联通青少年市场策划案课件

市场营销部品牌领先，超越“动感”努力争创GSM业务领域新局面市场营销部市场营销部品牌领先，超越“动感”市场营销部目录一、本策划案的目的和资料来源二、必须重视培育和开发青少年市场三、“动感地带”的威胁四、青少年市场策划案五、工作进度安排目录一、本策划案的目的和资料来源一、本策划案的目的和资料来源一、本策划案的目的和资料来源

启动客户挽留工程，稳定G网在网用户，通过培育和塑造青少年客户品牌，在品牌价值、业务功能、资费策略上创建同业优势，抢占青少年市场，培育数据业务市场，为未来积累中高端客户资源，迎击中国移动“动感地带”的挑战。策划案中的资料来源：《移动通信青年市场定性研究》—THEGALLUPORGANIZATION，2002，7《全国十城市移动通讯业务需求调查报告》—北京九力营销顾问公司，2001.12

Ogilvy&MatherAdvertising的青少年市场研究MindShare3D、北京泰格睿明等调查数据

二、必须重视培育和开发青少年市场

二、必须重视培育和开发青少年市场全球青少年潜在市场巨大（来自MindShare3D）全球青少年潜在市场巨大（来自MindShare3D）国内用户中的青少年市场潜力庞大资料来自北京九力全国大学生人数突破1000万；年轻全职工作族估计有8000万新增用户比例高大学生和年轻全职工作族数量庞大21.2％国内用户中的青少年市场潜力庞大资料来自北京九力全国大学生人数◆青少年市场是未来中高端用户的主宰者◆青少年是未来无线数据业务的拥护者◆重视和培养青年一代的通信使用兴趣是企业保持长期发展活力和提高市场竞争力的关键国外电信运营商成功的启示我们必须充分重视培育和开拓青少年市场！◆青少年市场是未来中高端用户的主宰者国外电信运营商成功的启示三、“动感地带”的威胁三、“动感地带”的威胁2002年在广东试运行一年后，中国移动集团公司已于2003年3月在全国大规模统一推广移动已在全国推出“动感地带”2002年在广东试运行一年后，中国移动集团公司已于2“动感地带”的效果分析市场份额增长迅猛：2002年在广东仅一年，“动感地带”就达到了110万户，超过新增用户比例的30%。投入巨资塑造了品牌强势，形成了较强的品牌知名度和社会号召力，提高了“全球通”网上青少年用户的忠诚度在未来庞大的最有潜力的目标市场中培育了认知度和美誉度“动感地带”的效果分析市场份额增长迅猛：2002年在广东仅一促进并培育了数据业务，为未来数据业务起到孵化器的作用。整合并调动SP资源共同推广，为业务发展提供长久动力。“动感地带”的效果分析促进并培育了数据业务，为未来数据业务起到孵化器的作用。“动感中国移动推出“动感地带”的战略企图◆中国移动以青少年为切入点，启动细分市场的战略◆抢夺青少年用户，为未来培育有潜力的中高端用户群体◆培育无线数据市场中国移动推出“动感地带”的战略企图◆中国移动以青少年为切入点“动感地带”给我们的强大威胁现有G网用户数已达到了7000多万，套餐达几万个，靠业务品牌和价格竞争拉动市场，还没有一个完整的客户品牌去抢占青少年市场。这将会导致：1、产品同质化----价格竞争愈演愈烈2、单纯强化产品差异----往往事倍功半业务品牌是以生产导向形成的，随着市场的成熟，客户品牌的塑造是市场发展的必然结果。“动感地带”给我们的强大威胁现有G网用户数已达到了“动感地带”给我们的强大威胁

对现有G网用户造成强大威胁-----联通G网用户特点以年轻人为主，有低龄化的特点；移动Ｇ网用户的特点以中青年为主（资料来自北京泰戈睿明）。

动感地带定位在青少年群体，直接针对G网主体用户群，动摇了我们的根基。“动感地带”给我们的强大威胁对现有G网用户造成强大威胁“动感地带”给我们的强大威胁对本已离网现象较为突出的现状将雪上加霜“动感地带”给我们的强大威胁对本已离网现象较为突出的现状将雪“动感地带”给我们的强大威胁

新增用户中，青少年用户比例占到了45%以上，“动感地带”的推出，势必极大的削弱发展后劲。---新增用户市场“动感地带”给我们的强大威胁---新增用户市场“动感地带”给我们的强大威胁移动通过采取包月形式力推短信等增值业务，加大了在增值业务市场的发掘力度，威胁到公司增值业务市场份额的增长。注：以短信为例，2001年，我国移动通信用户发送的短信条数189亿条，2002年，超过了900亿条，一年时间短信业务增长近5倍，据推测，2003年，15-25岁短信一族的推动下，短信市场将一个月超10亿元，全年超过120亿元。而我公司2002年全年短信收入仅为9．1亿（含联通在信），与竞争对手有巨大的差距。---增值业务“动感地带”给我们的强大威胁移动通过采取包月形式力推“动感地带”给我们的强大威胁

移动以“动感地带”为切入点，实现了与SP的共赢，进一步巩固了增值业务产业链，给我们在增值业务领域的发展设置壁垒注：移动与SP合作共同推进增值业务，利润非常可观。（从SP商的收入分析得出）

——2002年1136556068．31元

——2002年1239803155．11元

——2003年0135068805．42元

——2003年0264459821．47元

——2003年0372289047．50元

——2003年0482850502．06元---增值业务“动感地带”给我们的强大威胁---增值业务

必须从现在开始建立青少年客户品牌，抢占青少年市场，打击“动感地带”，已势在必行!!必须从现在开始建立青少年客户品牌，抢占青少年市场，打四、青少年市场策划案◆青少年市场分析◆目标市场竞争者－动感地带分析◆青少年市场的营销策略四、青少年市场策划案◆青少年市场分析青少年市场分析◆目标市场◆行为偏好◆理想生活◆沟通◆通信消费特点青少年市场分析◆目标市场青少年市场分析－目标市场根据奥美和盖洛普的调查：学生族和全职工作族是青少年市场中最活跃、最有潜力的目标用户群体青少年市场分析－目标市场根据奥美和盖洛普的调查：学生青少年市场分析－行为偏好

◆年青人肯定自我,表现个性

◆好玩、新鲜、流行

◆感官视觉、音乐、偶像

◆流行的“族群”语言（来自奥美调查）青少年市场分析－行为偏好重感官刺激：视觉上鲜艳的色彩；清晰和别致的符号化标志、形象；富节奏感的音乐流行敏感：甚至可以说是制造流行，已经不是单纯的跟随了；多元化：兴趣广泛，包容性强，允许各种文化并存；社交性强：消费力有限，他们并非有旺盛的消费能力，更多是为了和朋友、同龄人在一起

青少年市场分析－行为偏好重感官刺激：视觉上鲜艳的色彩；清晰和别致的符号化标志、形象；学生族群虽然与年轻全职工作族群（娱乐、时尚办公群）年龄差别不大，但是他们心目中理想的自己却存在明显差别。学生们希望自己不受约束，生活能自由自在。而全职工作的年轻人大部分希望事业上有所作为，能够生活的更充实。相对来说，学生们对生活更追求精神层面上的东西，而参加工作的年轻人对生活的实质内容相对关注。当谈到愿望的时候，学生更多谈到学习有好成绩，将来找好工作等。年轻学生和参加工作的人都期望简单透明自由自在的生活，其共同突出的特点就是更期望的是生活不平庸，事业有好的发展。（资料来自盖洛普调查）青少年市场分析－理想生活学生族群虽然与年轻全职工作族群（娱乐、时尚办公群）年龄差别不青少年市场分析－沟通特点对年轻学生来说，见面聚会，打电话、手机短信和上网沟通是比较喜欢的沟通方式！对全职人员来说，手机/座机通话，手机短信，移动QQ和见面是比较喜欢的沟通方式！日常沟通内容女性话题主要集中在情感，时尚和各种烦恼等话题，而男性则主要关注各方面的新信息和生活的现状问题，情感问题不是沟通中的重要内容。绝大部分人都认为沟通在其生活中扮演极其重要的角色。

（资料来自盖洛普）青少年市场分析－沟通特点青少年市场分析－通信消费特点学生族群：√收入极低√漫游极少，常在学校√通话高峰：10P-0A√短信高峰：熄灯后√增值业务：短信、铃声图片下载、考学/找工作信息、毕业留言交流区、特色充值、语音信箱全职工作族群：√收入较好√漫游较多：为公事√通话费用较高√习惯用短信√愿意尝试新产品√增值业务：常用呼转QQ、移动邮箱、移动秘书、移动聊天、特色充值通信行为青少年市场分析－通信消费特点学生族群：全职工作族群：通信行为青少年市场分析－通信消费特点增值业务话音及短信是青少年群体最感兴趣的业务资料来自北京九力青少年市场分析－通信消费特点增值业务话音及短信是青少年群体最青少年市场分析－通信消费特点语音传情、个人信息管理、移动邮箱、综合业务统一应用和优惠券等对年轻人较有吸引力，而毕业留言区则比较受在校学生的喜爱。增值业务资料来自盖洛普青少年市场分析－通信消费特点语音传情、个人信息管理、移动均值：91元均值：36元均值：10元每月移动数据业务花费元/户10071-10051-7031-5026-3021-2516-2011-156-10青少年市场分析－通信消费特点增值业务消费能力25元以下占到53％15元以下占到32％均值：91元均值：36元均值：10元每月移动数据业务花费10青少年市场分析－通信消费特点年轻人普遍反应，手机的使用给他们的生活带来了改变，主要体现在更为方便的沟通上，拉近朋友的友谊，把握事业上的机会。但同时，手机的使用也使得个人的私密空间相对减小。选择网络品牌的时候，年轻人考虑的因素以品牌所带来的真正价值，朋友经验及介绍，收费多少，信号质量和售后服务为最主。目前主要的话费缴纳方式以预存现金、按月付费和购买充值卡为主；提供更多样式能有收藏价值的充值卡也是年轻人的希望之一。使用移动通信产品资料来自盖洛普青少年市场分析－通信消费特点年轻人普遍反应，手机的使用给他们目标市场竞争者－“动感地带”分析◆动感简介◆用户定位◆品牌策略◆宣传推广◆产品策略◆价格策略◆劣势分析目标市场竞争者－“动感地带”分析◆动感简介动感地带简介中国移动通信专为年轻一族设计的移动通信服务新品牌，可随身携带的无穷快乐沟通能源服务形式：建立在GSM网络上以预付费套餐为主的资费方式,提供个性化自助服务；目标消费群：18-25岁，崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的年轻人动感地带简介中国移动通信专为服务形式：建立在GSM网络上以预用户定位目标群体（青少年）学生族群娱乐族群时尚办公族群收入极低漫游极少，常在学校通话高峰：10P-0A短信高峰：熄灯后增值业务：少用收入中等漫游少，集中周末假日生活没有规律习惯用短信增值业务：QQ收入较好漫游较多：为公事通话费用较高习惯用短信愿意尝试新产品增值业务：常用呼转用户定位目标群体（青少年）学生族群娱乐族群时尚办公族群品牌策略品牌定位品牌属性品牌口号

新奇

我的地盘听我的品牌策略

时尚、好玩、探索品牌设计依据青少年的行为特征表现品牌策略品牌定位品牌属性品牌口号新奇我的地盘宣传及推广在中央级媒体上投入巨资广告片感官冲击强烈，刺激、新颖专用刊物、专门的服务网站现场互动和体验活动羽泉动感地带演唱会；与耐克等的强势品牌的联合推广活动宣传及推广在中央级媒体上投入巨资产品策略

“动感地带”的产品核心：以年轻人最喜欢的短信业务制作包月套餐、推荐并内置特色增值业务作为抢夺市场的切入点，满足目标群体的需求。产品策略“动感地带”的产品核心：以年轻人最喜欢的短针对目标用户群设计了低端学生套餐、中端娱乐套餐、高端时尚办公套餐，均由必选包和可选包构成。

“必选”是按照消费群体消费共性设计的（话音和短信）“可选”是按照消费群体消费差异性设计的（根据各群体对增值业务消费偏好的组合）大容量（64K）STK—SIM卡，内置多种增值业务，方便用户使用精选多种增值业务作为可选包中的推荐产品重视GPRS在产品包中的含量，为GPRS业务推广和业务成长奠定了基础产品策略针对目标用户群设计了低端学生套餐、中端娱乐套餐、高端时尚办公产品策略专为以学校为大本营的学生设制，有不同标准的短信包月服务可选包中可选：校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等，设置不同档次的最低消费，采取包月和按次收费结合的方式。有优惠的短信套餐，可选包中可选：网内通话计划，彩信计划，移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。有短信套餐、语音计划；可选包中可选：GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等。低端学生包中端娱乐包高端时尚包产品策略专为以学校为大本营的学生设制，有不同标准的短信包月服必选项价格可选项价格◆月租20元◆赠送200条点对点短信和20分钟校园附近通话◆本地话费0•6元/分，漫游0•8元/分◆免费送语音信箱◆可制定一个亲情号码—比“全球通”低25%—参加网内通话计划低50%◆校园计划月租20元；校园附近资费与全球通相同◆熄灯计划月租3元；11PM-6AM短信0•05元/条◆假日计划月租五元。寒暑假、指定城市，送10分钟（不含长途）之后0•6元/分（免收漫游费）◆聊天计划月租5元10PM—1AM，每次通话——0—3分钟，按标准收费——4—10分钟，比全球通低25%——10分钟以上，比全球通低50%价格策略--低端包学生套餐必选项价格可选项价格◆月租20元◆校园计划价格策略--低端包必选项价格可选项价格◆月租20元◆赠送300条点对点短信◆本地话费0•6元/分，漫游0•8元/分◆可制定三个亲情号码—与“全球通”资费相同—参加网内通话计划低25%（本地通话0•3元/分）◆网内通话计划月租10元；网内通话资费与全球通相同◆彩信计划月租10元（25条彩信），短信0•5元/条◆周末/假日计划月租10元。周末/假日、指定城市，送20分钟（不含长途），之后0•6元/分（免收漫游费）◆QQ计划月租10元（含QQ月费、50条QQ短信）之后0•1元/条◆聊天计划月租5元11PM—7AM，每次通话——0—3分钟，按标准收费——4—10分钟，比全球通低25%——10分钟以上，比全球通低50%价格策略--中端包娱乐套餐必选项价格可选项价格◆月租20元◆网内通话计划价格策略--中必选项价格可选项价格◆语音计划月租45元；网内通话资费与全球通相同◆工作漫游计划月租20元（含50分钟国内漫游费）◆IP长途计划月租25元（含50分钟国内漫游费）◆GPRS时尚计划月租50元（含10MB的流量），之后0•01元/KB◆聊天计划月租5元11PM—7AM，每次通话——0—3分钟，按标准收费——4—10分钟，比全球通低25%——10分钟以上，比全球通低50%价格策略--高端包时尚办公套餐◆月租30元◆赠送150条点对点短信和半小时闲时通话和10分钟国内IP电话◆本地话费0•6元/分，漫游0•8元/分◆可制定三个亲情号码—与“全球通”资费相同—参加语音计划资费低25%（本地通话0•3元/分）必选项价格可选项价格◆语音计划价格策略--高端包时尚办公套餐价格--设计的原则分析以预付费价格设计话音业务资费，费用户如想享受全球通资费必须补交月租费，设定门槛高的目的是为了防范全球通低端及神州行用户大批量转网。特别强调全球通网内通话优惠和网内短信，进行“圈地”运动“必选”和“可选”价格包都采用包月形式，在一定程度上保证用户的ARPU值，确保公司的效益。各地根据当地市场情况设计多个套餐，且价格变形价格--设计的原则分析以预付费价格设计话音业务资费，费用户如动感地带劣势分析品牌动感地带定位在青少年表面行为特点“新奇”上，未能切入该群体的内心终极价值。如：学生族群内心期望通过潮流、时尚、好玩、探索等行为特点最终实现自己的个性；工作族群期望自己的事业成功，并被别人认同和认可。资费针对学生群体，动感地带没有实施校园小区计费功能，话音资费偏高，吸引力不足。过分强调网内通话优惠和短信网内优惠动感地带劣势分析品牌青少年市场的营销策略◆总体思路◆目标市场◆品牌策略◆产品策略◆价格策略◆宣传策略◆渠道策略◆促销策略◆服务策略青少年市场的营销策略◆总体思路总体思路通过三个核心确立青少年市场的竞争优势塑造青少年强势客户品牌根据青少年消费群体特征，创新的业务功能包

适合青少年消费特点的资费优势总体思路通过三个核心确立青少年市场的竞争优势目标市场确定学生族群和全职工作族为目标用户群，先期重点开发学生族市场。目标市场确定学生族群和全职工作族为目标用户群，先开开心心，自由自在事业有成就，被他人认同

品牌策略学生族群娱乐族群时尚办公群共同行为特征（表面）时尚流行好玩自由个性创新价值体现（深度）价值共同点实现自我，被人认可动感地带品牌定位我们的品牌定位有个性、时尚、引领潮流开开心心，事业有成就，品牌策略学生族群娱乐族群时尚办公群品牌策略针对青少年群体塑造强势的客户品牌品牌定位在“实现自我，被人认可”，以形成与“动感地带”品牌差异塑造品牌形象时，需突出年轻人的行为特征：时尚、流行、好玩、个性、自由、创新等，通过宣传包装去实现“实现自我，被人认可”的品牌核心。品牌策略针对青少年群体塑造强势的客户品牌品牌策略品牌名称:YES(YOUNGENERGIZEDSKY)或(YOUNG,ENERGY,SUCCESS)品牌定位:实现自我、被人认可品牌属性:自信、活力、彰显个性品牌口号:我创造我的天空品牌策略品牌名称:YES(YOUNGENERGIZEDS

业务品牌的市场动力来自产品本身，强调功能差异和价格，更多的是靠价格拉动，最终也因功能和价格被迫退出市场。

客户品牌与业务品牌最明显的差别是客户品牌追求的是品牌效应，讲究品牌的长期培育成长，最终实现强大的品牌凝聚力和感染力，实现产品的长期生命力。品牌策略观点业务品牌的市场动力来自产品本身，强调功能差异和价格，更品牌策略注重客户品牌的长期维系\成长工作成立品牌维系成长项目小组定期和不定期进行市场跟踪和分析不断的始终如一的强化品牌内涵,提升品牌价值策划并持续组织符合品牌定位和青少年特点的事件，形成特色品牌文化，建立长期良好的客户关系

品牌策略注重客户品牌的长期维系\成长工作产品策略按照目标用户群体的通信消费特点，设定学生族群、全职工作族两种业务包，均包含必选包和可选包。采用大容量STK卡并内置特色增值业务。各省市可按照当地实际情况，灵活调整业务功能包。产品策略按照目标用户群体的通信消费特点，设定学生族群、全职工学生族群必选包：包括短信套餐、小区计费、亲友电话，并按照学生的消费能力设定不同档次可选包在形成自己的特色业务基础上，跟随中国移动业务设定模式。全职工作族必选包：为工作族普遍注重的话音业务，各地按照当地实际的业务套餐内容设定可选包：将短信套餐置于可选包中，在其他特色业务基础上，跟随中国移动业务设定模式。产品策略学生族群产品策略产品设计学生族群：必选包：短信、小区优惠、亲友电话的捆绑组合可选包（举例）：综合业务统一付费计划、“同桌的你”计划、学生聊天计划、超值亲友……全职工作族群：必选包：执行当地业务套餐内容可选包（举例）：短信包月、语音传情、移动QQ、商机无限、在线游戏……产品设计学生族群：全职工作族群：价格策略－学生族群价格设计原则根据青年学生的消费特点，比移动“动感”更显价格优势，更具市场竞争力：拨打和接听非联通用户的电话都可以享受统一优惠标准，目的是破除移动的“圈地”企图学生群体是个特殊的消费群体，通信消费流动性不大，普遍在校园内进行通信消费。必选包：短信＋小区计费＋亲友号码业务形成组合。在校区内采用灵活的资费策略既能吸引青年学生，又不会对现有市场造成冲击；根据学生的消费能力差异，以不同档次包月费进行设计。价格策略－学生族群价格设计原则根据青年学生的消费特可选包体现学生其他的通信消费偏好特点，以包月费设计模式得以体现，价格与中移动持平或略低。必选包和可选包采用包月费模式设计，可以保证ARPU值。各省市可按照当地市场的实际情况，灵活调整必选包和可选包资费策略。价格策略－学生族群价格设计原则可选包体现学生其他的通信消费偏好特点，以包月费设计模式得以体防止现有庞大规模的话音业务用户群体转网全职工作族群与其他目标用户群没有明显差异：话音业务需求较大，通信流动性也较强，因此在价格策略上，执行各地公司现行市场价格政策，以可选包的短信套餐进行叠加，可以避免对现有话音用户的严重冲击。设计不同档次的短信包月费适应全职青年工作族群体消费能力差异，按次和包月结合的增值业务适应不同人群的通信消费偏好拨打和接听非联通用户的电话都可以享受统一优惠标准，破除移动的“圈地”企图各省可以根据当地实际情况作相应调整价格策略－全职工作族群价格设计原则防止现有庞大规模的话音业务用户群体转网价格策略－全职工作族群学生族套餐设计—必选包名称包月费用（元）基本优惠项目超值增送必选包15校园小区优惠假日长途7折每月送200条短信亲友号码5个，其中可设超值亲友号码1个25每月送400条短信亲友号码9个，其中可设超值亲友号码1个备注1、基本资费标准执行当地零月租资费政策。2、短信超出部份资费执行标准资费政策。3、校园小区优惠执行后付费资费标准。4、亲友号码执行当地后付费资费标准的八折。5、超值亲友号码为长途优惠号码，本地主叫免长途费，本地被叫八折。学生族套餐设计—必选包名称包月费用（元）基本优惠项目超值增送名称包月费用（元）基本优惠项目备注综合业务包5一个如意邮箱、一个193长途注册号码统一由一个130帐号付费同桌的你交流区5免费在共享网上空间上发布信息学生聊天计划5晚上10点到清晨1点之间按通话时长优惠超值亲友5如对端为网内用户，本地被叫免费学生族套餐设计—可选包（举例）名称包月费用（元）基本优惠项目备注综合业务包5一个如意邮箱、全职工作族套餐设计---必选包、可选包举例必选包基本资费：执行当地业务套餐资费政策可