网络营销-第2版-第8章-网络舆情管理

网络舆情管理网络营销（第2版）第8章CONTENTS目录网络舆情管理概述8.1网络舆情监测与分析8.2舆情危机的应对与防范8.38.1.1网络舆情与网络舆情管理认知网络舆情具有自由性、交互性、突发性、难预测、难控制等特点，所以网络舆情处理不当，就有可能引发公众的不良情绪，从而给企业带来负面影响，使其声誉受损。是指在互联网上流行的对社会问题存在不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式，是通过互联网传播的有较强影响力、倾向性的言论和观点。广义的网络舆情是指网络上针对企业的不同看法，包括态度、意见、观点等。通过单品促销盈利狭义的网络舆情8.1.1网络舆情与网络舆情管理认知网络舆情管理就是对公众意见和态度的收集、分析、处置、总结，强调及时掌握苗头性、倾向性问题，进行有针对性的正确引导。也就是说，网络舆情管理是集网络舆情监测、网络舆情分析、网络舆情引导、网络舆情处置、网络舆情总结于一体的一项系统性工程。不论是事前的网络舆情风险防范，还是在舆情危机发生后的科学处置，都可称为网络舆情管理。网络舆情管理8.1.2网络舆情管理的重要性纠正错误和不正确的舆论维护企业形象提升企业管理水平提供决策依据健全舆情管理系统CONTENTS目录网络舆情管理概述8.1网络舆情监测与分析8.2舆情危机的应对与防范8.38.2.1网络舆情监测网络环境下，网络舆情的传播渠道有很多，而其传播渠道也是监测渠道。目前，网络舆情监测的主要渠道有：微博、微信等社交媒体平台；今日头条、一点资讯等自媒体平台；天涯社区等知名论坛；百度知道、360问答、搜狗问答、知乎等问答平台；爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩等视频网站；抖音、快手、西瓜视频等短视频平台；传统媒体新闻网站。在监测舆情时，营销人员需要重点关注舆情的首发渠道和该渠道的影响力，以此判断舆情下一步的走向。1．网络舆情监测渠道8.2.1网络舆情监测2．网络舆情监测内容监测与企业相关的品牌、产品、服务、售后等受影响的程度，以及代言人和领导人相关信息等。品牌内容监测监测企业网络营销的效果，对营销信息的传播情况、口碑变化、用户互动等进行量化分析，并监测竞争对手的网络营销动向，以便及时调整营销决策。营销内容监测监测行业竞争对手的市场规模、产品、服务、上下游企业等，收集并整理竞争对手的信息，并分析竞争对手的竞争策略。竞品内容监测监测企业所处行业的产业动态、法律法规、行业政策等方面的动态变化。行业内容监测8.2.1网络舆情监测3．网络舆情监测方式随着互联网的发展和信息技术的进步，为了有效预防舆情危机，很多企业都自建了舆情监测系统，用于监测和收集实时信息，以便及时发现和辨识舆情，对舆情进行研判，从而获得更多时间来处理舆情危机。（1）自建监测系统8.2.1网络舆情监测3．网络舆情监测方式借助监测工具的常见方式是利用搜索引擎人工定向检索信息来源，以此了解某一领域的舆论情况或具体舆情事件的最新动态。随着互联网技术的不断发展，舆情服务行业开始兴起。国内诞生了多家从事舆情监测系统开发的舆情服务机构，其主要为企业提供舆情监测工具，如人民网舆情数据中心、百分点舆情监测系统、蚁坊软件舆情监测系统等。近年来，伴随着大数据计算和人工智能技术的飞速发展，单纯依靠人工浏览查询的网络舆情监测模式已转变为大数据技术辅助加持下的网络舆情监测模式。（2）借助监测工具8.2.2网络舆情分析1．网络舆情分析的程序信息甄别01网络信息庞杂，网络上也存在着商业博弈，这使得舆情信息有真有假。因此，营销人员在进行网络舆情分析前需要甄别信息的真假。信息归类02首先，预处理舆情信息，如转换格式、清理数据、统计数据等。然后，对舆情信息进行分类，以便针对不同类型的网络舆情采用不同的应对方法与技巧。判断趋势与走向03根据归类的舆情信息，通过系统的分析，做出关于舆情发展趋势与走向的基本判断。需注意，网络的互动性和即时性使得网络舆情的变化非常快，每个时间段的舆情可能不同，其会有不同的特征，也会呈现出不同的发展趋势。形成对策建议04提出具有针对性和可操作性的对策供企业决策者参考，对策包括：信息发布的方式、信息发布的时机、信息发布者、信息发布的渠道、信息发布的基调（道歉、认错或澄清事实）等。8.2.2网络舆情分析2．网络舆情分析的方法许多舆情服务机构的网络舆情监测系统不仅可全天候地监测微博、微信等网络舆情主要传播渠道，还可专业地统计和分析监测结果，形成监测分析研究报告。技术分析人工分析就是在技术分析的基础上，进一步对信息进行分析，特别是对情感、情绪等进行分析。人工分析事实上，网络舆情监测与分析是一项人机高度合一的工作，既需要扎实的系统数据与广泛的监测来源作为基础，也需要营销人员客观进行观察和发掘。只有结合二者的优势，才能保证网络舆情监测的效果。CONTENTS目录网络舆情管理概述8.1网络舆情监测与分析舆情危机的应对与防范8.38.28.3.1舆情危机的概念与成因舆情危机是相对于负面突发事件而言的，是指面对突发事件，特别是负面事件，作为主体的民众对客观存在的事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等，当这些信念、态度、意见和情绪汇总时，其舆论影响范围空前扩大，并给当事人造成危机感的信息现象。互联网的开放性，使用户能即时发表对企业的产品、服务等方面的意见，并在网络中迅速传播，形成一种舆论，并影响企业的发展。如果不利于企业的言论在网络上迅速扩散，将会对企业产生不利的影响，进而形成企业网络舆情危机。8.3.1舆情危机的概念与成因站在企业的角度，舆情危机的成因主要有以下几种。产品质量不佳、价格过高、售后拖沓等与产品和服务有关的成因。管理不善、产生劳资纠纷、违背企业伦理等与企业管理有关的成因。环境污染、发生安全事故等与公共安全有关的成因。产权交易、企业上市、企业竞争等与企业经营有关的成因。8.3.2舆情危机的应对原则与方法（1）不卑不亢，从容应对1．舆情危机的应对原则不慌不躲不瞒不拖不抗不纵8.3.2舆情危机的应对原则与方法（2）还原事实，客观公正1．舆情危机的应对原则实事求是企业要尊重客观事实，及时准确地调查、还原事实，消除公众的质疑和误解。以人为本首先要以平等对话的方式，加强与网络用户的沟通。其次要以网络用户认可的方式澄清事实，增强公众信任，化解公众的不满。最后要保障具体舆论事件中的具体当事人的权益。依法进行企业在客观还原事实的基础上，要用证据和法律说话。0102038.3.2舆情危机的应对原则与方法（3）回应关注，灵活多样1．舆情危机的应对原则一要速度快，企业要在“黄金4小时”里及时澄清事实、正面回应；二要适时，要慎重对待，根据调查情况，选择合适时间节点适时回应。一要注意广度，向公众提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求；二要严把精度，回应要解决公众关心的焦点问题、热点问题和盲点问题，进而有效地引导舆论。一要见到成效，企业要调整舆情应对和舆论引导方式，运用网友能接受的用语，加强沟通交流，获得理解和包容；二要建立长效机制，企业要整合资源，发挥各种媒体优势，多渠道展开舆论疏导，不断提高应对网络舆情危机的水平。8.3.2舆情危机的应对原则与方法（1）以诚动人2．舆情危机的应对方法“以诚动人”是企业应对舆情危机的常用方法。这种方法的核心是“态度诚恳、承担责任、真诚沟通”。（2）以退为进企业采用“以退为进”的方法应对舆情危机，一般是向公众“示弱”，积极与公众沟通，通过角色反差争取公众的理解和包容。8.3.2舆情危机的应对原则与方法（3）铿锵有力2．舆情危机的应对方法面对谣言或诽谤等，企业就要态度明确、铿锵有力，有必要时还应当以用法律武器来维护自己的合法权益，安抚员工、用户、投资者、合作伙伴等利益相关者。（4）借力打力企业要顺势而为，抓住事件热点做文章，正面应对舆情危机，化解负面影响。8.3.3舆情危机的防范措施企业管理者要具备强烈的舆情危机意识，并提前做好舆情危机防范工作，并为应对舆情危机做好人员、措施、资金上的准备。增强舆情危机防范意识企业要建立、完善舆情应急管理机制，重点是组建专业的舆情管理团队，可以从