2021中国广告市场趋势-33正式版

中国广告市场营销趋势从信心到信任演讲人：

赵梅2021年9月15日12021年广告市场重回增势2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅23.0%9.3%0.4%-8.8%-19.7%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站2多渠道广告实现全面增长2020-2021年上半年各渠道广告刊例花费变化2020年上半年2021年上半年706.5%58.5%33.7%13.7%15.7%12.7%3.6%-2.1%-3.6%-29.2%-2.6%-10.7%-3.9%-8.6%-23.5%-35.2%-38.2%-83.6%电视报纸杂志广播传统户外电梯LCD电梯海报影院视频互联网站数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站3多行业增加广告投放，食品、药品和化妆品/浴室用品行业增幅超过30%2020-2021年上半年TOP10行业投放刊例花费同比增幅2020年上半年2021年上半年80.9%39.9%37.5%31.8%24.3%27.8%18.4%22.0%3.3%-9.0%-23.5%-6.0%-2.8%-18.3%-17.4%-21.0%-21.5%-33.7%-36.8%-42.6%食饮药邮化商酒娱交品料品电产妆业精乐通通品品浴及类及讯及服饮休服务品闲室务性用行品业数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报、互联网站4关于美、健康、个性化的品类广告增幅亮眼+165.2%化妆品系列用品+188.1%服

装+137.7%个人健康用品+133.0%+106.2%眼

镜护肤用品数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报5大量快消品增长动力足，领涨广告市场2021年上半年整体广告渠道刊例花费增幅TOP30品牌排名品牌所属行业排名品牌所属行业排名品牌所属行业1234567膜法世家营养屋简爱化妆品/浴室用品食品11121314151617红云博世药品家用电器化妆品/浴室用品饮料21222324252627薇诺娜完美日记饿了么三星化妆品/浴室用品化妆品/浴室用品邮电通讯饮料花西子斐特维尔脉动九牧王每日优鲜中欧基金SKG衣着邮电通讯邮电通讯金融业饮料滴滴IT产品及服务化妆品/浴室用品饮料美团邮电通讯饮料润百颜帝泊洱个人用品瑞哺恩8炊烟娱乐及休闲18燕小厨食品28支付宝IT产品及服务9丸美化妆品/浴室用品1920莱克喜力家用电器2930一言一好天眼查娱乐及休闲邮电通讯10西门子家用电器酒精类饮品数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯LCD、影院视频、电梯海报

注：以广告刊例花费TOP300品牌做增幅排名，不含新增品牌6广告主信心满满迎接市场新一轮增长7广告主看好自身和行业以及市场整体发展趋势广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况8.37.97.87.87.97.27.87.47.47.77.37.67.57.17.87.67.47.17.46.97.37.07.27.07.17.06.97.36.56.96.96.56.46.16.26.26.15.95.609年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》8增加营销预算的广告主比例快速反弹恢复到疫情前较高水平广告主对当年营销推广费用占比的预期增加61%保持减少73%51%50%35%51%31%66%43%46%43%43%45%42%34%44%52%34%31%31%26%27%33%36%18%17年37%18%26%24%7%22%22%15%12年19%16年19%15%14%18年9%11年8%09年10年13年14年15年19年20年21年数据来源：CTR《2021年广告主营销趋势报告》9广告主注重媒体价值组合，追求精益回报母婴企业代表汽车企业代表日用品企业代表看重电视媒体所带来的公信力可以满足消费者对于安全感和高质量的心理需求。对销售目标、费销比的要求是更高的；要求更加精益化地投入，提质提效。注重移动端的有效传播，抓取更符合的目标人群，精准投入以及可以追踪的ROI。10中国品牌自信升级主导中国市场增长11中国品牌成为广告市场的主角，头部品牌逐渐被中国品牌全覆盖2011-2021年上半年广告市场头部品牌中国产品牌数量占比90%

90%60%

70%60%

65%

65%55%50%

50%

45%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：每一个年度的上半年数据

注：以广告刊例花费TOP20品牌统计12重点行业投放：中国品牌崛起，反超国际品牌食品\饮料\IT产品及服务行业国产品牌占比变化100%80%80%70%55%35%2016年2021年食品饮料IT产品及服务广告市场头部行业中，国产品牌占比逐年增长，反超国际品牌数据来源：CTR媒介智讯

统计范围：2016年上半年&2021年上半年

注:以三个行业的广告刊例花费TOP20品牌统计13中国品牌线上+线下组合传播，打破渠道壁垒增加投放增加投放央视投放

15%新增投放电视广告电梯广告广播广告影院广告纸媒广告增加投放减少投放传统户外广告方太线上传播“小红书红人推荐”线上发布会;微博奇问妙答方太线下投放变化数据来源：CTR媒介智讯14中国品牌传递积极、多元、个性化的价值观乌江榨菜简爱酸奶金龙鱼雕牌润百颜中国文化、悠久历史健康的生活观拼搏的体育精神爱与守护的情感价值观自我提升、关爱自己用国家整体为品牌背书，品牌代表中国的文化和输出产品的质量。产品以食品为主，强调产品的营养、健康、新鲜、有益等特性。以国家队专用或助力奥运会等方式宣传品牌的拼搏精神。母婴产品/家庭产品，比如奶粉、洗护等，体现品牌爱与守护的职能。品牌以一些保健用品、护肤品为主。数据来源:CTR媒介智讯

注：根据2021年投放的中国品牌创意文案整理得出15信心充沛的市场仍面临诸多挑战和变量162021H1VS.2019H1-2.7%17网络安全、数据安全和信息保护法规出台，注重隐私数据保护，助力数字经济健康发展《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》于2017年6月1日起施行网络安全与信息化发展并重明确网络空间治理指标，提高网络安全政策的透明度完善网络安全监管体制，重点保护关键信息基础建设…

于2021年9月1日起施行对于数据实行分级保护和更加严格的管理

自2021年11月1日起施行禁止“大数据杀熟”拒绝强制推送个性化广告禁止过度收集个人信息…

强化制度明确责任建立数据安全风险评估、报告、信息共享监测预警等机制。

…18信息安全立法对精准效果营销模式影响明显精准效果营销——数据滥用，隐私标签，唯销售结果导向媒体方影响广告精准度平台方单一模式濒危品牌方效果营销受限仅凭借精准信息贩卖、广告精准投放的单一模式平台面临较大挑战。禁止大数据杀熟，用户关闭个性化推荐，影响效果广告的精准度。精准效果营销部分受限，品牌的效果营销方式需重新调整。广告营销费用重组的最大变量19规则之下失联？重建？品牌如何与消费者建立新的联接20营销重心回归品牌建设与消费者建立认知联接0121卖爆款≠做品牌，捷径也可能是弯路，品牌价值建立需长期沉淀1.消费品的壁垒不在于规模，而在于品牌。2.品牌之所以有价值，是因为日积月累的时间里，消费者对这个符号赋予了联想和意义。品牌成长品牌资产品牌赋能品牌竞争品牌发展3.「新消费品牌」之所以有价值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消费者」的品牌内核，这个内核需要时间的积累来打造它的稀缺性，而这种稀缺性，成为了很高的价值。建立渐进式的品牌资产提升路径22利用媒体组合共振&多元化内容战略建立紧密联接0223识别不同媒体价值，善用多元化媒体组合提升品牌价值综合传播能力个性化媒体为品牌提供个性化价值观，迎合消费者个性化需求权威性媒体为品牌背书，塑造品牌主线价值观权威性个性化社交媒体、短视频、网络视频、网络音频…电视媒体、中央级媒体24善用场景化媒体，融合共振渗透消费者生活空间环境特色：合家欢氛围，客厅经济概念媒体形态：电视媒体+智能OTT+大屏幕。环境特色：休闲娱乐场所，放松状态，容易接受信息媒体形态：媒体环境简单；大屏视觉效果佳。环境特色：通勤或出差途中媒体形态：不同出行工具衍生出不同特色媒体，如私家车的电台媒体，地铁/高铁/机场的灯箱。环境特色：工作场所，商务环境媒体形态：楼宇电梯媒体形成规模效应；特点是多频次，强触达。家庭场景休闲场景出行场景工作场景25从内容传播到内容战略，建立与消费者紧密的兴趣联接通过个性化的内容满足消费者多元需求，吸引不同群组消费者，比如：不同类型的代言人蒙牛悠瑞系列奶粉蒙牛真果粒蒙牛全线产品蒙牛优益C26建立第一方数据和沟通平台与消费者建立信任联接0327建立第一方数据和沟通平台，打造品牌私域尤为重要等靠要提供符合需要的交互获得消费者授权靠近消费者的沟通渠道（服务&内容）打造与消费者间的信任纽带28精益化品牌私域建设需要专业、科学、高效的数据体系支撑29CTR构建科学的“全域营销”监测与评估体系助力企业精益化营销探索的每一个决策实现各类营销活动“投放前预估、投放跟踪监测、投放后评估”ADMETRICADMONITORSITEMETRICADE