中原上海万科蓝山小城营销思路建议

上海万科蓝山小城营销思路建议2007年3月强强联合品牌共赢

创新模式共创合作新纪元前言立足市场把握别墅市场变化立足蓝山解读项目核心价值立足万科挖掘蓝山附加价值中原出发发挥专业营销能力&整合特有渠道资源共同 提升蓝山小城综合价值！ 创造万科品牌区域新高！2目录一、市场变化

二、解读蓝山

三、蓝山定位

四、中原蓝山营销策略

五、中原营销秘籍——二三级联动

3一、市场变化自住将成为别墅市场主流需求上海别墅供不应求，需求增长强劲

浦东已经成为上海别墅的价格高地

机遇：高档公寓客户可能转向联排别墅5自住将成为别墅市场主流需求政策面：政府从贷款、税收、交易流程等方面抑制房地产投资，引导自住性需求社会面：股市、艺术品等其他投资渠道的火爆必然分流部分投资，缓解房地产投资冲动需求面：中产阶级的迅速崛起，私家车的普及更拓宽了联排别墅需求范围6别墅供不应求，需求增长强劲06年上海别墅供给和需求都出现了明显的增长，且连续三年呈现供不应求的特点随着“严格限制别墅类用地”政策效果的显现，别墅的稀缺价值进一步显现，别墅市场将迎来前所未有的发展机遇同比增长32%同比增长30%数据来源：上海房地产交易中心供求比205/224=0.927数据来源：上海房地产交易中心供求比3721/3892=0.96批准预售11422.6%登记预售12919.4%别墅供不应求，需求增长强劲8数据来源：上海房地产交易中心供求比4624/4490=1.03批准预售91.3

2.6%登记预售95

40.9%别墅供不应求，需求增长强劲9数据来源：上海房地产交易中心供求比692/1101=0.63别墅供不应求，需求增长强劲10数据来源：上海房地产交易中心浦东已经成为上海别墅的价格高地112006年上海独立别墅分区域价格情况数据来源：上海房地产交易中心浦东已经成为上海别墅的价格高地122006年上海联排别墅分区域价格情况数据来源：上海房地产交易中心浦东已经成为上海别墅的价格高地13机遇：高档公寓客户可能转向联排别墅资料来源：中原高端客户调研由于上海目前主流高档公寓与联排别墅在总价相当，可能有部分公寓客户转向别墅，满足改变居住体验的需求，使得联排别墅的客户来源更丰富14二、解读蓝山

蓝山是大碧云社区的有机组成部分蓝山是最潮的国际化艺术生活社区蓝山还具有很大的价值提升空间蓝山具有促进区域发展的战略价值161、区位路网畅通、车行便利：外环线2公里，金海路畅达浦东各主干道临近第1金融高地、2大国际社区、3大经济产业园区汤臣高尔夫陆家嘴浦东国际机场外高桥保税区张江高科联洋社区杨浦高教区知识创新区金桥出口加工区碧云社区17蓝山社区配套文化生活+基本生活功能4000㎡商业中心净菜场、蓝山小厨、洗衣房、罗森便利、棋牌、休闲活动中心时尚休闲运动会所——鸿艺会室外网球场、健身泳池及各式运动设施,瑜伽房、跳操房、乒乓球、桌球房、游戏室、专卖店蓝山文化艺术会所设艺术展览区与艺术阅览区，时尚艺术的活动区社区内部功能与区域城市功能有效结合大碧云社区配套教育+医疗+购物+……教育小学——中福会幼儿园中学——协和国际学校+平和双语学校大学——第二工业大学、杉达大学医疗浦东新区妇幼保健医院、瑞东医院购物易初莲花、家乐福、美格菲俱乐部、OBI超市有效结合2、配套183、建筑建筑设计理念设计机构—加拿大CPC设计公司世界著名建筑大师ArthurErickson领衔源自最适宜居住的城市加拿大温哥华源自国际最新的居住理念

ArthurErickson加拿大最伟大的现代主义建筑大师

设计理念简约、精致、严谨科学、追求内涵与品质崇尚塑造功能、生态、艺术结合的生活空间

著名作品美国圣迭戈传统中心美国华盛顿玻璃博物馆加拿大驻华盛顿大使馆193、建筑建筑风格：含蓄内敛、现代简约建筑特色：原质材料，更显粗犷自然的风格（清水混凝土、防腐原木、石材）203、建筑建筑特色：运用大面积落地窗，结合花园、阳台、露台等半开放空间，室内空间与自然完美衔接214、户型户型空间特色：180M²—250M²灵活空间—实用超值；富有变化的挑高层—增加情趣空间；木质开放式前置延伸平台—空间延续而流动；80M²—180M²大比例赠送露台花园—充分享受别墅生活225、景观自然景观原生态的自然河道与自然野趣的园林绿化+原创艺术景观艺术雕塑景观“飘”：此处世界，彼处世界（表达对物质和精神“幸福生活”家园的找寻

）=生态、自然、艺术的生活情趣236、价格三级市场房源由于受到交易税方面的影响，价格比二级市场价格高出10%，对新房销售形成一定利好二级市场数据来源：上海市房地产交易中心一期物业类型均价销售率一区双拼、联排10992/㎡99%二区双拼、联排11948/㎡71%三级市场数据来源：中原统计数据总套数买卖单租单均价（元/㎡）总价（万）装修毛坯装修毛坯10660461400012900207-450176-273三级市场挂价高出10%246、价格蓝山目前的价位：

12000元/平方米蓝山目前售价仅处于浦东联排别墅售价的中位水平蓝山与碧云社区目前公寓售价一般为1.5-1.6万元/㎡，叠加双拼别墅售价为2.2-2.5万元/㎡仍有一定差距2006年上海联排别墅分区域价格情况257、附加价值万科品牌高地浦东阵营★万科浦东品牌高地26三、定位1、SWOT分析S

产品本身具有一定的领先和独特性简约自然的居住理念有很强的吸引力目前的定价仍具有一定的优势万科的品牌影响力W

周边配套不太完善社区居住氛围不足近期营销推广力度不足，市场反应平淡O

别墅需求将保持强劲增长区域别墅供应比较有限随着后期深蓝独栋的推出，对整个项目品质具有提升作用中原VIP服务T环境污染问题对客户造成心理阴影07年进一步稳定和加强前期宏观调控政策，以及后续调控政策尚未明朗，对整体市场和消费心理都有一定影响投资渠道多元化，削弱了部分置业升级和长期投资的需求28

中产阶级国际化艺术生活典范2、项目定位293、客户定位基本特征

30-45岁多为3-4口之家有车族（20-40万车系）家庭总资产约在120-150万之上，家庭年收入约在45-60万范围内关注自我社会形象，具有精英化心态，拥有中上层社会地位303、客户定位共性区域职业背景置业目的特点第一梯队对项目风格能够产生天生的共鸣和欣赏追求简约生活方式；注重生活品质与国际接轨；接触时尚，偏好艺术并具有一定的鉴赏力；有闲钱，对喜爱品牌有较高忠诚度财富积累较快陆家嘴投行、外资金融机构、律师事务所的中高级经理人和专业人士第一居所有别墅居住体验，海外经历，多为新上海人；消费观念成熟，对于自己的喜好和消费选择非常确定和自信，在同年龄和圈层中属于意见领袖；善于投资理财杨浦高校教师、建筑行业专业人士、创意产业人士第二居所（SOHO）多为文化、设计、艺术界人士；时间自由，需要从事创作工作的空间；消费观念属于冲动型，愿意为自己认可欣赏的产品买单，崇尚个性体现，同时又追求圈层的群体标签；313、客户定位共性区域职业背景置业目的特点第二梯队距离项目地域较近，存在置业升级的需求3-4口之家，家庭观念强，有成熟的生活价值观，注重生活和社区品质收入稳定，支付能力强金桥贸易业业主、制造、冶金业企业中层管理人员第一/第二居所希望通过一定的圈层标签来提升社会地位；会追随向往的阶层进行消费外高桥500强中层以上职业经理人第一居所多具有国际化的社交圈会追随圈层内的意见领袖进行消费张江IT、创意产业的专业人士第一居所追求现代、时尚有个性的消费，会以个人审美喜好作为购房的主要标准；第三梯队衷情别墅生活方式喜爱现代主义的建筑风格，认可项目精神内涵浦西其他区域海归派、新上海人、万科业主…第一/第二居所认可万科品牌其他中短期来华工作的设计、时尚、艺术界人士租赁324、价格定位定价参考因素市场静态比较价格

碧云板块（公寓、联排别墅）

唐镇板块

高桥板块市场溢价

蓝山前期销售价格市场价格增长价值挖掘

进一步挖掘蓝山项目价值蓝山价格定位

14000元/㎡深蓝价格定位

22000元/㎡以上33区位环境产品配套总分参考权重均价（元/㎡）碧云板块世茂湖滨花园45551940%22000晓园（公寓）55451810%17000外高桥板块碧云左岸33441415%11600阳光欧洲城34441515%13000唐镇板块桥语别墅（独栋）43741820%17000曹路板块本项目33.55314.5----12340【蓝山】

市场比较根据与周边同类楼盘以主要因素比较打分，可得出假设本项目现在的市场静态比准价为：12340元/㎡34【蓝山】

动态溢价：市场增长溢价市场溢价率约：7％

蓝山2004年一区均价：10992元/㎡；05-06年二区均价：11948元/㎡年度平均溢价约4.3%综合评估2006年全市联排别墅均价为9280元/㎡，较2005年上涨4.7%浦东联排别墅成交均价？，较2005年上涨？35【蓝山】

价值挖掘1、市场静态比较价格12340元/㎡2、市场溢价乐观中性悲观10%6%4.5%3、价值挖掘产品创新溢价5%2%0营销策划溢价5%2%0万科品牌溢价10%5%0溢价合计30％15%4.5％本项目可实现动态价格16042元/㎡14191元/㎡12895元/㎡预计2007年上半年项目推出市场，通过溢价整合，预估均价为：14000元/㎡36四、中原营销策略1、销售目标预期总体均价：14000元/㎡总体销售额：2.83亿元销售率：蓝山小城一期在售104套别墅实现90%销售销售周期：2007年3月——2008年2月（春节前）382、预计营销费用费用名称营销阶段合计第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段07.3.1—07.4.3007.5.1—07.8.3007.9.1—07.11.3007.12.1—08.2

销售率15套35套30套10套

总体推广费用总销售额×（2%)600万金额比例现场包装230120

35058%售楼处包装50

508%样板房包装120（鹫巢）120（陋室）

24040%户外大牌60

6010%媒体费用503515

10017%新闻晨报2020

杂志（vision）

1515

门店宣传物料（单页、吊旗）20

主题活动（8万/场）162424168013%奖金122412126010%合计308203512859098%51%34%9%5%393、推广策略凸现蓝山国际化的艺术生活理念提高人气、关注度增强客户体验主题活动媒体推广现场包装二三级联动40先锋艺术展览

画展/摄影展/雕塑作品展建筑/室内设计/广告/创意家居/工业设计展时尚生活沙龙

小型艺术电影看片会/纪录片沙龙/服装秀投资论坛/拍卖会主题活动41

两大主题样板间：“投资银行家”“艺术家STUDIO”体现项目的艺术风格倡导个性化的生活理念现场包装42项目辐射区域内的户外广告(大牌）+上海中原三级市场渠道（门店）+针对目标客群的小众媒体（vision）

媒体组合434、销售策略重点：渠道营销在中原门店进行推广展开第一次二三级联动，即推动联排销售，也为深蓝积累客户保持现有销售价格进行销售，并承诺将提价销售目标：18套均价：12500元/㎡重点：因势利导第一次提价12%，深蓝同时高价开盘消化前期积累客户，引导深蓝流失客户转向联排产品举办各类主题活动，维持项目人气和热销气氛，提高成交率销售目标：42套均价：14000元/㎡重点：强销展开第二次二三级联动深蓝、蓝山联合提价5%目标：22套均价：14500