电视策划教案公开课一等奖课件省课获奖课件

电视筹划——从案例中学筹划一课程内容介绍：《电视节目筹划》是广播电视艺术学硕士学位必修课。本课程通过对国内电视名牌栏目标详细解剖，系统总结新闻、文艺、娱乐、生活服务等栏目标筹划理念和传输营销伎俩，使学生能够全面理解电视节目筹划一般原理，掌握各类电视栏目筹划基本知识和基本技能，培养学生独立进行电视节目筹划专业能力，为学生后来从事电视筹划工作打下坚实基础。本课程以案例教学为主，引导和启发学生从案例中学习电视筹划一般理论是本课程主要教学特点。第1页筹划实战必读书目筹划学（陈放）转身看筹划（叶茂中）谋事在人—王志纲筹划实录（谭启泰）想对商人说我（王力）谁比谁傻（赵强）一种企划人独白（孔繁任）企画力（坂田弘毅）创新和公司家精神（彼得·德鲁克）我是最懂发明力人物（阿里克斯·奥斯本）营销管理（菲得普·科特勒）定位（里斯·特劳特）品牌经营法则（大卫·爱格）整合营销传输（舒尔茨））筹划学全书(胡屹）我广告生涯·科学广告（克劳德·霍普金斯）广告与促销-整合营销传输视角（乔治贝尔奇）第2页创建强势品牌（戴唯.阿克）品牌组合战略（戴唯.阿克）营销革命（艾·里斯）一种广告人自白（大卫奥格威)市场营销22条法则(阿尔.里斯)新定位(特劳特)内容为王－中国电视类型节目解读(胡智锋）会诊中国电视（胡智锋）中国电视筹划与设计(胡智锋)电视筹划新论（任金州）形象·品牌·竞争力：电视包装实战功略—CCTV电视新视野（于丹）电视节目类型学（徐舫州）电视节目筹划研究（任金州)电视市场与电视筹划(孙永超)第3页碧桂园神话——王志纲策划方案例解析一、策划方案例介绍二、策划思绪总结一、背景介绍碧桂园，因位于顺德市陈村水道碧江之畔、桂山之侧而得名，它坐落于顺德与番禺交界地，前不着村，后不靠镇，尽管投资逾亿开发商反复宣传此地为“金三角交汇点”，又请省长叶选平亲笔题写“园”名，前来看楼人仍很少。为了“救市”，发展商曾数次邀请专家、学者实地考查，希望出奇制胜，但他们也没有什么高招。问题1：大家都学过策划学，请问面向这种情况，你有何高招？

第4页他从报上看到，广州从化办了一所“中华英豪学校”，为大款们解除儿女教育后顾之忧。一开始，他想是送自己孩子去“中华英豪”。然而当他驱车来到离广州市两个小时车程“贵族学校”时，他心却“忽”地被拨亮了。这里也是偏乡、僻壤，学校建在水田、鱼塘之上，尽管每个学位要交教育储藏金15万元，但仍有那么多“大款”，争先恐后地把自己千金、公子往这儿送。为何不在自己楼盘附近建一所学校？别墅区本来就需要教育配套。一般通例是先建房再办学，为何不能倒过来，先办学再建房呢？逆向思维往往出创意，碧桂园老板顿然醒悟：山路不通走水路，楼盘不活先办学。他一种农民出身建筑商，怎么才能办起一所高档次贵族学府呢？如何取信于民，取信于社会？！他请来了新华社记者王志纲。第5页王志纲：1955年8月出生于贵州，1982年毕业于兰州大学经济系，先后在新华社内蒙古分社、广东分社工作。主要担负国家宏观重大经济题材调研和报道工作。其中，对东西部关系问题、广东和邻省政策磨擦问题、中央和地方关系问题、诸侯经济等问题，进行过深入调查研究；与此同步，对珠江三角洲模式、温州模式、胶东模式进行过系统总结，产生重大影响。刊登《广州人经受了三次冲击波》、《中国走势采访录》、《珠江三角洲启示录》等有重大影响作品。二、王志纲筹划切入点老板说起了他办学构想：“我们希望您用新华社记者名义写一篇重头报道，为我们办学校鼓一鼓劲，扩大影响。”王志纲答道：“这个事业不是一篇文章就能做好。目前情况是，就房地产搞房地产肯定死火，要跳出房地产才能开发房地产。”“房地产不等于钢筋加水泥。

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名牌背后是文化。地产也要用文化方式去运作。办学，不是权宜之计，而是围棋上‘生死之劫’，要把它当做一种系统工程部分，一种全新生活方式，用全新筹划思绪去做。犹如《孙子兵法》中‘围魏救赵’同样，也许反过来救了大势。假如仅仅把它当做一种住宅配套设施，那就注定要失败。”以征收6位数教育储藏金而启动“高价学校”，当初正在广东风起云涌。“中华英豪”等二十多家学校纷纷亮相，在广州各大媒体上轮流进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对儿女投资。有与美国、加拿大等国某些学校联姻，以实行“国际对接”及“赴美、加实习”为招揽；有邀请国内名牌学校即清华附中、北大附中教师来任教以壮大实力；有则在繁华都市中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远乡村、其时还是一片桑基鱼塘碧桂园条件最差，简直没有“叫阵”资格。王志纲面临就是这样一种难题。既然办学是碧桂园地产一种启动点，那就要把它当做一种系统工程进行筹划定位，犹如阿基米德那样，寻找托起地球那个支点。第7页

从学校入手，用学校带动桂碧园王志纲对设计人员说：中国房地产广告大多是直截了当、简单地进行理性诉求，诸如“交通便利、环境优美、价格低廉”一类；也有某些感性诉求广告，不过往往哗众取宠、目标不明。面向房地产市道低迷情况，必须出奇制胜。广告设计也必须改换思绪，从总战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。他提出了一种令人瞠目标设计意念。问题2：王志纲会有什么样广告创意？第8页三、学校组合营销策略1、广告营销[1]平面广告组合：可怕顺德人1、2、3《羊城晚报》广告：可怕顺德人（1）1994年1月3日

顺德人发达三大奥秘：1、2、3昨天，顺德人…今天，顺德人…桂碧园可怕顺德人要搞一种跨世纪、跨国界文化工程桂碧园可怕顺德人（1）顺德中山东莞第9页一夜之间，“可怕顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读者探奇欲，那神秘“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等候着9日报纸。1月9日晚报，“可怕顺德人”再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”。又一种悬念，这是如何特殊学校呢？几百万读者仍在追问。天时……地利……人和……目标……确保……可怕顺德人（二）桂碧园位置图第10页1月13日，“可怕顺德人”第三次亮相：1月25日，“可怕顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》一整版套红广告中，语出惊人：中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智投资莫过于投资儿女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母最明白。可怕顺德人（三）学校介绍学校介绍学校介绍广告和盘托出了“21世纪经济大潮中黄埔军校”——碧桂园学校办学方针与招生条例。一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕顺德人”悬念系列制造了一种轰动一时社会追踪热点。据统计，在广告刊出一种月中，“碧桂园”就收到了来自全国各地应聘教师来信八千多封。第11页平面广告创意思绪“可怕，代表一种能量，产生一种震撼。”“要用顺德人昨天来说明今天、展望明天。20世纪80年代广货北伐，顺德人无往不胜；90年代，顺德人办学，也一定是出类拔萃。在这里，‘可怕’是一种无形资产，是一种历史信用。”

这个意念称之为“借月生辉”——借助于顺德人“敢为天下先”勇气和经济上公认成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。王志纲是预支了顺德人“信用卡”，为在一片空地上但充满希望碧桂园学校担了保！

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第四个可怕顺德人一天，碧桂园老板与王志纲聊天，当说到报上有条佛山地域某些厂长、经理儿女被人绑架新闻时，碧桂园老板感慨地说：“一种人身边有万贯家财，不过唯一儿子被人绑架了。

假如你要他二者取其一，他会要哪个？当然是儿子了。有钱人儿女，假如不接收良好教育，成了不肖子孙，那不是等于被人绑架了吗？”说者无意，听者有心。王志纲立即在墙上黑板上画了一张草图：一架天平，左边是别墅、轿车、美金，右边是一种小学生。“财富积累或儿女成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。”留得青山在，不怕没柴烧，儿女成才最主要。2月8日，“可怕顺德人”向成千上万父母拜年，摆了一架意味深长社会天平——“为何不去碧桂园学校？”第13页[二]电视系列广告“为何”电视屏幕上，一位成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，所见是家中乱七八糟，太太正追打着自己爱子。何故？一张张不及格试卷，令“大款”也涨大了头脑。一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一种小孩清脆声音：“为何不去碧桂园学校？”“为何不去碧桂园学校？”这孩子气提醒，在电台广播中也屡次地出现，屡次被强调。第14页[三]广告效果几个月后，草创而成碧桂园学校人头涌动、车水马龙。从马路边蜿蜒而入两公里内，陈列着“奔驰”、“宝马”、“丰田”、“凌志”、“皇冠”、“标致”……数来竟有上千辆之多，简直成了“世界名车大汇展”。学校原担心招生难以达成1000人，成果因宣传筹划轰动一时，报名者竟突破1300人，教育储藏金也由最初一种学位18万元涨到23万元直至30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校“龙头大哥”。珠江三角洲富翁、大款们纷纷送儿女就读，于是在开学那一天，形成了“世界名车大汇展”奇景。据说，“可怕”系列在多种媒体上广告费支出，总共还不到100万元，却不但推出了碧桂园学校，并且打响了碧桂园物业这个“死火”项目。第15页2、新闻事件筹划营销那年，正是邓小平同志为景山学校题词“教育要面向当代化，面向世界，面向将来”10周年，香港无线电视台捕捉新闻机会，专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学系列专项片。碧桂园学校筹备廖秉权，恰与北京景山学校校长崔孟明是同班学友。于是，一种大胆构想产生了：请北京景山学校和顺德北滘镇合办在北京以外全国第一所分校——碧桂园学校。这是一张千金难买“实力王牌”，王志纲召集新闻界集中精力“炒作”这张王牌。

“南国刮起兴教之风”，“南北携手，共创新模”，“北京景山学校南下办分校”，“与北京景山学校合作、与国际教育接轨”,“构筑跨世纪文化‘金字塔’”——《文报告》、《羊城晚报》、《经济参照报》、《亚太经济时报》、广东电视台、广东新闻台纷纷以“抢新闻”姿态同步对碧桂园学校进行突出报道，与“可怕顺德人”广告互相呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。第16页四、地产营销筹划策略学校这步“生死之棋”下活了，下一步就是楼盘筹划。王志纲以为：碧桂园楼盘推广，绝不能仅仅是屋村展销。一般楼盘推广，总是交通便利、生活舒适、价廉物美、附送电器那一套，人们已经听厌了。许诺越多，反而越令人怀疑其真实性。电视上几乎每天有酒店房产展销会报道，又有多少人去看、去买？！大势疲软时，要高屋建瓴，出奇制胜。碧桂园推广思想只有一句话，叫‘一种中心，两个基本点’。一种中心，就是‘碧桂园生活方式’营造与推广；两个基本点，一种是国际学校（碧桂园学校），一种是建设五星级国际俱乐部。”碧桂园筹划，一定要跳出一般房地产概念，加大文化内涵，上升到‘全新生活方式’这样一种高度，才能令人耳目一新。”第17页什么叫做“全新生活方式”？王志纲以为，改革开放以来，房地产开发形成了全新市场，为居住者提供了不一样层次、不一样口味生活方式，带来了居家数次革命。最初是“温饱型”，国家建房单位分，千人一面、千户一孔，有厅有房就满足了。多层楼宇最多讲究个楼层朝向、单位远近，至于有没有市场、学校，那是市政管理部门事。20世纪80年代初，广州出现了成片开发小区模式，布局统一规划，讲究综合配套，注意绿化环境保护，从而把都市人居家推向“小康型”阶段。近年来，在广州城郊涌现某些“别墅区”，由于设计不合理、配套不齐全、软件不到位，虽然标以“豪华”级别，事实上还属于“小康型”。

无论是“温饱型”还是“小康型”，都是在传统都市概念中徘徊，重视人基本生活需求，而忽视了人生活方式更新。而生活方式全球化与个体化，无疑成了时代将来走向。第18页

[1]广告筹划：桂碧桂园方式在时代新浪潮拍岸南中国，一种“抱负型”全新居家方式正在喷薄而出。王志纲把这“第三种方式”称为“超级小区生活方式”——桂碧桂园方式。广告是：“三年不鸣，一鸣惊人；三年不飞，一飞冲天。碧桂园——给你一种五星级家：碧桂园——成功人士家园。”请看当初宣传定位：主题：三年不鸣，一鸣惊人碧桂园——给你一种五星级家；碧桂园——成功人士家园。我们选择碧桂园理由……（大款自诉）有钱当然住碧桂园时势造英雄，英雄亦有情。自顾商场转战，冷落了对生活乐趣追求。赚钱是游戏，生活最真实。感激碧桂园给了我一次体味全新生活方式机会，五星级会所体现了我与众不一样尊贵身份，花园式别墅体现了我丽宅逸居崇高情调，全寄宿贵族学校，消除了我对儿女教育担忧。……第19页[2]新闻筹划：白领下乡给富翁、大款们一种“五星级家”，这“五星”不但是指硬件一流，更意味着服务一流、管理一流。管理该从何入手呢？王志纲提议：借腹生子。于是，仿佛是无意中安排，一批前来采访记者，在碧桂园物业管理公司工作午餐上，竟然撞见了广州五星级大酒店一批“白领精英”。白领精英们为何纷纷逃离都市，“上山下乡”，到碧桂园里会师来了呢？这些酒店管理“黄埔一期”们难道要在这里实行一项“曼哈顿工程”吗？朱兆祥总经理告诉记者，吸引他们从都市五星级会所来到碧桂园小区秘密，就在于碧桂园缔造者正在这里进行一场史无前例试验：把五星级酒店管理模式引入屋村管理中，把这里每一幢别墅当做五星级酒店一套客房，使每一位住客都能享有到五星级全程服务。第20页“白领下乡”现象成为新闻推广又一题材。《文报告》上刊登一篇题为《广东城里人下乡当保姆》小通讯，其中“保姆”，指是五星级管家集体式“保姆”。不料见报之后引发轰动，北京、广东某些报纸争相转载。某些电视台还派员追踪这一有趣“下乡现象”。第21页[3]会员金卡营销筹划：“名车大行动”碧桂园国际俱乐部”会所开业，会所印制了2023张会员卡。本来，会员卡是要高价购买，但新张开业，著名度不高，不用说卖，送人恐怕都没人感爱好。王志纲策略：“引君入瓮”星期六，处于全盛时期碧桂园学校门口，又一次出现了蜿蜒几公里“世界名车大汇展”盛况。这一天，学校召开第一次家长大会，珠江三角洲各市县包括广州富翁、大款们心挂下一代，纷纷于百忙之中抽身驱车而来。大会结束已是下午4：30，当家长们带着儿女登车启程时，发觉车子被引导来到一座富丽堂皇大厦门口。“这里是碧桂园国际俱乐部，请您就座，有无偿自助餐招待。”礼仪小姐笑容满面地迎候客人。家长们到过不少会所，但这里气派、档次显然高出一筹，尤其是餐厅里大面积透明厨房、能够自由挑选超级菜场，更令人刮目相看。一餐美食之后，会所老板亲自送上一张“会员金卡”，顿时使家长们有了“五星级”尊贵感。2023张卡很快就有了主人，一传十，十传百，加印3000张卡又所有被抢购一空。从此，碧桂园会所成了终年“名车大汇展”之地，棋盘上又一只“眼”被做活了。第22页[4]学术争论——话题制造话题营销舆论引导一种商业炒作方式在王志纲筹划下，一批国内著名社会科学研究专家、学者来到碧桂园参观，与碧桂园老板进行对话，当晚上，广东人民广播电台新闻台王牌节目《今天热线》开始进行“碧桂园生活方式”广播讨论，主持人开宗明义地提出两个话题：“碧桂园生活方式”给我们带来什么？“碧桂园”是否在营造“富人特区”？这是王志纲设计又一种“炒作”行动，目标在于通过释疑解惑社会性讨论，“既提升‘碧桂园生活方式’这一新概念理论含金量，又让这一口号不知不觉地深入街头巷尾”。第23页话题营销公司通过筹划具有名人效应、新闻价值以及社会影响事件，吸引媒体、社会团体和消费者爱好与关注，达成提升公司或产品著名度、美誉度，树立品牌形象，并最后促进产品或服务销售增加营销方式。与传统广告促销投入大而收效甚微相比，话题营销由于其社会影响力大，能迅速提升新产品或品牌著名度，投资回报率高，经常达成四两拨千斤神奇效果，而越来越受到人们欢迎。例：江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》话题营销话题设置：1、主话题设置与营销：《非诚勿扰》是一档交友节目，为何会产生这样大影响，成为社会公众话题？它通过交友节目男女嘉宾之间对话，通过反应当代社会婚恋观而反应人们对经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等问题见解，而这些问题争论就远远超出了交友第24页范围，从而将交友节目上升为公开讨论论坛，嘉宾之间个人话题上升为节目社会公众话题。为何剩男剩女尤其多?剩男剩女问题犹如高涨房价同样，俨然已成为一种热点社会问题。江苏卫视把大众关怀热点话题，真真实实摆在每个观众面前，作假也好、炒作也好，我们看到是正在成为主流80背面向爱情婚姻不一样观点，而这些有别于父辈们婚恋态度却是整个社会价值观念一种投影。观众在看腻了多种各样综艺节目、娱乐选秀之后，开始心灵回归，开始关注每一种平凡如你我个体。对社会热点真实透视和对观众心态精确把握是《非诚勿扰》成功决定性原因。《非诚勿扰》相亲只是外表，内核是满足了人们价值感共鸣。犹如互联网FACEBOOK，犹如开心网，犹如QQ，是一场朋友邀请广场聚餐，吃不是鸡鱼肉蛋，而是“色”。主持人孟非说：《非诚勿扰》节目虽是交友相亲节目，不过其实是一种社会缩影。这些话题是剧组预先筹划，也就是说剧组制造嘉宾身份，安排他们说什么话，谈什么话题。其话题起源就是社会热点，例如生男生女，例如当代婚恋观，例如拜金主义，例如房价，例如富二代等，它将一种个原本一般到街上随便就能够找到女孩打造成一种个接近于明星话题人物，甚至于在办公室，在公车上，在饭桌上，在大学校园里到处都是《非诚勿扰》谈资。第25页有了公众关怀话题，还需要主持人引导，主持人将这种易于引发争论话题进行合适引爆，让嘉宾们在唇枪舌剑这种具有吸引力娱乐事件中深入推销话题，以引发观众共鸣。这是话题营销第一层。为了将话题炒得更热，节目通过多种新媒体，如博克、微博、手机短信等多种形式，故意将已引发争论话题设置极端对立两种观点，引导场外观众乃至社会各界进行参与争论，将场外观众拉筋节目之中，完成主话题第二层营销。《非诚勿扰》专门在baidu建立了“非诚勿扰”吧，利用baidu帖吧庞大青少年顾客群，进行了广泛宣传、引导和互动营销。在baidu“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。该节目安排每一种饱富争议话题、参与者背后往往都有网民推波助澜影子，网民争论能直接影响节目组接下来策略和布署。互动营销话题总结(1)各类主题帖引导性显而易见(2)对于观众(网民)意见和观点反馈也通过帖吧提问进行了引导和统计。通过投票方式来获取大众取向性，从而能够指导后续节目标筹划和组织，这是将网络互动性完全发挥出来一种优势。

第26页(3)《非诚勿扰》十分重视与观众情感沟通。在baidu“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。年轻一代已经习惯了一边看电视一边上网，节目标每一种噱头都会成为他们议论焦点。经常贴吧还会爆出某些“幕后花絮”或者“独家消息”，这些真真假假信息迅速被转载到互联网每一种角落，连续刺激着网友神经。另外，《非诚勿扰》十分重视与网友感情沟通，在其官方i贴吧，经常能看到针对20多万粉丝情感提问，例如“你以为洋帅哥和马伊咪般配吗”。网友也不乏娱乐精神，ID“马诺前男友”公布了一种“四年前我与马诺在海南旅游照片”，引来30多万次点击、近4万个回复，但弄清楚究竟网民大呼上当。能够说，互联网和贴吧平台已经被《非诚勿扰》完美地调动起来，既成为与粉丝沟通互动平台，又成为节目创意灵感源泉。贴吧里还会经常出现“温情离异男征友失败获同情”、“你有过河庄怡类似爱情经历吗”等容易引发共鸣情感互动帖。网络互联网普及及贴吧平台讨论被《非诚勿扰》纳入节目筹划过程，是网络媒体互动营销与电视媒体有机整合：一方面，把网络作为与粉丝沟通互动平台，有助于节目标迅速、广泛传输另一方面，又能以网络调查数据反馈成果来指导节目筹划。传统媒体积极嫁接网络媒体，利用双媒体传输优势互补，这将是近几年内综艺、娱乐节目标发展趋势——传统媒体与网络结合，即“台网一体化”“双媒整合”，走将是互动营销路子。第27页⑷多渠道扩散话题和推进收视在如今这个多媒体时代，炒作更需要立体作业，一次次成功炒作案例无不印证一种道理：炒作是海陆空立体化作业过程。多种媒体齐发，网上网下互动，电视与网络联动，纸媒平媒煽风，组成了多渠道立体化传输图景。《非诚勿扰》官方网站，中国网络电视台，江苏卫视独家授权联合播出优酷，提供搜索迅雷和baidu视频，网民上传新浪、搜狐、腾讯等门户网站视频，专业视频网站土豆、56等，网民自主创建《非诚勿扰》专门网站，乃至未经授权建立《非诚勿扰》和《我们约会吧》对比视频网站，都为错过收看或者想再次观看受众提供了搜索和收看便利。而每期节目视频都有成千上万评论，很多网友提议都被江苏卫视采纳作为后来内容素材，成为节目收视确保。2、次话题设置与营销节目标次生话题是娱乐节目营销又一法器。围绕着《非诚勿扰》产生了一连串话题，观众被不停卷入，不由自主地参与和促进了话题讨论及意见体现。

⑴挖人风波：江苏卫视挖走湖南卫视娱乐节目主持人团体⑵版权风波《非诚勿扰》与《我们约会吧》版权风波⑶嘉宾身份风波：受众对嘉宾身份质疑几个热点女嘉宾其实是某个娱乐公司演员，如马诺、武萧，更有甚者尚有如杨曼乃江苏卫视某个频道主持人。节目组难道不懂得会引发观众怀疑吗？难道他们不是故意让观众怀疑吗？难道这不是预留（设置）炒作话题吗？第28页⑷口水战：本人去年6月博文《卫视口水战：不雅照之后又一营销战》写道：电视娱乐界也是娱乐场，娱乐场域内本来就充满了多种资本和权利争夺，江苏卫视作为娱乐新锐只有采取颠覆策略才能挑战湖南卫视，而湖南卫视也只有采取压制措施才能继续引领时尚，于是，积极和被动口水战自然产生。另一方面，与其说是“被”口水，还不如说两家都是积极“口水”。由于“口水”就是话题，谁挑起话题引发反响大，谁就能主导舆论，操纵人们注意力，从而吸引观众更多地关注、参与。如江苏卫视专门在新浪网上开设《非诚勿扰》博克专区，专门引导人们关注这场口水，可见，口水对他们是何等主要。从湖南卫视超女之后，节目营销早已不局限在电视媒体本身，跨媒介营销已成为时尚。同步，大众传输、组织传输以及人际传输等多种传输伎俩、传输途径悉数上阵，节目营销走上了整体营销道路，而这一切必须依赖于热点和事件制造，而制造了热点和事件，事实上也让这些电视媒体无形中就整合了其他媒介，使广播、报纸、杂志、网络等传统媒体和新媒体都成为其营运对象，都为其节目或者频道服务。在这一点上，所有关注这场口水媒体和观众、网友都是这两家卫视营销资源，都在争先恐后地为其销售节目。口水战谁是胜者，都是；口水战谁是谁非，都不是。第29页大吵之后，只有当网友们偷窥到他们会心一笑时候，大家或者会恍然大悟。本来这就是一场娱乐，口水战本身就是两家卫视联手制作又一场媒体秀。孟菲名气更大了，张丹丹节目活了，网友们快乐了。突然想起了马三立老先生著名段子：逗你玩。3、整合营销中嘉宾自我营销本人《“闫凤娇不雅照”：注意力经济时代美女营销策略》消费时代是注意力经营时代。在这个信息化消费社会里，由于信息不停地自我增殖和繁衍，使人们注意力在不停地分散、消耗，信息与注意力资源不对称性日益加剧，造成了对注意力争夺异常疯狂，注意力成为一种稀有珍贵资源，因此，谁争夺到注意力，谁就能将商品与消费者连接起来，才能实现消费最后实现，因此，经营注意力就成了消费社会里一切主线和关键。那么，在消费社会里，影响注意力关键又是什么呢？在销售者来说，是诱惑；对消费者来说，是欲望，而诱惑正是建立在欲望前提和基础上。由于在消费社会里，猎奇、刺激所带来强烈冲动是人们潜在欲望现实体现，它是信息强化剂，是信息泛滥社会刺激人们神经大麻，它能导引人们注意方向和注意程度，因而也就成了消费社会隐秘驱动力。因此，在消费社会里，挖掘人们潜在欲望，进而将欲望转化为诱惑，从而控制和操纵着人们注意力，是资本和权利逻辑起点，而最后实现消费完成则是其逻辑终点。第30页回头再看阎凤娇，她参与江苏卫视《非诚勿扰》是为了寻找心目中白马王子吗？不是，由于她应当懂得，这是江苏卫视一项活动，是以为设计一项娱乐事件，在这个相亲节目里，每个人不论男女其实都是江苏卫视节目资源，或者是江苏卫视销售材料，江苏卫视通过销售他们而赚取注意力进而实现广告销售。就像选秀节目中“毒舌”，同样不是仅仅为了艺术上点评，而本身就是节目标营销伎俩，就是为了通过“毒舌”制造娱乐话题，从而赚取注意力。那阎凤娇又是为了什么？为了推销自己，由于在消费社会里，“红”就是关注度，就是注意力，就是金钱、地位和名誉，因此，艺人为了“红”从而都是在所不惜。那艺人靠什么“红”呢？除了作品，消费社会最快赚取注意力方式就是制造“绯闻”，这是艺人们屡试不爽终南捷径，远不说，近就有“兽兽”们，楷模力量是无穷，因此，在江苏卫视亮相并获“最清纯女嘉宾”网络封号之后，她已有了“红”基础，但还不够“红”，而“不雅照”及时出现，是对人们注意力深入引导和强化，而从“清纯”到“不雅”这种大跨度形象颠覆，无疑本身就是营销“噱头”，而“不雅照”扑朔迷离又是注意力最佳延续。我们对阎凤娇不做道德评价，也不猜想阎凤娇“不雅照”最后来历，或许真如她所说是“胁迫”或者陷害，但阎凤娇确实在极短时间里完成了许多艺人需要通过数年努力才能达到著名度，因此，在这一点上，阎凤娇成功了，当然，江苏卫视更成功，由于阎凤娇在营销自己同步也为江苏卫视做了它们意想不到绝妙营销。……第31页4、学术研讨：对节目整体再营销2023年04月09日《人民日报》江苏卫视情感类节目《非诚勿扰》自今年1月开播以来，受到各个年纪层观众爱慕，目前为止最高收视率接近3%。近日，由中国高校影视学会、江苏广电总台主办电视节目《非诚勿扰》研讨会在京举办。与会专家指出，江苏卫视《非诚勿扰》节目之因此能在同类节目中拔得头筹，在于它重视娱乐而不媚俗，关注社会现实，坚持社会主流价值。专家指出，90年代开始婚恋交友节目没落，源于为了追求大众爱好疲于奔命。屈就和媚俗只能制造短时间收视率，却容易造成“过劳死”。《非诚勿扰》一种成功经验是积极抓取大众心态，避免屈就和媚俗，自信而亲切。它让婚恋节目走出了狭窄诉求，展现了丰富、厚重意义价值，真实地展现了当今年轻人情感诉求和文化态度，给了长者一种近距离观测“80后”窗口和沟通代际价值观桥梁，同步，对所有参与节目标年轻人也是一场观念洗礼，在多种观点碰撞中，他们判断、接纳也重塑自己价值和追求。⑴学术研讨亦营销伎俩，将争论从一般大众引向专家学者。⑵邀请媒体关注学术讨论也是营销，将节目争论由电视引向纸媒。⑶研讨结论也是营销，专家意见只是另一场营销开始。第32页江苏卫视在京研讨专家称娱乐而不媚俗《非诚勿扰》：造假等于社会主流么？看到一篇《江苏卫视<非诚勿扰>在京研讨专家称娱乐而不媚俗》文章，看来江苏卫视《非常勿扰》真是把“厚黑学”学到家了，目前已经不能用“脸皮厚”来形容他们了，由于他们自吹自擂近乎于荒谬地步了。下面针对这篇可笑宣传文章，我来一一批驳。文章第一句是“江苏卫视情感类节目《非诚勿扰》自今年1月开播以来，受到各个年纪层观众爱慕，目前为止最高收视率接近3%。”你凭什么说“受到各个年纪层观众爱慕”？……本来是《非诚勿扰》自己组织了一种研讨会，请来了某些不具名专家（由于此文数次以专家口吻刊登意见，可没有说出专家究竟是谁，这就很微妙了，由于电视界研讨会，如有观点刊登，都是详细指出专家名字，很少有不具名，由于行内专家都乐意具名刊登观点，这才代表你学术意见么），可是这些“专家”观点却是有显著问题。例如凭什么说“在同类节目中拔得头筹”？才开播三四个月，口气就这样大？并且你说“同类节目”究竟是什么节目？是婚恋节目么？全国也没几个啊，是所谓情感类节目么？那范围可就大了，更难“拔得头筹”了。论点都不牢靠，论据更是荒谬可笑。……此文被凤凰网、人民网等著名网站相继转载，是勇于直言一般网友，还是江苏卫视网络水军，不得而知，只懂得又掀起一轮炒作高潮。第33页上节课内容回忆总结：江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》话题营销1、主话题设置与营销（互动筹划、渠道筹划）2、次生话题设置与营销3、嘉宾自我营销与节目整合营销4、学术研讨：对节目整体再营销启示：1、话题设置必须具有公共性、争议性、延展性，才能将节目话题转化为公众关注社会话题2、积极营销话题，激发、引导社会关注、参与话题3、全媒体扩散、传输话题4、主话题、次生话题连环筹划，确保注意力连续性第34页5、再看主话题设置与营销设置了公共话题，未必一定能引发公众关注和参与，我们经常看到许多节目谈论都是公共话题，为何没有引发像《非诚勿扰》这样大反响和这样多人参与？《非诚勿扰》话题吸引观众前提是节目标吸引力，而节目拿什么来吸引观众，还是话题。就是说，虽然节目内在预设了总话题—透过婚恋揭示社会热点，但这个总话题是抽象、概念化，必须通过再设置嘉宾间争论引出详细话题。因此，《非诚勿扰》打破了一般婚恋类节目形式，设置了类似室内情景剧样节目形态。主持人就成了现场导演，男女嘉宾就是现场主角，点评专家是剧中配角，穿针引线、插科打诨。嘉宾和专家在主持人导演下，向观众真实演出着精彩故事。节目现场就是剧场，嘉宾、专家、主持甚至观众都是剧场里演员，共同完成这一情景剧。观众就是一种看剧和看戏心态。既然设置为情景剧，就必然要设置故事和情节，有了故事和情节，必然就会有高潮。这样才使节目像电视连续剧同样，始终吸引着观众。（想一想《非诚勿扰》，和我们此前看过室内剧比较比较）第35页主要演员：嘉宾据介绍，《非诚勿扰》男女嘉宾都是“百里挑一”。在参与节目标报名表中，除了姓名、年纪和婚史等基本资料，每人还需填写独特经历、与众不一样专长及爱好、私人小怪癖等等——正是这些信息帮助节目组挖掘出报名者独特之处，从而为接下来在节目上吸引眼球累积素材。据baidu市场部透露，《非诚勿扰》来baidu招募男嘉宾时，就提出了某些明确要求：“需要具有话题性经历或特点”、“节目播出后能够吸引社会上、网络上广泛关注，形成巨大媒体影响力”。节目中女嘉宾年纪跨度大，职业更是五花八门，有老师、私营店主、外企经理、职业模特、服务员等，种类繁多，覆盖面广，甚至还出现母女、双胞胎姐妹等等齐上阵情况。而每期4-5位男嘉宾中，也遵循差异化标准，例如形象、职业、收入、感情经历等等。差异化选择，使得《非诚勿扰》节目在有限时间内具有更多可看内容。事实上，由于嘉宾年纪、职业、学历等存在层次差异，必然造成审美角度差异性，甚或出现场上嘉宾与嘉宾、第36页嘉宾与主持人辩论场景，这也使得每期节目话题不停出现，具有可看性或者争议性，更能够吸引受众注意力。为取得合适人选，《非诚勿扰》五个导演每天从早到晚10余个小时里，会“面试”上百人，最少1000个人里才能找到凑足一期节目标嘉宾，这样竞争剧烈程度并不亚于挑选演员。栏目组力求嘉宾类型多样化：收入高低、职业贵贱、长相美丑……而对于一般观众来说，他们则衍化为一种个颇具有代表性标签：“富二代”、“拜金女”等等。次要演员：点评专家他们起着穿针引线作用，往往通过嘉宾极为感性言行举止对性格进行理性分析，刺激嘉宾，达成“火上浇油”效果，推进剧情进入高潮。乐嘉：由于语言辛辣被网友们冠以“残忍”、“毒舌”称号。乐嘉称，假设大家把“残忍”定义为直接和不留情面，那么不对男女嘉宾“残忍”，就是对男女双方彼此虚伪，也是对观众虚伪，就相称于对观众“残忍”。第37页

《非诚勿扰》是一种非常好玩儿人性大观园。你也许一辈子也没有机会去做火车司机、轮船驾驶员或者画家，但你发觉，突然有了一种节目比较迅速地展现出来世间众生态。我和孟非都以为，这个节目在娱乐表象背后，有着浓厚人文关怀。每个人都是一本书，每期《非诚勿扰》都能够当成一篇短篇小说来看。我曾说过，这节目真好，各路神仙和妖魔鬼怪都跑出来现形，人间百态，无所不有。节目中很主要一种作用就是挖掘出嘉宾最真实一面，也就是撕掉他们不够真诚假面具。来上节目标嘉宾为了展示美好一面，吸引异性、博得眼球，总是会竭力伪装自己。“我有时候说话很重，就是为了把他们刺激起来，显现他们真实一面。”现场导演兼演员：主持人孟非孟非：我始终说男嘉宾是系列剧，女嘉宾是连续剧，我以为我就是剧里旁白。

第38页剧情设计：制造矛盾和冲突：凶狠两性搏杀通过节目规则来设置情境，其中包括戏剧冲突越强烈越好。24个女生对1个男生局面由此诞生，这种极度不平衡必然造成有争抢有唾弃。有表态就会有交锋。每期台上都会有24位女嘉宾，5位男嘉宾。男嘉宾依次上台，先暗自选中一名“心动女生”，在之后四个步骤中，分别展示个人介绍、情感经历等，而女嘉宾则通过亮灯或灭灯方式选择是否乐意与其交往。假如直至最后一种步骤尚有女嘉宾为男嘉宾亮着灯，那男嘉宾反转过来享有积极选择权。而在这其中，选择与被选之间就产生了竞争和冲突。传统相亲节目会给每位嘉宾均等时间来展示自己。但在《非诚勿扰》舞台上，由24位女嘉宾来选择一位男嘉宾，在这些女孩中便制造出剧烈竞争。假如她们不勇于体现喜恶和自己，便无法引发男嘉宾注意，甚至露脸镜头也不会有几个。而男女双方喜恶理由一旦交锋起来，争议话题就很容易形成。

第39页节目宣称“只发明邂逅，不包办爱情”。男嘉宾从走上舞台那一刻开始，就要同步面向24个不一样年纪、容貌、学历、家境、职业女生，迥异婚恋观在舞台上剧烈交锋。套用《非诚勿扰》主持人孟非话说，这档节目男性是系列剧，女性是连续剧。无论是系列剧还是连续剧，二者一种共同地方在于它们都是“剧”。既然是“剧”，就要有开端、发展、高潮和结局。《非诚勿扰》能够看做是一档由24位女主角演绎戏剧，戏剧一开始，24位女性一齐亮相登场，然后由选出来男性来配合女性戏剧展开，男性毫无疑问在整幕戏剧中充当配角角色，伴随剧情展开，故事也要一点点推进和发展，而发展成果是配角要频繁更换，为了避免观众视觉疲劳，部分女性也要退出舞台由新人替代。只有这样，舞台才不失魅力，戏剧才有看头。在故事演绎过程中甚至出现了母女同台选男友情形，能够说是好戏连台，而那些或成功或失败男性仅仅是这台戏剧作料。第40页这一节目冠名为《非诚勿扰》，其“诚”更主要地体现在节目制作人是衷心博得观众一笑，而参与男性朋友也是衷心要寻找自己另二分之一，至于站在舞台上24位女性，各自因职业、年纪、性格展现出不一样人生姿态，她们时而用真诚来拥抱男性参与者，时而又以近乎恶毒语言对其进行毫不掩饰袭击，而主持人在其中更大价值和意义在于插科打诨，或者正如主持人和评论员二人光头造型同样，这两盏“灯”在舞台上是始终亮着，而24位女性面前灯却伴随心情变化而亮灭无常。这是一种将真诚和搞笑统一在一起舞台。女性参与者眼光追伴随闪光灯变化随时变化，她们会由于男性参与者一种动作而变化决定，会由于男性参与者一句话而变化初衷，进而会在主持人引导下，大胆而近乎放肆地阐述自己灭灯理由，这其实违反了两个人进行婚恋选择正常流程。一种渴望走入婚姻殿堂牵手一生人，不也许随便由于对方一句话、一种动作而对对方定性，进而在完全没有接触情况下做出选择和决定，因此说，这档婚恋节目应当是建立在真诚出发点之上搞笑。第41页整个节目，场面热闹、话题不停，两三分钟一种小高潮，七八分钟一种大高潮，完全遵循了电视剧规律，很戏剧化，让相亲成果变得似乎没那么主要了。《非诚勿扰》之因此暴红，跟节目本身具有制造话题或曰自我炒作极高能力，不无关联。从男人身高是不是爱情障碍、结婚之后能不能和父母住在一起，到生活中该谁做饭该谁刷碗、谈过几次恋爱才算正常，再到要不要为了另二分之一而放弃自己目前生活—种种争论，或宏大，或琐碎。它似乎不满足于温情斯文相亲交友，甚至没打算促成任何一对男女，连装出这种态度都不愿，它要是鲜明话题性、凶狠两性搏杀，以容纳那些困扰着人们现实问题，金钱、房价、家庭关系、大男大女。它是撕破脸、夸张社会漫画。在这样一种真实舞台上，没有哪一种标准被视为绝正确正确，每个观点—哪怕是赤裸裸“我爱宝马”“我爱美女”—被抛出来之后，赢得部分人支持同步也必遭另一部分人痛斥。当某些针锋相对、极端观点被接二连三抛出，剧情也随之高潮迭起。第42页典型冲突是这样。男嘉宾上场――女嘉宾甲：他长得太瘦了，我跟他一起上街话，我怕他会被风吹走，还得我拿跟绳子牵着他。孟非：你以为放风筝哪？女嘉宾乙：我以为他怎么长得像李莲英啊？男嘉宾：谁？我想懂得你说是谁？女嘉宾乙：李莲英，你祖先。孟非：这个错了，李莲英没有后裔。女嘉宾丙：我以为他长得太白了，像一张白纸，跟他在一起，我会很有压力。孟非：可是你是天使啊。（该女嘉宾佩带着天使雪白羽毛翅膀作为出场造型。）男嘉宾：其实是鸟人。冲突很快会变成短兵相接：第43页一位爱好骑自行车且无业男嘉宾问马诺：你喜欢和我一起骑自行车逛街么马诺毫不踌躇地回答：我还是坐在宝马里边哭吧……一位男嘉宾是做外景主持工作，马诺因看不惯他油嘴滑舌。当场惊爆出：有鞭子吗。帮我找一种。向一位造型师示爱：我乐意跟你结婚、生孩子，假如你能够话……一位男嘉宾说自己没有花太多心思打扮，是自然美时。马诺：“我希望导播能给我们放一首解脱，然后让他下去就算了。”

第44页湖南卫视《超级女声》筹划分析上节回忆江苏卫视《非诚勿扰》筹划分析本期：湖南卫视《超级女声》筹划分析1、《超级女声》介绍2、栏目设计分析3、活动筹划分析4、渠道筹划5、广告筹划分析6、对电视节目筹划启示第45页一、《超级女声》介绍：超级女声是湖南卫视从2004-2023年主办大众歌手选秀赛。2023年在湖南地域取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办，每年在全国部分都市举办分唱区选拔赛，最后在长沙举办年度总选。2023年度《超级女声》歌手大赛今年共吸引15万人报名参与，收看超女决赛观众超出4亿，平均收视率甚至超出了央视《春节联欢会》。据电视调查机构央视索福瑞公布资料显示，超级女声播出时期，湖南卫视收视率在中国大陆地域排名居第二位；超级女声节目也是同步段节目标收视率第一位。超女决赛每场手机短信互动参与人数超出100万，决赛更引来创统计800多万条手机短信。第46页口号：想唱就唱，以唱为本。2023年：想唱就唱，唱得响亮。报名条件：只要爱慕唱歌女性，不分唱法、不计年纪（16岁下列需家长陪同）、无论外型、不问地域，均可在指定唱区都市无偿报名参与。组合：超级女声比赛允许由多种个女性组成一种组合参与比赛，共享一种参赛名额。主题歌《唱得响亮》对流星说愿望给我一双翅膀能够接近太阳我学着一种人成长爱给我能量梦想是神奇营养催促我开放想唱就唱要唱响亮就算没人有为我鼓掌最少我还能够勇敢自我观赏想唱就唱要唱美丽就算这舞台多空阔总有一天能看到挥舞荧光棒第47页赛程设置：超级女声赛程分为“分唱区选拔”和“年度总决选”两个部分（2023年在年度总决选前增加了复活赛设置）。分唱区选拔赛大体上能够分为三个部分：海选、复选和晋级赛。海选：所有报名选手根据报名先后进入照相棚面向评委演唱自选歌曲（无伴奏），评委按铃表达演唱结束。评委会对其体现作一简短评价。在所有报名选手结束海选后，评委将从所有参与海选选手中选出50名优秀选手进入复赛。复赛：50名选手以号码次序，将5名选手分为一组，合计十组。首先从每一组中直接各淘汰1名。剩下40名选手再选出10名选手直接晋级20强，最后从剩下30名选手再淘汰20名。没有被淘汰选手进入20强。年度总决选为淘汰赛。先从各分唱区亚军和季军组成团体中淘汰二分之一选手，再将剩下选手与各分赛区冠军选手一起组成团体比赛。规则类似于晋级赛。根据每年分赛区个数不一样（例如2023年4个，2023年5个），规则也有所不一样。第48页年度总决选前三甲排名，由观众短信投票数多少排名。一种手机能够投15票。固定电话顾客和中国移动部分手机号码能够通过拨打声讯台投下15票。（中国移动手机就能够投30票）。专家评委：专家评审一般由华语流行乐坛歌手、资深电视人或者其他明星担任，负责海选和复赛评判工作，并为选手们给出合适提议。在海选中，他们给选手打分，并能够现场颁发通过卡，允许选手参与下一轮比赛。在晋级赛中，他们要提名选手参与PK赛（见下），并且在很多场次能直接让选手晋级。在分赛区和总决选前三甲排名上，他们没有发言权。大众评委:由落选选手和/或其他各行各业民众组成评委团，负责在除总决赛外晋级赛中PK赛上，投票决定选手去留，人数大约在30到40人左右。由主办方负责在分赛区本地挑选。第49页短信投票电视观众能够在一场比赛结束后，另一场比赛开始前，为后一场比赛选手投票。一般在分赛区20强以上晋级赛上，取得选票最低选手会被选中进入PK赛，由大众评委决定去留。分赛区和总决赛前三名直接由短信票数决定。PK赛当赛程需要淘汰一名选手时，会由专家评委选出一名体现较差选手和观众短信投票率最低选手进行PK赛，假如专家选出人选和得票最低选手是同一人，则她会被直接淘汰。进行PK赛时，每人刊登一番谈话，并清唱一首歌曲片断，然后由大众评委进行投票，得票低一位将被淘汰。23年赛制中，从10进7开始，选手在首轮演唱后，得票最低选手需和得票数量倒数第二或第三（由得票最低选手自己选择）选手PK。复活2023年超级女声增加了复活机制，每个唱区被淘汰十强选手能够通过复活赛取得继续比赛资格。第50页复活赛制如下：1.五大唱区按启动次序依次演唱，每个唱区7名复活选手演唱完成后，专业评委从中选择当场体现最佳2名选手，进入评委选择候选名单，同步选出2位体现较弱选手直接淘汰。由此将产生10位评委选择体现较好候选选手，10位被淘汰选手，15位待定选手。2.评委再从10位候选选手中选择5位“评委支持选手”；剩下20位选手中，场外短信支持最高5位选手成为“场外支持选手”，其他选手被淘汰。3.在接下来一轮中，5位“评委支持选手”和5位“场外支持选手”将成为对垒两列。1.首先将进行1轮对垒拉票演唱，演唱之后，评委选择2位“场外支持选手”直接复活，“评委支持选手”中短信票数最高选手也直接复活。2.在剩下6位选手中，淘汰掉短信票数最低2人，剩下4位选手进入“多人PK”步骤，由分唱区前3强选手和全国16位媒体代表组成大众评审团投票，决定最后1个复活名额归属。至此，复活5强所有产生。第51页二栏目筹划分析《超级女声》是以栏目为载体频道营销活动，栏目设计只是整个活动筹划一种步骤。（一）、栏目定位：栏目定位建立在频道定位基础上。媒体特性与活动特色统一是其栏目设置前提和目标。2023年湖南卫视确定频道定位为“以文娱、资讯为主综合频道”。2023年初，湖南卫视提出了“锁定文娱，兼顾资讯;锁定年青，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”品牌定位2023年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活气电视文娱品牌”，秉持“快乐中国”核生理念，作为自己全新定位，终极形成了湖南卫视整体频道品牌—最具活气中国电视文娱频道，“快乐中国”是湖南卫视品牌核生理念。第52页《超级女声》活动所有筹划包括栏目筹划、活动筹划、栏目推广筹划、渠道筹划、广告筹划都建立在湖南卫视“娱乐中国”这一频道特色基础上，所有筹划意在给观众传达同样信息——大众娱乐时代到来，每一条信息都与整体频道特色互相呼应，共同支持湖南卫视“中国最具活气电视文娱品牌”品牌。《超级女声》作为娱乐节目，与央视《新闻联播》和其他省级新闻联播节目不一样，新闻联播由于其承当着宣传任务，虽然也考虑到受众需求，但其栏目设置主要还是以节目为中心，其内容和形式是由把关人根据上级宣传意图进行控制。“娱乐中国”频道关键理念设计，使《超级女声》遵从是观众导向，是以观众为中心，栏目竞争关键也在于理解观众，服务观众，与观众建立密切关系。因此，以受众为导向，挖掘大众娱乐快感，是《超级女声》栏目设计前提和最后目标。第53页《超级女声》栏目设计中心就在于如何使节目与大众连接起来，使栏目成为大众自己栏目，成为大众展现自己舞台，释放情感、寄托情感、实现自我愿望平台。因此，在栏目设计上，就不是以栏目为中心来迎合大众，而是为大众搭建栏目这个平台，让大众参与节目，体现自我。因此，一切设计都围绕这一点。1、建立节目与频道连接点湖南卫视“快乐中国”娱乐特色就是一种承诺，使它具有了一种庞大年轻忠实观众群体，湖南卫视频道特色最早是支撑这个活动，支撑这个节目。《超级女声》活动诉求概念上与频道特色保持统一和协调，反过来强化这个特色，在频道栏目标互动传输中相得益彰。2、建立节目与目标观众连接点①确定以青春期女孩为关键目标观众群基于青春期女孩对湖南卫视忠诚和热爱，超级女声将青春期第54页女生作为其关键目标观众群，这些爱做明星梦并且爱追星小女生们（主力是“80年代后”），不但是观看节目标主体，同步也是热情参与主体。但“快乐中国”理念和不分年纪、地域报名条件以及赛制设置（亲友团、家庭舞台等），使“超女”目标观众群由青春期女孩扩展到家庭和社会，而“超女”节目外一系列营销活动则使整个活动目标市场覆盖了社会各个年纪层，成为一种由大众参与、让大众快乐娱乐节目。青春期女生家庭社会第55页②确定适合大众娱乐心理节目形式——大众娱乐大众

调查显示，影响选择电视节目标利益原因主要有：娱乐、消磨时间、获取资讯、掌握时尚时尚、宣泄或促进情感、满足好奇心、增加与人聊天话题、处理生活问题。对于娱乐节目而言，取得知识、体现情感、陶冶情操、娱乐身心、支持偶像、消磨时间等都是影响收视率主要原因此前是明星娱乐大众，目前是大众娱乐大众年代。2023年，湖南卫视提出“新娱乐”理念。根据娱乐节目标发展趋势和青春期女孩个性特点，超级女声主要定位在于体现和宣泄情感。她们高唱“想唱就唱”主题歌，张扬“想支持谁就支持谁”个性，这与新时代女孩价值观非常吻合；“想唱就唱”是”超级女声”最响亮口号，它去掉了所有限制，展现是一种随心所欲参与方式，正好符合了大众随意自在娱乐心理，这种“想……就……”生活方式，成为了眼下这个社会时尚代名词。

第56页“超级女声”没有定位成一种专业级别比赛，它本质上只是一种全民参与大众娱乐活动。从海选到全国总决赛，观众眼球不停地聚焦，并引入电脑游戏中PK步骤，充足调动观众情感；选手没有任何限制，任何一位女性都能够参与，较好地体现了“想唱就唱”情感定位，符合大众娱乐特性；评委也没有限制，现场专家评委想怎么评就怎么评，电视机前观众想投谁票就投谁票，人人都在体现着自己见解，张扬着自己个性；海选阶段，在选手“想唱就唱”基础上，引入了观众“想说就说”概念，在各个分赛区海选阶段，比赛现场设有观众评议团，自愿报名并通过制作单位选拔观众可来到比赛现场，代表大众对选手评委体现刊登观点。在担心淘汰晋级阶段(50进20、20进10、10进7、7进5、5进3)，引入了“家庭舞台”概念，增加了“亲友团”在节目中比重，制造出“家庭舞台”气氛，选手家庭(父母或亲友)初次作为比赛参与者进入现场。第57页海选、分区决赛、总决赛、复活赛等一系列赛制设计，都是为了加强节目与观众之间关系，调动观众参与节目标积极性，使观众与选手、观众与节目、观众与观众之间产生互动关系，进而产生情感上互动，使超女活动成为大众狂欢节。③设计调动大众参与节目赛制——观众决定标准“超级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动所有步骤都尽可能为大众提供参与平台，实践其全民娱乐定位理念。观众有权评价胜负女孩赛歌会，每个女孩都能够参与比赛，每一位观众都能够参与评判；价值定位在于自我实现，观看者无论是否参与投票，都会对每一位歌手给予评价——支持或是不支持，在这个过程中她们有担心，有放松，有失望，也有快乐，不过贯通始终是自我体现和个性化张扬。观众成为节目标“关系利益人”成为活动主角

第58页（二）、栏目自我营销设计1、选手选拔中节目营销选手选拔标准就是卖点海选阶段：主要卖点是选手体现某些粗糙、原生态东西，包括走音啦、奇装异服啦、评委“酷评”等等，既满足了选手“暴露癖”，又满足了观众“窥视癖”。赛区决选乃至总决选：主要卖点变成了“歌手个人魅力”、歌手升降悬念。如20进10淘汰赛采取“分组淘汰”和“优先晋级”，先分五组，每组各淘汰一人，共淘汰5人，随后由评委选出5名选手“优先晋级”，而剩下10名选手则被提成五组“捉对厮杀”。在这2人一组选择——主办方故意将品质、路线类似选手划为一组进行二选一，如广州赛区将两位劲舞“李玟”、两位可爱“孙燕姿”、民歌路线和粤曲路线两位选手各放在同一组角逐，不但符合打造偶像明星差异性要求，同步也确保了电视直播所必需剧烈火爆程度。在10进7淘汰赛则是每组五人提成两组比拼，随后由大众评审团5人代表对每组第59页短信投票排名末两位进行现场投票，各淘汰1人，然后再次审看场外观众对剩下8人即时投票，由31名大众评审根据末两名选手“原音PK”决定最后1个入围7强名额。2、评选步骤中节目营销“超级女声”评委不是专家和权威，他们在很大程度上不能代表专业评判，这就增加了戏剧性，体现了这次活动娱乐本质。制造话题、话题营销

①无标准评选超级女声超级没谱外滩画报2023年07月13日凡是比赛，总有一种标准，正规歌唱比赛都会以参与者音准、节奏、呼吸、吐字、行腔及演译各方面体现作评分标准。但《超级女声》标准很奇怪，或者说主线没有标准。评委们没有接到主办方任何能够作为标准交代和文字，也没有被要求以如何标准去评定选手。以超级评委胡吗个话来说是：“主办方既然请了我们去当评委，应当是以为我审美情趣和标准是符合他们，才把我们挑过去。”第60页②、随意点评

“跑调了，你真不懂得你跑调了吗”“嗨，你跳是第几套广播体操”“你后来穿规矩点，好不好”“你连基本音乐素质都不具有”“行了，别唱了，来年再来吧”“别担心，这样担心干吗”“笑死了”“把民歌都给糟蹋了”“回去好好读书，走正道”“今年，你绝对没有机会了”“回去把歌词记好了，再来”“我这儿始终按铃，你怎么还唱？”“啊…………逃啊，做捂耳朵状”第61页

超级女声”总决选第一场评委柯以敏引万人声讨重庆商报前晚“超级女声”总决选第一场，掀起了前所未有关注热潮。不过，这次焦点不是15位“超女”，而是作为评委歌手柯以敏。整个比胜过程，仿佛成了柯以敏个人演出秀，引发了万千观众强烈反感。议论、质疑甚至责骂柯以敏帖子铺天盖地席卷了各大论坛，甚至尚有网友号召万人大署名，要求撤掉柯以敏评委资格。2023“超级女声”炒掉评委生气常宽称不再来天津日报日前，2023超级女声年度总决赛8强产生。通过三个小时“10进8”鏖战，郑州赛区朱妍和长沙赛区赵静怡两位分唱区冠军最后被淘汰。张靓颖、何洁、易慧、纪敏佳、叶一茜、周笔畅、李宇春、黄雅莉成功晋级。回忆超级女声到总决赛一路经历，可谓是非不停。在被媒体曝出杭州赛区韩真真意外出局存在黑幕疑云、评委柯以敏被网友要求下课、黑楠遭遇黑枪等事件后，日前又传出不快乐消息：超女评委常宽被组委会通知“不用来了”，理由是“选手已经不存在地域性”。对此解释，常宽表达完全不理解，感到很遗憾。第62页超女评委越战越火黑楠常宽联袂“超级暗战”华商晨报晨报讯（记者陶毅）“超女”自开战以来，“超女”们精彩演出得到了大家认可，而近来“超级”评委们“不良”体现却把选手们光芒“比”下去了。日前，曾经“超女”评委常宽直言不讳地指出，“超女”比赛也许存在黑幕，有些评委甚至接收过金钱贿赂。常宽还公开表达：“黑楠自称是著名音乐人，但我却历来没有据说过他，不懂得‘著名’二字是从何而来。”黑楠闻听此话后也不甘示弱，昨日，黑楠在接收采访时暗批常宽，表达其实收受黑钱人不是自己，而是常宽。昨日，当记者电话联系到常宽时，他并不知黑楠对媒体“爆料”，听到消息时，常宽并没有很激动。也许常宽在这个时候缄默，似乎有些不合时宜。……第63页

环球时报2023-7-29湖南电视台“超级女声”组委会怎么不会想到，这个竞赛娱乐节目最后却会由于某些评委极其争议点评，而让“超级女声”以另类方式“名声大振”何为评委？那肯定就是要公正、公平为大赛选拔将来明星，无论她是歌艺极佳、还是气质优良，此时坐在评委席上评委们要做就是在掌握大方向和总体标准情况下，结合自己从业经验和选手体现，合理地指出不足，并适时地进行鼓励。遗憾是，原本应当是为人师表某些评委显然是坐上评委席，却始终搞不清楚自己角色和位置，放着伯乐不当，却偏偏要和各位女生们抢当“千里马”。更叫人失望是，有些评委不但没有为这些将来明星们做好艺德楷模，甚至做出了许多有失口德事情来。更有甚者，甚至有“俗气”、“怨妇”、“垃圾”这种显著带有袭击性语言去“指导”这些年轻女选手们。试问这样评委尚有存在价值吗？

评委选手歌迷评委媒体评委《超级女声》大众关注媒体选手媒体栏目PK争执谁来给评委当评委

环球时报2023-7-29湖南电视台“超级女声”组委会怎么不会想到，这个竞赛娱乐节目最后却会由于某些评委极其争议点评，而让“超级女声”以另类方式“名声大振”何为评委？那肯定就是要公正、公平为大赛选拔将来明星，无论她是歌艺极佳、还是气质优良，此时坐在评委席上评委们要做就是在掌握大方向和总体标准情况下，结合自己从业经验和选手体现，合理地指出不足，并适时地进行鼓励。遗憾是，原本应当是为人师表某些评委显然是坐上评委席，却始终搞不清楚自己角色和位置，放着伯乐不当，却偏偏要和各位女生们抢当“千里马”。更叫人失望是，有些评委不但没有为这些将来明星们做好艺德楷模，甚至做出了许多有失口德事情来。更有甚者，甚至有“俗气”、“怨妇”、“垃圾”这种显著带有袭击性语言去“指导”这些年轻女选手们。试问这样评委尚有存在价值吗？第64页③、大众评委参与超女大众评委将随机抽取招募和短信抽取产生信息时报前晚长沙唱区10强选手们领取比赛编号后，短信投票和大众评委甄选随之正式启动。主办方公布今年超女大众评委甄选方案，今年将不再局限于落选选手在超女大众评委甄选方面，去年大众评审采取报名答卷方式选拔，而今年主办方则采取两种渠道互动、双管齐下方式：即街头设点随机抽取招募和每七天短信随机抽取。首先，主办方将在各个分唱区公开招募大众评委。其次，通过每七天短信统计，还将从发送短信本地观众号码中进行抽取，形成另一种大众评委招募通道。大众评审团每七天进行一次重新招募，让更多喜欢超女观众都能够参与进来。今年超女大众评审团人数，将会从31人扩容变成62人，提成两个评审团，在活动PK步骤中，由现场专业评委、主持人或者是参赛选手来决定由哪个大众评委团进行投票。在短信投票方面，今年则继续限制为每七天每个手机号码只能够给每位选手投15票，15票后继续发送投票既不收费也不会记入票数中。大众评委选拔事实上是在选拔观众中意见领袖，这些评委能代表观众意见，也能引导观众舆论。第65页④大众投票决定成果将超女命运将给大众，让大众自己作主，让“超女”称为大众自己事——注意力资源整合与开发不一样于电视上以往见惯综艺类节目，一般大众取代了主持人、明星成为“超级女声”主角，过去观赏式审美、庙堂式文化变成了参与式。大众能够“平等并且自由”地参与超级女声这样大事件。在“超级女声”平台前，无门槛，无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。身份证前，人人平等，人人有参与或回绝自由。对于没有参赛观众来说，投票也是机会均等，选手去留由一般大众发送短信票数决定，激发民众参与热情同步，也体现了一种投票民主自由。对于已接收了具有普适价值游戏规则——平等、自由等等中国人而言，逐渐蓄养出来这种基本理念总要以某种方式释放出来，体现到生活里面。而超级女声以手机投票方式开了“文化民选”先河。在选择超女进程中，中国民众卷入了选择和投票狂欢。相对透明游戏规则设置，正好给民众提供了这样一种也许性，并且真正使人们对自己投票成果有了充足自信。每一条短信投票之间，都是平等，票与票之间没有高低贵贱之分；民众有投票、不投票以及把票投给谁自由。对最后止果未知造成悬念、对参赛选手命运前程关注牢牢牵引着大众眼球，吸引着他们以手机投票方式累积成一股强大力量来决定选手们去留。给观众一种“民主”权力，赢来你注意力，收获我影响力。第66页在信息泛滥时代，谁能吸引更多注意力，谁就能成为市场主宰。达文波特在《注意力经济》一书中写道：“在新经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”注意力资源是稀缺，因而也是昂贵。公司为购买消费者注意力要投入巨款。美国各行业广告费用约占其销售额2.5％，其中85％是支付给媒介用来购买注意力资源。某些大众消费品公司广告费用更是惊人，上世纪90年代早期，宝洁公司把销售收入11.8％投在广告上，高露洁公司投入了13.5％。1886年可口可乐诞生。当年其销售额为50亿美元，而广告费就花去了46亿美元，80年代可口可乐广告费用约为1.6亿美元，而短短十数年，便增加到目前6亿美元。公司在注意力资源上花费已经成为经营成本主要组成部分。因而如何提升注意力资源使用效率，便成为公司必须高度重视经营目标。而“超女”在将投票权交给大众那一刻起，就已经俘获了大众眼球，取得了大众注意力，这是筹划胜利。观众在投入注意力同步，也成为“超女”活动一部分，成为湖南卫视无偿参与节目参与者和演出者。湖南卫视利用“筹划”一石三鸟：观众参与就是节目；观众参与就有注意力；观众参与就是金钱。第67页超级女声一档节目观众4亿三大项收入数以亿计国际金融报2023年08月19日数月前，记者还在讥讽“超级女声”不过是一场游戏一场秀，如今却不能免俗地参与其中；数周前，记者还在感慨一位湖南卫视朋友沦为“超级女声”节目预报员，如今却成为这些预报信息传递者；7天前，记者还对媒体大肆地统计“超级女声”各项数据不屑一顾；如今却不得不折服于这些数字背后巨大经济效益。一档节目，全国4亿观众，平均收视率超出央视“春节晚会”；一档节目，单场手机短信收入超出1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；一档节目，8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条统计，15天后这项搜索统计容易地被刷新为165万条。所有这些惊人数字缔造者正是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。据一位资深制片人表述，电视台赚钱主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。第68页选手评委观众选手、观众、评委组成三角关系。三者之间有矛盾、有冲突，有了矛盾冲突就有了故事情节，就能形成悬念和不确定性，才能形成连续吸引力或注意力。第69页（三）栏目活动营销栏目活动化

●海选、分赛区选、总决选、观众投票，“超女”将栏目彻底活动化，使超女选拔不再仅仅是电视节目，而成为社会人人都可参与社会活动。

●湖南卫视分赛区选拔采取是与各地地面频道合作方式，湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，地方合作都市频道负责详细组织和全程录制。这种合作使湖南卫视节目地面化、地方化，延伸到各个角落。

●摄制组经常在各赛区大街上随机地找到观众，听取他们对各选手评价和希望，在比赛现场放出来，并让各“超女”听取观众意见并满足他们要求，这样就将栏目延伸到了社会，将社会拉入栏目。

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●亲友团。“超级女声”亲友团也成为活动一项主要特色，选手亲朋好友和所谓歌迷组成了强大亲友团，在比赛现场和场外支持他们。

●超女之间。“超级女声”活动中，参赛选手们一起接收训练，一起生活，她们之间不但是竞争关系，并且也成为朋友。白发亲人千里助阵去年“超女”兵备增援军被称作“亲友团”，多由选手熟识亲朋好友组成。今年，“亲友团”已被“后援团”取代，其组员范围更广，影响更大。“做优质歌迷”、“我们心中只有她”是记者在采访后援团时听到最多声音。而在庞大“超女”后援团中，有一批身影尤其引人注目，他们就是“超女”亲人们。李宇春妈妈徐阿姨早已退休在家，为了方便照顾女儿，她专程赶到长沙，在某酒店附近租了一套房，租金为每个月2800元，住了已经快有三个月了。几天前，周笔畅姨妈也特意从深圳赶来助威，于是她驻地成了“笔迷”们信息中转站，有歌迷将礼物送到这里，有歌迷将有关周笔畅讯息带走。12日晚，“超女”六进五场外，看着越来越多“宇迷”从天南地北涌来，举着大幅“支持宇春”海报，徐阿姨笑容中带着某些担忧：“有这样多人支持我女儿，我很激动，也很感动。但我实在不能理解怎么会有那么多人喜欢她，又费钱又费劲，我有些担心。第71页

●超级女声”还积极筹划社会活动，让选手积极参与社会公益活动，把他们歌声送到居委会、工厂、幼稚园和病床前。

●伴伴随超级女声在湖南卫视开唱，超女娃娃将以手偶、人偶等多种形式巧妙现身，成为超级女声整个活动另一共生体，而金鹰卡通卫视将愈加不遗余力地立体塑造超女娃娃形象和个性。从５月开始，超女娃娃一诞生就将成为金鹰卡通卫视当家花旦，卡通频道首先专门为她量身定做一种栏目，“超女娃娃”将以动画形象等多种形式鲜活地出目前节目中；其次是通过卡通频道户外活动如《飞行家族唱跳会》等活动平台，让超女娃娃来到大家中间，增强她亲和力。另外，还将通过网上“超女娃娃”家园，超女专属论坛、博客，最大程度地增加互动。台湾演员马锦涛作为嘉宾来到湖南卫视，表达要把超女娃娃所有带回家。曹颖也在十强中选出了自己最爱并把有她亲笔署名6号娃娃图片送给和她同样喜欢6号超女娃娃fans。……第72页

传统电视栏目都是单纯通过内容打造关键竞争力做法来吸引观众拉动广告，栏目责任人精力大都集中在如何做好一种节目、如何办好一档栏目，关注是一种个详细产品，向内看得多，向外看得少，只顾埋头“精耕细作”。而“超女”将栏目活动化，无疑成为媒体继内容之外“第二竞争战场”。“超女”将选拔活动进行系列化“分拆”，以栏目为基础，把选拔活动拆解成不一样层次、不一样范围小、中、大系列活动。央视青年歌手电视大奖赛是一赛了之，而超级女声却非常繁复：海选，50进20，20进10，10进7，7进5，5进3。这还只是分赛区常规赛。季后赛这时才刚才开始。进入总决选后，5个分赛区冠军直接进入前十强，而亚军、季军共10人则再进行10进7、7进5比赛，以决出另5位十强选手;然后是最激感人心10进