350/9=38.89中位数法X最高