Bulla冰淇淋牌定位和营销思路探讨

Bulla冰淇淋营销计划目录一、冰淇淋消费市场（中国）分析二、澳洲冰淇淋知名品牌介绍三、Bulla品牌冰淇淋的优势及其市场定位四、营销模式及销售渠道定位五、Bulla产品价格体系及市场营销策略六、Bulla品牌冰淇淋的发展展望七、其他：申请厂家支持一、中国冰淇淋产业发展现状1、市场规模：中国已经突破1000亿元，占全球市场1/7以上；2、品牌及渠道：市场集中度高，国产重渠道，外资重品质。外资、乳企、地方三分天下——国外品牌“哈根达斯”、“和路雪”、“雀巢”、“梦龙”等占据高端和中高端市场；国产品牌蒙牛、伊利、光明等牢牢掌握中端和中低端市场；其他占据中低端市场。国产品牌具有渠道优势，国外品牌质量较高、具有品质优势。3、产品品类：健康冰淇淋是主流，即低脂、低热、低胆固醇冰淇淋已成为消费者的首选。4、消费档次：总量较同期增长，但中低端产品销量略降，高端增长明显冰淇淋（中国）消费市场分析冰淇淋（中国）消费市场分析二、消费市场的发展趋势1、中国的冰淇淋市场规模将进一步扩大，尤其三、四线城市增长迅猛；2、进口品牌产品和国产中高端产品优势将逐渐明显，品质要求增强；3、现代渠道和传统渠道市场份额将减少，进口商品超市、社区便利连锁店、品牌专卖店、餐饮娱乐等渠道销量将继续上升；4、终端导购服务的要求逐渐提高，并将大力推动高端产品销量提升；5、中高端进口品牌将竞争激烈，为快速抢占市场和建立品牌知名度，厂商与经销商之间将需提升到战略合作高度。澳洲冰淇淋知名品牌介绍1、Ben&Jerry‘s（美国品牌在澳洲销售）1978年时，两个美国小伙子开始捣鼓起冰淇淋生意，发展到今天已经成为一个传奇。起初只能在澳洲一些店里零星看到Ben&Jerry’s的身影，现在已经能在大型超市买到这个奶味十足口感绵滑的冰淇淋。2014年Ben&Jerry's网站评选出最受欢迎口味之一，“小鱼”、焦糖与棉花糖交织在一起，现在超市就能买到。布朗尼是许多人的最爱，与清凉的冰淇淋结合堪称完美。此款同样是2014年度最受欢迎口味。2、Peters澳洲冰淇淋知名品牌介绍澳洲本土冰淇淋品牌Peters已有100年的历史，创始人用自己母亲的秘方制作出传统而可口的冰淇淋。现已被欧洲第二大冰淇淋生产商法国R&R公司收购。三色冰淇淋Neapolitan早期是绿色果仁、白色香草和红色樱桃口味，仿照意大利国旗的颜色。后来演变为香草、巧克力和草莓口味，因为这三种味道最受欢迎也成了许多人童年的经典记忆。不少人尤其亚洲人，对lactose乳糖不耐受，在摄入大量乳糖（牛奶）后无法正常代谢乳糖而出现腹泻、腹胀或腹绞痛。这款香草冰淇淋不含乳糖，正适合这样的人群享用。3、Bulla澳洲冰淇淋知名品牌介绍同样拥有百年历史的澳洲奶制品品牌，由家族5代经营至今。超市里随处可见Bulla的奶制品，如牛奶、芝士、酸奶、甜点和冰淇淋。巧克力冰淇淋里有咬得到的巧克力颗粒，美好享受巧克力口味的方式。冰淇淋也有完美的替代品，就是冻优格。不用去外面买一份，在家也能抱着大桶享受。Boost使用的也是Bulla的冻优格，在家可以用果汁和水果加上Bulla做杯饮品哦。4、Connoisseur澳洲冰淇淋知名品牌介绍黑色的包装与超市里其它冰淇淋摆在一起显得很有气质。Connoisseur属于Peters旗下，致力于口味创新与口感享受。特别的是会用澳洲地名来命名不同口味的冰淇淋，吃起来是否能从口感上体验那个地方的风情呢？墨尔本是闻名的咖啡之都，咖啡味的冰淇淋是许多人的最爱。用品一杯咖啡的慢时光，来体验冰沁凉中略带的苦涩香浓吧。人气超高的海盐味焦糖配上澳洲坚果碎口味。Connoisseur还有一款亚洲风情的红豆烤椰丝口味冰淇淋，不常见，看到不妨试试。5、Coles（超市自有品牌）Coles把部分自产冰淇淋包装升级后，价格也跟着略涨。但坚持100%原产澳洲，不含色素和人工添加剂，还是放心购买的。花生酱是许多人的最爱。Bulla品牌优势及其市场定位一、产地优势——原产地澳大利亚，目前中国老百姓在世界进口商品中，对澳大利亚产品情有独钟，从箱包鞋帽类日用品到牛肉、奶粉、保健品等食品，在中国消费者的印象中颇为良好，至今为止其代购模式方兴未艾，而Bulla作为澳大利亚本土出厂的品牌冰淇淋，有着地域上的先天优势；二、Bulla品牌基础——该品牌冰淇淋在澳洲知名连锁超市Coles和Woolworth销售情况良好，在当地已经是具有一定享誉度的优秀品牌，而近年来，中国大陆赴澳洲留学及移民的人口数量逐年增多（中澳两国关系良好），只要是在澳洲本地居住过一段时间，都对该Bulla品牌冰淇淋有多了解，并且赞美有佳（便于在中国口口相传，这些人往往是是非常好的意见领袖）。三、市场定位——在诸多进口品牌冰淇淋中，中国市场属美国哈根达斯最为高端，不仅品牌认知度高而且销量情况良好，但至今为止在中高端产品序列中，没有能达到品牌知名度和销量都成功的产品。Bulla品牌有这个潜力，打造成最成功的中高端品牌，好比中国白酒中的五粮液，仅次茅台，但暂时不要想超越哈根达斯。营销模式及销售渠道定位一、传统营销模式总运营商（代理商）厂家（品牌商）经销商经销商经销商零售商分销商零售商本身即为连锁KA营销模式及销售渠道定位二、销售渠道定位（楚鲜模式，走中高端路线）总运营商（代理商）厂家（品牌商）楚鲜实业Bulla公司光明集团（进口代理）直供终端进口商品超市社区连锁便利店旗下加盟连锁超市超过200家进展中餐饮酒店影院等娱乐场所易果、两鲜、京东等线上平台电商进展中待开发待开发Bulla价格体系及营销策略一、价格体系设置：1、对标美国哈根达斯，零售价格顶着哈根达斯打（同等单位，略低2-3元）；2、终端零售商的利润足够高，在35%以上（利益驱使动力，配合度高）；3、不定期给终端买1送1支持、冰柜支持用。二、市场营销策略：1、五年品牌规划——即把“Bulla”打造成中高端进口冰淇淋品牌中国第一品牌（如中国白酒中的五粮液），与哈根达斯分庭抗礼，甚至在经销客户数、消费用户数、销售数量、销售金额四个方面同步超越；2、群狼战术——第一年度，聚焦数量较大的中高端进口商品超市和主流的社区连锁便利店（如全家、7+11等），全面包围三四线、一二线城市的大型KA，完成销量任务的同时助推Bulla品牌在冰淇淋市场的影响力；第二年起倒逼KA合作。3、价格管理——统一全国价格体系，包括参考零售价，让终端商利润足够大，培育大批忠诚于Bulla的营销合作伙伴；4、营销支持——在统一价格基础上，一是提供买1赠1支持（是给到消费者的，同时帮助终端动销），二提供冰柜专柜、宣传物料等营销道具支持（给到终端零售商，降低其经营成本，同时推动消费者品牌忠诚度建设），三是专职导购及导购培训支持。

5、媒体推广——根据区域市场规模和潜力，给予一定的广告宣传支持。Bulla冰淇淋的未来市场展望品牌年销售额净利润销售数量终端网点数消费者数第一年500-50200第二年1500150500第三年35005001000第四年700010501500第五年1000015002000说明：以上仅为楚鲜实业公司预期销量及收益指标。单位：万元单位：L单位：个单位：人次厂家支持政策申请一、价格支持：1、出厂价格和经销价格支持，特别是第一年度，给经销商有足够的空间拓展终端市场和实现Bulla的品牌和产品覆盖率；2、价格管理体系支持，对中国市场的价格统一管理，避免烂价，降低品牌档次；

二、营销支持：1、专用的冰淇淋冰柜200台（可以用货补方式）；2、宣传资料支持：终端用于品牌传播和销售导购；3、其他：第一年度，临期