中国K12行业现状分析

中国K12教育培训行业现状和走向K12，全称kindergartenthrough12grade。主要被美国、加拿大等北美国家采用，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade12，通常17-18岁），这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大等免费教育头尾的两个年级,此外也可用作对基础教育阶段的通称。在中国被一定范围内误读为小学6年、初中3年和高中3年孩子（Kid）共计12年教育总的基础阶段，也是主要的考试辅导领域。、教育培训行业的主要行业特点1、总量巨大、参与度高2012年各级各类学历教育学生情况（争位f人）毕业生数招生数在校生数该阶段学生数晋通本专科6247338688833610.26%23913155■30801491成人本专科1954357243^9551纽83%50311231;82Y0674网貉本专科生,1.360870196446844.捡570417668580高中791504684460716.71%£46717123311TT83中学1660775115707700-5.42X47630607633383-1716415565171466404.45%9695898511415625学前敎肓143357171911915433.3T®3685762455976778教育部统计数据显示，截至2012年末普通高中在校生3311万人；普通初中在校生6333万人；普通小学在校生1.14亿人。换言之，K12市场潜在学员量超过2.1亿人次。另外，由于我国教育资源极度不平衡，中高考等选拔性考试和择校、分班需求下课辅基本属于刚性需求。由于孩子成长的不可逆性带来试错成本极高，家庭对于教育价格承受能力越来越强。据统计，2009年在中国大约有5400至6300万中小学生接受课外辅导，占到中小学总人数的30%-35%，课后辅导市场在北京、上海、广州和深圳的普及率将在未来数年内达到70%。2、竞争激烈、行业整合2013中国K12top^H构营业额

2012年中国KI2市场占有情况topitop3toplOots根据IDC的数据，2013年中国K12课外辅导市场规模超过2000亿。市场的老大新东方2013年k12业务大约为29亿，只占1.45%。紧随其后的学大、好未来2013年大约是21亿和17亿，top3的合计数为67亿，仅占总体的3.35%。如果再将后面七名的龙文（10亿）、巨人（8亿）、京翰（7.5亿）、卓越（7亿）、精锐（7亿）、昂立（3.3亿）、邦德（3亿）全部加起来，top10的合计营收为112.8亿，占总体市场的5.64%。而很多在当地营收超过1亿的龙头机构，只占总体市场的万分之五。曾经百分之百、百分之几十跑马圈地式的增长已是昨日黄花。近几年全国性机构、地方巨头、地方中小机构之间的攻守平衡，已经形成了相对稳固的市场份额。现实的证据是，2013年绝大多数教育机构没有增长或者出现负增长，甚至一些因扩张过快、现金流断裂而关门大吉。全国性个辅机构亏损阴云密布，学大2007-2009连年亏损，近几年也时有亏损、精锐北京巨亏后甚至根据地上海也出现亏损、龙文则大量关闭校区，而区域性机构则在“快速拓展、预收款寅吃卯粮、加大市场投入吸收新款补旧债的不归路”停不下来，中小机构则直接携款而逃。原因看起来是竞争的加剧、成本激增（招生、师资和租金等），核心问题则是个辅教学体系的缺陷长期无法解决，多年积累的负面口碑不断恶化引发的旧生流失量激增，新生进入量下降，直接造成老校区盈利和预收能力大打折扣，无法支撑新校区的开建及前期亏损。而更核心的原因是，个辅模式已逐渐老化，除增加一对多或按效果付费等零星优化外，原有模式的问题已暴露无遗。这就是中国K12课外辅导市场，一个极度零散的、竞争激烈的、日渐饱和的市场；一场行业整合不可避免的即将开始。3、分离性相较于其他消费，教育消费突出特点在于：付费者与消费者是分离的一一家长付费、孩子消费。这就导致了本身重视结果的行业又加上信息高度不对称，家长盲目关注成绩提升来决定消费选择，而忽视过程积累以及家庭教育和受教育主体对结果的影响。教育消费只是提供一种服务过程，学习效果是多因素作用结果，过度看重短期是目前行业一大问题，机构在盲目迎合〃金主〃同时经常给自己套上难以践行的枷锁。4、延续强相较于职业、留学等培训，其学员往往在完成一定期间课程并获得相应效果后停止课程。课外辅导服务贯穿于学生12年的教育时间，这12年的教育往往影响到一个学生一生的前途，因此受经济周期影响较小。年龄段跨度和内容衔接性使其具备长期延续可能，机构有机会为单一客户提供长期阶段服务，大幅降低了市场成本。另外中学校学期相对固定，季节性较为稳固。二、主要教育机构的授课模式虽然上述几家企业都是做传统线下课外辅导，但是其模式和业务差异显著：（一）大班授课：采用面对面教学方式，且每个教室有超过40人以上的学生。这是最传统的课外辅导形式，其优势在于一个教室可以为多学生提供服务，学生多为口碑传播奠定基础；且该模式下易保障老师收入，能够吸引高水平教师。但是大班缺点在于开班难度大，大班教室和场地成本高于小班，毕竟60、70人班级比20人难报满，如果为大班准备了教室面积却没有影响力来开出大班对于机构明显是不利的；单个教师对学生关注有限，更多水平不一的学员一同授课一定程度影响效果，这也是该模式逐渐下降原因。三家主要机构目前只有新东方优能有一定程度的大班业务，总体上新东方大班占到全部班级36%。优能凭借地利（和海外考试并用教学点，教室方面有协同性）、人和（传统名师聚集和集团口碑效应）两大优势预计未来依旧会强化该部分，毕竟这种模式下教师个人和机构都有可观收益，有利于保障教学水平、口碑传播和人员稳定。（二）小班教学：采用面对面教学方式，且每个教室有10——40学生。好未来主打小班模式，优能中学除大班外也有一定数量小班业务。这是目前发展最快速的市场，主要有以下四个方面原因：1、20人左右班级一般5人能保住成本，机构开班压力小；2、老师可以关注到每一个同学需求，效果保证好；3、小班教学模式让同学间有一定互动，降低学习枯燥；4、收费可以被绝大多数家庭所接收，有市场。（三）一对一（VIP）：相对小班更加精品化，主要至1个老师面对面辅导5个（含5）及以下学生的形式。学大和智康主打1对1,其他1对n（nW5）在学大被称为〃小组〃模式，新东方称为VIP模式。（优能中学VIP业务收入未并入此前统计）随着中国高收入家庭数量的增多和人们对个性化辅导需求的增加,这种以学生的具体情况和需求为基础的个性化辅导服务近年来不断普及。其与中国传统的家教服务非常接近，只是由专门的培训机构来运作以后，分工更加细致，教学质量等也更有保证，而且服务要求的进一步提升。甚至在实际操作中，虽然学生面前是一个老师，但由于分工、学科差异实际上学生享受的是n对1的模式，即针对每名学生配备多人的教学团队提供服务。但是一对一的缺陷在于：1、单个学生对于教师时间、场地占用固定，利润率低；2、虽然家长支付不菲费用，但是教师收入难敌班组，优秀教师留不住；3、课时单价在200/小时左右，一般家庭不具备长期承载力，力所不能及的短期辅导背后往往承载家长不现实期望值。总之：班级教学是最传统的教学模式，受中小学生需求分散、地缘要求高、自律性差等影响，课外辅导每个班次招生人数一般不太可能有像留学英语培训那样几百人的规模，随着竞争加剧，使得培训机构的开班招生要超过30人以上也比较难。班级对教师的要求与班级容量成正比，教学经验丰富、课堂控制能力强的明星教师目前仍能保持百人以上班级，所以名师也一直以来都是各大培训机构争夺的稀缺资源。相对与班级模式，VIP对教师要求不那么高，更强调匹配。整体看进入门槛较低，复制、扩张容易，但是由于飞速发展近年来也出现一些问题。该模式可以说是〃劳动密集型〃业务，利润率也相对较低，所以新东方、好未来都强调管控VIP/1对1增长，新东方要求控制在集团收入20%以下，好未来表示不会让智康的营收占比超过30%。三、主要教育机构招收学生群体差异由于三家公司模式和发展的差异，所以其面向群体也有所差异，大致情况如下图所示：不同企业*模式下用户群体差异(learning.sohu)学而思小班优能中学学尢智康1、优能中学&好未来这两个班组模式代表机构从学生群体上是典型〃倒三角〃和〃正三角〃的区别，好未来最初是小学奥数起家，针对小升初的培优考试一直是其主要业务；优能中学起步晚于好未来，且从学生思维角度高中与大学契合度高，所以做惯了大学生生意的新东方直接高中切入。这两种模式各有利弊，好未来的方式底层稳固，小学——初中——高中，为续报奠定了良好基础。所以好未来无论在e度社区的投入还是投资早教领域的宝宝树，整体策略都是从底层捕捉用户，因此在疑惑好未来每年极低的市场投入占比时候需要考虑其给互联网的大量〃不赚钱〃的投入均起到市场推广作用。

该模式的坏处在于竞争激烈下面临上层生源流失的威胁，以北京市场为例，高思、杰睿、优能均在不同细分范畴去抢夺，优能初中已经连续多年打出接近免费的价格来争夺初一生源意在釜底抽薪。〃倒三角〃模式下虽然可以通过抢夺打开生源，但首先〃抢夺〃也需要大量成本投入；其次，学生随着年龄增长，公办学校留给课外机构的时间越来越少，家长对成绩的结果导向越来越迫切，对于教师、教学的要求也会更高；最后，但就新东方而言优能目前定位中学，小学年龄段生源被泡泡掌握，但是泡泡定位无法满足应试需求，是给优能空间还是调泡泡结构或将是新东方即将面临的选择。2、漏斗型生源的VIP基于需求和费用考虑，大多数家庭往往在早期给孩子采用班组模式，后期随着问题暴露和考试临近开始考虑VIP，这就使得VIP模式下初三、高三学生占主力，其他年龄段即使有需求，但是课时消耗往往也比较小。虽然初三、高三学生需求旺盛，但这属于典型的〃漏斗型〃生源，即由于学生在一个学期结束后会升至高中（部分程度有续报需求）、大学（不再有续报需求），机构必须重新获取生源，该模式机构需要不断进行学员招募。且一对一模式单个老师服务学员有限，不利于口碑传播，即使口碑带来学生，单个教师能带课时间段固定，也无法满足全部需求。所以I对1\VIP模式下机构用于招生的营销费很高。我机构未来可研究开发新的项目充分利用漏斗型生源这部分资源。四、教育培训市场的未来走向ia中国K1?谍外轴字机构创分分泰完成或正在进背金国性布局，营^>5教育理念r业弄挟式或产品领規引领着申国的发畏方向-级城市的理头机均.业务8恥以上隹一『城市地方就侯千万緘成都赣思鑼、成都羡博跟旌着或二三皱威市的龙头地方就侯千万緘敌育、淮安佳一数学、机枸-武汉武大广博跟战者或三四级鹹市的担头广州英讯、广抽培贤、机构成都薄漕学习警数量处多，但总殊占堀一半洪-百万哄下上的审场扮顿4业机构千万到亿级4业机构千万到亿级鐘导股卒细分市场战略同盟在汽车行业里，巨头间通过合作，共同开发和共享车型平台、在小型车或新能源汽车上的优势互补等，是非常常见的。比如，宝马和丰田间的合作，就涉及宝马向丰田提供先进的柴油发动机技术和丰田向宝马提供混合动力技术。这样的优势互补和降低技术开发成本的方式，已成为一种非常常见的方式。而汽车业的竞争，除了单一厂商间的竞争外，通过交叉持股和战略协同，更象战略同盟间的竞争。所以，在单独发展越来越困难的时候，k12教育行业里将会出现更多的战略同盟关系。这种合作，最容易出现的是在领头羊和地方巨头之间。K12的领头羊一般都特点突出：新东方强于英语、好未来强于奥数、卓越强于三大考、学大、京翰、精锐则强于一对一个性化辅导。从近几年的发展看，各个领头羊在强项之外的新产品开发方面，并无明显的建树。更多是形成了很多不痛不痒甚至鸡肋型的产品。所以，领头羊和一些拥有特色产品的地方巨头间的合作，在2014年会成为可能。特别是，在进入另一个领头羊的核心市场时与当地的追随者合作，将成为领头羊侵入对方领地和加强自己存在的有效手段。相对而言，领头羊间的竞争比较直接，地方巨头间距离过远且利益互换困难，这都会影响他们直接合作的积极性。同时，资本层面的合作，短期内会比较困难。因为，一方面，并购的可能性比较低：地方巨头和领头羊都在亿级规模，估值谈判上的分歧将会比较大，并购后的融合风险也让人担忧；另一方面，领头羊大多是上市公司或拟上市公司，财务规范，而地方巨头大多在财务上随心所欲，再加上后者都不缺钱甚至现金流充裕，所以，控股或参股的方式也困难重重。并购领头羊对地方诸侯、地方巨头对地头虎的并购，一直就存在。比如，卓越教育并购中山博达教育、深圳万蝶教育；深圳邦德并购广州的学友教育、惠州的华纳教育。虽然，2014年上半年这样的并购并未大规模出现，但我们不妨拭目以待。虽然并购中心城市地方巨头的难度比较大，但是，对于千万级的中心城市非龙头品牌或二三级城市的龙头机构，并购他们对于领头羊来说还是很有意义的：要么快速进入某个中心城市或加强在该城市的地位，要么一下成为某个二三级城市的老大，容易发挥自己长期作为老大的市场手法和运营模式。同样，对于危机感颇重的地方巨头，通过对地头虎的并购，要么可以强化自己在优势区域的市场地位，要么顺利完成市场拓展。另外，对专业机构的并购也有可能成为2014年开始的趋势。类似于阳光喔这样优质的机构，对于领头羊们来说应该是颇具吸引力的。要知道，新东方、好未来都没有自己的特色作文产品，而学大更是缺乏盈利能力强大的班辅业务。至于对于作文产品强大的卓越教育来说，阳光喔目前的全国布局则更有意义，并且可以极大地强化自己在作文项目上的优势地位。要不是安博教育奄奄一息，我们倒很可以期待安博与阳光喔的合并可能性。加盟蚂蚁雄兵，占据了这个市场的大部分份额。他们规模小，没有突出的产品，运营模式趋同，并购的价值不大。但却是一个非常好的渠道。特别是在省会级以下县市的雄兵们，借地利和人和，独占一方。而这样的市场，对于领头羊们来说，却是鞭长莫及一一尤其是成本结构无法适应。但是，领头羊们大多有自己的特色产品。如果能用好蚂蚁雄兵这个好渠道，领头羊就能将自己的影响力快速地延伸到全国的角角落落。而加盟是双方利益可以很好结合的合作方式。同样，这种合作方式也适合地方巨头和地方诸侯，但前提是他们得有自己独特的产品。实际上，目前在加盟合作上，领头羊们的作为还乏善可陈，仅新东方的泡泡英语有过一点这方面的尝试，还被浑水所利用后估计也心有余悸。至于好未来，其高难度的奥数教学要求，估计下面的小机构也无法达到。相反，地方巨头、地方诸侯和专业机构在这方面倒做得很好。比如，昂立的少儿英语项目的加盟在全国就首屈一指，现在也在积极拓展呼吸作文和小学数学项目；江苏的佳一数学，虽然偏居于淮安，但在小学数学项目上已积累700家左右的加盟商；以直营为本的阳光喔，也开始启动加盟战车；而定位于加盟模式的个性化辅导机构凹凸教育，2014年在以加盟方式吸收蚂蚁雄兵方面异军突起，并且积极探索各种创新模式