【化妆品企业营销策略研究文献综述3000字】

PAGEPAGEIV化妆品企业营销策略研究文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u15171化妆品企业营销策略研究文献综述 1133361绪结论 1207111.1研究背景 139691.2研究目的 1214561.3研究意义 222981.3.1理论意义 271451.3.2现实意义 2250301.4国内外研究现状 247071.4.1国外研究现状 2162261.4.2国内研究现状 327532 51绪结论1.1研究背景若是企业的竞争是一场激烈的品牌角逐，那么抢先占据较大市场份额的企业一定会比那些只注重发展工厂的企业更容易获得成功，而最早拥有市场主导品牌则在占领市场的竞争中显得尤其重要。有关品牌营销的各种新难题和理论，在企业界和学术界已引起广泛关注。企业越来越注重品牌营销，它以企业的内外部环境为前提，注重建设和保护企业品牌，为其制定合适的战略规划，这样不不但加了产品销售的份额，而且还提高了带给企业的经济效益，还为公司带来了一大批忠实顾客，塑造了良好形象。国民经济水平的提高是化妆品消费增多一个最主要原因，依据《2020新青年新国货消费趋势报告》显示[1]，国产品牌的美妆产品已成为了消费潮流。报告显示，在国产品牌产品消费销量整体上升的情况下，此类产品的消费群体有着年轻化的趋势。90后与00后两个消费群体在国产品牌产品的消费年龄分层中占据的比重逐渐增加。但即使我国本土的化妆品品牌层出不穷，消费者对于国货化妆品态度积极。在一众国产化妆品品牌中，知名品牌的数量仍然少之又少。没有品牌的支撑，即使公司各方面都做得很好，市场占有率也往往不尽如人意，沦为其其他牌的代工厂。同时，当今消费群体的消费需求已从产品本身的功能需求不断偏向精神层面上的满足需求。个性化、差异化的消费者需求催生了个性化产品和定制服务的蓬勃发展。在此背景下，研究国产护肤品牌百雀羚的品牌策略更有意义。1.2研究目的中国化妆品市场可以说是目前全球最具活力和未来的市场，巨大的市场潜力使得国内外众多企业纷纷加入竞争中。百雀羚作为老牌国产化妆品品牌，本文主要在品牌营销理论基础上结合当前的实际情况，对百雀羚品牌营销策略概况进行分析研究，主要致力于改变其子品牌定位不明确、产品缺乏特点、品牌广告诉求不明确等方面的问题。本文研究目的主要有：（1）通过加深对百雀羚品牌理念的理解，从而更全面地塑造百雀羚品牌形象。（2）通过研究百雀羚的品牌营销策略，以便将其更好地实施，探索出品牌当前仍存在的问题，并根据问题其提出一些可行性的优化建议。（3）提升百雀羚品牌知名度，竖立起品牌的美誉度，增加国产品牌百雀羚的竞争力，提高市场地位，使其占据更大的市场份额。1.3研究意义1.3.1理论意义一家优秀的企业通常会很重视其品牌的文化利益。知名品牌的价值往往在国际品牌的排名中都是极高的。这表明品牌可以创造价值，品牌可以为企业带来意想不到的收益，也是企业成长过程中的奠基石。同时，它也是企业发展的立足点。现有的品牌理论探索了文化在品牌管理中的作用，但研究范围往往局限在大型、成功的知名品牌。且目前，广告、管理、案例研究等方面是国内对于化妆品研究的主要集中点，国产化妆品品牌营销策略的研究较少。本文正是基于这一不足之处，以国产化妆品牌百雀羚的品牌营销策略为研究对象，通过分析消费者的购买行为和文化影响，为国产化妆品品牌的发展提供理论和数据方面的些许参考。1.3.2现实意义由于我国的改革开放，市场发展迅速，中国化妆品市场从单一的国产化妆品市场转变为国内外化妆品企业一起占有，虽然使我国企业在研发技术上有所提升，但也受到了负面影响和冲击，逐渐失去市场份额和对市场的控制，特别是国外化妆品企业几乎完全占领了我国的高端化妆品市场，国产化妆品企业被迫只能将目标设立在中低端市场上。[2]本文首先通过对国产化妆品市场的环境分析、百雀羚品牌的品牌营销策略分析，提出对百雀羚的品牌营销策略优化建议，希望能在今后百雀羚品牌推广、品牌形象提升、提升发展进程有实际作用，也希望能为我国化妆品企业如何做好品牌营销策略这一点上提供一些参考和借鉴。1.4国内外研究现状1.4.1国外研究现状国外研究学者对品牌营销的研究主要有以下几方面内容：“品牌”最早是在美国出现和使用。大卫·奥格威（1950）明确定义“品牌”的概念之后，“品牌”在市场营销中得到了广泛传播。因此，“品牌”一词不仅是营销界最受欢迎的术语之一，还是最重要的企业目标之一。凯文·凯勒（2014）认为，品牌是整个业务系统。发展企业品牌的主要目标是在消费者之间建立差异化的认知。品牌化是一个过程，包括建立分析中心并向消费者提供有关产品或服务的信息。关键是使消费者能够看到同一类别中不同品牌之间的差异。[9]赫克托·巴亚克等人（2018）的观点是，消费者和品牌标识的一致性对品牌至关重要。品牌是否支持生活的愉悦和快乐，或者是否以其一贯的品质而闻名，品牌必须找到具有类似个性特征的消费者，通过市场营销发现和传播会导致对该品牌更加积极的态度和购买欲望的增强。华昌和莱斯利·斯托尔等人（2018）的研究结果表明，具有独特个性的艺术家与自有品牌之间的合作可以为品牌增加价值。与品牌标识不同，艺术家之间的合作可以吸引非必要的品牌客户。这些客户与艺术家具有相同的个性，但与自己的品牌不同，这种合作不会损害与消费者个性相对应的大客户。品牌忠诚度基于这样一个事实，即大客户忽略了艺术家作为品牌进行合作的信号。因此，与不符合品牌标识的艺术家合作将增加非必要客户的兴趣并增加品牌价值。总结以上，我认为品牌营销的重点是为品牌找到与众不同的个性，这种个性可以渗透到消费者对核心品牌价值的印象中，帮助消费者清楚地认识和记住品牌的特征和优势所在，从而使消费者被品牌吸引并爱上品牌。1.4.2国内研究现状在当今我国瞬息万变的商业环境中，拥有强有力的品牌对公司的成功至关重要。过去我国企业对品牌的认识薄弱，以及缺乏对品牌建设和品牌管理的关注，导致我国品牌在我国市场上处于劣势的局面。但近些年由于品牌营销理念的传入，我国企业逐渐意识到品牌的重要程度，对其愈发关注。朱艳阳（2002）文章“关于整合品牌营销的效果和策略”建议整合营销的效果可以促进品牌营销的成功。陈之昶（2007）根据相关的品牌定位理论，创建了品牌实施图，并展示了关于八个方面的有用知识，提交了九份定位声明，强调品牌定位是一个有序、系统和持续的改进过程。吴蓓蕾（2013）根据海蒂诗（Hettich）品牌在中国的当前营销状况，这表明，随着公司之间竞争的加剧和产品一致性的提高，品牌已成为无形资产和比产品本身更为重要和可持续的核心竞争力，并逐渐成为与竞争对手竞争的武器。[10]万隆（2019）指出，良好的品牌营销可以帮助提高公司在市场和公司经济增长中的竞争力，市场竞争越发激烈，品牌营销的作用就越重要。品牌营销已成为提高公司营销水平的重要途径。[11]

[1]2020新青年新国货消费趋势报告[J].中国商人，2021,(01):40-46.[2]陈国萍.百雀羚公司化妆品营销策略研究[D].广西大学,2018.[3]HenratnoyandModonald.Positioningbrandextensions:Implicationsforbeliefsandattitudes,JournalofProduct$BrandManagement[J].2017(7):2-3P.[4]霍华德·舒尔茨,多莉·琼斯·扬.将心注入[J].名人传记(财富人物),2017,(07):94-95.[5]黄静.品牌营销[M].北京.北京大学出版社,2014:86-147.[6]RocioAguilar.OnlineBrandCommunities[M].Springer,2016:92.[7]曹钰青.电商三只松鼠的品牌营销策略[J].品牌研究,2019:17-19.[8]黄鑫汉.试论中小企业创建强势品牌[J].知识经济,2017,(11):111-112.[9]凯文·凯勒.战略品牌管理[M],中国人民大学出版社，2014,(10).[10]吴蓓蕾.企业品牌营销策略优化分析研究——以德国Hettich家具五金有限公司为例[J].价格月刊,2013,(07):67-71.[11]万隆.论企业市场营销中的品牌营销[J].科技经济市场,2019,(11):72-73.[12]李静,岑岭,谢佩池.美妆博主对化妆品行业的影响分析[J].现代营销(下旬刊),2021,(01):93-95.[13]陈燮达.我国化妆品行业现状分析及战略思路[J].中外企业家,2020,(06):111-112.[14]万福东,张木子,陈立彬.百雀羚的品牌塑造:传统文化元素的时尚化[J].公关世界,2017,(01):80-85.[15]白玉苓.老字号品牌重塑中的时尚化定位及策略研究[J