2023年化妆品行业市场运行及投资前景分析报告

PAGEPAGE1122023年化妆品行业市场运行及投资前景分析报告2023年4月目录第1章化妆品的定义及分类 PAGEREFToc341174870\h11.1定义 PAGEREFToc341174871\h11.2分类 PAGEREFToc341174872\h2第2章中国化妆品的发展史 PAGEREFToc341174873\h4第3章化妆品市场现状及预测 PAGEREFToc341174874\h73．1市场容量 PAGEREFToc341174875\h73.2产业格局 PAGEREFToc341174876\h93.3品牌格局 PAGEREFToc341174877\h93.4市场环境分析 PAGEREFToc341174879\h123.5地区市场 PAGEREFToc341174880\h163.62023年市场发展趋势预测 PAGEREFToc341174881\h16第4章化妆品进出口分析 PAGEREFToc341174882\h224.1化妆品工业制造和销售完成情况 PAGEREFToc341174883\h224.2化妆品进出口情况 PAGEREFToc341174884\h234.3各个类别化妆品进出口情况 PAGEREFToc341174885\h244.4化妆品出口市场分析 PAGEREFToc341174886\h264.5化妆品进口市场分析 PAGEREFToc341174887\h27第5章化妆品行业竞争格局 PAGEREFToc341174888\h295.1中国化妆品行业竞争分析 PAGEREFToc341174889\h295.2中国化妆品市场竞争格局 PAGEREFToc341174890\h315．3代表性化妆品市场个案分析 PAGEREFToc341174891\h36第6章中国化妆品行业流通渠道分析 PAGEREFToc341174892\h386.1国际护肤品销售形态 PAGEREFToc341174893\h386.2我国化妆护肤品的销售渠道 PAGEREFToc341174894\h406.3销售渠道与销售方式变化趋势 PAGEREFToc341174895\h446.4销售渠道发展趋势及建设方向 PAGEREFToc341174896\h51第7章产品策略 PAGEREFToc341174897\h567.1化妆品的概念 PAGEREFToc341174898\h567.2产品组合策略 PAGEREFToc341174899\h577.3产品的生命周期 PAGEREFToc341174900\h607.4包装策略 PAGEREFToc341174901\h627.5品牌策略 PAGEREFToc341174902\h63第8章价格策略 PAGEREFToc341174903\h668.1影响定价的主要因素 PAGEREFToc341174904\h668.2定价的一般方法 PAGEREFToc341174905\h688.3定价的策略 PAGEREFToc341174906\h70第9章渠道策略 PAGEREFToc341174907\h749.1化妆品的分销渠道 PAGEREFToc341174908\h749.4各级销售渠道分析 PAGEREFToc341174909\h82第10章促销策略 PAGEREFToc341174910\h8510.1促销组合及促销策略 PAGEREFToc341174911\h859.2人员推销策略 PAGEREFToc341174912\h8710.3广告策略 PAGEREFToc341174913\h8810.4销售促进策略 PAGEREFToc341174914\h9210.5公共关系 PAGEREFToc341174915\h93第11章化妆品品牌现状 PAGEREFToc341174916\h97第1章化妆品的定义及分类1.1定义化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下：化妆品医药部外品医药品目的卫生，美化卫生美化，改善身体不舒服疾病的诊断，治病，预防对象健康人病人用法外用外用，内服，注射使用期间常用常用或断续使用一定期间使用作用缓和缓和一定期间有效1.2分类现存于市场上的化妆品可以从不同角度进行分类按功能分类按功能分类清洁类、卫生类化妆品：如洗面奶、洁面奶、洁面水、洁面露、洁面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗发膏、花露水、爽身粉、空气清新剂、去痱水、足粉、古龙水、洁面嗜喱等。护肤类化妆品（包括营养类和药物类）：如雪花膏、冷霜、营养霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精华素、美白露、防晒霜、防晒水、眼角霜、凡士林、防晒油、紧肤水、收敛水、保湿露等。护发类化妆品：如护发素、头油、发乳、发蜡、防晒香波、药性发乳、调理香波、须后水等。美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。美发类化妆品：如摩丝、定型水、定型嗜喱水、染发香波、直发剂、染发膏、染发摩丝、生发水等。美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。粉类：包括痱子粉、香粉、眼影、染发粉、足粉、爽身粉等。膏类、霜、蜜、乳类：粉类：包括痱子粉、香粉、眼影、染发粉、足粉、爽身粉等。膏类、霜、蜜、乳类：包括乳液、蜜、粉霜、护肤、洗面奶、发乳等。液体类：包括香波、化妆水、香水、紧肤水、古龙水、保湿露、花露水等棒状类：包括唇膏、眉笔、发蜡等。块状类：胭脂、粉饼等。锭状：如唇膏等凝胶状：如面膜、染发胶等；气溶胶类：如发胶、摩丝等；按剂型及制造方法分类按剂型及制造方法分类薄膜状薄膜状：骨胶原面膜粉、剥离型面膜等。

7、锭状：如唇膏等笔状：如眉笔等笔状：如眉笔等婴儿用品：婴儿皮肤稚嫩、应注意安全性。婴儿用品：婴儿皮肤稚嫩、应注意安全性。少年用品：小年皮肤状态不稳定，可选些调皮脂分泌作用的原料。男用化妆品：男性多属油性皮肤选用油脂少的化妆品。中老年用品：多选用营养性的化妆品。按年龄分类按年龄分类肤用化妆品：就是本化妆品作用于皮肤，或者说只能应用于皮肤上的化妆品；如润肤露；肤用化妆品：就是本化妆品作用于皮肤，或者说只能应用于皮肤上的化妆品；如润肤露；发用化妆品：就是此类化妆品只能用于毛发上的一类化妆品。如洗发水，香波等；美容化妆品：又称色彩化妆品，它是一类涂于脸部、指甲等部位，由此赋予色彩从而使该部位肤色改变或增强立体感，达到修饰的目的。特殊功能化妆品：是指一类具有特殊功能的介于化妆品与药品之间的需要国家卫生行政部门审批的一类化妆品；如祛斑用化妆品。按使用部位分类按使用部位分类第2章中国化妆品的发展史1、起步阶段中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有“邹叟铅”做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”，都是很早的化妆品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫“广生行”，也就是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。80年代初的一段时间，是中国美容化妆品产业的原始萌芽和起步阶段，在这一时期里，以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤护理产品为主，主要以生产型为导向的市场模式为代表，这一时期内主要的厂家和代表品牌有：上海家化的“青春”“郁美净”、北京日化的“大宝”“中华”、重庆的“奥妮”、长沙化工的“马头”“长沙”等。如下图八十年代的化妆品2、竞争阶段80年代后期到九十年代中期，中国市场经济发展初显成果，国民消费水平有了很大提升，美容和化妆在最初由影视明星的带动下，越来越被生活中的人们所关注和重视，加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国，在大量消费引导和广告宣传的带动下，中国市场的美容消费观念开始成熟，品牌之间竞争也由此产生，宝洁、奥妮、联合利华的三足鼎立时期在这个阶段形成。在这一时期内，外资品牌占有绝对优势，美容化妆品也脱离了原来单一的洗涤品概念，个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现，在市场方面，零售终端格局正在从由以前单一的百货站转型为精品商场和超级市场，以提供高档次的化妆品专卖店和个人护理型的美容会所开始出现，市场开始变得精彩而丰富。3、发展阶段九十年代中期以后，中国营销步入了一个转型时期，典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进一步的发展，市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进一步与西方文化和习惯融合，在大城市中，代表一种全新财富的阶层的“金领贵族”和“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。同一时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击，本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更了解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌。如SK—2、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇等。第3章化妆品市场现状及预测3．1市场容量1、近年呈持续增长状态十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度迅速成长，其增长速度增长显著高同期经济增长速度，2023年中国化妆品市场容量达800亿元左右。据资料的不完全统计，当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2、现今化妆品市场发展相对平稳根据国家统计局数字，2023年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，受经济危机的冲击，其中，化妆品类增长16.9%，低于2023年的22.1%。2023年1-2月份，社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，而1—2月化妆品类增长为15.6%如图二，是化妆品零售总额幅度表，数据显示出，近5年来，化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。图表SEQ图表\*ARABIC1近年中国化妆品行业整体销售额以每年20％左右的平均速度增长，成为全球第三大化妆品销售市场。根据国家统计局数字显示2023年我国化妆品市场市场容量为889亿元，2023年为1103亿元。在目前电视广告中，80%为化妆品广告，可见化妆品市场的关注度很高。数据显示出，自2023年以来在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下，化妆品类的增幅开始放缓，出现了一个相对性的低谷，但仍保持着良好的发展势头。从2023化妆品消费市场的走势看，行业整体形势正在好转。3.2产业格局在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结构。在这三种不同形态的产品当中，基本形成如下的产业格局图表SEQ图表\*ARABIC23.3品牌格局目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，但主要市场仍由外资把握，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。2023年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。与此同时，中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本，被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例，2023年其在中国市场增长了近30倍中国已成为其全球增长最快的市场之一。这样的一种市场格局下，2023年中国化妆品市场的竞争将更为复杂。其中欧莱雅品牌的关注力持续暴增，在继2023年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅集团又计划于2023年将触角伸向更宽广的领域，除了传统的一级市场，今年二三市场的销售推广也将成为工作重心。中国十大化妆品牌关注榜在各品牌等级中，大众化妆品牌最受网民重点关注，以2023年第三季度为例。2023年第三季度化妆品产品大类中，网民对护肤品的关注度占比最高，为50.31%；彩妆产品关注度占比为20.83%，排名第二；头发护理类产品关注度占比为15.03%，排名第三。3.4市场环境分析1、市场新动态的出现天然健康为主导。化妆品从初始的合成化妆品，到后来的自然化妆品，人们越来越追求无添加的化妆品，能补充水分，增加营养，恢复健康和美白，能给肌肤带来更加愉悦的享受。各大厂商纷纷看准这一开发方向“天然健康、个性化解决方案、潮流新颖”，以安全健康为主要诉求的药妆市场也有望继续升温。2、进军男士化妆品目前国内的男性化妆品还处于刚刚起步的阶段，现在有三四个大型品牌都推出男性产品。而总体上，在护肤品的细分市场上，还是相对少数，因此市场很大，很值得做。现在市场趋于成熟，女性对产品包装挑剔越来越挑剔的情况下，男性产品进入市场最好的时机。如：巴黎欧莱雅抢先推出男士产品抢占市场巴黎欧莱雅专为男士定制3、市场外部环境的影响中国化妆品市场的整体规模在全球市场占据着举足轻重的地位，这也促使中国成为跨国化妆品巨头进行全球战略布局的角力场。城市化是中国经济发展的一个重要趋势，随着国家刺激内需政策的提出，居民消费升级转型成为新一轮消费增长的主要推动力。城乡居民收入正在快速增长，中等收入群体不断壮大，有力地推动着居民消费结构加快升级。在这样的一种局面下，新的消费方式和消费理念，将对化妆品行业的增长起到重要的推动作用。在物价猛涨的今天许多企业开始调整结构、整合资源。背靠强大的品牌声誉直接调高产品价格，以期弥补成本上升带来的利润损失。例如：羽西新推出了生肌系列的面霜，其品牌原有的补水系列将淘汰，产品升级换代后，价格也略涨，新产品一瓶大约比老产品贵了二十元钱。欧莱雅的销售人员也表示他们的复颜系列升级了，价格有一定上涨。而其他化妆品如娇兰、兰蔻等国际知名品牌的经典产品也纷纷换上了新包装，与此同时，价格也有10%左右的上涨。资金强大的企业，对行业中小企业进行低价的整合或者收购；例如：我们熟知的“大宝天天见”也被美国强生公司收购护肤品公司丁家宜也被法国香水巨头所收购提升品牌化经营程度，开展与整合更为广泛的渠道模式。例如：以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。4、外资大量进入，本土企业多元化发展在我国的化妆品市场，中外品牌比例失调的现象愈发明显。外资企业对中小企业的收购、整合，如03年欧莱雅收购羽西，04年收购小护士，05年宝洁收购吉列，06年强生收购大宝，加剧了这一趋势。据调查，仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70％，而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20％。5、男性护肤产品需求量递增目前国内的男性化妆品还处于起步阶段，但据国内化妆品业权威内人士分析预测，未来几年男性化妆品需求量将以每年96%的速度递增，且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增。6、二三线市场重要性日益增加化妆品行业早已经处于供大于求的态势下，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二三线是市场也成为竞争的主战场。在我国的化妆品行业，众多二三线品牌一般来说都是区域优势品牌，既要实现自身向全国市场发展上的突破，又要面临本地市场中一线品牌的竞争。7、天然健康为主导人们对美容护肤的要求在不断提升，高档、天然化妆品更受关注。化妆品从最初的合成化妆品，到后来的自然化妆品，人们越来越追求无添加的化妆品。各大厂商纷纷看准这一开发方向“天然健康、个性化解决方案、潮流新颖”，以安全健康为主要诉求的药妆市场也继续升温。3.5地区市场据不完全资料统计，当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000余家，主要分布在香港，广东，上海，江苏，北京，山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其它地区。3.62023年市场发展趋势预测（一）2023年化妆品市场将保持平稳增长首先，在2023年我国各种经济和消费增速有所回落的背景下，限额以上企业和全国重点大型零售企业化妆品市场增速均逆势加快，且从2023-2023年化妆品市场历年情况来看，始终保持了平稳较快增长态势，即使在受到金融危机冲击的2023年，也均保持了15%以上的较快增长速度，可见化妆品市场消费弹性不大，受整体环境波动的影响较小；其次，随着我国城镇化的加快和二、三线城市消费力的释放，都将成为化妆品消费增长的主力军，支撑化妆品市场继续较快增长；第三，随着居民收入水平的提高和消费观念的升级，我国居民用于化妆品消费的支出将呈现长期上升趋势，带动化妆品市场增长。综合以上因素，预计2023年我国化妆品市场仍将保持平稳增长，限额以上企业化妆品增速在17.5%左右，全国重点零售企业化妆品增速在17%左右。（二）利润空间降低将导致市场洗牌2023年，一方面，化妆品原料、人工和营销成本持续加大，造成企业利润空间降低。另一方面，目前化妆品市场中中低端产品同质化的现象仍比较严重，竞争激烈，也使得企业利润率只能处于一个较低的水平。2023年，经济增速的放缓和工资水平的提高将倒逼物价继续高扬，化妆品人工、原材料等各方面压力预计持续增加，而化妆品大幅涨价的市场压力依然存在，利润空间的下降将使得市场进入一个洗牌过程，一些本就利润微薄的企业生存艰难。（三）税率降低下国产品牌将面临更大压力2023年1月1日起，我国财政部对730（四）企业应重视中低价位品牌2023年，企业应进一步加强对中低价位品牌的建设和推广宣传，其原因在于，未来几年中低端品牌在我国市场面临发展机遇：第一，我国城镇化人口大量增加，截止到2023年末，我国城镇人口已超过乡村人口，城镇化率达51.27%。这些城镇新增人口接受了城市的品牌消费观念，但对高端化妆品仍无力问津，因此，有质量、有质量、口碑好的中低端化妆品是该消费人群的需要；第二，迅速崛起的80后、90后年轻消费群体对自身关注程度较高，相比60、70年代人群更热衷于对化妆品的消费，但受收入水平和消费能力限制，对中低价位品牌热捧。第三，网络渠道低价位国产老品牌化妆品、打折出售的中高端化妆品爆炸式的销售增长逼迫企业必须在实体店推出中低端化妆品来进行竞争和应对；第四，2023年初，在物价持续快速上涨的压力下，我国消费市场已经表现出明显的消费下移现象，高档商场消费增速放缓，中低端化妆品市场面临机遇。（五）防晒功能化妆品发展迅速近几年以来，在化妆品清洁、保养、滋润、美白、补水、去皱、防晒、脱敏等各种养护功能中，防晒功能产品发展迅速。首先，抗老必须注重防晒的观念经过多年的市场宣传已经深入人心，培养了一批固定规模用户，成为防晒市场平稳增长的基础支撑；其次，现代人对于户外生活方式的热爱和追捧进一步加大了防晒用品的使用频率，成为近两年拉动防晒产品快速发展的动力引擎，此外，现代人流行的环保低碳生活也增多了消费者室外的活动时间，如走路上班、徒步旅游等。在未来化妆品市场发展中，企业应重视这一趋势，且要不断在适用于户外运动场合的防晒产品上下功夫，如持久防晒、抗高强度紫外线防晒、抗水（汗）防晒等。（六）儿童化妆品市场前景广阔近几年儿童护肤品迅速发展，首先，随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，越来越多的家长对儿童的清洁护肤不再使用成人化妆品，而希望使用适合儿童肌肤柔嫩特点的专业儿童护肤品；其次，年轻父母尤其是80后父母对儿童护肤品的认识不再停留在简单清洗和护理的层面，给孩子使用美白、补水、防晒、脱敏等功能护肤品的趋势不断增强；此外，除了儿童以外，我国很多年轻女性和易过敏人群也会选购温和、无刺激的儿童护肤品。目前，已经有很多企业意识到儿童护肤品的广阔前景，纷纷着力该细分市场。除儿童护肤品外，也会出现越来越多的儿童用唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘油等彩妆产品，以迎合80后年轻父母对小孩儿偶尔打扮以及各种表演场合下儿童化妆的需求。（七）绿色安全性成消费者重点关注因素

从未来消费特点及趋势来看，消费者在化妆品的选购中，对产品绿色安全性的重视程度将会上升到一个新的高度，其原因：第一，不管品牌文化或功能诉求点如何，消费者对任何产品的使用都以其人身安全无害性为最基本前提；第二，2023年许多知名化妆品品牌爆出质量问题，此起彼伏的质量门风波再次把化妆品的绿色安全性推到风口浪尖；

第三，随着大家对环境保护意识的提高，化妆品天然绿色无污染是越来越多的消费者主动关注的重要因素，且日化企业节能减排降低污染也成为大势所趋，如2023年联合利华大力推行“绿色发展计划”，目标为不仅销售规模翻番，同时将公司对环境的污染减半。

（八）网上销售将迫使传统日化向在线延伸2023年，淘宝在其举办的“双十一”、“双十二”促销活动中，分别创下了24个小时33.6、43.8亿元的成交额，单天有效用户数相当于几千个大商场的客流量，其中，两天化妆品均跻身销售品类前六强。电商对传统渠道造成的冲击已是化妆品业内不争的事实，放弃在线销售，就等于自动放弃未来增长的高地，在这种情况下，将会有越来越多的日化企业、日化零售商通过与网络零售商合作、开设网上商城等方式尝试在线销售，2023年12月16第4章化妆品进出口分析4.1化妆品工业制造和销售完成情况最近几年，我国化妆品工业的增长幅度巨大，而且增长速度前所未有。来自国家统计局的最新统计资料对规模以上企业统计表明，2023年全年我国化妆品工业制造累计工业（现价）总产值为589.74亿元，同比增长8.3%，产销率为97%，2023年总产值为695.07亿元，同比增长18.7%，产销率为100.8%，见表1。未来几年，我国日化工业将持续稳步增长，2023年—2023年的年均复合增长率将会保持在2位数增长，比国际整体市场增速要快，国内化妆品市场潜力巨大。2023年化妆品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%，2023年化妆品行业的工业销售产值为700.6亿元，同比增长23.9%，见表2。表1近几年我国化妆品制造行业产值完成情况 表2近几年我国化妆品制造行业工业销售产值完成情况由表1和表2的化妆品制造和销售情况可以看出，国内化妆品市场增长基本上保持2位数的增长，2023年增长7.6%是由于全球性的金融危机的冲击，在2023年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保持了23.9%的增长，形势喜人。4.2化妆品进出口情况根据海关统计，2023年我国化妆品的进口总量为2.68万t，同比减少2.75%，进口额为7.11亿美元，同比增长7.47%。2023年，进口化妆品总量为3.51万t，同比增长30.74%，进口额为9.47亿美元，同比增长33.11%，见表3。出口方面，2023年我国化妆品出口总量为16.58万t，同比减少1.4%，出口额为10.29亿美元，同比增长3.69%。2023年化妆品出口总量为20.51万t，同比增长23.71%，出口额为13.42亿美元，同比增长30.46%，见表4。 表3近几年中国化妆品行业进口情况表4近几年中国化妆品行业出口情况 由表3和表4的进出口情况不难看出，2023年无论是进口还是出口，均一举收复了2023年和2023年的难堪形势，2023年进出口分别实现了30.74%和23.71%的大幅度增长。4.3各个类别化妆品进出口情况来自中国香精香料化妆品工业协会的数据显示，化妆品进出口市场保持平稳发展，传统的护肤、护发和香浴盐及其他沐浴用制剂出口占据市场的大半江山，其他美容品或化妆品及护肤品出口最多，达到70760t，洗发剂（香波）出口48715t。从产品类别上来分析，进口化妆品的数据和出口的数据趋势是一致的，也是护肤和发用品进口数量居前，具体见表5。表52023年中国化妆品出口情况 从表5进出口数据可以看出，出口的数据基本上都是进口数据的好几倍之多，可见国内市场的内需是非常大的，具有广阔的市场潜力。随着人们生活水平的提高和对化妆品产品要求的提高，具有更多技术含量的化妆品会占据市场，这也是化妆品行业将来发展的一个趋势和方向。通过技术创新和技术突破，消费者将能够用上更高品质的化妆品。4.4化妆品出口市场分析香水及花露水的出口到的国家最多的是美国，为3974t，其次是荷兰，为2922t，再者是英国，为2387t，这3个国家进口中国的香水及花露水占到香水及花露水出口的65%。唇用化妆品出口到的国家前3分别是美国、英国和阿联酋，分别为4095t，781和709t，占到出口总量的55%。眼用化妆品出口到的国家前3分别是美国、阿联酋和英国，分别为5297t，1187t和1009t，占到出口总量的56%。指（趾）甲化妆品和香粉（不论是否压紧）出口到的国家最多的是美国，为6223t和2582t，占到出口的68%和32%。其他美容品或化妆品及护肤品出口到最多的2个国家分别是美国和英国，分别为29715t，和7821t，占到出口总量的53%。消费洗发剂（香波）相对来看，比较多的国家和地区分别是，中国香港地区、中国台湾地区和美国，分别为14326t、10820t和6842t。香浴盐及其他沐浴用制剂出口到比较多的国家分别是美国和英国，分别为26317t和11412t，占到出口量的35%。脱毛剂和未列名的芳香料制品及化妆盥洗用品出口到的比较多的国家分别是美国和日本，为16254t和6864t，占到出口量的47%。由以上分析不难看出，美国占到出口量的30%，其他的也一般是发达国家和地区，和2023年—2023年的出口减少相对应，金融危机的影响对出口影响非常之大。作为全球经济领头羊的美国，经济危机导致对中国进口减少，造成中国出口化妆品受到影响，随着经济的复苏，相信中国化妆品的出口会逐步平稳增长。4.5化妆品进口市场分析中国化妆品市场在进口方面，香水及花露水进口最多的国家是法国和美国，分别为602t和381t，占到其进口量的80%。其他美容品或化妆品及护肤品进口最多的国家是法国、日本、美国和韩国，分别为6338t、5095t、2491t和2261t，占到进口量的82%。洗发剂（香波）进口最多的国家是日本，达到1679t，占到进口量的30%。从进口方面相对出口来看，国内的化妆品市场需求还是相当大的，表1和表2中的化妆品制造和工业销售产值完成情况相辅相成。中国作为金砖5国中的消费需求较大的国家，相对来讲承担的责任会更大一些，这也是许多外资企业和品牌看好中国市场最重要的原因之一。据相关报道，关于未来的中国化妆品市场，2023年护肤品增长了42%，发用品增长14%，口红彩妆品增长了10%，男士护理品增长了7%。业内人士预计，到2023年，护肤品的销售额将达45亿美元，发用品将达20亿美元，彩妆将达11亿美元，男士护理用品将达9亿美元，国内化妆品市场潜力无限。由以上化妆品进出口分析可以看出，中国化妆品市场前景广阔，十四五期间具有很大的发展潜力。但是也存在着许多隐形的问题，比如环境壁垒问题、关税征收、产品安全问题、贸易竞争环境以及知识产权问题。因此，在这种形势下，如何向国际环境标准靠拢，提高我国化妆品制造产品出口的竞争力，做到产品制造全程绿色化，保证产品质量，对产品进行专利保护，是在全球经济一体化的大环境下改善我国进出口贸易的关键。第5章化妆品行业竞争格局5.1中国化妆品行业竞争分析5．1．1竞争概况国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。目前我国化妆品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5－10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。5．1．2市场竞争态势a．企业销售额排名：全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业一百五十多家，其中年销售额达五亿元以上的企业就有十家：广州宝洁公司、安利（中国）日用品、上海家化、重庆奥妮化妆品、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化学公司、深圳丽斯达公司和江苏隆力奇公司。在2023年国内化妆品行业10大龙头企业销售额排名中，江苏隆力奇在2023年以13.4亿元得业绩获得第一名，其销售增长幅度是去年同期的100％。b.品牌发展基本走势在未来几年的产业发展当中，表现最好的还将是大宝和上海家化这两大品牌。作为传统国企，两家公司虽然不具备经营机制上的鲜明优势，但相对于民营企业普遍存在的家族化管理，他们真正具备作强做大的可能。依托自身所拥有的国家、社会资源，他们能吸引更多技术、管理方面的人才，知识化的程度更高，人才稳定性也更高。

在民营企业阵营中，丝宝的前景仍然是最被看好的，虽然终端不能成为其长期的立身之本，但良好的市场表现和相对成熟的企业管理使其高出一筹，而广东等地的一线企业能否实现突破，就要看他们在经营管理方面的造化了。

小护士、姗拉娜、东洋之花、可采的地位如何，取决于如何实现由专业化到品牌化的转变。多品牌管理将会让雅倩感到头痛，各品牌广告表现力都比较突出，核心问题在于能否让整体品牌形象再上台阶。隆力奇、立志美丽作为行业新势力，对产业品牌格局的影响不可小视，在他们的带动下，会有更多新面孔相继涌现到一线阵营，并会有一定爆发力，在这一过程中，原有一些既无专业特色，品牌形象也不突出的品牌将会淡出，而那些长期以概念炒作为生存之本的一线品牌如不换一种活法早晚将被踢出局。拉芳这两年品牌开发也较多，但子品牌与雅倩旗下的比起来差得较远，这意味着其品牌管理能力逊于后者，象这类子品牌越来越多而品牌管理功夫相对较弱的企业，受到的市场威胁可能会是最大的。c．化妆品占有率前十名品牌：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂；d．护肤品市场占有率前十大品牌：隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花e．内地十大著名合资化妆品生产企业成立时间一览表5.2中国化妆品市场竞争格局5.2.1化妆品品牌竞争新动向其一，产业融合、市场洗牌将是2023年的主流。

2023年中国化妆品工业总销售额突破500亿大关，对行业来说这是一件大事，意味着整个产业将站到一个新的平台。500亿是个导火索，将吸引更多其他产业的重量级企业来分食500多亿的大餐。在资本越来越强势的情况下，资本之手参与操纵品牌成长的轨迹，整个产业将迎来从春秋到战国式的转变。

在市场整合的过程中，部分小企业将因市场逐步规范化而被赶出局，这一点业已验证：由于重新颁发卫生许可证，目前已有1/3企业被淘汰出局。大企业的日子也会越来越难过，一方面将会有更强势的渠道商出现并影响产业发展格局，不一定会有家电渠道的国美那样霸道，但不显山不露水照样让供应商难受。另一方面，玩资本或曾经经营主流产业的人要进来，进入的方式主要有3种：一是品牌延伸、另起炉灶，将原有的品牌经验与经营实力转移到化妆品领域，如七匹狼；二是走资本运营的路子，通过并购原有化妆品企业进入市场，类似浙江国投通过控股健力宝进入饮料行业那样的做法；三是纯粹的投资行为，重金投入，创建一个全新的化妆品企业，如五粮液。由于本土原有化妆品企业市场能量相对较弱，面对这些整体影响力相当突出的新对手，能否适应新的“游戏规则”，不得而知。

其二，原有品牌竞争局面将被打破，新的竞争平衡将建立，产业内部品牌多元化新格局将在2023年初步形成。

2023年央视黄金时段广告招标大会，国际品牌宝洁与江苏的隆力奇、立志美丽中标，使化妆品行业成为央视招标新亮点。前十位中标产品中宝洁位居第三，紧跟蒙牛、伊利两支“斗奶”大军，而2023年央视招标日化产业无一进入前十。如此变化，是产业竞争升级的一个信号，以往地面的终端之战开始演变为高空的传播对垒。近十年来，每一年中国市场都有一两个产业表现异常突出，从彩电、保健品、手机到2023年的乳品，由央视开始的大规模广告投放引发整个产业升级之战，这次招标大会同样预示了化妆品行业成为下一个市场热点产业的时期即将到来。2023年妮维雅等国际品牌的广告即已开始在央视频频露面，如今整个产业作为一支重要势力出现在央视招标会现场，乃是情理中事。这种媒介投放的集中度，将加深对大众市场消费的影响力，提升企业市场辐射力，这对整个产业的发展无疑是好事。作为一个逐年稳定增长的传统产业，由媒介投入方面开始的竞争不太可能激发如VCD行业那样大规模的产业大战，甚至浮现很多市场泡沫。但我们也必须意识到，本土企业在广告传播方面是否有能力应对由国际品牌所发起的这场“星球大战”是个大问题，弄不好是卫星上天、品牌落地。化妆品行业甚至产生过早期的央视“标王”，如今有企业中标也算不上稀奇事。

值得注意的是，隆力奇、立志美丽两家在行业中并非第一阵营的品牌，由他们引导本土品牌新一轮的市场升级战，正表明产业内部分化趋势在2023年将加剧，以往产业格局在很大程度上将被改变，这对第一阵营的本土品牌也是一大威胁。未来的市场格局将不只是由少数几家所主导，多极对立的多元化新局面将在2023年初步形成。

在此可以预计，2023年的化妆品市场将会出现类似地壳运动般的“板块漂移”，形成不同的产业板块，原有边缘市场领域将持续升温。引人注目的将不只是舒蕾、大宝等几家大品牌，受关注的也不只是洗发水和针对青年女性的护肤品。产业新势力将是新的年度主题词。

其三，品牌化将是2023年本土化妆品企业发展的核心思想。

传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。由舒蕾所引发的渠道热将消退，企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。

500亿大餐所引来的激烈竞争，央视中标所引来的广告博弈，谁将生存下来？

不温不火，既无亮点也无特色的企业将很难熬下去，常年靠广告维持市场、品牌形象塑造乏善可陈的企业也将很难继续撑下去。实施差异化、树立品牌核心优势、提升品牌形象，那些想在市场上继续占有一席之地的企业在这三个问题上将会下更多的功夫，相信因此也会有不少让人称道的新思维出现。

5.2.2区域竞争格局目前中国化妆品的生产及销售主要集中在几个省市和沿海地区（参见下图）。2023年广东省的限额以上化妆品企业的销售收入约为44.1亿元，约占全国的25.59%；上海的销售收入约为43.5亿元，约占全国的25.24%；江苏省的销售收入为23.2亿元，占全国的13.43%；北京市的化妆品销售收入约为12亿元，约占全国的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妆品销售收入占了全国的91%以上。可见，化妆品行业的区域集中度非常明显。任何企业的销售通路都不是一成不变的，随着产品及市场的变化，任何一个品牌也会在销售渠道上做出相应的调整，这就是通路创新。例如，当不少化妆品在大城市大商场大超市攻城夺地的时候，有的公司的销售人员却开始背包下乡了。占有农村市场，建立农村销售渠道，适时调整销售策略，必然会为化妆品行业带来新的生机和挑战。5．3代表性化妆品市场个案分析5.3．1广东化妆品市场据不完全统计，中国现有化妆品企业４０００多家，其中广东有2023多家；中国现有年销售额１亿元以上的化妆品企业１５０多家，其中年销售额达５亿元以上的１０家中广东占了４家。此外，国外化妆品品牌有８０％通过广东口岸进入中国内地市场。另据统计，中国现有美容美发院约１５４万家，美容美发从业人员１１２０多万人，其中，广东有美容美发兴旺的广东美容消费市场，为其中心城市广州孕育出全国最火爆的美容展览业，与此同时，由于近几年欧洲、美国、日本、韩国等国外品牌纷纷抢摊中国，而所有国外品牌80％通过广东口岸进入中国，作为广东经济文化中心的广州，便成为争夺中国大市场的要塞、基地。由此，广东美博会虽冠以“广东”的名字，但它的辐射能力早已超出广东，超越国界。5.3.2上海和北京化妆品市场对比分析上海和北京作为化妆品消费的两大市场，两地的消费者呈现出不同的消费性态，现对比反应如下：上海北京看重要素品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。着妆时比较重视眼睛、嘴唇、眉毛、脸颊和头发等几个部位。衷爱品牌国外年轻女性比较喜欢日本、法国和中国出品的化妆品，国外的化妆品牌中，消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列和SK-II。六成的年轻女性钟爱法国品牌的化妆品，资生堂系列、欧莱雅系列SK-II，其中欧莱雅系列的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等非常受年轻女性青睐国内消费者喜欢购买宝洁系列、联合利华和雅芳系列。消费者喜欢购买宝洁系列(飘柔、玉兰油系列等)、联合利华(旁氏、夏士莲、力士等)和雅芳系列。市场推广新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动不相上下新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动。其中，北京女性认为朋友间的交流是一种很好的获取化妆品信息的途径。购买渠道主要集中在百货商店的化妆品专柜、化妆品专店和大型超市。选择在网上挑选和购买化妆品的女性不多15.84%的北京女性有过在互联网上购买化妆品的经历。第6章中国化妆品行业流通渠道分析6.1国际护肤品销售形态6.1.1国外化妆品的销售业态西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等，12种主要形态（或场所）。

国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。6.1.2国外化妆品的主要促销手段从营销策略上讲，世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场营销。这三种销售策略目的相同，即企业通过不同的手段、方式、途径或技巧将产品送到消费者手中。世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市发展带动百货商店的发展，而化装品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购买动机和购买地点有着密切的关系，特别是化妆品类产品，消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜为主。世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。目前，欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上十分走俏。自我销售有多种方法，如上门推销、邮购销售、销售、电视销售等。上门推销简称直销。美国雅芳公司就是靠直销创造世界名牌的。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今己有117年历史。年销售额45亿美元，拥有员工3．2万人，在125个国家销售近16000种不同的产品。从1886年以来，雅芳一直采用直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，而后进入世界的各个角落。与其说雅芳化妆品有名，倒不如说雅芳直销小姐更有名。目前近200万人在全世界用直销方法推销雅芳产品。为了调动推销小姐的积极性，她们可从推销化妆品收入得到40％的报酬。同时公司定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。当今，直销在世界各国仍很风行，是化妆品生产企业的一种重要的自我销售方法。此外在营销策略方面，世界名牌化妆品企业还施展不同的招术。如欧美品牌多采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。与欧美品牌不同，日本资生堂实行产品统一价，任何时候都不打折扣。在奖励销售人员方面，美国玫琳凯化妆品公司创下了世界之最。公司经理对有突出贡献的销售人员常常奖励粉红色的“卡迪拉克”高级轿车、粉红色的“比克”豪华轿车、貂皮大衣、珠宝首饰等奖品。目前世界名牌化妆品公司有的已开始超用网络营销，我国不久也将启动企业网络营销工程。网络营销是一种现代化高效率营销工程。化妆品网络营销是指利用因特网技术的低成本、高效率对企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。化妆品网络营销对于引导企业积极上网，推动电子商务技术在中国和世界范围的推广普及，促进中国和世界网络服务业的发展，都具有十分重要的意义。6.2我国化妆护肤品的销售渠道6.2.1国内化妆品的销售业态我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：百货商店：指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。

超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。

仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；

专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。

购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

另：传销：2023年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。

国内化妆品主要是在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的末端。6.2.2国内化妆品的营销通路①．我国化妆品销售的主通路中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。

②．化妆品的典型通路及特征

A．生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力；

B．生产企业→区域代理商→零售商这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制；

C．生产企业→零售商

流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。

D．生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

这一通路在行业中被称为"大流通"。九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。

这一个是最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。

这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。

批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。

E．生产企业→交易会→批发代理商或零售商这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

F．其它一些所占份额较小的通路：生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）

生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）

生产企业→配送中心→便利店

生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）

生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）6.3销售渠道与销售方式变化趋势6.3.1数据库营销和电子商务方式眼下不论是赶时髦的人，还是想领受网络实惠的人，都对上网趋之若骛。网民群体不断壮大，最兴奋的莫过于在线商家。

冲在这片领土最前线的是化妆业。据ZDNet报道，十月份法国化妆品巨子Sephora的网上商店将正式开业，网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等14，000个不同种类的商品，丝毫不逊于它的传统销售系统的规模。早在Sephora之前，一大批化妆品网站如eve、

Beautyscene和

Beautyjungle

等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”、“快准狠购物现场”等也不含其糊，开业后迅速领导女性消费热点。

网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛；而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

6.3.2药房专销全新概念化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售，创造佳绩。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。2023年7月正式进入中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全国200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快，销售业绩之好，引起业内人士的极大关注。无独有偶，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。可采最初资金不足50万元，2023年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。2023年就取得巨大成就，仅上海市场就实现2023万元营销目标。薇姿在上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，宣传的是健康。另外，薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果，薇姿走中药店路线效果“出奇制胜”。可采充分把握药房优势，采取迂回战术，绕开商场，减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入，更避开了竞争风险，不被淹没在商场化妆品柜台里。而且，进药房更强化了产品的可信度，概念诉求也得心应手。可采在营销和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的蓝色为主色调，放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品，且在包装上强化“汉方养眼法”，命名产品在独具特色的同时，增加了中药文化内涵。可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比就达到1：3，令同类产品望尘莫及。6.3.3促销直销对于化妆品行业的意义直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自1990年，雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于2023年顺应国情转型经营，但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业带来了新的启示。美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范，因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制，如果你不是产品代理商，产品的销售则永远固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客消费者同时变为经营者，产品有多少消费者，就有多少经营者。这样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此，安利用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，不能不说是一场革命。虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律，但在加入世贸组织的文件中，已经明确表态，入世后的三年内，将全面开放中国的分销领域。目前，直销法正在调研和讨论之中。

6.3.4品牌俱乐部的兴起成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增强双方的信息沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈统一起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查，收集资料，了解消费者的心态。会员制俱乐部是一种促销手段，即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量，便可以成为会员，得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格，可享有订货或上门等服务，将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上，别出心裁地推出会员制俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”，曾备受业界关注。6.3.5服务营销中国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃,同样化妆品的销售也不示弱。化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内很多中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值服务的重要性。从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。综以上三点所述，化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。那么化妆品的服务营销应如何搞呢？我们从经营者的角度作一过程描述：首先化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务，虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念的角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯，这就是“行业教育”服务。其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细用法。再次，应重视消费者“时间服务”。其一，购买第七天应该给客户打一个，目的是表示对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。其二，第30天应给顾客打个，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。以上三步形成对消费者“服务营销系统”，且可构筑CS客户满意工程，这样化妆品的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。6.4销售渠道发展趋势及建设方向6.4.1现有销售渠道网络特点首先是零售渠道集中化。随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运作的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。其次是网络渗透跨区域化。过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。第三是渠道成本上升化。随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。第四是渠道风险升高化。随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利能力。第五是零售渠道专业化。过去在中国市场往往是大杂烩的运作，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。6.4.2销售渠道建设方向及应对措施面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢？笔者提供一些个人见解供各位批评指正。一是变渠道多元为主次分清。化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运作，必不能长久。二是渠道区隔对应产品区隔。面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。三是变区域经营为渠道类别经营。针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。四是实行品牌引导下的渠道专业化。归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的REDEARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。第7章产品策略7.1化妆品的概念1.普通化妆品随着社会文明的发展，化妆品越来越成为人们生活不可缺少的日用产品，而使用人群广泛，且使用日期长久，因此，化妆品与人们的生活与健康有着十分密切的关系，但是我们还是对它有很大的误区，其实普通化妆品可以分为如下几种：

①发用品

②护肤品

③彩妆品

④指(趾）甲用品

⑤芳香品2.特殊化妆品育发化妆品：有助于毛发生长.减少脱发和断发的化妆品。②染发化妆品：具有改变毛发颜色作用的化妆品。③烫发化妆品：具有改变头发弯曲度，并维持相对稳定的化妆品。④脱毛化妆品：具有减少.消除体毛作用的化妆品。⑤美乳化妆品：有助于乳房健美的化妆品。⑥健美化妆品：有助于使体形健美的化妆品。⑦除臭化妆品：用于消除腋臭的化妆品。⑧祛斑化妆品：用于减轻皮肤表皮素沉着的化妆品。⑨防晒化妆品：具有吸收紫外线作用，减轻因日晒引起皮肤损伤功能的化妆品。7.2产品组合策略产品组合策略广度产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由下表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品长度

该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是19个。平均长度等于总长度除以产品线数，所以结果为3。深度

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。宝洁公司产品明细表图表SEQ图表\*ARABIC3扩大产品组合即扩大产品组合的宽度,增大产品组合自深度,增加产品组合的相容度。例如：我们都知道欧莱雅是来自法国的品牌，如今却为我们能耳熟能详，从最初仅仅只生产“无害染发剂”的小工厂经过他们不断对中国市场的调查以及开发一系列的新产品到如今全球拥有38个专属工厂，生产出49亿件化妆品。欧莱雅旗下产品图表SEQ图表\*ARABIC4在针对成熟女性的市场新推出的“复颜抗皱纹”系列由过去单一的产品换成五合一的组合套装，更能刺激到销售额。缩减产品组合缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。拿以如今正受年轻人喜爱的“THEETUDEHOUSE”专卖店为例，在这一点上企业管理就做的很好。“THEETUDEHOUSE”专卖店化妆品购货管理有3条法则：.必须将大范围销售品牌和不销品牌进行区分.根据商圈特性分析商品类型.对季节、流行敏感度高的商品从购货阶段开始进行管理在减少库存方面它们遵循3条法则：.果断减少销售提高不上去的商品品目.彻底研究分析销售类型.必须根据商品回转日进行购货7.3产品的生命周期化妆品的生命周期是产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。见图表五化妆品的生命周期图表SEQ图表\*ARABIC5化妆品行业的门槛不高，但是做大很不容易，这是个完全竞争的行业。国内有上万个品牌，超过4000家企业。然而中国化妆品70%的市场都是被外资品牌把持着的。1、以中国日化的大宝为例，经过多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌然而促使它走向尘埃落定的根本是什么呢，分析其原因有以下几点：缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。随着竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识。大宝与宝洁相比，宝洁以实施“多品牌”战略闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不同，而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分。固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能级提升、内需扩大的历史性机遇。的确，大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专