公关心理学之公众的心理定势培训课件

第四章 公众的心理定势公众的心理定势，是公众在对

象相同或相似的

认识过程、情感

过程和意志过程

中所表现出来的

共同的心理特点，揭示这种心理特

点如何反复地影

响和推动人的行

为。·

一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长

说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人

问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：

“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的

人和公安局长是什么关系？

清朝时期，通山县有个叫谭振兆的人，小时候因为家里比较宽裕，父亲给他定了亲，亲家是同村的乐进士。后来，谭父死了，谭家渐渐衰退，经济条件远不如以前，乐进士便想赖婚。

一天，谭振兆卖菜路过岳父家，就进去拜见岳父。乐进士对他说：“我做了两个阄，一个写着‘婚’

字，另一个写着‘罢’字。你拿到‘婚’，就把女

儿嫁给你；拿到‘罢’字，咱们就退婚，从此谭乐

两家既不沾亲也不带故。不过，两个阄你只看一个

就行了。”说完就把阄摆出来。

谭振兆心想：这两个阄分明都是“罢”字，我不能上他的当。想到这，他立刻拿了一个阄吞在腹中，指着另一个对乐进士说：“你把那个阄打开看看，

如果是‘婚’字，我马上就离开这，咱们退婚；若

是‘罢’字，那就说明我吞下的是‘婚’字，这门

亲事算定了。”乐进士煞费苦心制造骗局却被谭振

兆识破，没办法只好把女儿嫁给谭振兆。第活”，使人感知事记忆问题和寻作用，传统定势、书本定势、经验定势、名言定势、从众定势和麻木定势。A心理特征是通过行为反映出来的心理特点，是对个体或群体心理方面最基本的概括。B心理倾向是和人的行为——为和不为两种行为相联系的兴趣、需要、价值观、自我意识等心理范畴，是对人的行为心理进行抽象概括。C心理定势是影响心理活动和行为活动的“前心理活动”，是对人的心理活动的前后连续性、导向性的分析。三者的范围不一样，角度不一样。他们的联系在于：具体对象的心理特征和心理倾向必然表现为具体的心理活动，而心理定势恰好潜藏在心理活动的过程中。对心理定势的研究是建立在心理特征和心理倾向的研究的基础之上的，它是对心理特征和心理倾向研究的补充。在日常生活中，人们的心理定势是普遍存在的，表现非常广泛。人们往往根据一个人的名字来判

断他的性格、年龄甚至文化教养，根据别人的介

绍来想象被介绍者的特点，根据以往的经验和习

惯来思考问题。这些事情从逻辑的角度，不具有

必然性，但在心理定势的作用下，却是实实在在

的发生了。√心理现象是人的生理特点和社会交互作用的结果。因而心理定势的产生也必然是从内部环境和外部环境以及两者的关系中来考察其成因。心理定势的产生与教育影响有着很大的关系。定收获心理定势

“惯性”，但破的。当人们的、主观的

势的时候，

和成长！01

心理定势的潜在性02心理定势的固着性03心理定势的综合性心理定势不仅个体有，群体也

非常明显。心理定势表现在认知、情感、意志、行为等方面。（一）微观心理定势是在具体事件中表现出来的综

合反映当事人心理素养的心理定

势。特点是易受暗示、情感性强，理智往往被情感所压抑。第二类是宏观心理定势。是指在一定范围内人群的、积淀深厚的、作用广阔的心理定势，基本特点是人数众多、根深蒂固、作用广阔。民族文化心理、地域文化心理、社会意识形态都是宏观心理定势。第三类是流行的心理定势。特点是在内容上、指向上具有较强的可变性，往往一哄而起、风靡一时或轰动一时，但有很快销声匿迹、无影无踪。时尚、流言、骚乱、绯闻等都是典型的流行心理定势的表现，它们都在一定的范围内影响一定的人群。微观心理定势激发公众的好奇心，带动兴趣、热情宏观心理定势给公众以被理解的感受，并给予相应的服务流行心理定势对其内容的可变性和时间性给以充分的估计，要有应变的思想准备和物质准备公共关系与群体的心理定势公众的心理定势，表现为一种为人处世的经验，无论从其主观认识还是从其客观效果来说，都具有障碍和推动这样的两重性。人们生活在经验的世界里，了解心理定势，可以让人们更加客观地看待自己的经验。第一次进入一个新环境、第一次和某人接触、第一次品尝一种新的食品等等，留下了深刻的印象，成为一种心理定势而难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。√（一）第一印象产生后，再次接触产生的印象都是对第一印象的补充。√（二）当具有明显的职业特征或身份特征时，第一印象往往代表了对这一类人的看法；√（三）第一印象很多时候是一种间接性的接触。√（四）第一印象的产生于公众当时的情绪、兴趣、智力状况、注意力等有关。二、晕轮效应所谓晕轮效应，指的是这样一种心理定势，即从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。晕轮效应产生的是幻化的总体印象。经验效应指的是公众凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。要求：不断充实经验、更新经验、发展经验。四、移情效应√心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。√1、爱屋及乌，恨屋及乌√2、以酒会友，以文会友√3、投其所好，拍马屁√4、名人效应第三节

宏观心理定势•

向爸爸借了500，向妈妈借了500，买了双皮鞋用了970。剩下30元，还爸爸10块，还妈妈10块，自己剩下了10块，欠爸爸490，欠妈妈490，490＋490=980。加上自己的10块=990。还有10块去哪里了呢？宏观心理定势，指在一定范围内人群共有的、积淀深厚而作用广阔的心理定势。一、社会刻板印象社会刻板印象是指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的笼统的看法和印象。1、社会刻板印象首先表现为对某类人物的固定看法。2、除了籍贯、地位、职业以外，年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介。3、籍贯扩大一些就是国籍，所以对不同国籍的人也会产生社会刻板印象。4、社会刻板印象还表现为对某类事物的固定看法。5、社会刻板印象有其一定的合理性。二、地域文化心理不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的

地域文化；这种地域文化反映在人们的心

理活动中，就是地域文化心理。、地域文化心理表现为，一是以乡土观念为基础的亲缘心理，二是以地域文化为基础的依从心理。民族，是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济活动以及表现在共同文化上

的共同心理素质的稳定的共同体。民族文化心理，即表现在共同文化上的共同心理素质。民族文化具有沉淀性地域文化

更具包容性同一种民族文化可以在几个地域中存在，同一种地域中包括多个民族文化。由于战争、迁徙等历史原因，原来意义上的民族文化可能会被地域文化所代替，在此基础上，还能形成更大范围的民族文化。民族只有人口的多少而没有大小之分，它和它的民族文化、民族文化心理具有独立性；而地域有大有小，它的分界是人为的，因而它所属的地域文化、地域文化心理具有相对性。壮族是广西人口最多的少数民族，也是全国唯一一个人口超千万的少数民族。2004年末，全自治区少数民族总人口为1868万人，其中壮族人口为1601万人，占全区少数民族总人口的85.7%，占全国壮族人口近90%。壮族是中国岭南的土著民族，有着悠久的历史。早在秦汉以前，壮族先民西瓯和骆越就生活在岭南广阔的地区。元明以后，史书记载壮族越来越多，有乌浒、俚、僚、僮、侬等他称，居

住范围达30多个县。1949年以后统称为“僮族”。1958年广西僮族自治区成立，壮族人民当家做主的愿望得以实现，1965年10月由国务院批准，将“僮族”改称“壮族”。广西壮族主要聚居在南宁、柳州、崇左、来宾、百色、河池六市。壮族有自己的语言和文字。壮语属汉藏语系、壮侗语族、壮傣语支，分南、北壮两大方言。历史上壮族广泛使用汉文，解放后才创制了一套拼音壮文，于1957年经国务院批准公布推行。壮族人民主要从事农业生产，以种植水稻、玉米为主。壮族有悠久灿烂的文化和艺术，创造了铜鼓、花山壁画、壮锦等文化艺术珍品。壮族民间文艺浩如烟海。民族文化心理主要包括民族意识、民族感情和民族习惯。√

民族意识是对本民族及其民族文化特点的认同，它是民族文化心理的基础。√

民族感情是对本民族及其民族文化特点的热爱的体现，它是民族向心力的支柱，是在民族意识的基础上产生的。√

民族习惯是民族文化传统的延伸，是民族意识和民族情感的具体表现，它和民族语言等一起构成民族文化的特色。√

其中，民族习惯最具代表性，民族习惯被同化意味着民族特有的文化心理的丧失，所以民族意识和民族情感总是极力地维护民族习惯，有时表现得比较敏感。民族意识和民族情感是每个民族都有的，具有共同性。民族习惯尽管每个民族都有，但具有差异性。√因为民族习惯有差异，而且往往触发民族意识和民族情感，所以对于其他民族的习惯应该充分给以尊重，以免损伤了对方的自尊心，甚至引起民族纠纷。第四节

流行心理定势√

流行心理定势就像流行感冒一样，在短时期内你感染他、他感染你，互相感染，而过一时期不经治疗也会自然痊愈的一类心理定势。流行心理定势会反复出现，具有自我感染的功能。最典型的流行心理定势的表现形式是时尚、流言、骚乱。一、时尚表现的心理定势时尚是在一定时期内一定社会成员中流行的生活

样式，它有反常规的特点，常以“新”和“奇”吸引

公众。时尚具有时间性，在一定的社会成员中流行一定时期以后会被另一种时尚所代替。从一定意义上来讲，时尚反映一个社会文明进步的程度。时尚是以经济为基础，以法律、政治和道德方面的许可为条件的。时尚更替的速度越快，说明人们的思想越开放，生活越充实。√

时尚只是心理定势的表现形式，隐藏在时尚背后推动时尚形成和流行的、由一定的心理活动所形成的准备状态才是心理定势。这种心理定势的特点是“同中求异”和“异中求同”。流言就是在一定时期内一定社会成员中传播的有关共同关心的问题的新闻。1、流言可以使本来关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为关心的问题，具有煽动性。2、流言传播的时间短、速度快，在它被证实或被证伪后自然消泯。越被大家关心，传播速度越快、范围越广。3、流言具有很强的杀伤力，可以给一些人带来机遇，但也带来不安定因素。1、和人们的切身利益相关的物价、地震、瘟疫、环境污染、工资调整2、和人们有间接关系的国家人事变动、国际关系、国家政策等3、没有直接关系的奇闻趣事明星丑闻、名人隐私、特异功能流言流言所反映的情绪大多带有担心、恐惧、怀疑、不满、幸灾乐祸等消极成分。一种情绪反映流言的内容反映人们正向或反向的愿望，同时听信和传播流言也是愿望反映。一种愿望反映的表现形传播流行三、骚乱表现的心理定势√

在一些公共场合或人群集中的地方，因为自然原因或偶然事件引起人群的激烈互动，造成一定范围内的混乱现象，就是骚乱。√

骚乱是在某一特定场合或局部范围内发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。一般来说，骚乱具有突发性、发泄性、交互感染性、破坏性和短1暂性的特点。骚乱的发生和发展的心理过程一般说来循着躁动——激动——激情——疲惫——平静的路线高涨和低落2如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u