社区商业操作手册（世联 知识管理）

社社区商业相关知识分享一一、社区商业是什么？二、社区商业的操盘和住宅有什么差异性？什么?什么?于住宅的差异化营销社区商业定义内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活商业。态的设置也有较强社区商业类型——商住比分析高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本正常经营。人均商业面积 (㎡/户)户均商业面积 (㎡/人)1.08~2.54㎡2.5--3.050.87以下社区商业的区域(商圈)分析社区商业提供的服务一般步行5分钟可到。社区商业的特点就是便民。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。社区商业的社区商业的区域性分析主要包括以下几方面要素：消费群特征分析；竞争对手分析(现有及潜在的竞争对手)；目前片区的人均商业面积大小；片区人车流量统计分析；片区商业业态的统计分析；规划分析；商业物业条件分析等等；以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。社区商业的分布类型商业的分布形式是前期规划重点问题之一。整体的分布与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的分布则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布点主要有四种类型：圈地街铺型入口街铺型入口集中型以点带面型类型案例优点缺点圈地街铺型招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口街铺型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。以点带面型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。社区商业业态的分布特点根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。社区商业各业态的具体要求业态指标层干道/主出入口出入口/主干道快餐类：100－500；：200－800偏好社区商业街两端位置，临主干道0-100容：200-1,000主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求0主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面靠近主出入口，离居住区域较近饼屋(蛋糕店)一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可介新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越靠近主出入口，离居住区域较近不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高位置要求不高，可移动弹性较强社区商业各业态的分布特点 ——典型案例：万科金色家园家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润,银行等。人流动线规划集人流的作用。般位于社区次出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地焦点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个； 两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。人流动线规划要点综综合两种类型人流动线的分析，社区商业的人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。铺位面积配比硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五种面积区间。外向型社区商业面积从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合外向型社区商业的特点：辐射面较广的业态——如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。偏外向型社区商业面积中间型社区商业的辐射力相对于外向型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501㎡以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。内向型社区商业面积内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。三种类型商业的铺位面积比：类型面积配比30㎡以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上％30.3％9.8％36.3％中间型5.2％21.3％49.6％外向型2.8％5.6％7.2％83.2％三种类型商业的铺位个数比：类型个数配比30㎡以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上33.6％55.0％5.5％3.7％型27.5％51.8％3.8％3.2％外向型32.5％29.7％铺位面积比——与业态之间的关系经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：业态30㎡及以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮9.9%7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%0.0%0.0%0.0%服务配套37.6%25.2%18.4%0%4.3%美容5.7%7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%7.6%0.0%休闲2.9%4.4%20.0%17.0%服饰精品11.0%4.4%0.0%地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他4%15.5%8%5.0%6.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%进深区间3m以进深区间3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m15m－18m18m以上4.0%合计00.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：类别开间3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以上——进深3m以下3m－6m6m－9m9m－15m15m－18m18m以上开间区间3m以下3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合计00.0%各业态品牌商家列表、天天渔港、醉翁亭快餐、永和大王博恩凯音像、中质晶、风之谷精品NB自然美、玛莎、思妍丽、明之堡女子美容桑拿绿源沙发、雅兰茶艺馆、新港鸿沐浴保健中心各业态品牌商家列表什么?什么?于住宅的差异化营销社区商业的关注点分析发发展商关心开发利润。投资客关心年投资收益率。商户关心日翻台次数、平均日营业额。消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌。政府关心商业所带来的长期税收及就业。规模定位商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量；市场整体租售状况对项目规模的影响；项目的商业属性(外向型、中间型或内向型)；主力店的带动效应(一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5)；竞争性项目对项目规模的影响；市政规划对项目片区商业规模的影响；项目自身条件对规模的影响等等。市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位ü按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业(服务半径在1.5—2公里范围内，常住人口不少于10万人)、中间型社区商业(服务半径在1.5公里范围内)、内向型社区商业(在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群)；ü按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；档次定位(分为低档、中低档、中档、中高档、高档)；名称建议(通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定)。主题形象定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：性等；业态组合规划、美容、服饰精品、生活家居和休闲n社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的n租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；n是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n符合商铺建筑设计技术指标。业态组合规划——深圳23个外向型社区商业面积比例业态组合规划——深圳23个中间型社区商业面积比例美容8.28%餐饮15.79%生活家居美容8.28%餐饮15.79%生活家居0.13%——深圳23个内向型社区商业面积比例内向型社区商业业态面积比例证券0.88%其他10.11%地产中介6.10%超市28.40%休闲7.82%服饰精品4.03%休闲7.82%服务配套17.42%便利店1.04%业态组合规划 ——深圳23个社区商业业态组合区别主要体现在社区商业基础业态上。业态外向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮24.84%17.23%服务配套8.98%14.4%便利店0.49%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计.00%.00%.00%租售定位租售定位原则：p市场租售态势对项目的影响(租售市场压力的大小)；p发展商的意图：；ü若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；ü若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。p项目的租售前景预判。价格定位 ——租金定位租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目(相近或相类似的商业项目)的市场调研，进行综合比较，的要素有：a区位c人流量e、交通条件g、规模主题d店f、发展商实力价格定位——售价定位目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如万科参考项目综合系数评估表)：%5因素35%市场比较法根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：计算内容代码华业玫瑰郡徽王府城市花园二期天健·现代城万象天成本项目实际均价PI000030000合计权重值Q6.726.9256.6757.0758.4255.845权重值比例0.96771870.997239890.961238451.0188407541.213248530.8417137权重均价PI'14515.78116953.0781211534.8613916301.4520636397.4559楼盘所占权重WI26.00%26.00%26.00%18.00%4.00%100.00%楼盘权重价PI*WI4407.8003122999.0639632934.261371455.89823615571.127根据市场比较法推导出本项目的销售均价，约：15571元/㎡。收益还原法售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。还以万科清林径为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目进行横向比较。园二期销售均价(元/㎡)平均租金(元/㎡/月)40报率3.2%4.2%3.5%4.5%4.8%根据租金来反推售价，我们参考以上对比楼盘的回报率来预估本项目回报率，考虑到本项目目前的商业氛围较淡，以吸引商户进驻、将市场做旺为主要目标，适当提高本项目回报率，设定4%、5%、6%三种不同的投资回报率来反算项目可能实现的售价报率平均租金(元/㎡)反推售价(元/㎡)4%120009960080005%6%收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为5％：均价＝租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：40元/㎡÷4%×12月=12000元/㎡40元/㎡÷5%×12月=9600元/㎡根据收益还原法，项目售价在9600—12000元/㎡之间。预计均价市场比较法价格(元/㎡)区域市场租金收益还原法价格(元/㎡)可实现均价预估(两者的加权平均数,元/㎡)下调10%(建议执行)权重25%75%100%均价155719600特色氛围的营造社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部份。景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着据自身特点进行相应的布置。定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助.特色氛围的营造万科四季花城桃源居 波托菲诺社区商业的物业管理由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种：u无任何物业管理，任其自生自灭；u社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；u若大